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摘要:互联网的确给网络零售商提供了许多便利,但在当前网络信息爆炸的年代,企业很容易被过剩信息所淹没。如何让自己在信息的海洋中实现溢价收益,网络零售商只有看清其影响因素:信息丰裕度、网络信任和交易互动等等,文章详细分析了网络零售商溢价收益的影响因素,并针对性地提出有效的措施,有利于真正获得高的溢价收益。
关键词:溢价;信息丰裕度;信任度;互动性
中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2009)12-0029-02
1引 言
互联网作为信息传播媒介,不仅没有解决原有的信息不对称问题,而且加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度。随着网络日益成为消费者获取信息和形成购买决策的工具,企业处于一种举棋不定的局面。其次,在网络环境中,由于交易时间和空间的分离加上目前与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善,导致虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生。因此,网络信任成为电子商务发展的一个绊脚石。同时,网络购物虽然有很多便利,但它毕竟不能达到现实购物的体验,网络零售商要想实现溢价,就要增强虚拟购物体验,让消费者更容易接受在线购物并愿意支付溢价。但是,目前由于在线交易缺乏互动性,严重阻碍了买卖双方交易的顺利进行。
总之,互联网的确给网络零售商提供了许多便利,但在当前网络信息爆炸的年代,企业很容易被淹没。如何让自己在信息的海洋中依然能脱颖而出并实现溢价收益,关键是解决信息丰裕度、网络信任和交易互动等问题。
2溢价收益的文献综述
2.1产品溢价的理论概述
对于产品溢价为什么会存在,经济学家有着不同的理论解释。在此,我们选择概述信息经济学家和心理经济学家的理论观点。
信息经济学家认为,是信息的不完备导致了产品溢价。由于市场信息不全, 消费者对产品实际品质缺乏了解,消费者会依据“一分钱一分货” 的信条对产品质量做出推断,即认为高价产品一定具有高的品质,由此,价格被作为判断质量高低的标志。这时溢价被认为是企业或销售商单方面影响和操纵的结果。正是由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系,企业可能通过调查了解消费者的心理,通过影响消费者的品质预期来获得溢价。既然信息经济学家认为消费者缺乏信息会产生产品溢价,那么如果在在线交易中,网络零售商为消费者提供丰裕的信息是否也会带来溢价?可以推断,信息丰裕度是影响溢价收益的一个因素。
心理经济学家认为,产品溢价被认为是企业和消费者理性相互选择的结果。消费者为确保其产品的品质,愿意通过支付溢价获得产品品质的保证,产品溢价是消费者理性思考使然。同时,溢价的存在又为企业出售一致的、高品质的产品提供了刺激。企业为了持续获得产品溢价的高额收益而乐于为消费者提供高质量的产品。正是上述两方面的结合,产生了溢价得以存在和维持的机制。如上所述,消费者愿意为得到品质保障而支付高的溢价,品质保障也就是商家的信誉,换句话说,网络信任是影响溢价的另一要素。
2.2品牌溢价的理论概述
“品牌溢价”的一种解释是,品牌的影响力作用于品牌的附加值。一般来说,消费者在购买商品时总希望以最小的成本获得最大的效用。不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程,附加价值可使品牌溢价,使品牌增值。品牌的溢价性是指拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力。而品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。 综合以上解释,我们可以看出,为消费者提供高品质的产品和服务,即为其提供附加价值也会影响商家的溢价收益。
