卫浴市场日渐繁荣，作为一个英国的卫浴品牌，英皇卫浴秉承了英国皇室尊贵的传统，同时也融入了时尚的元素。英皇卫浴在国际市场上受到消费者普遍欢迎，取得了不俗的销售成绩。2005年英皇卫浴战略中心转移，将策略重点放到国内市场，提升国内市场的销售份额。于是，英皇卫浴和我们展开了打造国内顶级卫浴品牌合作。
　　市场竞争分析
　　从表面情况看，卫浴市场欣欣向荣，然而市场内部总是暗潮涌动，需要切实的数据说话。相关数据显示，房地产市场在过去几年的增长速度一直保持在21%，与房地产一同繁荣的是厨卫行业，过去几年，整体卫浴增长率达到26%，卫浴市场总量预计2008年达到172亿元。卫浴市场总体需求呈上升态势，发展潜力巨大。
　　国际品牌（如科勒、TOTO、美标等）占据的高端、高利润市场，他们在努力坚守高端市场的同时尽量开拓中端市场。国内品牌（阿波罗、鹰牌等）的崛起，大量出口，它们在国内市场“扩中冲高”，在国内中档市场占有相当大份额，并积极开发高端产品，冲击国际品牌。还有近三千家各种成分的小企业，利用价格优势抢占低端市场。整个市场品牌众多，处于战国时代。
　　随着生活水平的提高，人们对卫浴产品不再满足于基本的使用要求，而更加注重材质、造型、功能、节能、舒适和时尚，甚至成为一种身份的象征。消费心理逐渐成熟，高档、休闲产品需求量日益增大。科勒等国际品牌已进入品牌塑造的实施阶段，国内部分品牌也已经有了品牌塑造的意识。
　　国际品牌优雅的专卖店装修、大气的产品陈列、精致的细节考虑都为其品牌加分。而另有一些中档产品，在气质上略输一筹，只能从价格上弥补。通过分析其他品牌、反思自己后，我们运用归类策略，把英皇产品与科勒、阿波罗归于同一档次，但在品牌塑造上我们又要赋予英皇卫浴独特的个性，让它区别于同类、同档次产品，有其鲜明的品牌特征。
　　英皇卫浴现状分析
　　英皇卫浴产品价格较高，一套的价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说他们是社会的中上阶层（如商务人士、政府官员、私营企业老板、大中型企业的管理阶层）。对他们来说要有品位的享受生活，价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。
　　英皇卫浴现有优势：1.产品的整体表现比较有特色，并不逊色任何国际品牌。2.有独特的品牌故事和品牌背景是一个具有英伦贵族血统的现代时尚品牌。3.现有顾客和经销商认可度很高。
　　英皇卫浴现在存在的一些问题：1.整体形象传播还不到位，产品知名度方面有所欠缺。2.产品表现方面，具有英伦特色，但在产品时尚感方面有所欠缺，历史感太厚重。3.“经典的时尚”缺乏支持点。
　　英皇具有塑造经典时尚品牌的资源，塑造经典时尚品牌也是英皇卫浴在竞争中谋求突破的必然要求！
　　运用营销美学做品牌传播
　　通过连日的市场走访和市场分析，我们得出一个结论：在产品日益同质化的今天，许多产品从质量、外观上并没有太大的差别，然而价格却有很大的差距。要追寻其中的原因就要归结为——营销美学。营销美学是指：产品的性能/价值追求和品牌形象追求是体验营销的早期阶段，现在的消费者选择商品的根据是“商品是否符合他们的生活方式”，或者“商品是否代表了一种激动人心的体验”。大量的媒体工具和爆炸的信息，使得产品的性能、价值或品牌的名称和联想已经难以给消费者留下较深的印象，能够吸引顾客的是让他们享受到与公司、商品的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正如现在许多房地产商的做法一样，用美学原理提高房屋的附加值，给消费者全新的生活体验。
　　卫浴产品也是一样，在产品质量已经成为基本因素的情况下，许多使用卫浴产品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。
　　分析潜在消费者特征、竞争环境、自身后得到的结论是：英皇卫浴具有良好的产品、品牌联想和口碑，但是在传播时更多站在产品层面而缺乏清晰的品牌形象。消费者需要品牌提供个性化的价值承诺。
　　由此，我们希望把英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，我们就是要让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。有了明确的方向，我们就急需想出一句贴切的广告语。经过一致合意，我们准备将“典藏流动美学”作为传播口号。
