论文部分内容阅读
当今的信息社会，广告已成为传播经济、文化、科学技术、社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助了现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依然是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威说过：“广告是词语的生涯。”词汇是语言中最为活跃的因素，如果能充分利用词语的特点，就会使广告语言熠熠生辉。
一、利用同音词语，塑造音乐美
同音词是指词语音、形式相同，而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体化、单一化，在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己“领地”的其他词语发生互动作用，从而带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的语境，可以达到特殊的修辞效果。
1.利用同音词，可以造成同音双关的效果。如打字机的广告“不打不相识”利用打字的“打”和打架的“打”谐音，某皮鞋的广告语“足以自豪的世界”（金利来皮鞋），“足”既可以指“脚”，也可以谐音指“满足”，这些都是利用同音词达到语音双关的效果。
2.利用同音词语，制造幽默，可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇，名气是吹出来的”，由于同音词的形式完全相同，人们首先想到的不是广告所要表达的义项，在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”，由于矛盾，会使人想到另一个义项“（风、气流等）流动。”更突出了电扇的功能。
3.利用同音词语，可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达，就可以利用同音词去体味，所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨，道是无情却有晴”“ 晴”谐音“ 情”。有一句广告语“做女人挺好”，“挺”既有程度副词“非常”的意思，也可以指身材挺拔，富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。
二、利用词语意义，创造繁复的美
1.利用词语歧义，制造矛盾。
歧义，是指一种语言形式的语义模棱两可，有两种或两种以上的意义解释，它具有意义的不确定性和多义性特点。在语言交际中，尤其是在纯信息交流中，歧义会导致误解而成为交际的障碍，从这一点出发，歧义是应该努力避免、尽量消除的。但广告语言中存在的大量歧义现象，可以增强其趣味性和吸引力，从而收到很好的广告宣传效果，使广告既具有信息价值，又具有推销价值。
词语具有多个义项，就有可能造成理解的错位，此时通过语境的解释来消解歧义，就可能产生幽默的效果。如“国父没空”乍一看以为是国父没空闲，仔细琢磨，才知道某展览会本来是在国父纪念馆举行，后来国父纪念馆要举行其他的活动，不能安排展览会了，利用“空”能令人联想到“空闲”和“空间”这两个意义，造成理解的错位。
电冰箱广告“谁能惩治腐败”，给人的第一印象应该是社会中存在的贪污腐败现象，是“腐败”的引申义，而广告语指的是食物的腐烂，利用人们对社会腐败深恶痛绝的心理，突出电冰箱的优异功能，达到促销的目的。
“阿里山瓜子，一磕就开心”，从词面看，“开心”作形容词用，指心情愉快舒畅，但从广告商的真正意图看，又指阿里山瓜子特别味美易剥，轻轻一嗑，果仁就裂开，吃起来非常方便。“开心”临时作动宾词组用，既让人感到阿里山瓜子好吃，易剥，又让人产生吃阿里山瓜子会令人很开心的错觉。
2.利用词语的多重意义，丰富语义。
词语的多种义项，可以产生多种理解，如“三菱电梯，上上下下的享受”，一种意思是乘“坐三菱电梯，上楼下楼都能给人一种享受。”还可以有另一种理解，即“乘坐三菱电梯，浑身上上下下都很舒服”。