3网络环境下的产品溢价的影响因素
3.1信息丰裕度对溢价收益的影响
3.1.1负面影响
从信息经济学的角度分析,认为丰富的信息会增加消费者的价格敏感度,因此消费者会更加关注如何搜索来获得更低的价格,对特定产品的支付意愿会降低,零售商将采取降价策略。
在过度信息市场环境中, 互联网信息传播方式的发展所引致的信息“过量性”和“便利性”,加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度,由此,信息的不对称并没有因为信息增多、过度和透明而改变。过度信息市场环境下“信息不对称” 具有双向难识别性:
①企业诉求信息的难识别性。虽然企业付出成本并煞费苦心生成和传播信息, 但是由于市场信息的竞争化、过度化、同质化导致了消费者很難有效识别企业诉求信息, 不能有效识别品牌信息也就无法产生有效购买, 自然使得企业营销目的大打折扣。②顾客消费欲求信息的难识别性。过度信息传播激活了消费者的多样消费欲求, 多样欲求心理和难选择信息丛生, 也会导致顾客消费欲求信息的难识别性。
3.1.2正面影响
从信号理论的角度分析,网站提供丰富的信息会使消费者认为经营者注重消费者的利益,从而会更加信任该网络零售商,企业因此能从中获得更大的收益。
①丰裕信息降低消费者的价格敏感性。网站上丰富的产品信息也可以降低消费者价格敏感性。有深度产品信息介绍的电子零售商与那些只有空洞的产品信息的零售商相比,可以使价格敏感度更低,从而制定较高的价格。假如网站提供的信息是丰富的、多层次的,顾客就会利用非价格参考信息做出决定,进而导致价格重要性下降。而且更为丰富的信息也降低了非价格信息搜寻相对于价格搜索的机会成本。总的来说,这些效果导致了价格重要性和价格搜索的减少。②传播“正”的信号增强企业的信誉。企业可以主动传播“正”的信号,提高产品和配套服务的质量,对低质量产品承诺可以退货,实行品牌化销售策略,使优质产品与伪劣产品相区别。比如承诺较长的保修期。但对于信誉差的企业来说,承诺只会大大增加运营成本,使交易无利可图。因而企业承诺的力度大小可以向客户传递其信誉好坏这一信号,对改善信息不对称现象起到一定的作用。
3.2信任度对企业溢价收益的影响
信任不仅可以维持消费者对企业的偏好,更重要的是可提高溢价空间,为企业创造直接的经济利益。在电子商务的情境下,信任的主体是网上商人或站点,信任评价值的大小就是信任度。如图1中所示,信用与交易过程有着密不可分的关系,可见,产品溢价实际上就是企业在交易活动中的产品—信用的价格。
3.2.1网络信任的影响因素
①技术因素。主要影响因素包括在线交易站点的安全性、良好的导航系统、对个人隐私的保护以及在线支付的便利性等。②商家因素。主要影响因素包括信誉与商家知名度、产品质量与售后服务以及物流配送体制等。③客户因素。主要影响因素包括客户的个人消费心理,客户对信任的偏好,是否有朋友或权威的第三方对商家进行介绍与推荐,有无网上购物经历等。
3.2.2信用在企业整个生命周期中的贡献
在最初阶段,为了赢得客户,信用的价格被定得很低,即产品溢价很小,甚至是负数。随着企业信用的不断建立,信用的回报越来越大,溢价急剧上升。一段时间后,随着竞争者的加入或寡头垄断的形成,溢价趋于平稳。再经过一段时间,随着消费者思维惯性的形成,可能会出现产品溢价与信用价格的背离现象。但值得注意的是,此时企业不能放弃对信用的维护,否则将会对企业产生致命的影响。
3.3互动性对企业溢价收益的影响
3.3.1互动性影响溢价的机理
网络媒体所特有的互动性也被认为是影响消费者网络消费的重要因素。网站的互动信息不仅能够同时降低价格信息和非价格信息的搜寻成本,还能鼓励消费者倾向于比较非价格特性。除此之外,互动性还带来更多的顾客参与,使得顾客有更多的自主权,增加了顾客购物的乐趣,进而降低了价格的重要性。
3.3.2实现网络互动性的途径
①提高网站的易用性。清晰易懂的交易界面,便利的订购程序、付款手续、退货程序,完善的配送系统,以及与零售商联系的方便快捷等都属于网上购物方便的范畴。对于追求购物的便利性、时效性的消费者, 网上购物是很好的选择。
