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1.引言
据国家有关部门统计，新中国成立初期，我国有1万多家“老字号”传统品牌企业。“1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家‘中华老字号’，分布在全国各地。现如今勉强维持的占70%；长期亏损、面临破产倒闭的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%”。 [1]传统品牌如何应对现代市场，长葆品牌的生机与活力，在社会上引起了广泛的讨论。
下面从消费者与经营者两个角度对该问题做简要介绍。
在消费者方面，本文以《中国经营报》连续举办的七届“中国大学生至爱品牌评选”活动为例。该活动旨在通过调查了解大学生对日常消费品牌的喜好，评选出大学生心目中的“至爱品牌”，对300个知名品牌进行评选。评选结果中，“老字号”传统品牌几近被“遗忘”。
在经营者方面，2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产，根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额12836689.71元，负债总额为27799845.90元，所有者权益为-14963156.19元，资产负债率为216.6%。王麻子剪刀厂申请破产还债。
目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，他们在新兴市场竞争中一路坎坷。作为存世的老字号、老品牌现在面对着招牌维护、打击侵权、质量监督等现代管理的新问题与新挑战。部分老字号利用新媒体做宣传，严把质量关赢取口碑，利用正能量擦亮原有金字招牌；部分老品牌却在自媒体时代深陷舆论漩涡，前进步伐受阻。以“同仁堂取消加盟店”和“归真堂熊胆问题”为例，本文将对传统品牌的现代管理问题进行探讨。
2012年2月26日，同仁堂正式告别了只收品牌费用而不参与管理的加盟店经营模式的历史。据悉，北京同仁堂集团已完成物料商品采购和加盟店专项治理整顿工作，46家加盟店中除1家停牌、6家终止合同外，其余38家均重组为直营店。
同年2月14日，福建归真堂药业股份有限公司拟谋求创业板上市的消息，在互联网上引起轩然大波。不仅仅是民间动物保护组织，很多网友均表示，应坚决抵制归真堂登陆资本市场，即使归真堂做出了熊场开放的决定仍然不能平息众怒。
2. 典型品牌事件1：同仁堂告别加盟店，老字号欲转型升级
“中国老字号难以维持的原因是多方面的，其中一个主要原因就是招牌被滥用”[2]。
2.1 事件概述
“根据企业快速发展过程中暴露出的因基础管理薄弱引发的各种问题，同仁堂在去年下半年停止所有新项目审批，用这段时间进行全面整顿。”北京同仁堂总经理梅群如是说，2012年初，同仁堂完成了物料商品采购和加盟店专项治理两项整顿。
物料商品采购上，各工业单位根据相关国标、行业或企业标准建立修订了74个辅料、110个原料、71个成品的质量标准，实现了工业物料质量控制标准全覆盖。
另一方面，对于旗下的46家加盟店，同仁堂进行了重新整顿，除因“宰客”事件而被曝光的南城天汇药店已被摘牌处理外，1家合同到期自然终止，另有6家不符合同仁堂品牌和文化要求的被终止加盟合同，其余的38家加盟店则计划被重新组建为18个合资控股子公司，成为同仁堂的直营店。
原加盟店在改为直营店后，药店经营并没有出现波动，各投资人达成共识，共同维护同仁堂的品牌。在合资合同里，同仁堂强调了品牌保护的条款，并向合资控股子公司派出质量管理、财务等团队。
2.2 事件起因
2011年夏天曝光的同仁堂南城天汇旅游药店的“宰客”事件，令北京同仁堂这个百年老字号的招牌沾染尘土。
许多外国游客到北京旅游时喜欢看中医。位于昌平区的一家同仁堂旅游药店属于外国游客报名一日游的常规路线，该店采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客。事后，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司承认，该药店系同仁堂加盟店。
2011年5月14日，美国游客韦德在其所住的王府井大酒店礼宾部报名，选择北京中旅现代旅行社的一日游项目。中午，听从导游关于中国玉器和医药文化介绍，韦德和其他游客被安排进入昌平区一家玉器城和一家名为“北京同仁堂南城天汇旅游药店”的“景点”，逐一接受诊脉。随后，韦德被告知肾虚、胃寒，以780元购买得一盒“补肾复春丸”。调查发现，“教授”诊断大多数游客都是肾有问题。在诊断及购药过程中，该药店只提供处方笺，拒绝提供收据。
北京市药监局从外国游客处获得了其购买的4种药品：茵陈五苓丸、壮骨通痹丸、降糖益肾方、补肾复春丸。工作人员查看药品后表示，“壮骨通痹丸”和“补肾复春丸”属于医疗制剂，其说明书和标签中未标注“本制剂仅限在本医疗机构内使用”字样，不合规定；“补肾复春丸”药盒所印与批准文号不符，属于违规。“降糖益肾方”药盒上没有药准字号，只印有“代客加工”字样。药监部门工作人员说，代客加工药品不能统一上市。“茵陈五苓丸”的包装和规格与批号不符。
2.3 事件经过
（1）舆论批判，信誉受疑
在同仁堂南城天汇旅游药店的“宰客”事件处理过程中，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司的一位负责人起初否认上述药店是集团的旗下企业，两天后又声称，“北京同仁堂南城天汇旅游药店”是同仁堂的加盟店，几年来严格执行国家法规，未销售过高价不明药品。如果那药是在药店里的汉慈中医院买的，“就和我们没关系”。这一应急处理方式显然未被群众认同，一石激起千层浪，各种批判见诸网络。
侯文学在其博客上写到：“这位负责人的说法，显然是极不负责任的。既然属于同仁堂的加盟店，就应该专卖同仁堂的药品，如果卖非同仁堂的药品，就应该制止，否则就退出加盟。城南天汇挂羊头卖狗肉，怎么能与同仁堂‘没有关系’呢？同时，城南天汇药店的出现问题，也与旅游、医药等部门监管不到位有关。西班牙一家日报驻华记者帕布罗在南城天汇受骗后，曾向北京市旅游局、红太阳旅行社和所住酒店投诉，但至今为止，只有酒店给他赔了700元，其余数十封投诉邮件石沉大海。树立起一个商业品牌很难，毁掉一个品牌却很容易。我们希望，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司，在适应市场、与时俱进的同时，能够珍惜自己的品牌形象，不能把南城天汇之类的不良医药机构统统揽在卵翼下。” 福建日报徐娟写到：“笔者注意到整个事件处理结果中的两个细节：一是作为社会公信度极高的百年老店，同仁堂这次仅仅只是对社会公众道歉，并没有对相关责任人作出任何处罚；二是作为纵容这个黑店经营的同仁堂加盟店，目前也仅仅只是停业整顿。这种‘高高举起、轻轻放下’的处理，不但不足以对相关下属企业和责任人过错责任追究形成应有的威慑，而且更让公众对这家百家老店品牌的维护和发展加重了一层担忧。同仁堂这次处理危机的水平远不如其制药水平。国人之所以看到‘同仁堂’三个字会有信赖感和亲切感，就在于这个有着300多年经营历史的老字号，在人们心目中早已成为德、诚、信的化身。人们完全有理由对同仁堂的经营、管理、服务，有更加严格甚至苛刻的要求。同仁堂要发展得更好更快更稳，就必须认真面对前进道路上的一个个问题，珍视企业的声誉。”
新华社“新华视点”记者报道：“位于北京昌平的一家同仁堂旅游药店，采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客，不仅损害了消费者权益，而且损害了首都的形象。”
神州国旅、北京目的地国际旅游有限公司等多家旅行社呼吁，进一步加大对此类“黑景点”的查处力度；同时，严禁所谓“旅游中医咨询”业务，杜绝医疗机构从事特别是针对入境国际游客的所谓“中医咨询业务”。
中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞认为，近年来“中医”等特色旅游市场迅速崛起，但相关监管却有些滞后；旅游部门应与卫生医药部门联手规范市场，统一标准和收费。
健康报张海通（医生）：被查处的药店之所以敢采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客，显然是欺负外国游客对中医、中药方面的知识不了解，从而将外国人视为可以任意“宰一刀”的“戆大”。然而，外国游客一旦意识到上当受骗，他们对中国中医药的看法必然非常负面。这对中国中医药行业的整体形象无疑会造成难以估量的损害。更何况，这次作为中国传统中医药行业一面旗帜的北京同仁堂也牵涉其中，这就更会让外国人对中国中医药产生怀疑。这样的中医药如何能顺利地走出国门，被国外公众广为接受和信赖呢？
（2）专项治理整顿动员部署大会
相对于同仁堂旗下1500多家药店来说，一家加盟药店并不起眼，但正是这个个例，让同仁堂300多年苦心经营积累下来的品牌形象受到影响。意识到问题严重性的同仁堂，随即开始整顿加盟店，暂停了所有新药店的开设，并在去年9月初召开由所有加盟店投资人参加的“专项治理整顿动员部署大会”。
同仁堂商业集团投资2700万元，将38家加盟店改制为18家控股子公司，同仁堂控股51%。在这些药店经营管理得到强化的同时，同仁堂的年销售额也得到了4亿多元的增加。
