面对神圣的奥林匹克，中国三大门户网站历史性地站在一起，然而强强联合的另一边则是一场单身豪赌，网络江湖一场好戏正在拉开帷幕。
　　2007年7月19日，新浪、网易和腾讯三家中文门户网巨头宣布，联手组建奥运报道联盟，汇聚三大门户资源打造最强势的奥运报道，这一做法显然是与北京奥组委唯一互联网赞助商搜狐的一次分庭抗礼，以“独家赞助商”为分水岭而形成的两派将在新闻内容采访和广告投放等方面展开激烈的争夺。
　　这场竞争2008奥运报道的较量在奥运倒计时一周年的时候再次泛起涟漪，而广告客户投放的经济效益则是各个门户背后的几大互联网企业之间剑拔弩张的利益之争。
　　
　　第一次较量：
　　新浪与搜狐争夺首个奥运互联网独家赞助权，搜狐胜出。
　　2005年11月7日，第29届奥林匹克运动会组织委员会（北京奥组委）与互联网公司搜狐公司在北京签署协议，宣布搜狐公司正式成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商。这是百年奥运历史上第一次设立互联网赞助类别。根据协议，作为互联网内容服务赞助商，搜狐公司将为北京2008年奥运会和残奥会，为北京奥组委、中国奥委会以及为参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供正式互联网内容服务，包括相关网站的建设管理、内容发布、网络安全及其相关服务，并提供相应的资金和技术支持。据透露，此次赞助北京奥运，搜狐将要花费数千万美元，其中包括现金与VIK（现金等价物）。
　　搜狐的胜出让业界、网民和媒体都颇感意外。在中国市场上，有头有脸的中文门户网站并不仅是搜狐一家，历史上，门户网站之间的较量一直势均力敌，难分胜负。2008年奥运会“互联网内容服务赞助商”资格之战，事关未来几年中文门户发展成败大局，对于这场“大决战”，很多媒体都抛出了“搜狐公司何以胜出”、“新浪为什么落选”的疑问。张朝阳否认是因为纯粹的价格优势，声称搜狐具有技术、门户矩阵流量以及可靠的管理团队等多方面的优势。
　　
　　第二次较量：
　　新浪、网易、腾讯组建奥运报道联盟，新浪主动出击。
　　而对第一家中文门户网站新浪来说，业界传闻新浪只不过在虚张声势与搜狐争夺奥运会赞助权，实际上是抬高标价让搜狐得不偿失。
　　国内的中文门户网站早就围绕着一系列体育赛事的赞助展开空前的激战：第一轮，北京奥运互联网内容独家赞助商争夺，搜狐以1.6亿大洋先声夺人；第二轮，2006年德国世界杯视频许可争标，传搜狐以超过1000万价格再次夺标。并于今年3月份，联合了15家合作关系不错的媒体成立了搜狐奥运媒体联盟，随后还有国内传媒巨鳄央视加盟。从表面看来，奥运这块大“蛋糕”搜狐似乎已经是吃定了。虽然在两次关键战役中连失两局，但新浪似乎没有一点不高兴的味道，反而讥讽对手。新浪掌门曹国伟透露：“事实上，我们认为这样的投入产出比太低，才主动放弃的。”
　　


　　业界传言，新浪在两次战役中早留后门，对夺标并不感兴趣，高调参与竞标就是大摆“空城计”，把标价抬高，让对方得不偿失。搜狐天价中标后，新浪其实偷着乐。新浪总编陈彤表态更加直接：“搜狐现在正在做的是保住自己银牌的位置，而不是和新浪争夺金牌。”
　　不管新浪在几次体育赛事的竞标中采取的策略如何，此次联合网易、腾讯的三家发起奥运报道联盟，可以说是“被动”局面下的主动出击。如果说竞标大战拚的是势，那么新浪发起并积极参与的奥运报道联盟可算是为争取广告收入这块实地而上了真刀真枪。
　　
　　当下的对峙：
　　权益与利益的博弈
　　张朝阳表示，这三家网站没有授权，也没有派记者到现场的权利。不过新浪内容“老大”陈彤明显露出不屑，“搜狐拿到真正权益应该只是北京奥运会官方网站一个承建权，建设权，跟大楼的承包商一样，只是有一些名称和LOGO的使用权而已。”如果确如陈彤所讲，那无益于直接说搜狐的独家赞助毫无意义。