②增加在线购物的用户体验。网上购物是一种新的购物方式,追求时髦和新奇事物的消费者会有兴趣去尝试,在购物过程中体验新的购物方式会给自己带来新鲜感和刺激, 并且还可以由此炫耀自己的行为。如果网络零售商能够提供新鮮的用户体验,满足消费者的需求,就可以获得高的溢价。
4网络零售商获得高溢价收益的策略研究
①企业信号的有效传递。尽管网络市场的信息过度会带来双向难识别性,但是如果商家能够通过有效的途径向消费者传递正面的营销信号,同时消费者可以进行有效的信息甄别,这样丰裕的信息是可以让商家获得一定的溢价收益。
②建立网络信任机制。Resnick等提出了在线信誉系统这一新型的信任机制,其目的是建立、维护在线信任关系,保障在线市场秩序。但现有在线信誉系统只充当一种被动的反馈信息存储的角色, 在完善反馈信息结构、克服易名问题等方面仍然存在较大缺陷。在线信誉系统的完善对于建立、健全网络信任机制十分重要, 同时也为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境, 对推动电子商务市场的健康发展有着重要意义。
③提高网络互动性。网络零售商可通过建立在线社区为消费者提供交流的平台,而消费者在社区上有声望的评论会给其他消费者一个品牌可信任的信号。虽然高质量的互动性不会影响消费者的价格意识,但却可以增强消费者的信任,有助于形成更高的溢价。
④提升企业的品牌形象。提升企业的品牌形象,首先,重视产品与服务质量,质量是品牌的基石,所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。与传统商店不同,网络零售商是通过提高网站的服务质量来提升客户满意。其次,加强品牌的管理,企业可以通过和知名网站品牌联盟来提升自身品牌的知名度和美誉度;也可以利用已有传统品牌的影响来强化线上品牌形象。
参考文献:
[1] 符国群.品牌溢价的经济学解释[DB/OL].中国营销传播 网,www.emkt.com.cn.2004-11-13.
[2] 范道津,何伟怡.产品溢价产生机理—基于信用理论的分析 [J].中国农机化2008,(5).
[3] 庞川,陈忠民,罗瑞文.消费者网络信任影响因素的实证分 析[J].系统工程理论方法应用,2004,(8):295-299.
关键词:溢价;信息丰裕度;信任度;互动性
中图分类号:F713.36 文献标识码:A 文章编号:1006-8937(2009)12-0029-02
1引 言
互联网作为信息传播媒介,不仅没有解决原有的信息不对称问题,而且加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度。随着网络日益成为消费者获取信息和形成购买决策的工具,企业处于一种举棋不定的局面。其次,在网络环境中,由于交易时间和空间的分离加上目前与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善,导致虚假交易、假冒行为、网络诈骗等各种违法违规行为屡屡发生。因此,网络信任成为电子商务发展的一个绊脚石。同时,网络购物虽然有很多便利,但它毕竟不能达到现实购物的体验,网络零售商要想实现溢价,就要增强虚拟购物体验,让消费者更容易接受在线购物并愿意支付溢价。但是,目前由于在线交易缺乏互动性,严重阻碍了买卖双方交易的顺利进行。
总之,互联网的确给网络零售商提供了许多便利,但在当前网络信息爆炸的年代,企业很容易被淹没。如何让自己在信息的海洋中依然能脱颖而出并实现溢价收益,关键是解决信息丰裕度、网络信任和交易互动等问题。
2溢价收益的文献综述
2.1产品溢价的理论概述
对于产品溢价为什么会存在,经济学家有着不同的理论解释。在此,我们选择概述信息经济学家和心理经济学家的理论观点。