在对违规经营的南城天汇药店摘牌后，北京同仁堂用最短的时间完成了“摘牌”的相关法律文件，将所有包含同仁堂字样的文化元素装饰拆除收回，把对品牌的后续影响降到最低。
同时，按照分类治理，分批操作的方法，北京同仁堂对暂时歇业的6家加盟店先行治理。博塔药店位于中关村，已开业两年，刚进入成熟稳定盈利期，但由于同仁堂新建的旗舰店近在咫尺，致使博塔药店不得不歇业。
当谈到提前终止合同时，博塔药店起初很难接受，面对前期未弥补亏损和停业半年多的损失显得很不情愿，经过反复沟通，博塔药店最终表示理解与认同，签订提前终止的相关文件。其他6家加盟店也是如此，经过大量说服和艰苦细致的工作，全部同意提前终止合同。
在后续清撤工作中，北京同仁堂提出并坚持“三清”标准：一是清资产，应收账款、品牌使用费等如数收回；二是清文化要素，对原店堂内的牌匾、文化展板、标识等凡是含有“同仁堂”字样的，全部拆除收回；三是清法律关系，提前终止加盟，全部签订《特许经营（加盟）合同和“同仁堂”服务标志许可使用合同终止协议书》，避免出现历史遗留问题。
北京同仁堂对另外39家加盟店逐项核实，逐一确认，针对加盟店不同情况，采取不同对策：对填报销售、库存、固定资产口径不一，数据不准的加盟店，要求其填报内容必须账实相符、真实有效。
去年年末，39家加盟店全部提交书面意向材料，38家同意合资。加盟店转成合资公司比较复杂，分为几种情况：第一种是投资方各异，有自然人投资，也有企业投资；有国有的，也有民营的，他们都要出具相关手续。第二种是合伙人多，加盟店最多合伙人5人，有在外地的、还有国外的，沟通起来相对困难。第三种是合伙人意见不一致，有愿意合资的，有不想合作的；有提出以收购方式解决的，还有沉默不表态的。第四种是投资人带上律师，主张他们的权力和利益，提出各占一半股权，进入监事会。“经过艰苦的反复谈判，最终全部实现集团控股51%。”同仁堂党委副书记陆建国说。
（3）合资经营药店降低后期成本
治理加盟店，最终选择合资而并非全资收购，同仁堂也有自己的打算。
不少同仁堂商业加盟店的经营协议期至少还有5年，而且大部分加盟店的门店、位置、销售、规模都不错，有几家店年销售更是超过千万元。
因此，当一部分加盟店提出“同仁堂最好以收购方式来解决”时，专业人士分析，这样会给同仁堂的品牌带来巨大的风险，同时加大了后期治理成本。
加盟店投资人所关切的问题，不仅是自有资产份额一下子由100%变成49%，更为关心的是自有资产如何评估、当期收益减少怎么补偿、合资后的经营管理会有什么新要求等问题。对于他们提出的问题，北京同仁堂认真分析研究，全部说明情况，最后促成双方达成一致。
2.4 事件结果
自“宰客”事件被媒体曝光之后，同仁堂（600085）的股价应声下跌2.87%。
通过加盟店专项治理整顿工作，将原来38家加盟店改为直营店，同仁堂规范了门店的服务水平和药品质量，药品市场抽检合格率达到100%。而在物料采购方面，同仁堂更是根据国家、行业或企业的相关标准建立修订了74个辅料、110个原料、71个成品的质量标准，实现了工业物料质量控制标准全覆盖。 如今的同仁堂，消费者可以买到药品、保健品、食品、化妆品4大类1400多种产品，其中近600种产品是近20年研制而成，而未来三年同仁堂还将研制300种产品。
据北京同仁堂集团总经理梅群介绍，2012年同仁堂销售额超过200亿元、年实现利润近16亿元、集团总资产超过170亿元，拥有职工2.1万人，资产总额比1992年初增长17.38倍、利润总额比1992年初提高17.75倍、销售收入比1992年初提高17.36倍、职工人数比1992年初增加了3.6倍。
截至2012年底，同仁堂在全国已经拥有零售终端1683家、医疗网点170家，近500位名老中医在各零售终端看病问诊，与同仁堂的金字招牌、高品质药品、地道药材共同打造名店名药名医的经营模式。
2.5 事件点评
对于加盟店改回直营店的变化，北京工商大学商业专家洪涛表示，北京同仁堂采用特许经营模式发展加盟店始于1999年，当时是出于抢占市场的需要，加盟形式的最大好处是可以使企业规模在短期内实现低成本、快速扩张，进而提高业绩。和很多商业企业一样，同仁堂也采取了这一模式，属于正常的市场行为。但加盟店的弊端也日渐显现，连锁企业疏于对门店的管理，产生种种乱象，扰乱市场的同时也损害了品牌形象。
如今，取消加盟店也是企业调整经营结构、转变发展方式的必然选择，不是一味强调发展速度，而是更加注重质量和品牌效应。
“举个极端的例子，很多京城老字号至今仍保持着‘独此一家、别无分号’的传统经营模式，这样做最为便于管理和质量控制，也是对老品牌最好的保护。”他说，因此，同仁堂药店从加盟再转回到直营的模式，顺应了市场发展的趋势，也能更好地保护消费者权益。
2011年07期《中国连锁》刊载：想要加盟同仁堂的经销商很多，但由于同仁堂对终端控制力较弱，加盟店事故频发，于是2008年停止了加盟合作，致使众多优质客户资源被其他医药巨头瓜分。
有业内人士分析，同仁堂固守着国有企业“一刀切”的思维方式，不反思如何加强对加盟店的管理，而是出事之后叫停了加盟合作，这无异于因噎废食，把众多优质合作伙伴挡在了门外。同仁堂宣称以后只做直营连锁，而这种模式的缺点是投入费用高，配送成本高，如建立一个中等规模的配送中心至少也要投入千万以上。等到你以蜗牛爬行的速度自建起终端之时，竞争对手早就跑到前面去了。
《21世纪药店》报道：一方面，连锁药店的加盟店规模不小，另一方面，连锁药店加盟店也遭遇种种的现实问题。
目前，由于管理不当，以及相应的信息、政策给予不对称等，连锁药店加盟店的诸多问题已为业内人士和消费者所诟病。如“非正规渠道进货，导致药品质量安全”、“店员未经过总部统一培训，销售及服务水平滞后于行业水准，影响企业形象”等等。
该报在对诸多连锁药店进行采访时发现，连锁药店在整顿加盟店时，有如同北京同仁堂一样，将加盟店直接收编为直营店的；也有连锁药店将经营不善、不服从管理的加盟店直接砍掉，但大多数连锁药店管理者更倾向于“加强加盟店管理，使直营店与加盟店连体”这一做法。
3. 典型品牌事件2：归真堂活熊取胆惹争议，品牌利益遭质疑
对于私权利，人们有着“法无禁止即自由”的常识，但面对归真堂能否上市的问题却在价值导向上发生了争议。2012年6月4日，国家林业局野生动植物保护司总工程师严旬表示，归真堂只要符合国家法律就应上市。这是自归真堂上市风波以来，国家主管部门首次作出的正式回应。对此，林业局的意见是：依法。“只要他们（归真堂）符合法律的，我们就同意。”
3.1 事件概述
据中国网报道，2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。在这份名单中，归真堂赫然在列，被排在第28位。
福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的企业，为中国南方最大的黑熊养殖基地。目前养殖有黑熊400多头，年繁殖小熊可达100头以上，主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料。公司如果上市，将成为我国首家登陆资本市场的大型养熊场。
随着众多知名人士联名上书证监会，归真堂开放熊场，两会人大代表和政协委员介入，归真堂上市事件成为2012年初的公众热点。
据京华时报（微博）消息，早在2011年，福建归真堂药业股份有限公司刚刚传出上市消息之时，就因其“活熊取胆”的生产方式遭到了亚洲动物基金（微博）等动物保护组织的质疑。此后，归真堂上市之事暂告一段落。但在2012年证监会公布的创业板IPO申报名单中，归真堂赫然在列，其由万联证券保荐，处于“落实反馈意见中”，并再次引起网友热议。
3.2 事件动因
2012年2月14日，NGO它基金联合72名社会知名人士，向中国证监会信访办递交吁请信，恳请对归真堂的上市申请不予支持及批准。
吁请信称，归真堂不符合《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》，并列举出三点理由。其一，归真堂主营的熊胆业务不符合国家产业政策；其二，熊胆行业经营环境可能发生重大变化，并对归真堂的持续盈利能力构成重大不利影响；第三，归真堂在最近三年内存在违法行为。
吁请信中称，“归真堂一旦获批上市，将引发各界对自然生态环境保护问题的激烈争辩，并可能对政府职能部门监管能力和公信力产生质疑。因此，恳请证监会及有关部门慎重考虑，对归真堂的上市申请不予支持及批准。”
它基金同时还吁请证监会，严格审查同样以熊胆制品为主的上市公司，如上海凯宝药业有限公司等。
上述吁请信的联名签署人包括冯骥才、韩红、崔永元等。它基金称，将发起第二轮更广泛的联名活动。
3.3 事件经过
（1）四大争议
a.活熊取胆：无痛还是虐待？ 在中国中药协会16日召开的媒体沟通会后，中药协会会长房书亭关于“熊在无管引流过程中很舒服”的表述，在网上引发热议。
房书亭当时一再表明，目前的无管引流活熊取胆对黑熊健康并无影响，“如今活熊取胆是自体造管，无痛引流，并未对黑熊产生影响。”
但世界保护动物协会项目协调员孙全辉博士表示，实际上从熊第一次做手术准备取胆起，风险就存在，对熊的“虐待”就存在，因为这个手术对专业的要求是相当高的，而目前并不知道手术的成功率、引发的疾病及并发症等数据。
b.活熊取胆真的没法替代？
中国中药协会会长房书亭曾表示，“到目前为止还没有任何替代品出现，更不能简单地根据功能主治用草药代替。”北京同仁堂也有专家表示，熊胆没有替代品。
