明基“七月政变”

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  明基迎来换帅后的新气象——洪汉青的第一把火选择了整肃渠道,即把全国渠道体系全部纳入紫光、佳杰两家总代管控之下。而明基设立在全国各地的分公司,或许由此变得更加风雨飘摇。对渠道来讲,尚未尘埃落定的新政是喜是忧?曾文祺的黯然谢幕,是否与总部的政策有蛛丝马迹的关联?
  
  曾无数次到台湾总部出差的曾文祺,这一去,将不会再以明基中国区总经理的身份回来。而身后的明基中国,以公司结构和渠道模式调整为标志,正式迈入洪汉青时代。
  7月底,记者了解到,在全国范围内,明基已陆续将渠道交与紫光、佳杰两家全国总代全权运作,之前明基直接操作的城市代理(即分销渠道),将在两个月内全部纳入紫光和佳杰的范围。同时,明基苏州总部公司结构的调整也已水落石出,中国区营销总部在原业务基础上,将分散的业务划分为四大部门:产品本部、营销事业本部、大型渠道兼电子商务事业处、运营本部。
  新帅洪汉青的渠道新政有条不紊地展开,但明基内部也传出了一些不和谐的声音。大多数城市代理,并不甘心在明基与商家之间设置一道藩篱。
  渠道调整后,分布在各地的分公司将何去何从?没有了曾文祺,明基品牌和“紫色文化”还能一如既往地强势吗?越来越明显的迹象是,曾文祺一手把明基送上微笑曲线的两端,但不振的业绩并没有给明基足够大的面子——除了赖以安身立命的光存储之外的其他产品线,明基都无法跻身一线品牌阵营。
  
  折损的渠道元气
  
  调查中记者了解到,明基此次渠道调整的最明显动作,就是对原有的全国总代+区域分销的渠道结构进行重组,将所有的分销商划归到紫光数码和佳杰旗下。对上述两家全国总代理,明基则采取按产品、型号进行分配的原则。
  这意味着,明基将彻底取消扁平化的渠道模式,并将把国内的渠道控制权交与两家总代。全国范围内五十多家由明基直供的渠道商,将被紫光和佳杰收编。
  这样的变化,给武汉明通电子总经理余品望的感受是,以前自己是给明基做渠道的,现在变成给紫光打工了。“在以前,我们是直接与明基打交道的,7月初明通就开始从紫光进货了。这给我们这些主要經营明基产品的渠道商带来了许多不确定的因素。”
  “比如说,今后的渠道政策由谁来制定?大客户折扣向谁申请?宣传配合方面也还没有敲定。”余品望告诉记者,渠道商和明基之间突然多了一个环节,城市代理肯定需要一个过渡的过程,而这样的变化,无论对明基还是渠道商来讲,都未必是好事。“在渠道支持和资源整合等层面,明基需要认真把握。”
  渠道阵营中甚至有传言称,明基在各城市设立的分公司,在此次渠道结构调整中,有可能被取消或者收缩。余品望向记者透露,目前在渠道商中这样的传言甚嚣尘上,“有可能完全取消,也有可能由分公司变为办事处来运作。留下一两个人,来支持当地的销售”。
  同样的说法,记者从成都一家明基经销商处也获得了相关信息。一位不愿具名的渠道商称:“成都当地的许多渠道商最近也在议论。渠道调整已经是既定事实,但分公司是否取消、降级,可能会直接关系到今后生意的好坏。因为厂商给予的支持肯定是总代理所不能比拟的。”
  就相关问题,记者致电紫光数码华中区高级销售经理李建军。他表示,事实上从5月份开始,就陆续有城市代理开始从紫光进货。7月份开始,紫光和佳杰正式成为明基的全国总代,并直接管控明基在全国各地的渠道商。
  他透露,扁平改总代,是明基方面对渠道的积极调整。“由华硕式渠道向惠普式渠道转变,即通过全国总代来运作其渠道体系,更有利于集中优势资源进行整合。同时,明基成立了大型渠道兼电子商务事业部,暗示出在3C渠道和电子商务渠道,明基肯定会有大动作。目前明基在3C渠道的供货基本由厂商直接供给,但不排除从全国平台供货的情况。”
  明基此次渠道变化,受影响最大的恐怕还是原有的城市分销商。余品望分析说,新老板刚刚到祖国大陆即开始调整渠道,有些操之过急。收编城市代理很有可能引起渠道恐慌。“像明通这样专心做明基产品的渠道,肯定会伤到一些元气。另外,明基遍布全国的分公司也难免军心动摇。”
  明基中国区营销总部新闻中心的王亮告诉记者,新任的总经理上任后,总体的策略还正处在调整之中,一切还存在变数。“明基有望在9月份召开发布会宣布调整结果,目前可以透露的是,渠道体系不会有太大变动。”但对分公司的去留,王亮未作进一步透露。
  
