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摘要：随着国家近年来基础建设的蓬勃发展，一带一路的国家战略的市场开拓，工程机械行业2016年以来，进入新一轮的蓬勃发展的背景下，A公司代理的某D品牌进口传动系产品销售份额以及利润出现双双下滑，通过PEST分析，SWOT分析方法，从国际，国家政治经济，产业环境分析，到公司当下面临的外部环境以及公司内部的现状进行分析销售份额下降的原因并找出应对措施。
关键词：工程机械;配套;国产化;市场份额
1.引言
1.1論文研究背景
工程机械行业在历经5年之久的发展低潮，以及2016～2019年的快速恢复和增长后，2020年，面对更加复杂的国际环境和国内经济下行压力较大，新冠疫情全球施虐的的经济环境，工程机械行业借助稳定向好的宏观经济和持续稳定的固定资产投资，行业转型升级的成果进一步显现，在市场二手设备加快更新、大气污染防治环保政策对市场产生的积极作用、“一带一路”建设拉动出口增长，以及建设施工领域新技术、新工法的推广应用等众多因素叠加影响下，工程机械市场再现高速增长，然而A公司代理的某D品牌进口传动系产品（该品牌在国际非公路行业内，国际传动系市场配套占有率达到90%）在中国市场的销售份额却呈现出下降趋势。
1.2论文研究的目的和意义：
通过相关原因分析，找到更有针对性的应对措施，进行改善提高，提高公司竞争力，提高销售份额，夺回市场。
2.相关理论
2.1文献研究法
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题;能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问;能得到现实资料的比较资料;有助于了解事物的全貌
文献研究法，对于市场营销策略的研究有着非常重要的意义，因此，通过文献研究的方法对管理学，市场营销学，企业战略管理等学科文献进行对比，了解国内外的战略，管理等体系的学术理论支撑。同时，在A公司在提高D品牌的销售份额有相关的理论支持。
2.2案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
A公司通过内部优秀的市场营销改善案例研究，通过内部学习和交流，不断提高销售份额。同时从行业内了解其他进口品牌的销售趋势案例分析，避免类似的问题重蹈覆辙，找到最优应对方案，改善提高销售份额。
3.原因分析
3.1SWOT分析
3.1.1A公司销售人员调整
A公司业务分为两大板块，D进口品牌传动产品配套以及后市场销售以及服务（产品覆盖工程机械行业，地下矿山，隧道，机场，港口等）。A公司自制整机业务，产品服务于全球地下矿山业务。随着A公司自制整机业务的销售压力和品牌推广的压力需求，公司内部对销售人员进行调整，然而为了保持一定的收入，老业务员兼职做原有市场，保证稳定的收入，新的整机市场给予更高的推广销售激励模式，因此老业务员工作重点是维护老市场，但是无心开拓新市场;于此同时，引进了新销售开拓D品牌市场，但是90后的新销售业务人员，销售经验不足，公司给予的销售压力不大，一直没有打开新的市场局面。因此整个年度的市场开拓处于停滞状态，更多的依赖于原有的，关系较好的旧市场。
3.1.2品牌自身原因
分销商快速增加：D品牌是全球知名品牌，公司总部非常看好亚太市场尤其是中国区市场的发展，随着工程机械的快速发展，D品牌的市场分析，D品牌应该是同步快速发展，中国区销售部门不得不增设更多的经销商来覆盖和抢占更多的客户机会，然而，在增设经销商的过程中，并未进行充分的考量，只要有经济实力或者客户源即可，以至于这些经销商在消耗完自身资源后，开始恶性抢占客户，低价竞争，不是外拓客户，而是内部混战，A公司因为对自身运营成本的考虑，不得不放弃一些利润很低的市场机会。