但沈阳医科大学原副校长姜琦在它基金举办的研讨会上介绍说，人工熊胆于1983年经卫生部批准立项，相继由沈阳药科大学、辽宁省医药工业研究院等单位共同承担。科研人员经过几十次配方选择，最终使人工熊胆的化学组成、理化性质、稳定性等均与优质天然熊胆一致，主要有效成分相同、含量接近，而且质量稳定。
经过艰辛研究，人工熊胆由上海中医药大学附属龙华医院、上海曙光医院等完成了二期临床试验，结果显示：在治疗急性扁桃体炎、肝火亢盛型高血压上，人工熊胆与天然熊胆的疗效无显著性差异，可以1：1等量替代。
姜琦说，到2007年，人工熊胆完成了研制、试验、批产权等全部工作，一直在等待国家批准。
此外，公开资料表明，香港大学中医药学院近年的研究表明，黄柏、黄连和黄芩三种中药抑制肝癌细胞增生和扩散的功效，都比熊胆理想。
c.活熊取胆质量真的好吗？
姜琦介绍：“我们研制的人工熊胆中，主要成分牛磺熊去氧胆酸钠的含量和优质天然熊胆一致，且质量稳定”，而活熊取出的胆汁和优质天然熊胆相差甚远，因为引流熊的生活方式和饮食结构与真正的天然熊截然不同，引流熊的胆汁在肝肠循环不足，加之长期引流使引流口发生了生理变化，所以质量很不稳定。
广州一家三甲医院的主任中医师丁教授表示，活熊取胆肯定有创伤，创口长期不愈合就容易发炎，而为避免发炎，多半会给熊使用抗生素，那么取胆制药的药效就因此会打折扣。亚洲动物基金会公关教育部负责人则表示，曾多次在养熊场的黑熊胆汁中发现抗生素残留。
此前，亚洲动物基金中国区对外事务总监张小海曾说，熊的取胆伤口常年不愈，且插入导管取胆时很难彻底消毒，所以熊的取胆口常常发炎溃疡，肝胆病变也十分常见，导致胆囊感染、肝脏感染甚至癌症，“可能会给消费者带来健康威胁。”
d.归真堂滥用活熊取胆了吗？
2月15日，新华社旗下《经济参考报》记者报道说，国家食药监局资料显示，在归真堂目前生产的熊胆产品中，除了“熊胆粉”和“熊胆胶囊”获得国家药监局批号外，其他30多种产品均未获得熊胆药品或含熊胆药品批号，主要为熊胆茶、清甘茶等保健产品。不过，归真堂还没有一种产品获得任何保健品批准字号。
中国保健协会秘书长贾亚光表示，尽管国内目前尚未取消活熊取胆，但其根本原则是“熊胆入药”，如果厂家并非把熊胆“入药”而是挪作他用，毫无疑问应予以严格限制。
亚洲动物基金中国区对外事务总监张小海也曾表示，以归真堂的一款产品为例，仅仅3g熊胆粉被包装在50厘米见方的盒子里，包装得很豪华，售价也高达400多元，“大部分的熊胆消费都是礼品消费，而不是药品消费。而这些礼品消费都是建立在黑熊的痛苦之上的。”
（2）法理博弈
a.反对
有分析人士质疑，归真堂违反了《首次公开发行股票并上市管理办法》规定。IPO办法第12条规定“发行人生产符合国家产业政策”。卫生部明确规定，不再批准以熊胆粉为原料的保健品。
IPO办法第14条指出“发行人不存在经营环境变化，影响盈利能力”。近年来，有关部门颁布法规，限制熊胆使用，同时，熊胆制品的市场经营环境也发生了巨大变化。
IPO办法第26条规体报道，在福建厦门市的一家归真堂直营定“发行人3年内不存在损害公共利益行为”。据媒店里发现了熊胆茶相关产品。该产品并没有保健食品的批准字号。
b.支持
只要是合法存在的公司，都有可能获批上市。
西南证券并购总部董事陈波表示，单纯从上市资格角度看，一家公司从事的行业属于国家产业政策鼓励的行业，股权的历史演变中均合法有效，公司的主营业绩不存在虚假欺诈，历史业绩能证明公司具有可持续经营能力，在理论上就应该具备上市资格。上市公司和保荐人的主要职责是充分披露公司的主营业务、经营业绩和风险，在上市公司充分披露的前提下，投资者需要承担上市公司经营的风险。
（3）熊场开放日
2012年2月22日是福建归真堂药业股份有限公司首个“养熊基地开放日”，来自全国各地的百余名记者实地见证了“活熊取胆”过程。
归真堂副董事长蔡资团表示，出于卫生安全考虑，养熊场是禁止对外开放的，但我们不能一直就这样让亚基会（亚洲动物基金会）拿着不是归真堂的，或者很多年前的照片来打我们。针对亚基会，我们现在设想把“开放日”一直开下去，最多消毒任务重一点。但亚基会来有个条件，因为他们拍的视频我们不相信，所以他们来必须要跟第三方媒体一起来。
首次开放日后，归真堂召开了一次阵容强大的专家说明会，到场者包括国家药监局药品注册司原司长张世臣、中国中医科学院主任医师周超凡等十余位专家。
对被质疑产品中有半数以上为保健品而非药品，违反了相关部门要求的问题，归真堂董秘兼副总经理吴亚回应称，归真堂的熊胆产品分为熊胆粉、熊胆胶囊、清肝茶三大类，其中“食字”批号的清肝茶是公司的早期产品，从去年开始就没有再生产，目前归真堂获取的熊胆粉全部用于药类。 说明会上，现场专家的观点多集中在天然熊胆是否不可替代、无管引流是否致痛等问题上。张世臣称，活熊取胆在我国已由一代的杀熊取胆、二代的给熊穿“铁马甲”发展至如今第三代的无管引流，对熊的创伤已降至最低，并称医学界在人工熊胆方面做了很多工作，“能够替代自然更好，但从人工麝香、人工牛黄的效果来看，并不能完全替代”。针对媒体关于活熊取胆的存续性等问题，张世臣称：“只要是在法律框架允许之内就可以做，但必须有资质、合规。”
3.4 事件后续
游走于资本与道德边缘的归真堂，在它一度被认为折戟沉沙的上市途中，突然获得了一枚重要筹码。2012年6月4日，保持缄默数月的国家林业局对这趟备受争议的IPO之旅投下一张“肯定票”。
由于为证监会提供决策意见，林业局“只要（归真堂）符合法律，我们就同意”的表态，几乎为这家因活熊取胆而遭舆论炮轰的企业上市点亮绿灯。
在回答记者有关“社会各界对归真堂上市的反对声音这么大，国家林业局有没有关注到？”的问题时，国家林业局野生动植物保护司总工程师严旬说：“我们关注到了。但是，有反对的，也有支持的。什么事情都是要理性和依法。”
在回答记者有关“作为主管部门，国家林业局有没有考虑就活熊取胆问题给公众一个解释或者是普及知识性的教育？”的问题时，严旬表示，我国野生动物保护法中有三句话，一是加强资源保护，二是积极驯养繁育，三是合理利用。
“现在有些资源已经保护得很好，能够从野外直接获取；有些资源不够，需要繁育；有些则可以合理利用。”
3.5 事件点评
北京林业大学人文社会科学学院法学系教师、环境法博士杨朝霞对此表示：“对于归真堂事件，我们首先必须肯定一点，‘活熊取胆’并非一无是处，用不着非得一棒子打死。熊胆作为中药记载，已有一千多年的历史。现代医学也证明，熊胆汁里的熊去氧胆酸有药用价值。可见，“活熊取胆”在这一层面上看，有着利益追求上的正当性。“活熊取胆”是对原始杀熊取胆方式的替代，其通过驯养繁殖，可以减少对野生黑熊的大量杀戮，有利于野生黑熊种群的生存发展。本质上不仅与环境保护不相冲突，反而可能具有环保和人道上的双重进步意义。事实上，野生动物保护法也鼓励对野生动物进行驯养繁殖。动物福利保护最基本的原则是禁止虐待动物原则，其核心要求是善待动物，不得以残酷行为对待动物，不得给予动物不必要的痛苦。然而我国既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。”杨朝霞说，在现行法律框架下，阻止归真堂上市的法律资源严重不足。
杨朝霞认为，在市场经济条件下，公众可以倡议社会成员抵制“活熊取胆”，并有权选择不购买和使用熊胆系列产品。
“而归真堂也应顺应时势，履行企业社会责任，研发和生产高科技产品，摆脱对‘活取熊胆’的依赖，成功实现企业的现代和文明转型，做一个有良心、有抱负、有担当的企业。”杨朝霞说。
“就国家而言，对于‘活取熊胆’等虐待动物的行为，绝对不能再冷漠，应当尽快制定和修改相关法律，加强对动物的保护。”杨朝霞认为，必须加快对野生动物保护法的修改，增加保护野生动物福利的条款。
从事环境伦理以及人与动物关系研究的中央社会主义学院教授莽萍认为，中华民族历来具有善待万物、要求人与自然和谐相处的朴素感情，目前社会大众对于归真堂上市以及活熊取胆如此统一的反对之声，证明网民对于一些说法并不买账，有些背离人性的行为已经伤害到了公众情感。无论活熊取胆的技术再怎么提高，都无法改变伤害动物的本质。
在去年中药协会组织的研讨会上，中国科学院动物研究所研究员黄乘明博士曾表示，我们在利用自然资源的同时也要保护自然资源，在这一过程中不能走两个极端：其一是把所有的资源保护起来，谁也不能动，这种是极端的保护主义，我们要坚决避免；第二，也不能见到什么就吃什么，见到什么就用什么，无限制消耗自然资源，这是我们要坚决反对的。
北京同仁堂集团专家委员会专家赵小刚认为，从中成药的角度讲，熊胆作为入药原材料，是无法百分之百完全替代的，但有很多中草药有类似的效果。他介绍，除了作为入药的原材料，目前市面上很多熊胆制品都属于养生品，这些需求本身更多地提供给有一定经济条件的人。“但从发展中药产业的角度讲，毕竟这算得上是我国历史悠久的一笔遗产，如何权衡野生动物保护与中药资源的利用值得深入思考。”
4. 品牌问题的原因分析
4.1自主宣传不到位
随着经济发展，人们价值观的多样化无疑会对“老字号”传统品牌的认同与需求形成分化，对传统品牌的质疑也会出现。同时，外来理念及生活方式正潜移默化地影响着国人的思维与行为。信息更新的加速与信息量的爆炸性增长，不少“老字号”传统品牌正在从他们记忆中“淡出”。
目前，许多“老字号”传统品牌的保护存在的最大问题是观念问题。从传统品牌的形成来讲，是靠工匠自己超出一般的灵气和技艺水平而在区域内取得品牌优势，其品牌传播主要靠顾客间口传为主，生产者极少有主动的传播行为，而且许多品牌的得来还具有很大的偶然性。一些“老字号”传统品牌忽视了对品牌的持续宣传和不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移以致消失。
