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摘要：一方面旨在通过设计扩大区域农产品知名度，提高区域整体形象;另一方面，相对意义上起到传承和发展区域文化的作用。文章主要通过课题的实践问题点和受众需求点，针对问题和需求找出解决方案，并挖掘地域文化的来源与分类，并探索农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计的原则和方法。总结出农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计的创新策略。为农产品区域公用品牌的发展提供更有价值的研究成果和理论依据。
关键词：农产品区域公用品牌地域文化视觉设计创新设计方法
中图分类号：J760.99
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0142-03
Abstract： On the one hand. it airns to expand the visibility of regional agriculturalproducts through design and improve the overall image of the region; on the otherhand， it plays a role n inheriting and developing regional culture in a relative senseThe article mainly finds solutions to problems and needs through the practicalproblem points of the subject and the needs of the audience， excavates the sourceand classification of the regional culture， and explores the principles and methodsof the regional cultural visual design of the regional public brand of agriculturalproducts.Summarize the innovative strategies of regional cultural visual design Ofagricultural products regional public brandsProvide more valuable research resultsand theoretical basis for the development of regional public brands of agriculturalproducts
Keywords： Agricultural products regional public brands regional culture visualdesign innovative design methods
引言
近年来，在政策背景下，农产品区域公用品牌被寄予厚望，但是在竞争激烈、鱼龙混杂的市场背景中，虽然机遇重重，但仍然充满挑战[1]。本研究主要探讨农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计的路径和方法，一方面来说，既是在现有研究思路上的一种拓展和延伸，也是对设计介入乡村建设、文化重构、品牌整合等话题的系统性、整体性的探讨。另一方面，有利于提升农产品附加值和产业发展层次，也更有利于区域地域文化发展的传承。
一、农产品区域公用品牌视觉设计的关键
農产品区域公用品牌是指在一个特定的区域范围之内，由若干农业生产经营者共用的农产品品牌，以“地区名+农产品名”命名[2]。比如“烟台苹果”、“五常大米”、“盱於龙虾”、“安吉白茶”等。
农产品区域公用品牌的视觉设计，是品牌建设中极具传播力的重要部分，可协助和带领农产品塑造具有文化价值的视觉形象。它不仅仅是传统的视觉识别系统，重中之重是完善系统化、规范化的农产品区域品牌构建，从设计定位、设计原则到设计策略都要完全聚焦并适合于农产品这一特殊产品的特性和内涵来进行战略策划。
笔者通过调研分析得出了国内农产品区域公共品牌视觉设计的实践问题点和受众需求点。实践问题点主要有三方面：（l）品牌标识设计缺少涵义，识别性较低;（2）产品包装高同质化，表现手法单一;（3）视觉形象混乱，广告宣传浅浮。受众需求点则集中在是否具有良好产地形象和产品地域特色。总的来说都指向了农产品视觉设计的地域文化表现这一方向。