D品牌产品自身涨价，包含总成配套产品涨价以及后市场配件涨价，供货周期依然在6个月以上，中国区DC（Distributioncenter）备件库存不足，而与之相对照的是，国内环境，随着近几年工程机械行业的快速发展，各主机厂品牌竞争非常激烈，市场机会来临时，每个主机厂都希望自己快速反应分到一部分市场。比如遂装设备，2016年之前，国家的高铁建设主要是中东部平原地区，隧道施工较少，隧道施工设备主要是欧洲进口品牌车辆，城市地铁建设也相对较慢。2015年，一起隧道施工安全事故，国家推行隧道设备施工代替人工，既提高施工效率也减少安全事故。2016年，以铁建重工为首的央企，开启隧道设备的全面资金投入，研发生产隧道专用设备，包含凿岩机，湿喷机，等相关设备，从郑万铁路线全面推进国产遂装设备的应用，紧跟着徐工，三一等各种规模的工程机械厂家都参与到此种设备的研发生产中，规模最高时有三十几家企业参与到此市场的竞争，需求猛增，但是D品牌的供应缺跟不上，而作为主机厂家，不得不寻求替代品牌，替代品牌有了被使用的机会后，就反过来抢占D品牌市场，本来仅是供货周期是影响销售的短板，几年下来，性价比的优势也不再明显。市场需求量增多，但是市场占比减少。随着市场的规模竞争，但是国家铁路建设隧道开建的减少，而与此同时国际一带一路市场还未打开，市场总的需求量锐减，D品牌的需求也需求降低很多，只有龙头企业部分车型还在采用该品牌。
3.1.3品牌之间的竞争
近几年欧美品牌的传动系产品陆续进驻中国市场，参与到中国的工程机械行业蓬勃发展的竞争中来，抓住中国市场发展的红利。但是市场容量的限制，D品牌市场份额的减少，但是国内的市场环境，国内主机厂的激烈竞争，D品牌在供货周期，供货价格，再到销售模式，付款信用模式，作为大品牌的D品牌始终未作出调整和改变来适应中国市场实际情况，始终是一副高高在上的状态，其他的欧美品牌反而在销售支持某方面或者某些方面给予一定的信任和或者让步来支持重点或者潜力客户以支持，抢占市场占有率。 3.2产业环境（PEST分析）
PEST分析，即宏观环境分析，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素，主要包含政治，经济，社会和技术这四大类影响企业的外部环境因素，此分析的意义在于评价这些因素对此次销售下降趋势以及应对措施制定的影响。
3.2.1营销环境
近些年，国家经济蓬勃发展，房地产，金融行业，以及電商的发展都抢占了更多的资金流通，进入到实体制造业的资金相对缺乏，通货膨胀导致的原材料的上涨，人工成本的上涨，企业间的恶性竞争，不断挤压着制造业的利润，以及从产业链源头回款差，承兑流通，欠款积压，最能适应市场的厂家，以及有资金实力的配套厂家才能争取到份额。
3.2.2.国家的发展战略
随着我国改革开放与现代化建设的进一步深入，国内部分厂家已具备某些进口设备及其零部件生产与加工能力。在传动系产品中应用较广的变速箱，变矩器，车桥实现仿制或者说国产化，性能已经接近或者达到进口的水平，解决货期长制约生产紧急需求以及降成本的需求。
国际政治局势的不稳定，特朗普政府推行的贸易战，以及2020的新冠疫情，等各种因素叠加，很多进口产品被限制，或者加关税，亦或者延长货期，严重影响到公司的生产效率和经济效益，国家层面强制推行核心部件国产化也是国情和社会发展阶段的需要。随着我国工程机械的国内自身发展的需要，以及跟随一带一路走出世界，突破核心备件国产化都是势在必行。2020年初，受疫情影响，三一重卡遭遇企业员工人手不足、卡车发动机供货不足的危机，导致产品生产困难。三一重卡迅速启动“备胎计划”，加快与道依茨合作，共同研制适配重卡的专用发动机，开启智能化生产模式。如今，新车型上市，断供危机解除，湖南也迎来卡车动力关键核心部件“自给自足”时代。
新能源国家战略，在传统能源供应日趋紧张，环境保护压力增大的背景下，新能源成为我国重要的能源战略。十四五期间国家依旧“主打”低碳绿色，光伏、风电与核电等清洁发电产业，电驱驱动设备代替柴油驱动设备是趋势，虽然工程机械车辆对电池的要求，相比公路用乘用车辆要高很多，但是电池应用过去在乘用车行业已经积累很多的经验，工程机械车辆使用不再是先驱，更多的是电池的优化方案，当前工程机械行业很多设备，各个小行业的头部企业进行相关产品研发，这给液压类应用的变速箱，变矩器传动方案带来极大威胁。