传统品牌在宣传方面的不作为，导致人们在品牌选择中的注意力分散，甚至偶被提及却是因为污点事迹。例如前文所提及的同仁堂与归真堂案例，如果能够注重企业自身正面宣传引领舆论，而不是事后补救，他们扩张的道路会更顺畅。
4.2品牌所有者缺位
用品牌来培育自己的竞争优势，已成为在国际大市场中与众多对手角逐的主要策略。仅有销量和销量利润的短期增长，没有品牌等软资源的协同发展，整个企业持续发展的保障性就会很差，很容易陷入无序发展的危机之中，也谈不上真正意义的发展。
很多传统品牌企业之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于存在一个“所有者缺位”的产权问题。 从历史角度讲，传统手工艺技能是一种非物质文化遗产，是一个国家、民族或特定人群在长期生产生活实践中集体创作、集体加工、集体实际而积淀而成的，反映了特定国家、民族、或者特定人群的历史的生产方式和生产能力，任何一个人都可能是传统手工艺技能的创作者、参与者和传播者。由于世代相传，历史的演变，一般情况下，已很难确定其“所有者”，例如同仁堂的主打产品有六味地黄丸、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸、牛黄清心丸等。所有的这些产品名字都是药品的通用名，并不是同仁堂的品牌专属名。就是现在能“明确”的“传承人”，许多人也仅是某一传统手工艺技能的代表而已。
从现实原因讲，在新中国建立以后，有一部分传统手工艺企业，经过社会主义改造，经历了一个产权公有化的过程。这种公有化的结果，使许多企业可以同时使用这一品牌。
“所有者缺位”会造成传统手工艺技能使用过程中的“公地悲剧”现象发生。非物质文化遗产资源的“所有者缺位”是造成传统品牌保护最大的困难之一。
4.3传统品牌保护存在法律盲点
品牌的保护可以通过法律手段来实施。但是，传统品牌在实际的法律保护过程中，存在法律盲点。对于传统品牌的保护，可能涉及的法律主要有著作权法、商标法、专利法等法律，这些法律对在对传统手工艺技能进行保护时都存在着一些困难与不足。如著作权法中的期限问题、主体问题、独创性问题。商标法面临：谁是注册主体、怎样转让。专利法的的期限也不利于传统手工艺技能。
5. 品牌问题的对策思考
5.1品牌自身建设
（1）靠文化勾“魂”
“老字号”传统品牌营销策略中没有文化是万万不能的。文化营销正是“老字号”传统品牌的首选途径。“老字号”传统品牌生于历史，兴于文化，本身富含的文化价值就是一笔财富，值得我们去发掘，使其重新承载于产品之中，赋予产品更深厚的品牌文化内涵。
传统品牌最不缺乏的就是文化底蕴。只是忽视挖掘，疏于传播，致使老字号“哑然失语”，文化在传播中才能更好的承继。从传统文化价值中提取精准的价值和身份定位，根据消费者的接受心态与欣赏口味，深入系统地发掘“老字号”品牌丰富的文化内涵，对积存的品牌文化再次整合、提炼，制定出企业整合营销策略，不断提升其文化附加值，展示富有文化魅力的品牌形象，使消费人群在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。
（2）以技术创“心”
传统品牌一定要在产品开发和升级换代上做足科技的文章，努力做到求新求变，多领域结合，既要在制作工艺上引进更先进的技术手段与质量监控认证标准，更要在产品技术、性能、外观等多方面有所创新。传统品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，对一些较原始的生产操作方法进行改进，紧跟时代的步伐，将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，不断追求技术上的创新，树立技术改造的超前意识，提高老字号品牌的竞争力。
（3）凭国际开“眼”
传统品牌传统文化与国际元素走向融合是大势所趋。随着国际文化的相互渗透，传统品牌不能继续固守所谓的“传统”，要以一种开放的心态，放开眼界，主动与国际接轨，秉承传统文化有生命力的精髓，吸收外来文化、科技、理念中积极健康先进的元素，融合中不失自我，借鉴中注入活力，使品牌永葆活力。
5.2社会参与
（1）行业协会对传统品牌的保护
对传统品牌的保护，除了需要地方职能部门努力做好事先防范和事后打击外，建立全面的行业规范或者市场准入制度，防范和惩罚业内违规行为也十分必要。在这些方面，应该发挥行业组织的作用。对政府与市场来说，这种行业组织是维护正常市场关系的重要力量。对于市场而言，那些在市场博弈中自发形成的带有行业或职业色彩的组织更为有效。传统品牌行业组织具有充分的同行企业行为及其产品方面的信息，既能有效地遏制不法厂商的恶行，也能更好地捍卫传统品牌的声誉。
（2）消费者和社会团体对传统品牌的包容与保护
对于假冒的传统品牌，消费者是最大受害者，应鼓励他们积极参与到打击假冒的队伍中来，不要盲目的对传统品牌进行归责，认真对传统品牌的相关信息的真实性进行确认。另一方面应该讲，许多社会团体是有实力的，他们应该积极地参与到打假活动当中，保护品牌和人民群众的合法权益，同时适当的容忍传统品牌在转型过程中错误。发动工会、工商联和群众团体积极地组织力量参与打假，宣传品牌正面形象。
5.3法律保护
传统品牌的保护，离不开完善和健全的法律保护。法律不但能够保护传统品牌的资产和战略成果，而且能保护和规范企业实施品牌战略的市场行为。当前，我国政府及各地方政府正在加强对非物质文化遗产保护的有关法律和法规的制定，国务院颁布了《关于加强我国非物质文化保护工作的意见》，各地政府也制定了一些保护条例。但总的说来，相应的法律法规还不完善，各地政府应该进一步制定出适合于当地的法律法规。特别是针对非物质文化遗产、传统手工艺技能的一些具体的保护、开发、利用的政策和制度。使得非物质文化遗产及其传统手工艺技能的开发和利用在法律的保护下有序的进行。
传统品牌企业自创立之日就是个体企业、家族企业为主，在新中国建立以后，又形成了许多国有企业和集体企业，改革开放后又产生了民营企业、股份制企业等多种形式，所以我国的传统品牌企业的产权结构非常复杂，目前出现的许多问题也是由于产权不明晰造成的。因此，希望能在这一方面引起国家重视并参与保护。
6. 品牌问题的未来展望
中华传统品牌的产生和形成，具有浓郁的中华传统文化特色，包含了独特的生产技术、经营思想、民俗风情、道德信仰、文化内涵、地理条件乃至价值观念、人生哲学。
在中华传统品牌管理实践中，要融合中华传统文化元素，自觉地把中华传统品牌的挖掘、开发和保护与传统技艺、经营思想、民俗风情、道德信仰、文化内涵和地理条件等相结合。只有这样，中华传统品牌才能在日益激烈的全球化、多元化的竞争中立于不败之地。 老字号品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展传统品牌的优秀品质的基础上，在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。
执笔：高欢
审校：高振，王鹏
参考资料
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[2] 谢新华，天下第一楼随想二十六老字号的公地悲剧[EB/OL]，中国管理传播网http：//manage.org.cn/article/200411/9790.html，2004.11
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[10] 齐潇涵，专家称阻止活熊取胆法律资源不足，法制日报，2013-04-01，http：//china. huanqiu.com/roll/2012-02/2452248.html
[11] 乌元春，媒体称活熊取胆争议系动物保护与产业发展博弈，新华网，2013-04-01，http：//china.huanqiu.com/roll/2012-02/2449554.html
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[13] 林业局力挺归真堂“过会”成大概率事件，新闻晚报，2013-04-02，http：//finance. people.com.cn/stock/GB/222942/18094674.html
附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：（同仁堂告别加盟店，老字号欲转型升级）
2011年5月14日 美国游客韦德在北京同仁堂南城天汇旅游药店接受诊脉，随后被骗买药。
2011年 夏同仁堂宰客事件引起舆论热议。
2011年9月 召开由所有加盟店投资人参加的“专项治理整顿动员部署大会”。
2012年初 同仁堂完成了物料商品采购和加盟店专项治理两项整顿。
典型品牌事件2：（归真堂活熊取胆惹争议，品牌利益遭质疑法理博弈）
20120201 证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。归真堂榜上有名，位列第28。
20120207 中国SOS救助基金出1.2亿元欲收购归真堂。
20120214 它基金联合72位名人发函证监会反对归真堂上市。
20120216 中药协力挺归真堂。
