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竞争加剧的现状下，只研究如何抵抗竞争的方法，最终摆脱不了失败的命运。企业要想超速发展、冲出重围一定要有十分彻底的观念变革。
目前，液态奶的集中度已经超过了80％，并且这个比例还在逐渐增大。在重重包围之中，中小乳品企业是否就没有市场机会了呢'
尽管乳业市场竞争在近几年越发残酷，但并没有形成一枝独秀的状态。原因很明了，从奶源到市场、从农村到城市，中国消费者的跨度太大了，任何一家或者数家企业都不可能在短时间内应对这么复杂的市场需求。
在传统的观点看来，中国乳业竞争的是奶源、质量、促销、广告等等，但笔者认为竞争的是观念创新。
“4+1”强者法则
我们做了系统研究，总结成“4+1法则”，“4”代表品牌、产品、成本、战略，“1”代表企业家。
消费者需要的是产品的基本功能，但往往决定购买的却是品牌赋予他的精神利益。可以说，一个精神利益欠缺的品牌在市场上是必然要走下坡路的。
产品竞争分三个层面第一个是细分层面，第二个是概念层面，第三个是创新品类层面。细分就是通过纵向的或者横向的进行产品细分，区分对手。但是，细分会导致两个恶果，一方面是随着参与细分的企业增多，细分的层面也会很快同质化，另一方面是随着细分层面的加深，消费人群的总量越来越小。如何解决这个问题呢?笔者认为，一旦细分策略和差异化策略难于进行的话，不妨对同类型的产品进行概念(概念实际上就是针对消费者精神层面的细分。)包装，用新的概念引领市场。
2003年，三元提出了早餐奶概念，但是最终却没有做大。这个产品是三元弥补以前战略失误的机会，是三元从区域企业变为全国性企业的重要战略举措。可惜最终蒙牛在2006年将这个产品做大，做成了全国的产品概念。如果在概念层面竞争加剧怎么办?这就要从新品类上动脑筋。比如乳业产品、尤其是酸奶产品未来必然会走上保健品的路子，光明在此已经捷足先登，获得保健品批号。今天，乳业产品态势是这样的，常温奶：高中低端都没了空隙，酸奶正在从“冲动型消费”到“忠诚消费的转变”，产品机会很多；乳饮料在遭受娃哈哈、乐百氏等很多外来企业的蚕食，机会不多；概念奶，刚刚起步(光明畅优、夏进枸杞)，奶粉为未来的降价打造形象资源和价格空间。
中国乳业中坚力量近10多家企业的广告费用还没有伊利一家投入得多。很多企业在每年的营销计划中矛盾很长时间，最终的结果还是舍不得投放。影响成本的两个重要因素：规模和采购。中小乳品企业肯定不占有规模成本优势，采购优势主要在奶源上，但是随着蒙牛、伊利最近3年来的本地化，这个优势也几乎没有了。影响价格的两个重要因素，品牌和产品。中小企业在品牌和产品上优势也不是很明显。可以说，中小企业会在很长的一段时间用高成本和大企业在竞争。
品牌、产品、成本的问题很突出，这就是中国中小企业的生存现状。要规避中小企业在品牌、产品、成本方面的劣势，就需要准确的战略。
中国的液态奶进入了战略相持阶段。虽然伊利、蒙牛、光明、三鹿在酸奶市场的优势已经十分明显，但笔者认为，酸奶市场还有成就第二个“蒙牛”的机会。这是因为在酸奶市场，中国的消费者还处于“冲动型消费”的状态，虽然现在正在酝酿第一阵营，创新越来越难，竞争更加激烈，但是还没有一个企业已经深入地占据了消费者的心智资源。简言之，就是第一阵营的大企业还没有找到打败对手的品牌武器。这是很多中小乳品企业的机会。