因此农产品区域公共品牌视觉设计的关键点是通过对农产品当地地域文化中具有代表性的独特元素进行挖掘和提取，并以视觉设计符号的语言形式表达其文化价值，最终塑造优良的品牌形象和产地形象，并延伸地域文化价值，提升品牌传播的广度和深度。
二、农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计体系
农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计体系主要包括文化价值体系、文化符号体系和文化传播体系三部分。图I为农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计流程。首先是前期调研工作。主要是对市场、品牌视觉和受众的调研，通过调研发现问题，确定需求，以便解决农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计的市场空缺点、视觉问题点、受众需求点。
设计实践部分主要是文化价值体系的挖掘、文化符号体系的提炼和文化传播体系的拓展。文化价值体系，主要包括文化价值支撑和文化价值符号。首先进行文化价值的挖掘，从自然地理文化、历史传统文化和民俗人文文化出发，全面调研和农产品区域品牌相关的资料。然后从这三个方面提炼出核心的文化价值，并用文字性的语言表达。最终再根据提取的文化价值支撑，进行文化价值符号的设计。文化符号体系主要包括品牌的命名、标志、辅助图形、标准色、标准字等。命名和标志设计是核心符号，辅助图形是品牌的延伸符号。文化传播体系的范围比较广泛，有广告语、广告设计、包装设计、官网网页宣传、文创产品设计等，需要根据农产品品牌的调性和风格决定。 农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计体系不同于普通的品牌视觉识别系统，不像传统的由基础要素系统和应用系统组成，更重要的是考虑到农产品和地域文化性的结合，达到双方可持续发展的目的。
三、农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计原则
笔者相对应总结出了三大原则。其中涉及到三方品牌，设定它们为‘‘A方”、“B方”和“C方”（下文均用‘‘A、B、C方”简写）。“B方”为农产品区域公用品牌，以某地农产品为单位，比如“烟台苹果”。“C方”为农产品区域公用品牌的合作企业品牌，以公司企业为单位，比如售卖“烟台苹果”的“百果园”公司。“A方”为区域品牌，基本以省、市、县为单位，比如“食在山东”，就是山东农产品品牌，涵盖了众多省内的农产品区域公用品牌。“A方”是较为创新的一种区域品牌命名形式，已经成为农产品发展的一种新趋势。
（一）“三方”建立系统性：“三方”即前文设定的ABC三方。首先以市场化和品牌化为目的，需要建立各方完善的视觉设计体系。和中国地理标志一样，有关部门可设立专用视觉系统管理办法并广泛推广实施。主要规定各方的标志以及组合、标准色、中英文字体等设计规范，并采用一定的法律规条等保护手段。其中“C方”涵盖的设计项目最广，其中还需要注意完善更多的文化传播体系，比如销售空间的展示环境和网络宣传。
（二）“二方”保持统一性：“二方”这里所指“B、C”兩方。“B方”依托于“C方”销售和运营，两方是相互依存的合作关系，需在各方面保持统一性。“B方”需要设立与“C方”的规范化标志组合形式，且要求“C方”在销售环节必须使用该种组合。可细节于两个标志组合的位置、大小、字体、色彩等方面。在品牌建设方面可实行“三统一”管理。即：统一品牌定位、统一视觉形式、统一广告宣传。“B方”首先在市场定位、消费者定位、视觉形象定位方面对“C方”进行战略指导。视觉形式主要包含标志组合、标准字体、广告语、标准色彩的统一，这几项是最为核心的部分，影响着农产品品牌的整体调性。广告宣传指宣传卖点和广告基本文案。三统一需要“B方”起到监管作用，同时也需要加强销售管理。将产品的包装产品像人民币一样统一编码，将所有上市的农产品包装按码入库、按码出库、按码销售、按码上市，并跟踪管理。
（三）“一方”寻求差异性：这里“一方”指的是“C方”公司企业方。公司向农产品区域公用品牌申请销售资格，各个具有销售资格的公司就互为竞争者的关系。在“B方”限定了统一的同时，“C方”必须寻求差异性以取得竞争优势，抢占市场。所有公司的农产品都是同优质货源，那么差异性就需要挖掘该品类更深层次的文化价值，体现在品牌形象的优良程度、包装设计的精美水平、工艺传承的技术手段等方面。总之公司需要求同存异，与“B方”甚至“C方”共同发展，塑造优良的品牌形象与产地形象，齐同并进，取得三方共赢的胜利。