信息经济学家认为,是信息的不完备导致了产品溢价。由于市场信息不全, 消费者对产品实际品质缺乏了解,消费者会依据“一分钱一分货” 的信条对产品质量做出推断,即认为高价产品一定具有高的品质,由此,价格被作为判断质量高低的标志。这时溢价被认为是企业或销售商单方面影响和操纵的结果。正是由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系,企业可能通过调查了解消费者的心理,通过影响消费者的品质预期来获得溢价。既然信息经济学家认为消费者缺乏信息会产生产品溢价,那么如果在在线交易中,网络零售商为消费者提供丰裕的信息是否也会带来溢价?可以推断,信息丰裕度是影响溢价收益的一个因素。
心理经济学家认为,产品溢价被认为是企业和消费者理性相互选择的结果。消费者为确保其产品的品质,愿意通过支付溢价获得产品品质的保证,产品溢价是消费者理性思考使然。同时,溢价的存在又为企业出售一致的、高品质的产品提供了刺激。企业为了持续获得产品溢价的高额收益而乐于为消费者提供高质量的产品。正是上述两方面的结合,产生了溢价得以存在和维持的机制。如上所述,消费者愿意为得到品质保障而支付高的溢价,品质保障也就是商家的信誉,换句话说,网络信任是影响溢价的另一要素。
2.2品牌溢价的理论概述
“品牌溢价”的一种解释是,品牌的影响力作用于品牌的附加值。一般来说,消费者在购买商品时总希望以最小的成本获得最大的效用。不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程,附加价值可使品牌溢价,使品牌增值。品牌的溢价性是指拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力。而品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。 综合以上解释,我们可以看出,为消费者提供高品质的产品和服务,即为其提供附加价值也会影响商家的溢价收益。
3网络环境下的产品溢价的影响因素
3.1信息丰裕度对溢价收益的影响
3.1.1负面影响
从信息经济学的角度分析,认为丰富的信息会增加消费者的价格敏感度,因此消费者会更加关注如何搜索来获得更低的价格,对特定产品的支付意愿会降低,零售商将采取降价策略。
在过度信息市场环境中, 互联网信息传播方式的发展所引致的信息“过量性”和“便利性”,加大了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度,由此,信息的不对称并没有因为信息增多、过度和透明而改变。过度信息市场环境下“信息不对称” 具有双向难识别性:
①企业诉求信息的难识别性。虽然企业付出成本并煞费苦心生成和传播信息, 但是由于市场信息的竞争化、过度化、同质化导致了消费者很難有效识别企业诉求信息, 不能有效识别品牌信息也就无法产生有效购买, 自然使得企业营销目的大打折扣。②顾客消费欲求信息的难识别性。过度信息传播激活了消费者的多样消费欲求, 多样欲求心理和难选择信息丛生, 也会导致顾客消费欲求信息的难识别性。
3.1.2正面影响
从信号理论的角度分析,网站提供丰富的信息会使消费者认为经营者注重消费者的利益,从而会更加信任该网络零售商,企业因此能从中获得更大的收益。
①丰裕信息降低消费者的价格敏感性。网站上丰富的产品信息也可以降低消费者价格敏感性。有深度产品信息介绍的电子零售商与那些只有空洞的产品信息的零售商相比,可以使价格敏感度更低,从而制定较高的价格。假如网站提供的信息是丰富的、多层次的,顾客就会利用非价格参考信息做出决定,进而导致价格重要性下降。而且更为丰富的信息也降低了非价格信息搜寻相对于价格搜索的机会成本。总的来说,这些效果导致了价格重要性和价格搜索的减少。②传播“正”的信号增强企业的信誉。企业可以主动传播“正”的信号,提高产品和配套服务的质量,对低质量产品承诺可以退货,实行品牌化销售策略,使优质产品与伪劣产品相区别。比如承诺较长的保修期。但对于信誉差的企业来说,承诺只会大大增加运营成本,使交易无利可图。因而企业承诺的力度大小可以向客户传递其信誉好坏这一信号,对改善信息不对称现象起到一定的作用。
3.2信任度对企业溢价收益的影响