4.企业应对措施
4.1利用企业自身优势，因为代理该品牌行业十几年，客户群体包含是主机厂配套业务，售后服务终端，涉及行业非常广泛，硬件设施有按照品牌商要求建设的厂房，检测设备，以及厂家对服务的技术类相关要求，利用现有的优势，进行国产化产品的研发设计，制造出更适合国内市场，但是成本却可以降低较多的国产化产品。
4.2同品牌高层信息共享，推出更适合中国市场的产品，比如：国产化变速箱，变矩器，或者将来适合电驱市场的电驱桥产品。
4.3引入其他新的进口品牌，产品质量可靠，但是在国内市场还未打开，但是在供货期或者价格能弥补D品牌短板的品牌，与D品牌进行互补，补足原来品牌的短板市场。
4.4D品牌延伸解决方案，相比较之前的配套，售后整体方案，为客户提供更高层级的服务方案：底盘整体设计方案。此方案对公司的综合专业技术水平要求更高，规避了普通经销商的恶性竞争的同时，增加客户粘度且在客户处的替代性较难。
5.总结
2020年以来，伴随着新冠疫情的全球施虐，中国率先恢复工厂的正常复工，很多本来应该属于欧美的订单转移至从国内采购，工程机械行业依然保持着旺盛的增长，虽然进口品牌供应因为疫情的原因进口难度更是雪上加霜，这既是实力经销商的机会，同时也是进口品牌国产化的推进动力和新的契机。此次通过PEST分析以及SWOT分析，全盘考虑了当前国际以及国家政治经济环境，公司在维持住原有市场的情况下，积极拓展新的客户和行业，充分利用自身多年的技术积累，给客户提供更广泛的产品以及解决方案，实现销售份额提升，销售业绩扭转。
参考文献：
[1][韩]W.钱×金，[美]勒妮×莫博涅，吉宓译.蓝海战略.北京：商务印书馆，2005：91.115.
[2]Mike Schultz，John E.Doerr著，屈云波 冯海 译. 专业服务营销 世界顶级服务公司的成功之道.北京：企业管理出版社，2010.6：71.
[3]徐国家经贸委培训司 组编，徐二明著.企业战略管理.北京：中国经济出版社，2002.6：104.
[4]纪宝成 主编，吕一林 李东贤 副主编.市场营销学教程.北京：中国人民大学出版社，2019.9：137.158.
关键词：工程机械;配套;国产化;市场份额
1.引言
1.1論文研究背景
工程机械行业在历经5年之久的发展低潮，以及2016～2019年的快速恢复和增长后，2020年，面对更加复杂的国际环境和国内经济下行压力较大，新冠疫情全球施虐的的经济环境，工程机械行业借助稳定向好的宏观经济和持续稳定的固定资产投资，行业转型升级的成果进一步显现，在市场二手设备加快更新、大气污染防治环保政策对市场产生的积极作用、“一带一路”建设拉动出口增长，以及建设施工领域新技术、新工法的推广应用等众多因素叠加影响下，工程机械市场再现高速增长，然而A公司代理的某D品牌进口传动系产品（该品牌在国际非公路行业内，国际传动系市场配套占有率达到90%）在中国市场的销售份额却呈现出下降趋势。
1.2论文研究的目的和意义：
通过相关原因分析，找到更有针对性的应对措施，进行改善提高，提高公司竞争力，提高销售份额，夺回市场。
2.相关理论
2.1文献研究法
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被子广泛用于各种学科研究中。其作用有：能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题;能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问;能得到现实资料的比较资料;有助于了解事物的全貌
文献研究法，对于市场营销策略的研究有着非常重要的意义，因此，通过文献研究的方法对管理学，市场营销学，企业战略管理等学科文献进行对比，了解国内外的战略，管理等体系的学术理论支撑。同时，在A公司在提高D品牌的销售份额有相关的理论支持。
2.2案例研究法
案例研究法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。
