电视剧黏度增加 广告经营方式生变

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  CTR媒介智讯广告监测数据推算,2011年中国全年电视剧中插广告的全天刊例花费规模至少为800亿元(按照20%的行业折扣估算,实际投放花费为160亿元)。CTR认为,这些广告花费并不会因为政策而蒸发,眼下各电视台已经开始调整投放策略,所以,严格来说,“新政只会影响到目前电视剧中插全天刊例收入的分布,不会引发整体刊例花费的锐减。”
  中国传媒大学教授袁方向《综艺》表示,中插取消后电视广告收入肯定会减少,虽然电视台可以把中插时间挪出来,但挪出来就不值钱了,中插可以卖很高的价格,一旦挪出来收入至少减一半。“曾经进行招标的台、靠电视剧制胜的台受冲击较大,因为招标是溢价了,不是正常的价格,其他的小电视台损失没有那么严重,因为,相关资源本来就卖不上价。”
  
  影响几何
  此次《综艺》调查发现,由于每个电视台的广告价值、广告体量以及广告经营模式不同,电视剧中插取消对各台的影响也不尽相同。
  对于那些节目“一个扣一个”、栏目广告已经满档、全天广告资源使用充分的电视台来说,如果不提升现有产品的价格,开发出新的广告形式,减掉资源后带来的就只有损失。对于原来广告就不满的二线台、地市县级电视台,由于可以在其他时段进行资源补偿,理论上直接损失不会太多。但是,这些台原本就不强势,把效果、价格都非常好的电视剧中插置换成大篇幅的时段广告后,电视台在与广告客户博弈时,将更加缺少谈价的空间和条件,最终结果只能是价格往低走。
  “我们直接取消,没有替代产品,也没有挪到前后,损失很大,没有办法。”问及中插取消后频道会如何应对,江苏卫视副总监、广告部主任龚立波直接了当。而这种干脆并非“意气用事”,是经过仔细权衡之后的“无奈”选择。龚立波表示,江苏卫视目前的广告是满载的,2012年晚间黄金档“幸福剧场”的电视剧由两集改成三集,预计晚间全年广告收入要损失6个亿,加上白天损失1亿多,全年损失将超过7亿元。
  “剧行天下”的安徽卫视所受影响也很直接,安徽卫视广告中心副主任许薇表示,实际上有些产品是不可复制的,完全替代不太可能,而且客户接受替代产品需要一个过程。预计中插取消每年给安徽卫视带来的损失是“数亿元”。
  电视剧在东方卫视的收视占比一直不算高,2011年受惠于几部热播剧目,频道的电视剧收视上涨了60%-80%,达到0.55%以上。按照行业规律,本年度的收视涨幅要在次年才会反映在广告经营上。因此,相对于其他几家一线卫视,尤其是做了广告招标的卫视,中插取消对东方卫视的影响要小一些,东方卫视副总监袁春杰向《综艺》表示,“初步计算整体损失差不多有两三亿。”
  湖北卫视副总监、广告部主任宋义表示,中插取消给频道带来的直接损失约20%,不过因为有一些资源补偿,最终的损失数据还在测算当中。广东电视台广告部主任杨克光说:“没有中插了,就往两边挤呗,还不能违背总时长的规定,损失几千万是少不了了。”
  客观来讲,投电视剧的企业跟投节目、投活动的企业还是有差别的,有些企业能转,有些企业不能转,电视台短时间内想把“窟窿”补上确实不易。但没有中插广告换来的是电视剧播出的完整性,能有效提升用户体验,此举无疑会把分流至视频网站的部分观众重新拉回到电视机前。观众对电视台电视剧收视黏度的增强,或许会带来频道整体广告价值的提升。用动态的眼光看,市场容量在,经济在发展,广告也会发展,你会相信2011年是电视广告收入的最高点么?
  天津卫视副总监、广告运营中心主任胡春凌就表示,广告收入的变化首先是基于频道的内容质量和电视台的整体实力,天津卫视这几年发展势头不错,2011年广告收入8亿元,预计2012年会有超过30%的增长,达到10亿元以上。袁春杰也表示,2011年东方卫视广告收入10个亿,以现在的版面设置,还没有到订单资源“落不尽”的程度,2012年广告收入仍然会增加,预计规模在20亿之内。
  时段广告不宜过多
  观察2012各台的开年版面,电视剧变得清爽起来,安徽卫视《我的娜塔莎》、湖南卫视《你是我爱人》几乎都在《新闻联播》结束后迅速开播。没有了中插的电视剧让观众心情舒畅,甚至有部分观众感觉有点“不适应”、“第一次觉得电视剧好长”。但是,观众也随之发现,电视剧前后的广告时间被普遍拉长,角标、滚动字幕等广告形式不时出现,还有个别频道用插播大剧宣传片的方法取代插播商业广告。
  这些替代的“小花招”是否违规尚无定论,单纯靠增加片头片尾的广告时间来弥补损失的做法也存在争议。
  龚立波认为,之前主管部门规定的每小时黄金时间15%、非黄时间20%的广告总时长没有变,按道理说可以把中插的广告往两头移,但实际上这种办法并不可取。比如晚间19:00-20:00,15%的时长就是9分钟的广告,每集电视剧是45分钟,所以这个时段能插播广告的只有一个口,就是第一集电视剧之前。但是如果你在19:30《新闻联播》一结束,马上就放9分钟的广告,电视剧马上就没人看了,广告本身也没有收视率。
  以前卫视的电视剧基本都是在19:30开播,即便有一些片头广告,但由于时间短,观众一般不会换台。现在,晚间黄金档每集电视剧的插口就剩下剧前一个(第二集的剧后通常被算作栏目前的广告时间),根据每小时9分钟或者12分钟的广告总时长规定,如果一刀广告放这么长时间,“观众是会骂娘的”。“所以,实际上是没有办法的,现在有很多台没有反应过来,以为可以把时间挪到两头去,但没有想到挪到两头会产生什么样的后果。”龚立波说。
  袁方表示,中插是卖位置的,位置加价20%、30%是能加上去的,挪到两头会让原来比较均匀分布的广告段,一下子变得扎堆了,十几分钟一个段,效果会差很多,相当于垃圾段了。“以前有四种广告,片前插,片中插,片尾插,片头前后,现在变成了一种类型,都是时段广告,尽管可以加一些包装的片头,上集回顾下集预告,但改变不了它是时段广告的局面。”
  因此,也有部分电视台放弃了这种转移。胡春凌说:“天津卫视在取消中插广告后,不会增加片头片尾的广告时间。有两方面的考虑,第一是确保现有客户的投放效果,它的收视率和到达率不会削减,二是要更大力度地开发大剧战略合作伙伴。”
  对于电视剧而言,价值最大的当属紧接剧目的时段和冠名,在冠名价格已经较高的情况下,中插取消后价格上涨最快的可能是电视剧结束后的第一、第二、第三、第四的位置,而这个时段在以前不太受重视,现在一下子变得紧俏起来。
  湖南卫视22:00的“金鹰独播剧场”非常强势,可惜第二集电视剧播完就到24:00以后了,观众流失会非常严重。因此,有业内人士认为,该剧场22:00-24:00的有效广告时间实际上只有两个插口,一是第一集前,一是第二集前。在2011年12月9日湖南卫视重启的广告招商会上,电视剧片头片尾的广告价格果然大幅上涨,贴片广告的最高中标价达到了981万元,比预期高出近一倍。
  与此同时,2012年湖南卫视在每晚19:30增加了“金芒果独播剧场”。湖南卫视官方微博显示,2012年的开年大戏《你是我爱人》在1月1日取得了CSM27首播收视率1.15%、市场份额2.84%的成绩,领跑七大卫视开年大戏,开启了“金芒果”和“金鹰”的“双核时代”。收视数据的喜人或能为频道的广告经营带来新局面。
  东方卫视由于电视剧中插的预订时间在其他几家卫视招标之后,而出台中插取消条令的时间又是在各台招标之后,赶上的时间点比较“从容”,东方卫视得以对预订情况进行及时调整,且调整幅度不大,比如把原来预订中插的挪到倒三的位置,黄金时间的重点客户在白天时段考虑给予一定的配送。“我们会适当减短广告时间,把片尾曲后的观众留一留,把正几位的广告价值再提升一下。由于东方卫视的新闻和自办栏目比较强,所以两边分流的压力不算大,从年单签订的进度来讲,还是比上一年要好。”袁春杰说。
  