　　“典藏”意指是英皇卫浴独有的品牌资产，具有正统皇室血统，不止是美丽，是值得珍视的关于美丽的哲学。“美学”指英皇卫浴出品的不仅是产品也是艺术品。让沐浴成为一种享受，视觉的享受和心灵的享受：流动之中享受美感，动静之间感悟人生。“典藏流动美学”意指经典与时尚相互交融，如水一样，达到最高境界。它蕴涵无限的内容：灵动与大气，力量与柔情……
　　 有了这样一个核心价值，感觉符号、品牌个性等都围绕这个核心价值点展开：品牌定位——休闲卫浴首席品牌；功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化；感觉符号——水等流动的视觉符号；情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心；品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的；消费者认知——来自英国的经典时尚品牌。
　　根据策略来表现创意。创意要表现出时尚与经典两种元素，同时通过人物享受的体验来突显产品。经过讨论和尝试，创意部门最后拿出了分别以美女、英国绅士、水为元素的创意画面。色彩以黑白为主，整个格调十分高雅，层次感上有一个大的提升。
　　英皇卫浴推广执行
　　品牌要推广有大量实际的工作要做。具体到推广执行，我们从产品、终端陈列、杂志广告、软广告、公关活动、促销活动几个方面去执行。
　　一、产品
　　英皇卫浴产品线比较齐全，有蒸汽房、按摩缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷产品、浴室柜几个系列。看英皇以前的产品规划，只是平铺直述其特点、功能，而没有一个整体规划，很难让人产生记忆点，与新的策略点也有一些出入。因此，在现有的产品规划按照策略重新调整，我们采用理性和感性相结合的方式。感性方面突出流动美学，理性方面突出产品功能支持点，将利益点落到实处。
　　蒸汽房的功能支持：潮流、人性、科技化；按摩缸的功能支持：吸力排水，真健康；淋浴房的功能支持：精美、耐用又美观；淋浴柱的功能支持：升降、调温一体化；陶瓷产品的功能支持：节水抗菌一次净；浴室柜的功能支持：品味、品格、可组合。
　　二、终端陈列
　　终端是消费者最终购买的场所，因此产品陈列、导购员引导都起着至关重要的作用。英皇卫浴终端经过重新设计，专卖店形象焕然一新。在终端陈列上，我们更多的考虑到细节。力求表现出英皇产品古典与时尚结合的高贵气质，人性化设计彰显大品牌的不同，带给消费者与众不同的感受。
　　三、公关活动
　　英皇卫浴之前主办了“中国优秀室内设计师评选”活动，在室内设计业内有一定的影响力。我们建议将这个活动继续举办下去。同时可以利用在室内设计业内资源，邀请一些著名的室内设计师，拍摄一些他们喜欢的浴室风格，并让他们从专业角度谈对浴室文化的看法。
　　此外，为了增强新品上市的力度。我们建议每次新品上市都给予一个符合产品特征的鲜明主题，如这一季的新品上市，我们赋予的主题就是“新品·新居·诗意栖息——英皇卫浴夏之新品”。既有夏天的清凉感觉，又与新居联系起来。
　　四、促销活动
　　针对英皇卫浴产品消费者关注体验更胜过价格的特点，传统的打折促销方式并不能吸引他们。精神上的满足感远大于物质上的满足感。因此，促销方式也要考虑到消费者的心理。
　　VIP免费保养金卡：我们设计了一张“VIP五年免费保养金卡”，消除消费者使用的后顾之忧，给消费者提供精神附加值，增强尊贵感和优越感。购买达到一定金额的消费者可以获得这张金卡，享受免费安装、保养、维修的超值服务。高档休闲卫浴产品的消费群是个相对狭小和集中的圈子，因此口碑传播尤为重要。免费上门保养服务增加了与消费者的沟通机会，有利于现有顾客对周围人群的口碑传播，这种传播效果完全可以抵消因上门服务增加的费用。
　　捆绑销售：一般购买卫浴产品多在家庭装修之前，一般会选择购买成套产品。因此，我们建议，购买成套产品可享受更大的优惠，外观有共同点的产品在安装时才会有更统一的风格。
　　精美赠品：对于只购买单件卫浴产品的消费者，可以奖励精美赠品。赠品要求与产品关联性强，可选择与沐浴有关的香熏、浪漫灯具、沐浴精油等比较有浪漫气息的赠品。
　　总体来说，这次策划的成功还要归功于“营销美学”的策略指导，形成了英皇卫浴独特的风格。从销量看，在行业总体销量下滑7%的基础上，英皇卫浴产品却以每季度增长34%的速度递增。