A公司通过内部优秀的市场营销改善案例研究，通过内部学习和交流，不断提高销售份额。同时从行业内了解其他进口品牌的销售趋势案例分析，避免类似的问题重蹈覆辙，找到最优应对方案，改善提高销售份额。
3.原因分析
3.1SWOT分析
3.1.1A公司销售人员调整
A公司业务分为两大板块，D进口品牌传动产品配套以及后市场销售以及服务（产品覆盖工程机械行业，地下矿山，隧道，机场，港口等）。A公司自制整机业务，产品服务于全球地下矿山业务。随着A公司自制整机业务的销售压力和品牌推广的压力需求，公司内部对销售人员进行调整，然而为了保持一定的收入，老业务员兼职做原有市场，保证稳定的收入，新的整机市场给予更高的推广销售激励模式，因此老业务员工作重点是维护老市场，但是无心开拓新市场;于此同时，引进了新销售开拓D品牌市场，但是90后的新销售业务人员，销售经验不足，公司给予的销售压力不大，一直没有打开新的市场局面。因此整个年度的市场开拓处于停滞状态，更多的依赖于原有的，关系较好的旧市场。
3.1.2品牌自身原因
分销商快速增加：D品牌是全球知名品牌，公司总部非常看好亚太市场尤其是中国区市场的发展，随着工程机械的快速发展，D品牌的市场分析，D品牌应该是同步快速发展，中国区销售部门不得不增设更多的经销商来覆盖和抢占更多的客户机会，然而，在增设经销商的过程中，并未进行充分的考量，只要有经济实力或者客户源即可，以至于这些经销商在消耗完自身资源后，开始恶性抢占客户，低价竞争，不是外拓客户，而是内部混战，A公司因为对自身运营成本的考虑，不得不放弃一些利润很低的市场机会。
D品牌产品自身涨价，包含总成配套产品涨价以及后市场配件涨价，供货周期依然在6个月以上，中国区DC（Distributioncenter）备件库存不足，而与之相对照的是，国内环境，随着近几年工程机械行业的快速发展，各主机厂品牌竞争非常激烈，市场机会来临时，每个主机厂都希望自己快速反应分到一部分市场。比如遂装设备，2016年之前，国家的高铁建设主要是中东部平原地区，隧道施工较少，隧道施工设备主要是欧洲进口品牌车辆，城市地铁建设也相对较慢。2015年，一起隧道施工安全事故，国家推行隧道设备施工代替人工，既提高施工效率也减少安全事故。2016年，以铁建重工为首的央企，开启隧道设备的全面资金投入，研发生产隧道专用设备，包含凿岩机，湿喷机，等相关设备，从郑万铁路线全面推进国产遂装设备的应用，紧跟着徐工，三一等各种规模的工程机械厂家都参与到此种设备的研发生产中，规模最高时有三十几家企业参与到此市场的竞争，需求猛增，但是D品牌的供应缺跟不上，而作为主机厂家，不得不寻求替代品牌，替代品牌有了被使用的机会后，就反过来抢占D品牌市场，本来仅是供货周期是影响销售的短板，几年下来，性价比的优势也不再明显。市场需求量增多，但是市场占比减少。随着市场的规模竞争，但是国家铁路建设隧道开建的减少，而与此同时国际一带一路市场还未打开，市场总的需求量锐减，D品牌的需求也需求降低很多，只有龙头企业部分车型还在采用该品牌。
3.1.3品牌之间的竞争
近几年欧美品牌的传动系产品陆续进驻中国市场，参与到中国的工程机械行业蓬勃发展的竞争中来，抓住中国市场发展的红利。但是市场容量的限制，D品牌市场份额的减少，但是国内的市场环境，国内主机厂的激烈竞争，D品牌在供货周期，供货价格，再到销售模式，付款信用模式，作为大品牌的D品牌始终未作出调整和改变来适应中国市场实际情况，始终是一副高高在上的状态，其他的欧美品牌反而在销售支持某方面或者某些方面给予一定的信任和或者让步来支持重点或者潜力客户以支持，抢占市场占有率。 3.2产业环境（PEST分析）
PEST分析，即宏观环境分析，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素，主要包含政治，经济，社会和技术这四大类影响企业的外部环境因素，此分析的意义在于评价这些因素对此次销售下降趋势以及应对措施制定的影响。
3.2.1营销环境