　　内容战略直接的收益表现是广告，而对此，陈彤也不客气地指出三点：
　　一是到目前为止，北京奥组委没有任何法令法规限制网络媒体经营广告，并且我们已经获得国际奥委会的确认，从来没有限定过企业只能选择一家特定的网站做广告；二是根据我们了解，在各个奥运商赞助商的奥运赞助协议中，并没有对奥运赞助商只能在指定网站投广告有任何的限制；三是，从电视媒体来说，奥运赞助商，奥运主题，电视广告可以投放在任何一家电视台，这是电视的情况。从这个角度来说联盟网站在尊重奥运知识产权的基础上保护广告主的权益，坚决抵制误导广告主，侵害广告正当权益的不正当竞争。
　　搜狐方面，则以“奥运杜绝隐性市场，互联网投奥运广告只可选搜狐”的观点，并引用北京奥组委市场开发部副部长陈锋的话称，如果企业要做奥运相关的广告，除了到搜狐以外，不可以到其他网站投放，因为搜狐是北京奥组委唯一的互联网赞助商，搜狐一切与奥运相关的权益都要受到保护；搜狐副总裁陈陆明解释，奥运会的全球合作伙伴是可以在其他网站做广告的，但北京奥运会的相关合作厂商由于只具有在中国合作奥运会标志的权利，因此只能选择在搜狐投放奥运相关的广告，在其他网站投放广告则不能使用与奥运会相关的任何标志和品牌。
　　与此同时，结盟的三家网站均不以为然。他们认为，没有相关法规规定只有搜狐能够经营相关广告，这件事也并没有得到北京奥组委的确认。奥组会对搜狐的授权效力是否“坚挺”，搜狐的广告利益是否会因为新浪参与并主导的奥运报道联盟的“稀释”而“旁落”，结果未知，2008年北京奥运不会是独家报道却已是不争的事实。
　　
　　深入较量：新浪三板斧与搜狐三法宝
　　新浪的体育报道一直深受广大网民的喜爱，已形成了自己的特色，具有难以逾越的品牌力量，每当有重大的体育事件，网民们多数时间到新浪上去寻求信息，体育报道屡屡为新浪刷新访问量的最高记录。建立奥运联盟之后，新浪期望在大型活动中彰显实力，提升知名度。
　　


　　新浪三板斧
　　“我的2008，世界睁大眼睛看”
　　9月6日，新浪在北京召开奥运战略发布会，首次向媒体和公众披露了新浪奥运报道规划以及新浪奥运营销策略。新浪启动了大型08奥运活动——“我的2008，世界睁大眼睛看”。该活动将历时一年，新浪将整合全站主力频道和包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品联动、构筑全民参与的2008奥运活动平台。新浪不但为此次大型主题活动设立了2008万的总奖金，在各项活动中也将设立周度冠军、月度冠军、博主每日幸运奖以及神秘大奖。此外，新浪还将把一部分收入所得捐献给公益事业，显示企业公民的义务和责任。新浪销售及市场资深副总裁杜红透露说，新浪随之还将推出2008合作伙伴计划，无论是奥运赞助商或是非赞助商，都将在新浪2008合作伙伴计划中找到量身定做的整合营销解决方案。
　　在内容上联盟强化勇夺第一
　　在媒体联盟方面，除了新浪、网易和腾讯三家之外，已经包含的网络成员有TOM在线、博客网、天极网、猫扑网、和讯网、奇虎网、金融界、凤凰网、MSN中文网、中国雅虎、空中网、中华网、21CN、赛迪网、通信产业网、20家主流地方新闻网、深圳新闻网和中安在线，还将有16家省级权威平面媒体、9家电视台参与，还与国内领先的权威体育媒体——《足球报》和《体坛周报》以及国际三大通讯社——法新社、美联社和路透社建立了紧密的战略合作关系。
　　报道联盟筹备工作紧张运行
　　8月9日下午，由新浪、腾讯和网易发起、40家网站加盟的奥运报道联盟在北京郊区春晖园渡假村召开了第一届座谈会，会议就报道联盟运营思路、内容整合、资源共享等问题达成一致。会议决定，联合奥运采访报道团队自2007年8月启动，将联合报道已经开始的奥运系列测试赛、即将开始的羽毛球和体操世锦赛等大型赛事。会议还确定了内容信息共享的细节。
　　


　　