“要想皮肤好，早晚用大宝”，可以理解为“如果想皮肤好，早上晚上用大宝就行了。”也可以理解为“如果想要皮肤好，迟早有一天得用大宝。”可以作多种理解，产生了无穷的韵味。
台湾矿泉水的广告词“口服心服”，给人的第一印象应该是这种矿泉水非常令人佩服，还可以有另外一种理解即口里服用，心里服气。理发店的广告“头等事业，顶上功夫”也是利用词语的多义，既展现语言的魅力，又符合产品的特点，增加了广告语的内涵和趣味。
3.利用词义感情色彩，褒贬换位。
曹炜曾把词语的感情色彩区分为语言的感情色彩和言语的感情色彩，“言语的色彩义是指出现在特定的语境中的词所具有的一种临时意义”在特定的语境中，词语的色彩义可能发生变化。广告有时会利用词语原来的色彩义，赋予其新的感情倾向。
广告是为了宣传产品的优良品质，应尽量避免贬义词的使用，但有些广告却反其道而行之，取得了意想不到的效果。如“梁新记牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”本来是形容人小气、吝啬，是对吝啬鬼的形象描绘。但用来描绘牙刷，就会使牙刷结实耐用的特点形象地表达出来。再如“文桑图公司，专作表面文章”，“专作表面文章”原指人不务实，做一些面子活，做工作是为了给别人看。而“文桑图公司，专作表面文章”是指此公司是专门做包装设计工作的，强调公司的业务内容和专业水平。
三、利用词义的模糊性，激发想像
“所谓模糊性，就是人们认识中对象类属和边界的不确定性，模糊认识是人类不确定认识的基本形式和本质特征”模糊词语之所以“模糊”，最重要的一点是因为它的词义模糊。
模糊词语带有强烈的模糊特征，但是它们都能准确地表达和交流思想，有时甚至胜过准确的表达方式。在交际中模糊词语的作用不可忽视。正如语言学家所说：“各种模糊思维形式和语言表达在人们交往活动和知识交流中,更具有广泛、完美和高效的特征。它不仅节约了信息传递，使人们相互彼此迅速沟通，而且能够有效引起对方表象的集合，赋予认识或表达的丰富性和生动性，模糊性在人类认识的机制里，有着相当重要的作用。”
模糊语言的优点和作用，在于可以用最少的语言，表达尽可能多的信息，在有限的字句中传达丰富的内容，以形式上的最小值换取最大的信息交流。如“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂广告），只是用“二十”和“十八”代指年龄，着墨不多，却能精确传神地表现化妆品让人更年轻的效果。“迎风漫步，让身体也随之摇曳多姿”（风衣），只用了“摇曳多姿”一个词，却能生动地表现穿上风衣时的款款风度。
广告语言利用语义模糊达到激发消费者购物欲的目的，不仅可以满足广告语言的特殊需要，而且有时还具有精确语言所不能胜任的表义功能。从话语信息的传递角度看，模糊词语可以构成话语的潜在信息，令人遐想无限。
模糊言语往往具有含蓄凝练、细腻深刻的作用，它能增加广告的未定性和空白度，以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。如“美加净护守霜，像妈妈的手，温柔依旧。”没有精确说明，却达到妙不可言的境界。正如康德所说“模糊概念要比明晰概念更富有表现力……美应当是不可言传的东西,我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西”。
注释：
①②曹炜．现代汉语词义学[M]．上海：学林出版社，2001．
③④李晓明.模糊性：人类认识之谜[M]．北京：人民出版社，1985．
参考文献：
[1]李志．模糊词语在广告语言中的运用[J]．当代经理人，2005，(15).
[2]张洪超．汉语多义词的语用考察[J]．徐州师范大学学报，2006，(3)．
[3]王振顶．同音词及其妙用探析[J]．语文学刊，2005，(12)．
[4]李昱崔桂珍．转喻的认知语用研究[J]．巢湖学院学报，2006，(5)．