20120220 网上过万人表示抵制活熊取胆企业归真堂上市；成都、沈阳等地几十家药店也停售熊胆制品。归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚、李东生等人在归真堂的邀请名单中。
20120221 亚基会开发布会表示“虐熊就发生在当下”
20120222 归真堂开放黑熊养殖场给媒体参观“活熊取胆”过程，争议仍在继续
20120604 国家林业局表示，归真堂只要符合国家法律就应上市
据国家有关部门统计，新中国成立初期，我国有1万多家“老字号”传统品牌企业。“1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家‘中华老字号’，分布在全国各地。现如今勉强维持的占70%；长期亏损、面临破产倒闭的占20%；生产经营有一定规模、效益好的只有10%”。 [1]传统品牌如何应对现代市场，长葆品牌的生机与活力，在社会上引起了广泛的讨论。
下面从消费者与经营者两个角度对该问题做简要介绍。
在消费者方面，本文以《中国经营报》连续举办的七届“中国大学生至爱品牌评选”活动为例。该活动旨在通过调查了解大学生对日常消费品牌的喜好，评选出大学生心目中的“至爱品牌”，对300个知名品牌进行评选。评选结果中，“老字号”传统品牌几近被“遗忘”。
在经营者方面，2003年初，始创于1651年至今已经有352年历史的王麻子剪刀厂宣布破产，根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额12836689.71元，负债总额为27799845.90元，所有者权益为-14963156.19元，资产负债率为216.6%。王麻子剪刀厂申请破产还债。
目前中国共有“中华老字号”2000余家，分布在全国各地，他们在新兴市场竞争中一路坎坷。作为存世的老字号、老品牌现在面对着招牌维护、打击侵权、质量监督等现代管理的新问题与新挑战。部分老字号利用新媒体做宣传，严把质量关赢取口碑，利用正能量擦亮原有金字招牌；部分老品牌却在自媒体时代深陷舆论漩涡，前进步伐受阻。以“同仁堂取消加盟店”和“归真堂熊胆问题”为例，本文将对传统品牌的现代管理问题进行探讨。
2012年2月26日，同仁堂正式告别了只收品牌费用而不参与管理的加盟店经营模式的历史。据悉，北京同仁堂集团已完成物料商品采购和加盟店专项治理整顿工作，46家加盟店中除1家停牌、6家终止合同外，其余38家均重组为直营店。
同年2月14日，福建归真堂药业股份有限公司拟谋求创业板上市的消息，在互联网上引起轩然大波。不仅仅是民间动物保护组织，很多网友均表示，应坚决抵制归真堂登陆资本市场，即使归真堂做出了熊场开放的决定仍然不能平息众怒。
2. 典型品牌事件1：同仁堂告别加盟店，老字号欲转型升级
“中国老字号难以维持的原因是多方面的，其中一个主要原因就是招牌被滥用”[2]。
2.1 事件概述
“根据企业快速发展过程中暴露出的因基础管理薄弱引发的各种问题，同仁堂在去年下半年停止所有新项目审批，用这段时间进行全面整顿。”北京同仁堂总经理梅群如是说，2012年初，同仁堂完成了物料商品采购和加盟店专项治理两项整顿。
物料商品采购上，各工业单位根据相关国标、行业或企业标准建立修订了74个辅料、110个原料、71个成品的质量标准，实现了工业物料质量控制标准全覆盖。
另一方面，对于旗下的46家加盟店，同仁堂进行了重新整顿，除因“宰客”事件而被曝光的南城天汇药店已被摘牌处理外，1家合同到期自然终止，另有6家不符合同仁堂品牌和文化要求的被终止加盟合同，其余的38家加盟店则计划被重新组建为18个合资控股子公司，成为同仁堂的直营店。
原加盟店在改为直营店后，药店经营并没有出现波动，各投资人达成共识，共同维护同仁堂的品牌。在合资合同里，同仁堂强调了品牌保护的条款，并向合资控股子公司派出质量管理、财务等团队。
2.2 事件起因
2011年夏天曝光的同仁堂南城天汇旅游药店的“宰客”事件，令北京同仁堂这个百年老字号的招牌沾染尘土。
许多外国游客到北京旅游时喜欢看中医。位于昌平区的一家同仁堂旅游药店属于外国游客报名一日游的常规路线，该店采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客。事后，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司承认，该药店系同仁堂加盟店。
2011年5月14日，美国游客韦德在其所住的王府井大酒店礼宾部报名，选择北京中旅现代旅行社的一日游项目。中午，听从导游关于中国玉器和医药文化介绍，韦德和其他游客被安排进入昌平区一家玉器城和一家名为“北京同仁堂南城天汇旅游药店”的“景点”，逐一接受诊脉。随后，韦德被告知肾虚、胃寒，以780元购买得一盒“补肾复春丸”。调查发现，“教授”诊断大多数游客都是肾有问题。在诊断及购药过程中，该药店只提供处方笺，拒绝提供收据。
北京市药监局从外国游客处获得了其购买的4种药品：茵陈五苓丸、壮骨通痹丸、降糖益肾方、补肾复春丸。工作人员查看药品后表示，“壮骨通痹丸”和“补肾复春丸”属于医疗制剂，其说明书和标签中未标注“本制剂仅限在本医疗机构内使用”字样，不合规定；“补肾复春丸”药盒所印与批准文号不符，属于违规。“降糖益肾方”药盒上没有药准字号，只印有“代客加工”字样。药监部门工作人员说，代客加工药品不能统一上市。“茵陈五苓丸”的包装和规格与批号不符。
2.3 事件经过
（1）舆论批判，信誉受疑
在同仁堂南城天汇旅游药店的“宰客”事件处理过程中，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司的一位负责人起初否认上述药店是集团的旗下企业，两天后又声称，“北京同仁堂南城天汇旅游药店”是同仁堂的加盟店，几年来严格执行国家法规，未销售过高价不明药品。如果那药是在药店里的汉慈中医院买的，“就和我们没关系”。这一应急处理方式显然未被群众认同，一石激起千层浪，各种批判见诸网络。
侯文学在其博客上写到：“这位负责人的说法，显然是极不负责任的。既然属于同仁堂的加盟店，就应该专卖同仁堂的药品，如果卖非同仁堂的药品，就应该制止，否则就退出加盟。城南天汇挂羊头卖狗肉，怎么能与同仁堂‘没有关系’呢？同时，城南天汇药店的出现问题，也与旅游、医药等部门监管不到位有关。西班牙一家日报驻华记者帕布罗在南城天汇受骗后，曾向北京市旅游局、红太阳旅行社和所住酒店投诉，但至今为止，只有酒店给他赔了700元，其余数十封投诉邮件石沉大海。树立起一个商业品牌很难，毁掉一个品牌却很容易。我们希望，中国北京同仁堂（集团）有限责任公司，在适应市场、与时俱进的同时，能够珍惜自己的品牌形象，不能把南城天汇之类的不良医药机构统统揽在卵翼下。” 福建日报徐娟写到：“笔者注意到整个事件处理结果中的两个细节：一是作为社会公信度极高的百年老店，同仁堂这次仅仅只是对社会公众道歉，并没有对相关责任人作出任何处罚；二是作为纵容这个黑店经营的同仁堂加盟店，目前也仅仅只是停业整顿。这种‘高高举起、轻轻放下’的处理，不但不足以对相关下属企业和责任人过错责任追究形成应有的威慑，而且更让公众对这家百家老店品牌的维护和发展加重了一层担忧。同仁堂这次处理危机的水平远不如其制药水平。国人之所以看到‘同仁堂’三个字会有信赖感和亲切感，就在于这个有着300多年经营历史的老字号，在人们心目中早已成为德、诚、信的化身。人们完全有理由对同仁堂的经营、管理、服务，有更加严格甚至苛刻的要求。同仁堂要发展得更好更快更稳，就必须认真面对前进道路上的一个个问题，珍视企业的声誉。”
新华社“新华视点”记者报道：“位于北京昌平的一家同仁堂旅游药店，采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客，不仅损害了消费者权益，而且损害了首都的形象。”
神州国旅、北京目的地国际旅游有限公司等多家旅行社呼吁，进一步加大对此类“黑景点”的查处力度；同时，严禁所谓“旅游中医咨询”业务，杜绝医疗机构从事特别是针对入境国际游客的所谓“中医咨询业务”。
中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞认为，近年来“中医”等特色旅游市场迅速崛起，但相关监管却有些滞后；旅游部门应与卫生医药部门联手规范市场，统一标准和收费。
健康报张海通（医生）：被查处的药店之所以敢采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客，显然是欺负外国游客对中医、中药方面的知识不了解，从而将外国人视为可以任意“宰一刀”的“戆大”。然而，外国游客一旦意识到上当受骗，他们对中国中医药的看法必然非常负面。这对中国中医药行业的整体形象无疑会造成难以估量的损害。更何况，这次作为中国传统中医药行业一面旗帜的北京同仁堂也牵涉其中，这就更会让外国人对中国中医药产生怀疑。这样的中医药如何能顺利地走出国门，被国外公众广为接受和信赖呢？
（2）专项治理整顿动员部署大会
相对于同仁堂旗下1500多家药店来说，一家加盟药店并不起眼，但正是这个个例，让同仁堂300多年苦心经营积累下来的品牌形象受到影响。意识到问题严重性的同仁堂，随即开始整顿加盟店，暂停了所有新药店的开设，并在去年9月初召开由所有加盟店投资人参加的“专项治理整顿动员部署大会”。
