农业传播，意味深长；农村市场，至关重要；农民沟通，大有文章。
　　
　　农村市场，大有可为
　　
　　谁解决好了农民问题，谁就抓住了解决中国社会问题的关键。一部中国现代史，可以说明这一点。
　　毛泽东有个经典论述，农民问题是中国革命的基本问题。毛泽东正是经过一番脚踏实地的农村实地调查，才对农民问题之于近代中国的重要性有如此深刻的理解与论说。八年抗战最终取得胜利，走的正是农村包围城市，武装夺取政权的路子。现在仍活跃在中国社会政治经济文化领域的一些中坚们，大概不会忘记，40年前他们是怎样渡过自己的火热青春年代的。1968年到1975年间，千万城市知识青年响应毛主席号召，上山下乡，在农村广阔的天地里，接受贫下中农的再教育。这段历史充满悲怆与泪水，方家多有论述，不必赘言。在当时国内城市就业难、红卫兵运动此起彼伏、严重扰乱城市社会经济生活的背景下，毛主席想起了在革命年代发挥了至关重要作用的大后方——农村，也算是自然而然、顺理成章的事情。
　　今年是改革开放30年，媒体各种纪念活动年初就拉开了阵势，造足了声势。30年前，安徽凤阳小岗村10几户农民，偷偷摸摸签下的一纸生死状，为中国改革撕开了突破口。可以说，没有农村，也就没有中国的改革开放和今天的大好局面。当城乡差距越拉越大，农业生产影响到整个中国社会稳定时，国家十一五计划将社会主义新农村建设列为六大任务的首项。农村的政策，上层说得很明白，要“多予少取放活”，“工业反哺农业、城市支持农村”。这样，不仅绵延了几千年的皇粮国税——农业税在2006年初成了历史，农民还可得到种粮补贴，新型农村医疗制度开始在一些省市试点铺开，各级政府想方设法为农民拓展增收渠道，农民收入近年出现了恢复性增长，一个庞大的内需市场启动在即……
　　大学生就业难成了近年社会关注的热点问题，一条新闻报道说，从今年开始，国家将用5年时间选聘10万名高校毕业生到农村村级组织任职。这一举措可谓一石二鸟，既锻炼了社会主义事业接班人，又解决了就业。当然，斗转星移，时过境迁，这件事情绝不能与几十年前的那场运动相比，然而事情的逻辑大概是相同的，那就是，农村是片广阔天地，可以大有作为。
　　开拓农村市场，对企业而言正是时候。一方面，国家政策支持，譬如，2007年底，相关部门直接出面，组织了一场家电下乡活动，直接给补贴支持农民消费。同时，农民收入近年确有增加，有从生存型消费向发展型消费升级换代的趋势。另一方面，在国内一二线市场趋于饱和的情况下，将市场开拓重点转向农村，也是企业区域扩张的明智之选。国内那些盲目国际化的企业的当家人，应该好好重温一下中国现代史，学学早些年的三株、红桃K，比起在国际市场的水土不服、头破血流，开拓农村市场应该相对要容易一些吧。
　　
　　了解农村消费者
　　
　　始于2007年下半年的美国次级债危机，让花旗、贝尔斯登这样的金融大鳄深陷囹圄，不能自拔。国内一些金融机构以为可以在海外抄底进场，不料却被深度套牢。国内银行排队难，也曾是个媒体关注的热点话题，背后还是大众服务不足、贵宾服务过剩的经营模式问题，嫌贫爱富，一贯只愿锦上添花、不愿雪中送炭的银行做事风格一览无余。事实上，村镇银行网点在一些地方早已呈萎缩之势。
　　在这样的背景下，汇丰银行开始在湖北、四川、重庆等地马不停蹄地开设村镇银行，便值得玩味。农村是片潜力无比的市场，这个观点肯定会迎来一片赞同声。然而，凡事知易行难，否则就不会出现中外资银行在开发农村金融市场时截然不同的两种做法。中资银行开发农村金融市场大致还是与大中型城市一样的业务模式，不了解特定的消费人群，当然也就会觉得生意难做。外资银行有套开发农村金融市场的“独门绝技”，例如汇丰有在巴西、印度等地开展农村金融业务的经验，也就自然看到了其中的巨大机会。
　　了解农民的消费心理、消费行为与消费习惯，熟悉农村市场特有的消费环境，在此基础上开发适合农村市场的产品，是每一个有志于开拓农村市场的企业都必须做的功课。县城是农民消费的集中地之一，商品种类不可谓不丰富，然而，真正适合农民消费的、为农民开发设计的商品少之又少。比如一些农村缺水，买回家的洗衣机便成了摆设，一些农村电压不稳，电视信号不好，城里能正常收看的彩电在农村就成了“黑匣子”。又如，过去一些物美价廉的商品在县城和集镇市场已难得一见，如蚊香、防晒油、冻疮膏等，而一些时髦的洗面奶、香波等产品农民觉得贵而不惠，不愿消受。更有甚者，一些商家将农村消费市场当作“销废”市场，假冒伪劣成为农村消费的一大公害。殊不知，农村消费讲究的就是邻里之间的口碑效应，打造有市场竞争力的品牌仍是商家开拓农村市场的一大法宝。
　　
　　


　　打开农村市场的媒介策略
　　
　　虽然在一些边远山区和西部欠发达地区的农村，农民还过着“早上听鸡叫，白天听鸟叫，晚上听狗叫”的“世外桃源”式生活，但大部分农村家庭随着国家近年广播电视“村村通”工程的实施和文化投入的增加，已基本上能看上电视，听到广播，读上书刊，一些经济宽裕的农户家里已有了电话、电脑，接入了宽带互联网，手机在农村青年中也开始普及。农民的日常媒介消费与精神文化生活较之以前丰富不少。
　　尽管如此，电视依然是农村当仁不让的强势媒介。一些调查显示，我国农村居民家庭的电视机普及率已达90%以上，中东部地区的农民85%以上将电视作为自己信息的主要来源，每天有两三个小时收看电视。显然，企业要打开农村市场，把产品信息传达给农民，电视是首选。
　　国内电视频道数量众多，但真正以农民为目标受众的频道只有7个。其中，中央电视台农业军事频道是唯一一个覆盖全国的、以农民为主要收视人群之一的频道。对于那些要做全国性农村市场的企业而言，可选择的电视频道，除了中央一套，就是中央七套。显然，中央七套既有中央一套对企业品牌和产品的背书效应，又有中央一套所不具有的相对价格优势和收看人群相对细分的优势，而随着国家对三农问题的关注，中央七套的覆盖率近年有明显提高。
　　对于中央七套而言，最大的困难仍是如何做出农民喜欢看的节目。中国幅员辽阔，气候复杂多样，“天南地北”所需的农业科技知识和市场信息很不相同。《致富经》在这方面做出了样板，它提供给农民的不单是具体的致富项目信息，而是各地农民的致富经验和创业故事，这样的内容就具有了普适性。另一方面，农民收看的节目类型中，影视剧仍是第一位的，这对中央七套也是个挑战，研发内容贴近农民、由农民参与演出的电视栏目剧似可成为应对这一挑战的手段之一，在这方面，《法制编辑部》的法制剧场已经有了四年多的实践。
　　至于具体的媒介组合，三株、红桃K们已有这方面的成功经验可鉴。电视之外，广播、墙体广告、集镇横幅广告、车身广告、宣传单等都是可以考虑的选项。