中国乳业市场竞争某种意义上来说就是企业家之间的竞争。企业的失败实际上就是企业家观念的失败，江西的“英雄”死了，并不是因为当时的新对手阳光乳业太强大了，也不是体制的问题，更不是因为光明介入导致的海派文化水土不服，最为根本的问题是光明没有解决好这个企业的“企业家”错位问题。笔者看来，中国乳业乃至中国企业最缺乏的就是企业家这个资源。当今活跃在乳业的企业家中，牛根生49岁、潘刚37岁、郭本恒44岁、田文华65岁，排除牛根生的特殊原因，3年前的王佳芬、郑俊怀、田文华都是60左右的人。从整个乳业来讲，企业家人才也是十分奇缺的资源，中小企业的企业家资源，也是如此。而年龄和观念老化在很大程度上有正比关系。决定中国中小乳品企业命运的关键在于“企业家”。中小乳品企业家面临的竞争环境，要求这群人必须创新，接受新的思想，要求这些人必须接受挑战，接受市场的风险。
冲击第一阵营的武器
在这个世界上，所有规则的设立，说到底都是遵循一条根本的规则：暴力最强者说了算。这是一条“元规则”，是决定规则的规则。
同样的，在中国乳业内部，伊利、蒙牛就很明白，做企业就要学会利用“元规则”，这个元规则的运用就是要给当时群龙无首的中国乳业制定新规则。
现在，对于大多数中小乳品企业来说，行业给他们只有两条路要么革命，要么忍受。10年前，光明、三鹿在悄悄地影响中国乳业的规则。5年前，伊利、蒙牛在大张旗鼓地强制中国乳业的规则。今天，伊利、蒙牛已经超越三鹿、光明，分别为中国乳业的第一和第=。对于大多数中小企业来说，谁会给中国乳业定规则，谁就有可能冲击第一阵营。从这个意义上说，中国乳业竞争的是给整个乳业定规则的权力，给细分品类定规则的权力。
企业经营的“暴力”行为
人人都想定规则，但是规则并非可以随意制定。对于在竞争第一线的中小企业来说，改变规则的力量来自于两个方面：一个是企业家的野心，一个是企业的战略。
从彩电、DVD、保健品、洗发水、饮料、水、乳品、网站、商场、超市等行业的发展来看，暴力经营行为是一个行业快速发展期必然会出现的企业经营行为。这种经营行为有两个特点一是利用产品或品牌的差异化或者个性化高调进入市场，另一个是让自己倡导的产品特性或品牌的价值成为第一或者标准。
现在很多企业都给纯牛奶添加香料和增稠剂，因为蒙牛、伊利的牛奶比较稠、比较香。“香浓”在这两个企业10多个亿的广告“暴力”下，最终成了中国牛奶的标准。现在，在中国10多亿消费者的概念中，不香浓就不是正宗的牛奶。这最终导致了像三元、长富这些养牛冠军逐渐衰败。
今天，在乳业内部，这种“暴力”依然还存在。谁如果能够打破“香浓”的标准，谁就有可能突破经营的困境，甚至有冲击第一阵营的机会。
产品暴力突围
中国乳业市场近两年在产品创新上首推四个企业。
第一是蒙牛。蒙牛在业内对其质量等问题担忧和消费者对品牌置疑的时候推出了特仑苏，一句“不是所有的牛奶都可以叫特伦苏”让中国乳业 一片哗然。虽然后来伊利、光明、三元等企业都做了跟进，但是未免有太强的跟风嫌疑，从营销推广、品牌规划、产品概念上都缺乏原创。
第二是光明。光明在酸奶上的产品创新突破主要体现在包装的时尚和保健牛奶两个方面。如果光明能够将保健牛奶准确定位，跳出乳业做这个品牌和产品推广，那么光明就有机会牢牢占据酸奶老大的位置。
第三是娃哈哈。娃哈哈是乳业之外的企业，但却在乳业市场上比中国乳业任何一家企业挣得钱都多。从娃哈哈果奶到爽歪歪、乳娃娃，再到营养快线。几乎每一个产品都是亮点，都很扎实。