同仁堂商业集团投资2700万元，将38家加盟店改制为18家控股子公司，同仁堂控股51%。在这些药店经营管理得到强化的同时，同仁堂的年销售额也得到了4亿多元的增加。
在对违规经营的南城天汇药店摘牌后，北京同仁堂用最短的时间完成了“摘牌”的相关法律文件，将所有包含同仁堂字样的文化元素装饰拆除收回，把对品牌的后续影响降到最低。
同时，按照分类治理，分批操作的方法，北京同仁堂对暂时歇业的6家加盟店先行治理。博塔药店位于中关村，已开业两年，刚进入成熟稳定盈利期，但由于同仁堂新建的旗舰店近在咫尺，致使博塔药店不得不歇业。
当谈到提前终止合同时，博塔药店起初很难接受，面对前期未弥补亏损和停业半年多的损失显得很不情愿，经过反复沟通，博塔药店最终表示理解与认同，签订提前终止的相关文件。其他6家加盟店也是如此，经过大量说服和艰苦细致的工作，全部同意提前终止合同。
在后续清撤工作中，北京同仁堂提出并坚持“三清”标准：一是清资产，应收账款、品牌使用费等如数收回；二是清文化要素，对原店堂内的牌匾、文化展板、标识等凡是含有“同仁堂”字样的，全部拆除收回；三是清法律关系，提前终止加盟，全部签订《特许经营（加盟）合同和“同仁堂”服务标志许可使用合同终止协议书》，避免出现历史遗留问题。
北京同仁堂对另外39家加盟店逐项核实，逐一确认，针对加盟店不同情况，采取不同对策：对填报销售、库存、固定资产口径不一，数据不准的加盟店，要求其填报内容必须账实相符、真实有效。
去年年末，39家加盟店全部提交书面意向材料，38家同意合资。加盟店转成合资公司比较复杂，分为几种情况：第一种是投资方各异，有自然人投资，也有企业投资；有国有的，也有民营的，他们都要出具相关手续。第二种是合伙人多，加盟店最多合伙人5人，有在外地的、还有国外的，沟通起来相对困难。第三种是合伙人意见不一致，有愿意合资的，有不想合作的；有提出以收购方式解决的，还有沉默不表态的。第四种是投资人带上律师，主张他们的权力和利益，提出各占一半股权，进入监事会。“经过艰苦的反复谈判，最终全部实现集团控股51%。”同仁堂党委副书记陆建国说。
（3）合资经营药店降低后期成本
治理加盟店，最终选择合资而并非全资收购，同仁堂也有自己的打算。
不少同仁堂商业加盟店的经营协议期至少还有5年，而且大部分加盟店的门店、位置、销售、规模都不错，有几家店年销售更是超过千万元。
因此，当一部分加盟店提出“同仁堂最好以收购方式来解决”时，专业人士分析，这样会给同仁堂的品牌带来巨大的风险，同时加大了后期治理成本。
加盟店投资人所关切的问题，不仅是自有资产份额一下子由100%变成49%，更为关心的是自有资产如何评估、当期收益减少怎么补偿、合资后的经营管理会有什么新要求等问题。对于他们提出的问题，北京同仁堂认真分析研究，全部说明情况，最后促成双方达成一致。
2.4 事件结果
自“宰客”事件被媒体曝光之后，同仁堂（600085）的股价应声下跌2.87%。
通过加盟店专项治理整顿工作，将原来38家加盟店改为直营店，同仁堂规范了门店的服务水平和药品质量，药品市场抽检合格率达到100%。而在物料采购方面，同仁堂更是根据国家、行业或企业的相关标准建立修订了74个辅料、110个原料、71个成品的质量标准，实现了工业物料质量控制标准全覆盖。 如今的同仁堂，消费者可以买到药品、保健品、食品、化妆品4大类1400多种产品，其中近600种产品是近20年研制而成，而未来三年同仁堂还将研制300种产品。
据北京同仁堂集团总经理梅群介绍，2012年同仁堂销售额超过200亿元、年实现利润近16亿元、集团总资产超过170亿元，拥有职工2.1万人，资产总额比1992年初增长17.38倍、利润总额比1992年初提高17.75倍、销售收入比1992年初提高17.36倍、职工人数比1992年初增加了3.6倍。
截至2012年底，同仁堂在全国已经拥有零售终端1683家、医疗网点170家，近500位名老中医在各零售终端看病问诊，与同仁堂的金字招牌、高品质药品、地道药材共同打造名店名药名医的经营模式。
2.5 事件点评
对于加盟店改回直营店的变化，北京工商大学商业专家洪涛表示，北京同仁堂采用特许经营模式发展加盟店始于1999年，当时是出于抢占市场的需要，加盟形式的最大好处是可以使企业规模在短期内实现低成本、快速扩张，进而提高业绩。和很多商业企业一样，同仁堂也采取了这一模式，属于正常的市场行为。但加盟店的弊端也日渐显现，连锁企业疏于对门店的管理，产生种种乱象，扰乱市场的同时也损害了品牌形象。
如今，取消加盟店也是企业调整经营结构、转变发展方式的必然选择，不是一味强调发展速度，而是更加注重质量和品牌效应。
“举个极端的例子，很多京城老字号至今仍保持着‘独此一家、别无分号’的传统经营模式，这样做最为便于管理和质量控制，也是对老品牌最好的保护。”他说，因此，同仁堂药店从加盟再转回到直营的模式，顺应了市场发展的趋势，也能更好地保护消费者权益。
2011年07期《中国连锁》刊载：想要加盟同仁堂的经销商很多，但由于同仁堂对终端控制力较弱，加盟店事故频发，于是2008年停止了加盟合作，致使众多优质客户资源被其他医药巨头瓜分。
有业内人士分析，同仁堂固守着国有企业“一刀切”的思维方式，不反思如何加强对加盟店的管理，而是出事之后叫停了加盟合作，这无异于因噎废食，把众多优质合作伙伴挡在了门外。同仁堂宣称以后只做直营连锁，而这种模式的缺点是投入费用高，配送成本高，如建立一个中等规模的配送中心至少也要投入千万以上。等到你以蜗牛爬行的速度自建起终端之时，竞争对手早就跑到前面去了。
《21世纪药店》报道：一方面，连锁药店的加盟店规模不小，另一方面，连锁药店加盟店也遭遇种种的现实问题。
目前，由于管理不当，以及相应的信息、政策给予不对称等，连锁药店加盟店的诸多问题已为业内人士和消费者所诟病。如“非正规渠道进货，导致药品质量安全”、“店员未经过总部统一培训，销售及服务水平滞后于行业水准，影响企业形象”等等。
该报在对诸多连锁药店进行采访时发现，连锁药店在整顿加盟店时，有如同北京同仁堂一样，将加盟店直接收编为直营店的；也有连锁药店将经营不善、不服从管理的加盟店直接砍掉，但大多数连锁药店管理者更倾向于“加强加盟店管理，使直营店与加盟店连体”这一做法。
3. 典型品牌事件2：归真堂活熊取胆惹争议，品牌利益遭质疑
对于私权利，人们有着“法无禁止即自由”的常识，但面对归真堂能否上市的问题却在价值导向上发生了争议。2012年6月4日，国家林业局野生动植物保护司总工程师严旬表示，归真堂只要符合国家法律就应上市。这是自归真堂上市风波以来，国家主管部门首次作出的正式回应。对此，林业局的意见是：依法。“只要他们（归真堂）符合法律的，我们就同意。”
3.1 事件概述
据中国网报道，2012年2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。在这份名单中，归真堂赫然在列，被排在第28位。
福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的企业，为中国南方最大的黑熊养殖基地。目前养殖有黑熊400多头，年繁殖小熊可达100头以上，主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料。公司如果上市，将成为我国首家登陆资本市场的大型养熊场。
随着众多知名人士联名上书证监会，归真堂开放熊场，两会人大代表和政协委员介入，归真堂上市事件成为2012年初的公众热点。
据京华时报（微博）消息，早在2011年，福建归真堂药业股份有限公司刚刚传出上市消息之时，就因其“活熊取胆”的生产方式遭到了亚洲动物基金（微博）等动物保护组织的质疑。此后，归真堂上市之事暂告一段落。但在2012年证监会公布的创业板IPO申报名单中，归真堂赫然在列，其由万联证券保荐，处于“落实反馈意见中”，并再次引起网友热议。
3.2 事件动因
2012年2月14日，NGO它基金联合72名社会知名人士，向中国证监会信访办递交吁请信，恳请对归真堂的上市申请不予支持及批准。
吁请信称，归真堂不符合《首次公开发行股票并在创业板上市管理暂行办法》，并列举出三点理由。其一，归真堂主营的熊胆业务不符合国家产业政策；其二，熊胆行业经营环境可能发生重大变化，并对归真堂的持续盈利能力构成重大不利影响；第三，归真堂在最近三年内存在违法行为。
吁请信中称，“归真堂一旦获批上市，将引发各界对自然生态环境保护问题的激烈争辩，并可能对政府职能部门监管能力和公信力产生质疑。因此，恳请证监会及有关部门慎重考虑，对归真堂的上市申请不予支持及批准。”
它基金同时还吁请证监会，严格审查同样以熊胆制品为主的上市公司，如上海凯宝药业有限公司等。
上述吁请信的联名签署人包括冯骥才、韩红、崔永元等。它基金称，将发起第二轮更广泛的联名活动。
3.3 事件经过
（1）四大争议
a.活熊取胆：无痛还是虐待？ 在中国中药协会16日召开的媒体沟通会后，中药协会会长房书亭关于“熊在无管引流过程中很舒服”的表述，在网上引发热议。
房书亭当时一再表明，目前的无管引流活熊取胆对黑熊健康并无影响，“如今活熊取胆是自体造管，无痛引流，并未对黑熊产生影响。”
但世界保护动物协会项目协调员孙全辉博士表示，实际上从熊第一次做手术准备取胆起，风险就存在，对熊的“虐待”就存在，因为这个手术对专业的要求是相当高的，而目前并不知道手术的成功率、引发的疾病及并发症等数据。
b.活熊取胆真的没法替代？
中国中药协会会长房书亭曾表示，“到目前为止还没有任何替代品出现，更不能简单地根据功能主治用草药代替。”北京同仁堂也有专家表示，熊胆没有替代品。