[5]唐旭光．从汉语修辞角度看英语文学翻译中语义的确立[J]．中国翻译，1996，(1)．
[6]罗风龙吟．中外广告语[M]．长沙：湖南文艺出版社，1995，(8)．
[7]费立群温玉洁．广告语典[M]．北京：中国国际文化出版社，1993，(10)．
[8]张乔．模糊语义学[M]．北京：中国社会科学出版社，1998．
[9]曹炜．现代汉语词义学[M]．上海：学林出版社，2001．
[10]张 斌．现代汉语[M]．上海：复旦大学出版社，2002．
[11]赵艳芳．认知语言学概论[M]．上海：上海外语教育出版社，2000．
[12]李晓明．模糊性：人类认识之谜[M]．北京：人民出版社，1985．
（关云艳，安徽大学中文系）
一、利用同音词语，塑造音乐美
同音词是指词语音、形式相同，而词义没有任何联系的词语。具体的语境使同音词具体化、单一化，在交际中不至于发生混淆。有时语言里的词语常常与进入自己“领地”的其他词语发生互动作用，从而带来一定的“语境效应”。妙用同音词故意使一个词因谐音进入另一个词的语境，可以达到特殊的修辞效果。
1.利用同音词，可以造成同音双关的效果。如打字机的广告“不打不相识”利用打字的“打”和打架的“打”谐音，某皮鞋的广告语“足以自豪的世界”（金利来皮鞋），“足”既可以指“脚”，也可以谐音指“满足”，这些都是利用同音词达到语音双关的效果。
2.利用同音词语，制造幽默，可以使语言生动形象。如“天仙牌电风扇，名气是吹出来的”，由于同音词的形式完全相同，人们首先想到的不是广告所要表达的义项，在这里“吹”的优先选择义是“夸口、吹嘘”，由于矛盾，会使人想到另一个义项“（风、气流等）流动。”更突出了电扇的功能。
3.利用同音词语，可以使表达委婉含蓄。有些意思不便于直接表达，就可以利用同音词去体味，所要表达的意思就可以含蓄委婉地体现出来。如诗句“东边日出西边雨，道是无情却有晴”“ 晴”谐音“ 情”。有一句广告语“做女人挺好”，“挺”既有程度副词“非常”的意思，也可以指身材挺拔，富有曲线美的意思。这句广告语就是利用同音词来婉转地表达产品的功效。
二、利用词语意义，创造繁复的美
1.利用词语歧义，制造矛盾。
歧义，是指一种语言形式的语义模棱两可，有两种或两种以上的意义解释，它具有意义的不确定性和多义性特点。在语言交际中，尤其是在纯信息交流中，歧义会导致误解而成为交际的障碍，从这一点出发，歧义是应该努力避免、尽量消除的。但广告语言中存在的大量歧义现象，可以增强其趣味性和吸引力，从而收到很好的广告宣传效果，使广告既具有信息价值，又具有推销价值。
词语具有多个义项，就有可能造成理解的错位，此时通过语境的解释来消解歧义，就可能产生幽默的效果。如“国父没空”乍一看以为是国父没空闲，仔细琢磨，才知道某展览会本来是在国父纪念馆举行，后来国父纪念馆要举行其他的活动，不能安排展览会了，利用“空”能令人联想到“空闲”和“空间”这两个意义，造成理解的错位。
电冰箱广告“谁能惩治腐败”，给人的第一印象应该是社会中存在的贪污腐败现象，是“腐败”的引申义，而广告语指的是食物的腐烂，利用人们对社会腐败深恶痛绝的心理，突出电冰箱的优异功能，达到促销的目的。
“阿里山瓜子，一磕就开心”，从词面看，“开心”作形容词用，指心情愉快舒畅，但从广告商的真正意图看，又指阿里山瓜子特别味美易剥，轻轻一嗑，果仁就裂开，吃起来非常方便。“开心”临时作动宾词组用，既让人感到阿里山瓜子好吃，易剥，又让人产生吃阿里山瓜子会令人很开心的错觉。
2.利用词语的多重意义，丰富语义。
词语的多种义项，可以产生多种理解，如“三菱电梯，上上下下的享受”，一种意思是乘“坐三菱电梯，上楼下楼都能给人一种享受。”还可以有另一种理解，即“乘坐三菱电梯，浑身上上下下都很舒服”。
“要想皮肤好，早晚用大宝”，可以理解为“如果想皮肤好，早上晚上用大宝就行了。”也可以理解为“如果想要皮肤好，迟早有一天得用大宝。”可以作多种理解，产生了无穷的韵味。
台湾矿泉水的广告词“口服心服”，给人的第一印象应该是这种矿泉水非常令人佩服，还可以有另外一种理解即口里服用，心里服气。理发店的广告“头等事业，顶上功夫”也是利用词语的多义，既展现语言的魅力，又符合产品的特点，增加了广告语的内涵和趣味。
