【摘 要】
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口碑特征如何影响顾客购买意愿备受关注，然而有关口碑来源特征的研究甚少。本文基于后悔理论视角，探讨不同口碑类型（质量来源型口碑vs.数量来源型口碑）影响顾客购买意愿的作用机
【基金项目】
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国家自然科学基金项目：社会化媒体情景下顾客口碑信息采纳决策机制研究：以双过程理论为视角（71972055）;国家自然科学基金项目：顾客创新对口碑推荐行为的影响机理研究：以社会交换理论为视角（71672044）;国家自然科学基金项目：创新顾客知识融合过程的激励机制研究：以公平偏好理论为视角(72002044)
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口碑特征如何影响顾客购买意愿备受关注，然而有关口碑来源特征的研究甚少。本文基于后悔理论视角，探讨不同口碑类型（质量来源型口碑vs.数量来源型口碑）影响顾客购买意愿的作用机制及边界条件。通过4个研究发现：（1）数量来源型口碑较质量来源型口碑使顾客产生更高的购买意愿，预期后悔在口碑类型与购买意愿的关系间发挥中介作用。（2）感知社会距离和感知利他动机共同中介口碑类型与预期后悔的关系。（3）产品接收者类型（亲密vs. 疏远）调节口碑类型与预期后悔及购买意愿之间的关系。研究结论不仅有助于理解不同口碑来源的影响力差异，深化和拓展口碑影响效应的理论研究，而且对企业口碑营销实践具有重要的管理启示。
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