近些年，国家经济蓬勃发展，房地产，金融行业，以及電商的发展都抢占了更多的资金流通，进入到实体制造业的资金相对缺乏，通货膨胀导致的原材料的上涨，人工成本的上涨，企业间的恶性竞争，不断挤压着制造业的利润，以及从产业链源头回款差，承兑流通，欠款积压，最能适应市场的厂家，以及有资金实力的配套厂家才能争取到份额。
3.2.2.国家的发展战略
随着我国改革开放与现代化建设的进一步深入，国内部分厂家已具备某些进口设备及其零部件生产与加工能力。在传动系产品中应用较广的变速箱，变矩器，车桥实现仿制或者说国产化，性能已经接近或者达到进口的水平，解决货期长制约生产紧急需求以及降成本的需求。
国际政治局势的不稳定，特朗普政府推行的贸易战，以及2020的新冠疫情，等各种因素叠加，很多进口产品被限制，或者加关税，亦或者延长货期，严重影响到公司的生产效率和经济效益，国家层面强制推行核心部件国产化也是国情和社会发展阶段的需要。随着我国工程机械的国内自身发展的需要，以及跟随一带一路走出世界，突破核心备件国产化都是势在必行。2020年初，受疫情影响，三一重卡遭遇企业员工人手不足、卡车发动机供货不足的危机，导致产品生产困难。三一重卡迅速启动“备胎计划”，加快与道依茨合作，共同研制适配重卡的专用发动机，开启智能化生产模式。如今，新车型上市，断供危机解除，湖南也迎来卡车动力关键核心部件“自给自足”时代。
新能源国家战略，在传统能源供应日趋紧张，环境保护压力增大的背景下，新能源成为我国重要的能源战略。十四五期间国家依旧“主打”低碳绿色，光伏、风电与核电等清洁发电产业，电驱驱动设备代替柴油驱动设备是趋势，虽然工程机械车辆对电池的要求，相比公路用乘用车辆要高很多，但是电池应用过去在乘用车行业已经积累很多的经验，工程机械车辆使用不再是先驱，更多的是电池的优化方案，当前工程机械行业很多设备，各个小行业的头部企业进行相关产品研发，这给液压类应用的变速箱，变矩器传动方案带来极大威胁。
4.企业应对措施
4.1利用企业自身优势，因为代理该品牌行业十几年，客户群体包含是主机厂配套业务，售后服务终端，涉及行业非常广泛，硬件设施有按照品牌商要求建设的厂房，检测设备，以及厂家对服务的技术类相关要求，利用现有的优势，进行国产化产品的研发设计，制造出更适合国内市场，但是成本却可以降低较多的国产化产品。
4.2同品牌高层信息共享，推出更适合中国市场的产品，比如：国产化变速箱，变矩器，或者将来适合电驱市场的电驱桥产品。
4.3引入其他新的进口品牌，产品质量可靠，但是在国内市场还未打开，但是在供货期或者价格能弥补D品牌短板的品牌，与D品牌进行互补，补足原来品牌的短板市场。
4.4D品牌延伸解决方案，相比较之前的配套，售后整体方案，为客户提供更高层级的服务方案：底盘整体设计方案。此方案对公司的综合专业技术水平要求更高，规避了普通经销商的恶性竞争的同时，增加客户粘度且在客户处的替代性较难。
5.总结
2020年以来，伴随着新冠疫情的全球施虐，中国率先恢复工厂的正常复工，很多本来应该属于欧美的订单转移至从国内采购，工程机械行业依然保持着旺盛的增长，虽然进口品牌供应因为疫情的原因进口难度更是雪上加霜，这既是实力经销商的机会，同时也是进口品牌国产化的推进动力和新的契机。此次通过PEST分析以及SWOT分析，全盘考虑了当前国际以及国家政治经济环境，公司在维持住原有市场的情况下，积极拓展新的客户和行业，充分利用自身多年的技术积累，给客户提供更广泛的产品以及解决方案，实现销售份额提升，销售业绩扭转。
参考文献：
[1][韩]W.钱×金，[美]勒妮×莫博涅，吉宓译.蓝海战略.北京：商务印书馆，2005：91.115.
[2]Mike Schultz，John E.Doerr著，屈云波 冯海 译. 专业服务营销 世界顶级服务公司的成功之道.北京：企业管理出版社，2010.6：71.
[3]徐国家经贸委培训司 组编，徐二明著.企业战略管理.北京：中国经济出版社，2002.6：104.
[4]纪宝成 主编，吕一林 李东贤 副主编.市场营销学教程.北京：中国人民大学出版社，2019.9：137.158.