  强化栏目,创新广告形式
  加大创新广告力度,确保客户投放效果,是安徽卫视广告中心下一步的工作重心。许薇表示,在开拓新的广告形式上,安徽卫视将重点强化与内容的深度结合,包括与栏目结合、与频道结合、与剧结合。“围绕电视剧的广告产品有很多,比如剧场冠名、剧的冠名、战略合作伙伴、频道宣传片、节目预告、上集回顾、下集预告、NXET版、庆佳节等等。”
  在东方卫视,目前与电视剧相关的冠名、联合赞助、指定礼品、指定产品、特约基本都已经销售完毕。现在正在开发一些频道ID的合作、公益广告,以及一些企业定制的广告片,比如2012年1月推出的有东方卫视主持人参与的拜年宣传片。“这些新的形式企业反映良好,2012年我们的主要目标是追求满载率,重点开发栏目广告,对版面资源进行合理搭配,同步提升整个平台的收视率。从目前签单情况看,2012的满载率比2011有大幅增长。”袁春杰说。
  天津卫视将重点开发大剧战略合作伙伴模式,“独家巨献”的项目制合作将会增多,同时发挥节目的创新能力和推广水平,进一步加大《非你莫属》《爱情保卫战》《今夜有戏》等名牌栏目的冠名、特约、中插广告价值的提升。有些项目的合作还会加大宣传推广力度,例如宣传片、首映礼、节目的软性合作,“最近给京润珍珠做的全天宣传片的滚动播出,实际上也是围绕剧场做足做透文章,而不是原来中插一种方式。”
  如果收视率提高,天津卫视也不排除在一些段位、指定位序上进行提价,幅度大致为5%-8%,同时会在其他平台上进行延伸宣传。“所有的大型项目,要想取得影响力,一定是各个媒体共同发力。对于电视台而言,台网互动可以带来一些新的观众,他们通过网络了解我们的内容,然后再回归电视。完全封闭式地做电视不会形成这么大的声势。”胡春凌说。
  宋义表示,中插取消后,湖北卫视会推出上集回顾、下集预告资源,而为了避免影响收视,片头片尾的广告时间也不会太长。下一步会尝试在栏目方面弥补一些损失,同时想在白天时段给予客户一定补偿,目前正在跟客户积极沟通。“条令是针对所有电视台的,会带来卫视收视格局的变化,如果我们在2012年收视增长较快,平衡的办法就能多一些,也会更理性一些。”
  杨克光则表示,除了强化自办节目,广东卫视可能还会尝试播放电影,“电影是可以中插的,不过,效益怎样要看题材,一天一部不具有稳定性,而且也买不到新片。”
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