3.利用词义感情色彩，褒贬换位。
曹炜曾把词语的感情色彩区分为语言的感情色彩和言语的感情色彩，“言语的色彩义是指出现在特定的语境中的词所具有的一种临时意义”在特定的语境中，词语的色彩义可能发生变化。广告有时会利用词语原来的色彩义，赋予其新的感情倾向。
广告是为了宣传产品的优良品质，应尽量避免贬义词的使用，但有些广告却反其道而行之，取得了意想不到的效果。如“梁新记牙刷，一毛不拔”，“一毛不拔”本来是形容人小气、吝啬，是对吝啬鬼的形象描绘。但用来描绘牙刷，就会使牙刷结实耐用的特点形象地表达出来。再如“文桑图公司，专作表面文章”，“专作表面文章”原指人不务实，做一些面子活，做工作是为了给别人看。而“文桑图公司，专作表面文章”是指此公司是专门做包装设计工作的，强调公司的业务内容和专业水平。
三、利用词义的模糊性，激发想像
“所谓模糊性，就是人们认识中对象类属和边界的不确定性，模糊认识是人类不确定认识的基本形式和本质特征”模糊词语之所以“模糊”，最重要的一点是因为它的词义模糊。
模糊词语带有强烈的模糊特征，但是它们都能准确地表达和交流思想，有时甚至胜过准确的表达方式。在交际中模糊词语的作用不可忽视。正如语言学家所说：“各种模糊思维形式和语言表达在人们交往活动和知识交流中,更具有广泛、完美和高效的特征。它不仅节约了信息传递，使人们相互彼此迅速沟通，而且能够有效引起对方表象的集合，赋予认识或表达的丰富性和生动性，模糊性在人类认识的机制里，有着相当重要的作用。”
模糊语言的优点和作用，在于可以用最少的语言，表达尽可能多的信息，在有限的字句中传达丰富的内容，以形式上的最小值换取最大的信息交流。如“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂广告），只是用“二十”和“十八”代指年龄，着墨不多，却能精确传神地表现化妆品让人更年轻的效果。“迎风漫步，让身体也随之摇曳多姿”（风衣），只用了“摇曳多姿”一个词，却能生动地表现穿上风衣时的款款风度。
广告语言利用语义模糊达到激发消费者购物欲的目的，不仅可以满足广告语言的特殊需要，而且有时还具有精确语言所不能胜任的表义功能。从话语信息的传递角度看，模糊词语可以构成话语的潜在信息，令人遐想无限。
模糊言语往往具有含蓄凝练、细腻深刻的作用，它能增加广告的未定性和空白度，以激发人们的理解和想象，产生独特的、令人回味无穷的效果。如“美加净护守霜，像妈妈的手，温柔依旧。”没有精确说明，却达到妙不可言的境界。正如康德所说“模糊概念要比明晰概念更富有表现力……美应当是不可言传的东西,我们并不总是能够用语言表达我们所想的东西”。
注释：
①②曹炜．现代汉语词义学[M]．上海：学林出版社，2001．
③④李晓明.模糊性：人类认识之谜[M]．北京：人民出版社，1985．
参考文献：
[1]李志．模糊词语在广告语言中的运用[J]．当代经理人，2005，(15).
[2]张洪超．汉语多义词的语用考察[J]．徐州师范大学学报，2006，(3)．
[3]王振顶．同音词及其妙用探析[J]．语文学刊，2005，(12)．
[4]李昱崔桂珍．转喻的认知语用研究[J]．巢湖学院学报，2006，(5)．
[5]唐旭光．从汉语修辞角度看英语文学翻译中语义的确立[J]．中国翻译，1996，(1)．
[6]罗风龙吟．中外广告语[M]．长沙：湖南文艺出版社，1995，(8)．
[7]费立群温玉洁．广告语典[M]．北京：中国国际文化出版社，1993，(10)．
[8]张乔．模糊语义学[M]．北京：中国社会科学出版社，1998．
[9]曹炜．现代汉语词义学[M]．上海：学林出版社，2001．
[10]张 斌．现代汉语[M]．上海：复旦大学出版社，2002．
[11]赵艳芳．认知语言学概论[M]．上海：上海外语教育出版社，2000．
[12]李晓明．模糊性：人类认识之谜[M]．北京：人民出版社，1985．
（关云艳，安徽大学中文系）