  IT牛仔的诀别礼
  
  曾文祺终于结束了在明基中国的长跑。从7月1日开始,他的名片上将不再印有明基中国区总经理的头衔。
  2005年之前,明基笔记本电脑只有城市代理一种模式。同年,曾文祺治下的明基开始积极调整渠道模式,发展了佳杰科技成为明基笔记本电脑全国总代理。2006年6月,紫光数码正式与明基签约,成为其第二家全国总代理。
  此后便形成紫光和佳杰为全国总代并管理一部分渠道商,分布在各个区域的分公司管理城市代理的“总代+分销”的复合渠道模式。
  在业绩方面,引入总代起到了立竿见影的效果。原来每个月的销量只有3000~4000台,最高的月份也不过5000台,而签约紫光之后,明基笔记本电脑的月出货量就达到了两万台。 “在区域设置平台,能加强明基对终端市场的把控能力,提高对渠道商的扶持力度。这样的业绩让曾文祺非常满意。”一位已离职的明基中国区营销总部的中层向记者回忆。
  四川成都一位与明基打交道十余年的经销商透露,明基总部调整中国区渠道的意图由来已久。该人士表示:“自从明基老大哥Acer确立大代理制渠道结构以来,明基总部就曾试探性地作出类似调整,佳杰和紫光先后签约明基正是在这段时间。
  但曾文祺的理念是品牌为先,力挺以终端店面的形式来提升品牌拉动能力,并主张保留区域平台,以更好地管理区域分销商、加强终端控制权。”“如此一来,曾文祺的渠道主张显然与总部出现意见相左,品牌为先的理念最终不敌市场份额的压力,导致了曾文祺的谢幕。”该渠道商如此分析。
  与明基相熟的紫光数码华中区高级销售经理李建军,谨慎地向记者表示:“曾文祺离职一事,在明基内部传言颇多,但在渠道政策上与总部意见不符的版本占多数,我不便发表更多评论。”
  曾文祺恐怕是国内IT行业最富书卷气的职业经理人。勤勉的他坚持写博客和日记,不管是远在台北的明基总部陷入关联交易案泥潭,还是明基西门子闪婚结束之后让人头疼的品牌折损,他都处理得游刃有余。
  被业界誉为“IT牛仔”的曾文祺一手创建了明基在中国大陆的业务,是明基在大陆的“开国元老”。
  像许多精神领袖那样,曾文祺治下的明基曾被深深打上他个人的印记。他曾成功将BenQ品牌从弱小做到声名鹊起,并奠定了明基企业文化的根基。“任何人都不知道明基的下一步在哪里,但曾文祺却总是能知道下一步该如何成功。”曾的一位旧人对他如此平价。
  如今,“IT牛仔”的背影渐行渐远,身后的明基中国留给业界的是一个悬念。
  
  品牌的悬念
  
  新官上任三把火,洪汉青选择调整公司结构和渠道体系,多数业内人士表示理解。但明基今后的战略,的确还存在太多的不确定因素。
  1997年前,明基在苏州已经拥有好几个工厂,产品全部销往国外,但祖国大陆地区的销售额为零。明基从一开始就意图建立起一种以“感性”为主导的营销模式,强调产品不是产品,而应融入消费者的生活,与消费者建立亲密和人性化的关系。
  明基1997年进入中国,在此后的11年间创立了一个强大的IT品牌,其光存储、显示器、PC和笔记本电脑等业务,在品牌的带领下取得了不菲的业绩,但同时,品牌的快速成长也使渠道、销售等短板逐渐显现。
  明基在成都的渠道商易先生表示,明基的品牌影响力很大,但主要产品的市场份额远比联想、惠普等低得多,甚至比同是台湾厂商的华硕和Acer也相差不小。坊间甚至有笑谈称“明基除了有品牌之外什么都没有”。
  易先生认为,明基策略的调整,意味着明基将更加注重销量。但是从长久看来,明基此前一直奉行的“品牌先行”的战略可能会因此难以延续。对于明基长远的发展而言,这实在算不上一个好消息。
  记者同时了解到,明基此前的品牌战略,除了在市场营销方面下足了工夫之外,其分销渠道的终端店面发挥了重要的作用。而此次渠道变革,分销渠道全部纳入全国总代的管理范围,终端店面的发展方向将成为悬念。
  尽管明基的关联交易案和明基西门子神话的破灭让BenQ品牌形象打了折扣,舆论还是宽容地希望情况能尽快好转。而事实上,明基品牌的折损在内地并没有像想象中那么严重,反而是渠道、销售和产品等层面制约了明基的市场占有率。明基至今仍无法在自己的版图上画出一个完整的循环,仍然跋涉在自己设计的巨大的品牌链条之上。
  伤筋动骨一百天,明基的渠道手术需要一个整合过程。没有了曾文祺、背离了复合渠道,明基将越来越多地挑战各种不确定因素与未知世界。
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