四、农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计方法
（一）挖掘文化优势，塑造形象感知
l.提取文化价值支撑：农产品区域公用品牌地域文化元素来源于该区域的“具象元素”和“抽象元素”。“具象元素”指表层的、直观的、客观的、物质的一类，“抽象元素”指深层的、奥秘的、较为主观的、精神、文化、行为的一类[3]。文化价值分为三大类：自然地理文化、历史传统文化和民俗人文文化。根据多方实践调研，总结得出表l的三大文化元素类型。
文化价值支撑的提取是工作量最大的一部分，其要求就在于全而广，精而深。主要有以下三个方向：提炼自然地理文化元素、传统历史文化元素和民俗人文文化元素。
自然地理文化元素主要有农产品本身特征、地形地貌特征等，其中蕴含着科学知识、科技工艺和自然之美等。不同的自然地理文化塑造了农产品区域公共品牌不同的视觉感受，表现出不同地区的文化多样性。农产品本身在品种、外观、味道、营养、产地等方面独特的属性，可以作为其品牌的文化价值之一。通常展现出的设计元素为农产品形象和产地形象为主，在制订农产品品牌战略中，以自然地理文化为设计元素更为直观。
历史传统文化元素内容很为广泛，包括名胜古迹、遗迹遗址、历史人物等，其中更深层次的元素为历史故事、观念价值、传统艺术等。历史传统文化是地方塑造区域品牌视觉要素的源泉，是构成品牌视觉形象的基点。在视觉设计中与农产品产地的历史文化相结合可以使品牌形象更具有文化底蕴和独特的吸引力。
民俗文化，是指民间人民传统的一种生活文化[4]。它也是指居住在一个国家和地区的人民创造、分享和继承的习俗和习惯[5]。民俗文化元素更为深化人民日常生活，现代消费者更容易产生情感共鸣和情感依赖。其中包括衣食住行、手工艺品等表象元素，更有手工技艺、传统节日、礼仪习性等抽象的表现形式。在研究农产品区域公用品牌时，需要更加重视民俗文化对农产品品牌的视觉影响，比如大方天麻的彝族少女形象与传统民族服饰纹样的运用，是农产品品牌与地域文化的深度融合。
地域文化三要素的视觉特征是相辅相成的，是整体性的互动呈现和感知。由图2可见，三类文化元素共同构成了农产品品牌的地域文化。将地域文化运用到视觉设计中，可以开阔品牌的创新发展之路，一定程度上提高了区域品牌的知名度，也能感染受众体会到独特的地域文化艺术之美。
2.打造文化价值符号：文化价值符号是对文化价值支撑的符号化表达，能够更直观地表达出农产品品牌的文化调性。
符号化的表现形式较为灵活，主要是以较为直观的图形和线条展现最核心的设计元素。以图3山东济阳区农产品区域公用品牌的核心符号打造为例。品牌提取了以水文形态（济水）、地理位置（特殊纬度）、土壤情况（碱性土壤）和科技工艺（现代耕作）为济阳农产品的自然地理文化元素，和济阳农耕文化的历史传统文化元素。再通过简单线描的视觉化抽象表达，辅以文化价值支撑的文字，形象地展示了济阳农产品的品牌定位和文化价值。
文化价值是品牌形象的命脉，掌管着品牌的发展;文化符号是生命的路径，扎根在消费者心里，让消费者不断繁增对品牌的好感度和信任感[6]。 （二）提炼文化内涵，创造核心关联
1.塑造核心符号：提炼文化内涵指的是将地域文化移植到农产品品牌身上，体现其独特的品牌形象。核心符号主要是品牌命名和标志设计的塑造。
品牌创新命名主要有两种方式，是更大区域农产品的联动组合。一是“省/市/县十同类/大类农产品”的组合，比如“苍山蔬菜”;二是“文化价值支撑+农产品名/产地名”的方式，比如丽水的“丽水山耕”、济阳的“好味知济”等[7]。创新品牌命名表达了农产品品牌更深层的文化特征和文化底蕴，也带动了区域和各类农产品共同发展，齐头并进[8]。
标志设计是农产品区域品牌的核心价值符号，支撑起整个农产品品牌的形象，更直观地向消费者展示品牌的产品和价值理念，通常运用的都是自然地理文化元素。比如图4的标识，从丽水的地貌形态出发，梯田是最重要的农业形式，再与丽水的“丽”字进行全面整合，二者交融形成一幅十分形象的农间梯田图形，浅绿色调也象征着绿色的发展理念，符合当地农业生产的理念和模式。
2.延伸图形符号：辅助图形是核心价值符号的延伸，比标识更具体化、直观化、深入化，并让视觉效果充满感染力。辅助图形的设计方式也有很多种，比如标志的延伸、提取、变形，或者文化价值符号的具象化等。