第四是三鹿。这个坚持了20年低价的企业，在最近三年居然连续推出三款婴幼儿奶粉产品：三鹿兰听装、三鹿贝贝、三鹿U+，今年更是要用“安力嘉”这个全新的品牌直接和惠氏、雀巢、美赞臣等企业在高端抗衡。产品突围给这个企业增加了将近15个亿以上的销量增长。
充分研究中国乳业的产品竞争，盛华永道认为，企业的产品创新可以从以下三个方面进行突破。
第一，准确定位。
可以说，中国乳业的产品不少，但是叫得响的产品品类不多，原因就在定位模糊。为什么早餐奶的概念可以成就几十亿的市场，就是因为他的定位准确。通过市场细分给消费者一个十分明确的喝奶时间概念。这和白加黑感冒药的创意思维有异曲同工之妙。很快，光明等企业推出了舒睡奶，利益也很明确，但是在减肥火爆的今天，晚上谁还喝牛奶，自然市场会差一些。
通过准确定位的确还能够创造不少新产品和概念产品。随后再进行精准的策划和传播快速出击，应该可以在市场上获得较好的机会。
第二，暴力挑战。
在中国乳业的产品上有太多的不合理，从养牛到销售有许许多多的问题，但是遗憾的是除了一些消费者在网上有些许片语之外，业内人事对此讳莫如深。还原奶、有抗奶、结核奶、回炉奶、香精奶等等，这里面有太多的问题可以发掘和攻击。就如同当年农夫山泉进攻娃哈哈、乐百氏、可口可乐一样，在水市场上没有多少销量的养生堂硬生生地直接和水市场最大的三家企业公然为敌，得到的是从2D02年到现在，农夫山泉在水市场占有20％左右份额，连续5年销量第一。
挑战大企业，最主要的是品牌利益点的挖掘和区隔，核心是传播。如果有企业敢于将中国乳业存在的问题上升到市场讨论，那么这个企业最终也许就是获利者。
第三，制造新品类。
特仑苏为什么会成功，答案很简单，他制造了一个新品类，开创了一片新蓝海。
在中国乳业，制造新品类的机会很多，但是这个行业普遍缺乏这个意识。大企业一般都看竞争对手上了什么好产品，随后迅速跟进。蒙牛就是这样，其先后上的酸酸乳和早餐奶都是借鉴了三鹿和三元。其全国性的运作手法使得这两个产品从区域产品变为全国产品的。中小企业，大多都是复制别人的产品，也缺乏创新精神。正是基于这样的现实，中国乳业在产品品类上的创新才有更大的文章可做。
品牌暴力突围
企业品牌、企业家品牌和产品品牌共同构成了这个企业品牌的三要素。这三个要素缺一不可。
以奶粉行业为例，这个行业在雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋、森永、施恩、雅培等国外品牌的强势下，10多年在中高端没有作为。其实就是品牌的观念缺失。对于液态奶和酸奶领域，品牌问题依然很值得重视，因为在这两个领域最容易树立品牌，树立品牌的方法也最多。我们研究认为，在乳品领域，以下两种方法比较适合企业创新。
第一，解放诉求。
只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。在竞争中，只有无限创意解放诉求，才能够在市场上成为强者。
现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。
第二，挖掘概念和重塑品牌
乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。虽然蒙牛的品牌已经无懈可击，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器。