但沈阳医科大学原副校长姜琦在它基金举办的研讨会上介绍说，人工熊胆于1983年经卫生部批准立项，相继由沈阳药科大学、辽宁省医药工业研究院等单位共同承担。科研人员经过几十次配方选择，最终使人工熊胆的化学组成、理化性质、稳定性等均与优质天然熊胆一致，主要有效成分相同、含量接近，而且质量稳定。
经过艰辛研究，人工熊胆由上海中医药大学附属龙华医院、上海曙光医院等完成了二期临床试验，结果显示：在治疗急性扁桃体炎、肝火亢盛型高血压上，人工熊胆与天然熊胆的疗效无显著性差异，可以1：1等量替代。
姜琦说，到2007年，人工熊胆完成了研制、试验、批产权等全部工作，一直在等待国家批准。
此外，公开资料表明，香港大学中医药学院近年的研究表明，黄柏、黄连和黄芩三种中药抑制肝癌细胞增生和扩散的功效，都比熊胆理想。
c.活熊取胆质量真的好吗？
姜琦介绍：“我们研制的人工熊胆中，主要成分牛磺熊去氧胆酸钠的含量和优质天然熊胆一致，且质量稳定”，而活熊取出的胆汁和优质天然熊胆相差甚远，因为引流熊的生活方式和饮食结构与真正的天然熊截然不同，引流熊的胆汁在肝肠循环不足，加之长期引流使引流口发生了生理变化，所以质量很不稳定。
广州一家三甲医院的主任中医师丁教授表示，活熊取胆肯定有创伤，创口长期不愈合就容易发炎，而为避免发炎，多半会给熊使用抗生素，那么取胆制药的药效就因此会打折扣。亚洲动物基金会公关教育部负责人则表示，曾多次在养熊场的黑熊胆汁中发现抗生素残留。
此前，亚洲动物基金中国区对外事务总监张小海曾说，熊的取胆伤口常年不愈，且插入导管取胆时很难彻底消毒，所以熊的取胆口常常发炎溃疡，肝胆病变也十分常见，导致胆囊感染、肝脏感染甚至癌症，“可能会给消费者带来健康威胁。”
d.归真堂滥用活熊取胆了吗？
2月15日，新华社旗下《经济参考报》记者报道说，国家食药监局资料显示，在归真堂目前生产的熊胆产品中，除了“熊胆粉”和“熊胆胶囊”获得国家药监局批号外，其他30多种产品均未获得熊胆药品或含熊胆药品批号，主要为熊胆茶、清甘茶等保健产品。不过，归真堂还没有一种产品获得任何保健品批准字号。
中国保健协会秘书长贾亚光表示，尽管国内目前尚未取消活熊取胆，但其根本原则是“熊胆入药”，如果厂家并非把熊胆“入药”而是挪作他用，毫无疑问应予以严格限制。
亚洲动物基金中国区对外事务总监张小海也曾表示，以归真堂的一款产品为例，仅仅3g熊胆粉被包装在50厘米见方的盒子里，包装得很豪华，售价也高达400多元，“大部分的熊胆消费都是礼品消费，而不是药品消费。而这些礼品消费都是建立在黑熊的痛苦之上的。”
（2）法理博弈
a.反对
有分析人士质疑，归真堂违反了《首次公开发行股票并上市管理办法》规定。IPO办法第12条规定“发行人生产符合国家产业政策”。卫生部明确规定，不再批准以熊胆粉为原料的保健品。
IPO办法第14条指出“发行人不存在经营环境变化，影响盈利能力”。近年来，有关部门颁布法规，限制熊胆使用，同时，熊胆制品的市场经营环境也发生了巨大变化。
IPO办法第26条规体报道，在福建厦门市的一家归真堂直营定“发行人3年内不存在损害公共利益行为”。据媒店里发现了熊胆茶相关产品。该产品并没有保健食品的批准字号。
b.支持
只要是合法存在的公司，都有可能获批上市。
西南证券并购总部董事陈波表示，单纯从上市资格角度看，一家公司从事的行业属于国家产业政策鼓励的行业，股权的历史演变中均合法有效，公司的主营业绩不存在虚假欺诈，历史业绩能证明公司具有可持续经营能力，在理论上就应该具备上市资格。上市公司和保荐人的主要职责是充分披露公司的主营业务、经营业绩和风险，在上市公司充分披露的前提下，投资者需要承担上市公司经营的风险。
（3）熊场开放日
2012年2月22日是福建归真堂药业股份有限公司首个“养熊基地开放日”，来自全国各地的百余名记者实地见证了“活熊取胆”过程。
归真堂副董事长蔡资团表示，出于卫生安全考虑，养熊场是禁止对外开放的，但我们不能一直就这样让亚基会（亚洲动物基金会）拿着不是归真堂的，或者很多年前的照片来打我们。针对亚基会，我们现在设想把“开放日”一直开下去，最多消毒任务重一点。但亚基会来有个条件，因为他们拍的视频我们不相信，所以他们来必须要跟第三方媒体一起来。
首次开放日后，归真堂召开了一次阵容强大的专家说明会，到场者包括国家药监局药品注册司原司长张世臣、中国中医科学院主任医师周超凡等十余位专家。
对被质疑产品中有半数以上为保健品而非药品，违反了相关部门要求的问题，归真堂董秘兼副总经理吴亚回应称，归真堂的熊胆产品分为熊胆粉、熊胆胶囊、清肝茶三大类，其中“食字”批号的清肝茶是公司的早期产品，从去年开始就没有再生产，目前归真堂获取的熊胆粉全部用于药类。 说明会上，现场专家的观点多集中在天然熊胆是否不可替代、无管引流是否致痛等问题上。张世臣称，活熊取胆在我国已由一代的杀熊取胆、二代的给熊穿“铁马甲”发展至如今第三代的无管引流，对熊的创伤已降至最低，并称医学界在人工熊胆方面做了很多工作，“能够替代自然更好，但从人工麝香、人工牛黄的效果来看，并不能完全替代”。针对媒体关于活熊取胆的存续性等问题，张世臣称：“只要是在法律框架允许之内就可以做，但必须有资质、合规。”
3.4 事件后续
游走于资本与道德边缘的归真堂，在它一度被认为折戟沉沙的上市途中，突然获得了一枚重要筹码。2012年6月4日，保持缄默数月的国家林业局对这趟备受争议的IPO之旅投下一张“肯定票”。
由于为证监会提供决策意见，林业局“只要（归真堂）符合法律，我们就同意”的表态，几乎为这家因活熊取胆而遭舆论炮轰的企业上市点亮绿灯。
在回答记者有关“社会各界对归真堂上市的反对声音这么大，国家林业局有没有关注到？”的问题时，国家林业局野生动植物保护司总工程师严旬说：“我们关注到了。但是，有反对的，也有支持的。什么事情都是要理性和依法。”
在回答记者有关“作为主管部门，国家林业局有没有考虑就活熊取胆问题给公众一个解释或者是普及知识性的教育？”的问题时，严旬表示，我国野生动物保护法中有三句话，一是加强资源保护，二是积极驯养繁育，三是合理利用。
“现在有些资源已经保护得很好，能够从野外直接获取；有些资源不够，需要繁育；有些则可以合理利用。”
3.5 事件点评
北京林业大学人文社会科学学院法学系教师、环境法博士杨朝霞对此表示：“对于归真堂事件，我们首先必须肯定一点，‘活熊取胆’并非一无是处，用不着非得一棒子打死。熊胆作为中药记载，已有一千多年的历史。现代医学也证明，熊胆汁里的熊去氧胆酸有药用价值。可见，“活熊取胆”在这一层面上看，有着利益追求上的正当性。“活熊取胆”是对原始杀熊取胆方式的替代，其通过驯养繁殖，可以减少对野生黑熊的大量杀戮，有利于野生黑熊种群的生存发展。本质上不仅与环境保护不相冲突，反而可能具有环保和人道上的双重进步意义。事实上，野生动物保护法也鼓励对野生动物进行驯养繁殖。动物福利保护最基本的原则是禁止虐待动物原则，其核心要求是善待动物，不得以残酷行为对待动物，不得给予动物不必要的痛苦。然而我国既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。”杨朝霞说，在现行法律框架下，阻止归真堂上市的法律资源严重不足。
杨朝霞认为，在市场经济条件下，公众可以倡议社会成员抵制“活熊取胆”，并有权选择不购买和使用熊胆系列产品。
“而归真堂也应顺应时势，履行企业社会责任，研发和生产高科技产品，摆脱对‘活取熊胆’的依赖，成功实现企业的现代和文明转型，做一个有良心、有抱负、有担当的企业。”杨朝霞说。
“就国家而言，对于‘活取熊胆’等虐待动物的行为，绝对不能再冷漠，应当尽快制定和修改相关法律，加强对动物的保护。”杨朝霞认为，必须加快对野生动物保护法的修改，增加保护野生动物福利的条款。
从事环境伦理以及人与动物关系研究的中央社会主义学院教授莽萍认为，中华民族历来具有善待万物、要求人与自然和谐相处的朴素感情，目前社会大众对于归真堂上市以及活熊取胆如此统一的反对之声，证明网民对于一些说法并不买账，有些背离人性的行为已经伤害到了公众情感。无论活熊取胆的技术再怎么提高，都无法改变伤害动物的本质。
在去年中药协会组织的研讨会上，中国科学院动物研究所研究员黄乘明博士曾表示，我们在利用自然资源的同时也要保护自然资源，在这一过程中不能走两个极端：其一是把所有的资源保护起来，谁也不能动，这种是极端的保护主义，我们要坚决避免；第二，也不能见到什么就吃什么，见到什么就用什么，无限制消耗自然资源，这是我们要坚决反对的。
北京同仁堂集团专家委员会专家赵小刚认为，从中成药的角度讲，熊胆作为入药原材料，是无法百分之百完全替代的，但有很多中草药有类似的效果。他介绍，除了作为入药的原材料，目前市面上很多熊胆制品都属于养生品，这些需求本身更多地提供给有一定经济条件的人。“但从发展中药产业的角度讲，毕竟这算得上是我国历史悠久的一笔遗产，如何权衡野生动物保护与中药资源的利用值得深入思考。”
4. 品牌问题的原因分析
4.1自主宣传不到位
随着经济发展，人们价值观的多样化无疑会对“老字号”传统品牌的认同与需求形成分化，对传统品牌的质疑也会出现。同时，外来理念及生活方式正潜移默化地影响着国人的思维与行为。信息更新的加速与信息量的爆炸性增长，不少“老字号”传统品牌正在从他们记忆中“淡出”。