信任不仅可以维持消费者对企业的偏好,更重要的是可提高溢价空间,为企业创造直接的经济利益。在电子商务的情境下,信任的主体是网上商人或站点,信任评价值的大小就是信任度。如图1中所示,信用与交易过程有着密不可分的关系,可见,产品溢价实际上就是企业在交易活动中的产品—信用的价格。
3.2.1网络信任的影响因素
①技术因素。主要影响因素包括在线交易站点的安全性、良好的导航系统、对个人隐私的保护以及在线支付的便利性等。②商家因素。主要影响因素包括信誉与商家知名度、产品质量与售后服务以及物流配送体制等。③客户因素。主要影响因素包括客户的个人消费心理,客户对信任的偏好,是否有朋友或权威的第三方对商家进行介绍与推荐,有无网上购物经历等。
3.2.2信用在企业整个生命周期中的贡献
在最初阶段,为了赢得客户,信用的价格被定得很低,即产品溢价很小,甚至是负数。随着企业信用的不断建立,信用的回报越来越大,溢价急剧上升。一段时间后,随着竞争者的加入或寡头垄断的形成,溢价趋于平稳。再经过一段时间,随着消费者思维惯性的形成,可能会出现产品溢价与信用价格的背离现象。但值得注意的是,此时企业不能放弃对信用的维护,否则将会对企业产生致命的影响。
3.3互动性对企业溢价收益的影响
3.3.1互动性影响溢价的机理
网络媒体所特有的互动性也被认为是影响消费者网络消费的重要因素。网站的互动信息不仅能够同时降低价格信息和非价格信息的搜寻成本,还能鼓励消费者倾向于比较非价格特性。除此之外,互动性还带来更多的顾客参与,使得顾客有更多的自主权,增加了顾客购物的乐趣,进而降低了价格的重要性。
3.3.2实现网络互动性的途径
①提高网站的易用性。清晰易懂的交易界面,便利的订购程序、付款手续、退货程序,完善的配送系统,以及与零售商联系的方便快捷等都属于网上购物方便的范畴。对于追求购物的便利性、时效性的消费者, 网上购物是很好的选择。
②增加在线购物的用户体验。网上购物是一种新的购物方式,追求时髦和新奇事物的消费者会有兴趣去尝试,在购物过程中体验新的购物方式会给自己带来新鲜感和刺激, 并且还可以由此炫耀自己的行为。如果网络零售商能够提供新鮮的用户体验,满足消费者的需求,就可以获得高的溢价。
4网络零售商获得高溢价收益的策略研究
①企业信号的有效传递。尽管网络市场的信息过度会带来双向难识别性,但是如果商家能够通过有效的途径向消费者传递正面的营销信号,同时消费者可以进行有效的信息甄别,这样丰裕的信息是可以让商家获得一定的溢价收益。
②建立网络信任机制。Resnick等提出了在线信誉系统这一新型的信任机制,其目的是建立、维护在线信任关系,保障在线市场秩序。但现有在线信誉系统只充当一种被动的反馈信息存储的角色, 在完善反馈信息结构、克服易名问题等方面仍然存在较大缺陷。在线信誉系统的完善对于建立、健全网络信任机制十分重要, 同时也为电子商务的发展营造一个较为宽松的信用环境, 对推动电子商务市场的健康发展有着重要意义。
③提高网络互动性。网络零售商可通过建立在线社区为消费者提供交流的平台,而消费者在社区上有声望的评论会给其他消费者一个品牌可信任的信号。虽然高质量的互动性不会影响消费者的价格意识,但却可以增强消费者的信任,有助于形成更高的溢价。
④提升企业的品牌形象。提升企业的品牌形象,首先,重视产品与服务质量,质量是品牌的基石,所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。与传统商店不同,网络零售商是通过提高网站的服务质量来提升客户满意。其次,加强品牌的管理,企业可以通过和知名网站品牌联盟来提升自身品牌的知名度和美誉度;也可以利用已有传统品牌的影响来强化线上品牌形象。
参考文献:
[1] 符国群.品牌溢价的经济学解释[DB/OL].中国营销传播 网,www.emkt.com.cn.2004-11-13.
[2] 范道津,何伟怡.产品溢价产生机理—基于信用理论的分析 [J].中国农机化2008,(5).
[3] 庞川,陈忠民,罗瑞文.消费者网络信任影响因素的实证分 析[J].系统工程理论方法应用,2004,(8):295-299.