今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀。一方面中小企业需要和纵连横，冲击第一阵营。另外一方面，在第一阵营中，很多企业还有不足和失误。研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，就有机会获得市场。
责编 孙 焕
目前，液态奶的集中度已经超过了80％，并且这个比例还在逐渐增大。在重重包围之中，中小乳品企业是否就没有市场机会了呢'
尽管乳业市场竞争在近几年越发残酷，但并没有形成一枝独秀的状态。原因很明了，从奶源到市场、从农村到城市，中国消费者的跨度太大了，任何一家或者数家企业都不可能在短时间内应对这么复杂的市场需求。
在传统的观点看来，中国乳业竞争的是奶源、质量、促销、广告等等，但笔者认为竞争的是观念创新。
“4+1”强者法则
我们做了系统研究，总结成“4+1法则”，“4”代表品牌、产品、成本、战略，“1”代表企业家。
消费者需要的是产品的基本功能，但往往决定购买的却是品牌赋予他的精神利益。可以说，一个精神利益欠缺的品牌在市场上是必然要走下坡路的。
产品竞争分三个层面第一个是细分层面，第二个是概念层面，第三个是创新品类层面。细分就是通过纵向的或者横向的进行产品细分，区分对手。但是，细分会导致两个恶果，一方面是随着参与细分的企业增多，细分的层面也会很快同质化，另一方面是随着细分层面的加深，消费人群的总量越来越小。如何解决这个问题呢?笔者认为，一旦细分策略和差异化策略难于进行的话，不妨对同类型的产品进行概念(概念实际上就是针对消费者精神层面的细分。)包装，用新的概念引领市场。
2003年，三元提出了早餐奶概念，但是最终却没有做大。这个产品是三元弥补以前战略失误的机会，是三元从区域企业变为全国性企业的重要战略举措。可惜最终蒙牛在2006年将这个产品做大，做成了全国的产品概念。如果在概念层面竞争加剧怎么办?这就要从新品类上动脑筋。比如乳业产品、尤其是酸奶产品未来必然会走上保健品的路子，光明在此已经捷足先登，获得保健品批号。今天，乳业产品态势是这样的，常温奶：高中低端都没了空隙，酸奶正在从“冲动型消费”到“忠诚消费的转变”，产品机会很多；乳饮料在遭受娃哈哈、乐百氏等很多外来企业的蚕食，机会不多；概念奶，刚刚起步(光明畅优、夏进枸杞)，奶粉为未来的降价打造形象资源和价格空间。
中国乳业中坚力量近10多家企业的广告费用还没有伊利一家投入得多。很多企业在每年的营销计划中矛盾很长时间，最终的结果还是舍不得投放。影响成本的两个重要因素：规模和采购。中小乳品企业肯定不占有规模成本优势，采购优势主要在奶源上，但是随着蒙牛、伊利最近3年来的本地化，这个优势也几乎没有了。影响价格的两个重要因素，品牌和产品。中小企业在品牌和产品上优势也不是很明显。可以说，中小企业会在很长的一段时间用高成本和大企业在竞争。
品牌、产品、成本的问题很突出，这就是中国中小企业的生存现状。要规避中小企业在品牌、产品、成本方面的劣势，就需要准确的战略。
中国的液态奶进入了战略相持阶段。虽然伊利、蒙牛、光明、三鹿在酸奶市场的优势已经十分明显，但笔者认为，酸奶市场还有成就第二个“蒙牛”的机会。这是因为在酸奶市场，中国的消费者还处于“冲动型消费”的状态，虽然现在正在酝酿第一阵营，创新越来越难，竞争更加激烈，但是还没有一个企业已经深入地占据了消费者的心智资源。简言之，就是第一阵营的大企业还没有找到打败对手的品牌武器。这是很多中小乳品企业的机会。