目前，许多“老字号”传统品牌的保护存在的最大问题是观念问题。从传统品牌的形成来讲，是靠工匠自己超出一般的灵气和技艺水平而在区域内取得品牌优势，其品牌传播主要靠顾客间口传为主，生产者极少有主动的传播行为，而且许多品牌的得来还具有很大的偶然性。一些“老字号”传统品牌忽视了对品牌的持续宣传和不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移以致消失。
传统品牌在宣传方面的不作为，导致人们在品牌选择中的注意力分散，甚至偶被提及却是因为污点事迹。例如前文所提及的同仁堂与归真堂案例，如果能够注重企业自身正面宣传引领舆论，而不是事后补救，他们扩张的道路会更顺畅。
4.2品牌所有者缺位
用品牌来培育自己的竞争优势，已成为在国际大市场中与众多对手角逐的主要策略。仅有销量和销量利润的短期增长，没有品牌等软资源的协同发展，整个企业持续发展的保障性就会很差，很容易陷入无序发展的危机之中，也谈不上真正意义的发展。
很多传统品牌企业之所以管理涣散、缺乏后劲，关键在于存在一个“所有者缺位”的产权问题。 从历史角度讲，传统手工艺技能是一种非物质文化遗产，是一个国家、民族或特定人群在长期生产生活实践中集体创作、集体加工、集体实际而积淀而成的，反映了特定国家、民族、或者特定人群的历史的生产方式和生产能力，任何一个人都可能是传统手工艺技能的创作者、参与者和传播者。由于世代相传，历史的演变，一般情况下，已很难确定其“所有者”，例如同仁堂的主打产品有六味地黄丸、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸、牛黄清心丸等。所有的这些产品名字都是药品的通用名，并不是同仁堂的品牌专属名。就是现在能“明确”的“传承人”，许多人也仅是某一传统手工艺技能的代表而已。
从现实原因讲，在新中国建立以后，有一部分传统手工艺企业，经过社会主义改造，经历了一个产权公有化的过程。这种公有化的结果，使许多企业可以同时使用这一品牌。
“所有者缺位”会造成传统手工艺技能使用过程中的“公地悲剧”现象发生。非物质文化遗产资源的“所有者缺位”是造成传统品牌保护最大的困难之一。
4.3传统品牌保护存在法律盲点
品牌的保护可以通过法律手段来实施。但是，传统品牌在实际的法律保护过程中，存在法律盲点。对于传统品牌的保护，可能涉及的法律主要有著作权法、商标法、专利法等法律，这些法律对在对传统手工艺技能进行保护时都存在着一些困难与不足。如著作权法中的期限问题、主体问题、独创性问题。商标法面临：谁是注册主体、怎样转让。专利法的的期限也不利于传统手工艺技能。
5. 品牌问题的对策思考
5.1品牌自身建设
（1）靠文化勾“魂”
“老字号”传统品牌营销策略中没有文化是万万不能的。文化营销正是“老字号”传统品牌的首选途径。“老字号”传统品牌生于历史，兴于文化，本身富含的文化价值就是一笔财富，值得我们去发掘，使其重新承载于产品之中，赋予产品更深厚的品牌文化内涵。
传统品牌最不缺乏的就是文化底蕴。只是忽视挖掘，疏于传播，致使老字号“哑然失语”，文化在传播中才能更好的承继。从传统文化价值中提取精准的价值和身份定位，根据消费者的接受心态与欣赏口味，深入系统地发掘“老字号”品牌丰富的文化内涵，对积存的品牌文化再次整合、提炼，制定出企业整合营销策略，不断提升其文化附加值，展示富有文化魅力的品牌形象，使消费人群在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。
（2）以技术创“心”
传统品牌一定要在产品开发和升级换代上做足科技的文章，努力做到求新求变，多领域结合，既要在制作工艺上引进更先进的技术手段与质量监控认证标准，更要在产品技术、性能、外观等多方面有所创新。传统品牌的持续发展需要有优质的产品质量作为保障，对一些较原始的生产操作方法进行改进，紧跟时代的步伐，将当代先进的信息技术和现代设备引入生产中，不断追求技术上的创新，树立技术改造的超前意识，提高老字号品牌的竞争力。
（3）凭国际开“眼”
传统品牌传统文化与国际元素走向融合是大势所趋。随着国际文化的相互渗透，传统品牌不能继续固守所谓的“传统”，要以一种开放的心态，放开眼界，主动与国际接轨，秉承传统文化有生命力的精髓，吸收外来文化、科技、理念中积极健康先进的元素，融合中不失自我，借鉴中注入活力，使品牌永葆活力。
5.2社会参与
（1）行业协会对传统品牌的保护
对传统品牌的保护，除了需要地方职能部门努力做好事先防范和事后打击外，建立全面的行业规范或者市场准入制度，防范和惩罚业内违规行为也十分必要。在这些方面，应该发挥行业组织的作用。对政府与市场来说，这种行业组织是维护正常市场关系的重要力量。对于市场而言，那些在市场博弈中自发形成的带有行业或职业色彩的组织更为有效。传统品牌行业组织具有充分的同行企业行为及其产品方面的信息，既能有效地遏制不法厂商的恶行，也能更好地捍卫传统品牌的声誉。
（2）消费者和社会团体对传统品牌的包容与保护
对于假冒的传统品牌，消费者是最大受害者，应鼓励他们积极参与到打击假冒的队伍中来，不要盲目的对传统品牌进行归责，认真对传统品牌的相关信息的真实性进行确认。另一方面应该讲，许多社会团体是有实力的，他们应该积极地参与到打假活动当中，保护品牌和人民群众的合法权益，同时适当的容忍传统品牌在转型过程中错误。发动工会、工商联和群众团体积极地组织力量参与打假，宣传品牌正面形象。
5.3法律保护
传统品牌的保护，离不开完善和健全的法律保护。法律不但能够保护传统品牌的资产和战略成果，而且能保护和规范企业实施品牌战略的市场行为。当前，我国政府及各地方政府正在加强对非物质文化遗产保护的有关法律和法规的制定，国务院颁布了《关于加强我国非物质文化保护工作的意见》，各地政府也制定了一些保护条例。但总的说来，相应的法律法规还不完善，各地政府应该进一步制定出适合于当地的法律法规。特别是针对非物质文化遗产、传统手工艺技能的一些具体的保护、开发、利用的政策和制度。使得非物质文化遗产及其传统手工艺技能的开发和利用在法律的保护下有序的进行。
传统品牌企业自创立之日就是个体企业、家族企业为主，在新中国建立以后，又形成了许多国有企业和集体企业，改革开放后又产生了民营企业、股份制企业等多种形式，所以我国的传统品牌企业的产权结构非常复杂，目前出现的许多问题也是由于产权不明晰造成的。因此，希望能在这一方面引起国家重视并参与保护。
6. 品牌问题的未来展望
中华传统品牌的产生和形成，具有浓郁的中华传统文化特色，包含了独特的生产技术、经营思想、民俗风情、道德信仰、文化内涵、地理条件乃至价值观念、人生哲学。
在中华传统品牌管理实践中，要融合中华传统文化元素，自觉地把中华传统品牌的挖掘、开发和保护与传统技艺、经营思想、民俗风情、道德信仰、文化内涵和地理条件等相结合。只有这样，中华传统品牌才能在日益激烈的全球化、多元化的竞争中立于不败之地。 老字号品牌有着灿烂辉煌的历史，是一笔值得我们挖掘整理、开拓创新的宝贵财富。我们相信，在经过一系列的认识和改革之后，在继承和发展传统品牌的优秀品质的基础上，在更多的机遇和挑战的环境下会发挥出自身优势，依靠现有政策力量和社会关注，激流勇进，将品牌做大做强，使“老字号”品牌能够重振雄风，永葆青春，再造辉煌。
执笔：高欢
审校：高振，王鹏
参考资料
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[2] 谢新华，天下第一楼随想二十六老字号的公地悲剧[EB/OL]，中国管理传播网http：//manage.org.cn/article/200411/9790.html，2004.11
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[12] 章轲，国家林业局：归真堂只要合法就应上市，一财网，2013-04-01，http：//www. yicai.com/news/2012/06/1784325.html
[13] 林业局力挺归真堂“过会”成大概率事件，新闻晚报，2013-04-02，http：//finance. people.com.cn/stock/GB/222942/18094674.html
附录：典型事件关键时间
典型品牌事件1：（同仁堂告别加盟店，老字号欲转型升级）
2011年5月14日 美国游客韦德在北京同仁堂南城天汇旅游药店接受诊脉，随后被骗买药。
2011年 夏同仁堂宰客事件引起舆论热议。
2011年9月 召开由所有加盟店投资人参加的“专项治理整顿动员部署大会”。
2012年初 同仁堂完成了物料商品采购和加盟店专项治理两项整顿。
典型品牌事件2：（归真堂活熊取胆惹争议，品牌利益遭质疑法理博弈）
20120201 证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。归真堂榜上有名，位列第28。
20120207 中国SOS救助基金出1.2亿元欲收购归真堂。
20120214 它基金联合72位名人发函证监会反对归真堂上市。
20120216 中药协力挺归真堂。
20120220 网上过万人表示抵制活熊取胆企业归真堂上市；成都、沈阳等地几十家药店也停售熊胆制品。归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚、李东生等人在归真堂的邀请名单中。
20120221 亚基会开发布会表示“虐熊就发生在当下”
20120222 归真堂开放黑熊养殖场给媒体参观“活熊取胆”过程，争议仍在继续
20120604 国家林业局表示，归真堂只要符合国家法律就应上市