　　对于网络体育报道，搜狐从来不认为他是在追赶新浪，在针对三家结盟时，搜狐CEO张朝阳称，一点都不怕，这样形式松散的联盟对搜狐没有任何威胁。“这不过是一个宣传的噱头。除非这三家公司合并，才会真正影响目前的互联网格局。”
　　搜狐三法宝
　　“独家”奥运大餐
　　2007年9月10日，2008年北京奥运会互联网内容服务赞助商搜狐公司在北京召开新闻发布会，首次公布2008奥运赛时网络报道计划，它将派出700人的专业采编团队和近百人现场报道队伍直击奥运；独家网络视频访谈夺金运动员并全面覆盖全部中国体育代表团、运动队、奥运冠军；并将进行比分直播和图文直播；囊括奥运火炬传递等奥运事件，以及运动员在奥运村和赛场内外的全部精彩资讯，集纳图文、视频、社区论坛、博客等所有互联网报道及网民互动形式，全面展示拥有丰富奥运资源的第一门户为亿万网民精心烹制的“奥运报道大餐”。
　　“我的奥运心”
　　对于奥运，搜狐从来不拿它当小事看待，2001年的7月份，搜狐参与组织了企业家包机去莫斯科申奥，张朝阳带队。2003年，搜狐委派两名员工去奥委会工作，工资由搜狐发，上班在奥委会那边。至今年、至签署协议，这两名员工还在帮助奥委会工作，并且还会继续下去。2004年，成为NBA中国区官方网站、签约女网公开赛、签约F1赛事官方站等等一系列的事情，都是搜狐在体育报道方面所作的积累和贡献。2006年是搜狐得意的一年，继都灵冬奥会之后，年底的多哈亚运会让搜狐又在过亿的网民面前露了一手，搜狐围绕体育核心资源，在体育报道的网络平台建设上已经初具规模，形成包括搜狐体育频道、奥运会官方网站、搜狐奥运频道、体育播报、华奥星空网站在内的“五星”矩阵。值得一提的事，搜狐在2006年世界杯期间为网民提供的通过宽频收看世界杯精彩集锦服务，赢得了广泛赞誉，并以此强化了“宽频体育”在搜狐体育内容上的特色地位。
　　搜狐3.0为奥运报道加码
　　在第二届博客大会上，搜狐正式展示了搜狐3.0的全线产品。搜狐自己的定义为：“搜狐3.0是以博客为上网入口的个人门户，通过通行证整合搜狐矩阵所有产品，包括1.0和2.0的产品和内容，以及网络视频产品和搜狐博客2007‘声·色’版，使搜狐矩阵用户能够通过小纸条随时随地沟通。”据张朝阳解释，搜狐1.0是传统门户的概念，搜狐2.0则是矩阵概念，而搜狐3.0则是建立在矩阵门户基础之上的社区平台。
　　建议一个更加强势的网络平台，搜狐显然是在为接下来的奥运报道做足充分的准备，并且也表现了自己在未来的奥运报道上不乏实力。
　　
　　题外话：联盟下的竞争
　　各家门户网站能够拿到多少独家的奥运期间的采访报道资源，这将决定会产生多大的广告效应，特别是中国优势项目上的金牌大户。虽然在奥运广告大战中无法与搜狐正面争夺，但是各大门户网站都纷纷利用自己的资源跟各优势运动队密商奥运期间合作的事由，从抢占运动员资源，再到抢占传统媒体资源，最后到抢占广告主资源，拼抢花样层出不穷，通过间接方式分享奥运广告蛋糕。
　　


　　在体育报道领域一直处于优势地位的新浪网，选择的方式是与众多传统媒体进行合作，控制内容生产源头，并通过体育名人博客增加流量和用户，并以此吸引广告主的青睐。
　　体育资讯相对较弱的网易则走社区路线。今年年初，网易不惜重金启动了“奥运频道”，将资讯平台、名人博客、互动社区等多种手段集成到频道下。
　　相比之下，后起之秀腾讯网的胃口无疑更大。据腾讯公司执行副总裁刘胜义透露，乒乓球、羽毛球、游泳、举重等国家队中的“金牌大户”已指定腾讯网为其信息发布平台，腾讯网还获得新华社奥运快讯的独家授权，并与北京、上海、广州、成都等十多家都市报组建奥运媒体联盟。
　　奥运临近，国内各大门户网站间的PK大战已是硝烟弥漫，联盟带来的结果还远远未知，2008奥运报道，是否真的能够决定大陆门户网站的生死，也未尝能下判断。
　　是搜狐的一骑绝尘？还是新浪、网易、腾讯盟军坚不可摧？“三英战吕布”，其过程和结果都值得我们期待！