以历史文化元素和民俗文化元素为主，将品牌的主体形象与辅助形象整合起来，可以更加生动地将品牌的实际形象展示给大众视野。如图5所示，“丽水山耕”的辅助图形运用了传统版画风格，写实地描绘出了当地农民辛勤劳作的场景，也展现了各类农产品的生产特点和十分鲜明的品牌形象。图6宜昌宜红的辅助图形采用了扁平线描的插画风格，以象征吉祥美满的玉璧为主结构，融合了当地的名胜古迹、历史文人以及茶农和泡茶形象等文化元素，传统纹样贯穿其中，整体更富有形式感。
（三）赋能文化基因，拓展共鸣世界
1.交互共情符号：向品牌赋予共情符号可以使消费者和品牌实现情感互动，获得超级创意、超级品牌。创建农产品品牌，需要完善当地生活的美好一面，开展源于生活、高于生活的艺术创作。
往往消费者最先接触的是农产品包装，借助交互性设计，使包装成为品牌传播的关键因素。其交互性可表现在包装的结构、材质、图形、功能、颜色等方面。图7为日本大米包装设计。包装材料以高密度麻布为主，图形设计上使用具有毛笔笔触的手绘简笔画线条捕捉稻农的多种表情，予以包装拟人化。整体表现出了淳朴、天然、有机的品牌形象。取下斗笠，可以看到有量米的刻度，加强了包装的功能性。
图8为芹壁村金银花包装设计。包装形态采用了芹壁当地最具特色的花岗岩石屋建筑的形式，既勾起了消費者的思乡情怀，也非常直观地让人记住了芹壁村的地域文化特色。此外，包装连接处无需胶粘，既环保又节约，还具有收纳功能。
2.传播独特文脉：对农产品品牌而言，文脉传播是很重要的一种营销方式，仍然要立根于文化价值体系的内容，并构建文化传播体系，在消费者中创建良好口碑和深刻记忆点，让受众自愿成为“粉丝”，最终成为传播的关键一环。
文脉传播主要是设立品牌口号、吉祥物、代言人、广告宣传等品牌传播方式。吉祥物设计、IP打造是提升品牌形象的重要方法之一，在风格上更倾向年轻化和趣味性设计。图9陕西武功县武功猕猴桃品牌口号是“下功夫，成好果”，首先将猕猴桃赋予人格化，从而结合“武功”，生动地塑造出一个“功夫小子”的形象，建立了与众不同的品牌形象，传播了猕猴桃品牌的独特文脉。
在“万物都可+”的传播思维下，跨界联名、农场直播、认养模式，现在也成为了品牌传播的新途径，其广告页面的视觉效果是重中之重。图10为天猫“年货节”与农产品品牌的联名宣传页面，海报采用了国潮插画风格，既承袭了传统国风的国画风格和类似宣纸的材质渲染，又以写实风和扁平现代风向结合，非常符合农产品文化特征和过年节日氛围。
农产品品牌地域文化性视觉设计的整个过程是完善文化价值体系的过程，每一个部分的成功都是一个绝佳的视觉性代表，令消费者过目不忘，创造出一个或超过一个的“超级记忆点”。
结论
在农产品品牌化愈加被重视的当今社会，建设优质的农产品区域公共品牌是地方政府和品牌企业刻不容缓的使命。伴随我国农业逐步发展，众多区域的农产品产量大幅上升，但是在销售环节仍然存在问题。想要将区域农产品产业利益最大化，并打响独具特色的区域品牌，创立独具地域文化性的区域公用品牌势在必行。笔者从视觉传达设计的专业出发，以地域文化性的视角，对农产品公共品脾视觉设计的体系构建进行研究，由此得出以下结论：第一，地域文化是农产品区域公用品牌视觉设计的关键点。第二，创建了农产品区域公用品牌地域文化性的视觉设计体系，提供了文化价值支撑的提取方法。第三，为基于地域文化的农产品区域公用品牌视觉设计提供设计流程、设计原则以及设计方法。这一系统化、创新性的规范说明区别于传统的视觉识别系统，层层递进，步步深入。
通过本课题的研究，笔者希望能为农产品区域公用品牌的发展提供更有价值的研究成果和理论依据，以提升特色农产品产业综合效益，提高农产品附加值和区域整体形象，为实现农业生产与区域经济发展、农产品加工、休闲旅游等有效衔接而助力。
参考文献
[1]如何引造产品区域公用品牌？[EB/OL]商业新知，2019，04/24[2019/04/24]https：//www shangyexlnzhl com/article/110297html
[2]林世军.阳信鸭梨荣获中国著名农产品区域公用品牌[J]农业知识，2012，10 （1315）：55-55
[3]贺礼文.地域文化中符号的提取与转译研究[J].设计 2021，（4）：76-79
[4]民俗文化[EB/OL]百度文库，2013-12-20[201 3-12-20] .hetps：//wenku.baiducom/view/55f28c39844769eae009e
[5]赵晓微.传承民族民间民俗文化艺术与发展群众文化[J]赤子（上中旬），2014 （11）：185-187
[6]翁向东品牌战略规划的四条条土线[J].中国品牌与防伪，2013（8）：24-25