中国乳业市场竞争某种意义上来说就是企业家之间的竞争。企业的失败实际上就是企业家观念的失败，江西的“英雄”死了，并不是因为当时的新对手阳光乳业太强大了，也不是体制的问题，更不是因为光明介入导致的海派文化水土不服，最为根本的问题是光明没有解决好这个企业的“企业家”错位问题。笔者看来，中国乳业乃至中国企业最缺乏的就是企业家这个资源。当今活跃在乳业的企业家中，牛根生49岁、潘刚37岁、郭本恒44岁、田文华65岁，排除牛根生的特殊原因，3年前的王佳芬、郑俊怀、田文华都是60左右的人。从整个乳业来讲，企业家人才也是十分奇缺的资源，中小企业的企业家资源，也是如此。而年龄和观念老化在很大程度上有正比关系。决定中国中小乳品企业命运的关键在于“企业家”。中小乳品企业家面临的竞争环境，要求这群人必须创新，接受新的思想，要求这些人必须接受挑战，接受市场的风险。
冲击第一阵营的武器
在这个世界上，所有规则的设立，说到底都是遵循一条根本的规则：暴力最强者说了算。这是一条“元规则”，是决定规则的规则。
同样的，在中国乳业内部，伊利、蒙牛就很明白，做企业就要学会利用“元规则”，这个元规则的运用就是要给当时群龙无首的中国乳业制定新规则。
现在，对于大多数中小乳品企业来说，行业给他们只有两条路要么革命，要么忍受。10年前，光明、三鹿在悄悄地影响中国乳业的规则。5年前，伊利、蒙牛在大张旗鼓地强制中国乳业的规则。今天，伊利、蒙牛已经超越三鹿、光明，分别为中国乳业的第一和第=。对于大多数中小企业来说，谁会给中国乳业定规则，谁就有可能冲击第一阵营。从这个意义上说，中国乳业竞争的是给整个乳业定规则的权力，给细分品类定规则的权力。
企业经营的“暴力”行为
人人都想定规则，但是规则并非可以随意制定。对于在竞争第一线的中小企业来说，改变规则的力量来自于两个方面：一个是企业家的野心，一个是企业的战略。
从彩电、DVD、保健品、洗发水、饮料、水、乳品、网站、商场、超市等行业的发展来看，暴力经营行为是一个行业快速发展期必然会出现的企业经营行为。这种经营行为有两个特点一是利用产品或品牌的差异化或者个性化高调进入市场，另一个是让自己倡导的产品特性或品牌的价值成为第一或者标准。
现在很多企业都给纯牛奶添加香料和增稠剂，因为蒙牛、伊利的牛奶比较稠、比较香。“香浓”在这两个企业10多个亿的广告“暴力”下，最终成了中国牛奶的标准。现在，在中国10多亿消费者的概念中，不香浓就不是正宗的牛奶。这最终导致了像三元、长富这些养牛冠军逐渐衰败。
今天，在乳业内部，这种“暴力”依然还存在。谁如果能够打破“香浓”的标准，谁就有可能突破经营的困境，甚至有冲击第一阵营的机会。
产品暴力突围
中国乳业市场近两年在产品创新上首推四个企业。
第一是蒙牛。蒙牛在业内对其质量等问题担忧和消费者对品牌置疑的时候推出了特仑苏，一句“不是所有的牛奶都可以叫特伦苏”让中国乳业 一片哗然。虽然后来伊利、光明、三元等企业都做了跟进，但是未免有太强的跟风嫌疑，从营销推广、品牌规划、产品概念上都缺乏原创。
第二是光明。光明在酸奶上的产品创新突破主要体现在包装的时尚和保健牛奶两个方面。如果光明能够将保健牛奶准确定位，跳出乳业做这个品牌和产品推广，那么光明就有机会牢牢占据酸奶老大的位置。
第三是娃哈哈。娃哈哈是乳业之外的企业，但却在乳业市场上比中国乳业任何一家企业挣得钱都多。从娃哈哈果奶到爽歪歪、乳娃娃，再到营养快线。几乎每一个产品都是亮点，都很扎实。
第四是三鹿。这个坚持了20年低价的企业，在最近三年居然连续推出三款婴幼儿奶粉产品：三鹿兰听装、三鹿贝贝、三鹿U+，今年更是要用“安力嘉”这个全新的品牌直接和惠氏、雀巢、美赞臣等企业在高端抗衡。产品突围给这个企业增加了将近15个亿以上的销量增长。