[7]“丽水山耕”的创意之路[EB/OL] 2018-02-07[20IS-02-07] http： //www360doccom/content/18/0207/08/6926875 7
[8]朱梅在地文化在城市品牌视觉形象中的应用研究[D].广西师范大学，2016
关键词：农产品区域公用品牌地域文化视觉设计创新设计方法
中图分类号：J760.99
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0142-03
Abstract： On the one hand. it airns to expand the visibility of regional agriculturalproducts through design and improve the overall image of the region; on the otherhand， it plays a role n inheriting and developing regional culture in a relative senseThe article mainly finds solutions to problems and needs through the practicalproblem points of the subject and the needs of the audience， excavates the sourceand classification of the regional culture， and explores the principles and methodsof the regional cultural visual design of the regional public brand of agriculturalproducts.Summarize the innovative strategies of regional cultural visual design Ofagricultural products regional public brandsProvide more valuable research resultsand theoretical basis for the development of regional public brands of agriculturalproducts
Keywords： Agricultural products regional public brands regional culture visualdesign innovative design methods
引言
近年来，在政策背景下，农产品区域公用品牌被寄予厚望，但是在竞争激烈、鱼龙混杂的市场背景中，虽然机遇重重，但仍然充满挑战[1]。本研究主要探讨农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计的路径和方法，一方面来说，既是在现有研究思路上的一种拓展和延伸，也是对设计介入乡村建设、文化重构、品牌整合等话题的系统性、整体性的探讨。另一方面，有利于提升农产品附加值和产业发展层次，也更有利于区域地域文化发展的传承。
一、农产品区域公用品牌视觉设计的关键
農产品区域公用品牌是指在一个特定的区域范围之内，由若干农业生产经营者共用的农产品品牌，以“地区名+农产品名”命名[2]。比如“烟台苹果”、“五常大米”、“盱於龙虾”、“安吉白茶”等。
农产品区域公用品牌的视觉设计，是品牌建设中极具传播力的重要部分，可协助和带领农产品塑造具有文化价值的视觉形象。它不仅仅是传统的视觉识别系统，重中之重是完善系统化、规范化的农产品区域品牌构建，从设计定位、设计原则到设计策略都要完全聚焦并适合于农产品这一特殊产品的特性和内涵来进行战略策划。
笔者通过调研分析得出了国内农产品区域公共品牌视觉设计的实践问题点和受众需求点。实践问题点主要有三方面：（l）品牌标识设计缺少涵义，识别性较低;（2）产品包装高同质化，表现手法单一;（3）视觉形象混乱，广告宣传浅浮。受众需求点则集中在是否具有良好产地形象和产品地域特色。总的来说都指向了农产品视觉设计的地域文化表现这一方向。
因此农产品区域公共品牌视觉设计的关键点是通过对农产品当地地域文化中具有代表性的独特元素进行挖掘和提取，并以视觉设计符号的语言形式表达其文化价值，最终塑造优良的品牌形象和产地形象，并延伸地域文化价值，提升品牌传播的广度和深度。