充分研究中国乳业的产品竞争，盛华永道认为，企业的产品创新可以从以下三个方面进行突破。
第一，准确定位。
可以说，中国乳业的产品不少，但是叫得响的产品品类不多，原因就在定位模糊。为什么早餐奶的概念可以成就几十亿的市场，就是因为他的定位准确。通过市场细分给消费者一个十分明确的喝奶时间概念。这和白加黑感冒药的创意思维有异曲同工之妙。很快，光明等企业推出了舒睡奶，利益也很明确，但是在减肥火爆的今天，晚上谁还喝牛奶，自然市场会差一些。
通过准确定位的确还能够创造不少新产品和概念产品。随后再进行精准的策划和传播快速出击，应该可以在市场上获得较好的机会。
第二，暴力挑战。
在中国乳业的产品上有太多的不合理，从养牛到销售有许许多多的问题，但是遗憾的是除了一些消费者在网上有些许片语之外，业内人事对此讳莫如深。还原奶、有抗奶、结核奶、回炉奶、香精奶等等，这里面有太多的问题可以发掘和攻击。就如同当年农夫山泉进攻娃哈哈、乐百氏、可口可乐一样，在水市场上没有多少销量的养生堂硬生生地直接和水市场最大的三家企业公然为敌，得到的是从2D02年到现在，农夫山泉在水市场占有20％左右份额，连续5年销量第一。
挑战大企业，最主要的是品牌利益点的挖掘和区隔，核心是传播。如果有企业敢于将中国乳业存在的问题上升到市场讨论，那么这个企业最终也许就是获利者。
第三，制造新品类。
特仑苏为什么会成功，答案很简单，他制造了一个新品类，开创了一片新蓝海。
在中国乳业，制造新品类的机会很多，但是这个行业普遍缺乏这个意识。大企业一般都看竞争对手上了什么好产品，随后迅速跟进。蒙牛就是这样，其先后上的酸酸乳和早餐奶都是借鉴了三鹿和三元。其全国性的运作手法使得这两个产品从区域产品变为全国产品的。中小企业，大多都是复制别人的产品，也缺乏创新精神。正是基于这样的现实，中国乳业在产品品类上的创新才有更大的文章可做。
品牌暴力突围
企业品牌、企业家品牌和产品品牌共同构成了这个企业品牌的三要素。这三个要素缺一不可。
以奶粉行业为例，这个行业在雀巢、惠氏、美赞臣、多美滋、森永、施恩、雅培等国外品牌的强势下，10多年在中高端没有作为。其实就是品牌的观念缺失。对于液态奶和酸奶领域，品牌问题依然很值得重视，因为在这两个领域最容易树立品牌，树立品牌的方法也最多。我们研究认为，在乳品领域，以下两种方法比较适合企业创新。
第一，解放诉求。
只要有供需存在，购买者一方的最大满足必然是获得利益，这便是商业的真谛。所以，研究品牌诉求，实际上就是研究如何说能够让消费者感受到利益最有价值，利益最多。在竞争中，只有无限创意解放诉求，才能够在市场上成为强者。
现实情况是，大多数乳业都喜欢照搬经验，蒙牛搞超级女生了，很多企业都去赞助作秀节目；伊利搞体育了，很多企业都去和运动攀亲。
第二，挖掘概念和重塑品牌
乳业内部，很多企业的品牌缺乏精神层面的概念，很多品牌实际上面临着重新塑造的巨大问题。虽然蒙牛的品牌已经无懈可击，但是蒙牛的领导层依然清醒地认识到，蒙牛的品牌是难以制成高尚牛奶的内涵的，所以才有了特仑苏这个品牌。挖掘内涵和重新塑造也是中国乳业突破和挑战大企业的有力武器。
今天，中国乳业也在经历一场观念的变革和市场的厮杀。一方面中小企业需要和纵连横，冲击第一阵营。另外一方面，在第一阵营中，很多企业还有不足和失误。研究了这些企业存在的问题，进攻其弱点，就有机会获得市场。
责编 孙 焕