二、农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计体系
农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计体系主要包括文化价值体系、文化符号体系和文化传播体系三部分。图I为农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计流程。首先是前期调研工作。主要是对市场、品牌视觉和受众的调研，通过调研发现问题，确定需求，以便解决农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计的市场空缺点、视觉问题点、受众需求点。
设计实践部分主要是文化价值体系的挖掘、文化符号体系的提炼和文化传播体系的拓展。文化价值体系，主要包括文化价值支撑和文化价值符号。首先进行文化价值的挖掘，从自然地理文化、历史传统文化和民俗人文文化出发，全面调研和农产品区域品牌相关的资料。然后从这三个方面提炼出核心的文化价值，并用文字性的语言表达。最终再根据提取的文化价值支撑，进行文化价值符号的设计。文化符号体系主要包括品牌的命名、标志、辅助图形、标准色、标准字等。命名和标志设计是核心符号，辅助图形是品牌的延伸符号。文化传播体系的范围比较广泛，有广告语、广告设计、包装设计、官网网页宣传、文创产品设计等，需要根据农产品品牌的调性和风格决定。 农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计体系不同于普通的品牌视觉识别系统，不像传统的由基础要素系统和应用系统组成，更重要的是考虑到农产品和地域文化性的结合，达到双方可持续发展的目的。
三、农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计原则
笔者相对应总结出了三大原则。其中涉及到三方品牌，设定它们为‘‘A方”、“B方”和“C方”（下文均用‘‘A、B、C方”简写）。“B方”为农产品区域公用品牌，以某地农产品为单位，比如“烟台苹果”。“C方”为农产品区域公用品牌的合作企业品牌，以公司企业为单位，比如售卖“烟台苹果”的“百果园”公司。“A方”为区域品牌，基本以省、市、县为单位，比如“食在山东”，就是山东农产品品牌，涵盖了众多省内的农产品区域公用品牌。“A方”是较为创新的一种区域品牌命名形式，已经成为农产品发展的一种新趋势。
（一）“三方”建立系统性：“三方”即前文设定的ABC三方。首先以市场化和品牌化为目的，需要建立各方完善的视觉设计体系。和中国地理标志一样，有关部门可设立专用视觉系统管理办法并广泛推广实施。主要规定各方的标志以及组合、标准色、中英文字体等设计规范，并采用一定的法律规条等保护手段。其中“C方”涵盖的设计项目最广，其中还需要注意完善更多的文化传播体系，比如销售空间的展示环境和网络宣传。
（二）“二方”保持统一性：“二方”这里所指“B、C”兩方。“B方”依托于“C方”销售和运营，两方是相互依存的合作关系，需在各方面保持统一性。“B方”需要设立与“C方”的规范化标志组合形式，且要求“C方”在销售环节必须使用该种组合。可细节于两个标志组合的位置、大小、字体、色彩等方面。在品牌建设方面可实行“三统一”管理。即：统一品牌定位、统一视觉形式、统一广告宣传。“B方”首先在市场定位、消费者定位、视觉形象定位方面对“C方”进行战略指导。视觉形式主要包含标志组合、标准字体、广告语、标准色彩的统一，这几项是最为核心的部分，影响着农产品品牌的整体调性。广告宣传指宣传卖点和广告基本文案。三统一需要“B方”起到监管作用，同时也需要加强销售管理。将产品的包装产品像人民币一样统一编码，将所有上市的农产品包装按码入库、按码出库、按码销售、按码上市，并跟踪管理。
（三）“一方”寻求差异性：这里“一方”指的是“C方”公司企业方。公司向农产品区域公用品牌申请销售资格，各个具有销售资格的公司就互为竞争者的关系。在“B方”限定了统一的同时，“C方”必须寻求差异性以取得竞争优势，抢占市场。所有公司的农产品都是同优质货源，那么差异性就需要挖掘该品类更深层次的文化价值，体现在品牌形象的优良程度、包装设计的精美水平、工艺传承的技术手段等方面。总之公司需要求同存异，与“B方”甚至“C方”共同发展，塑造优良的品牌形象与产地形象，齐同并进，取得三方共赢的胜利。
四、农产品区域公用品牌地域文化性视觉设计方法
（一）挖掘文化优势，塑造形象感知
l.提取文化价值支撑：农产品区域公用品牌地域文化元素来源于该区域的“具象元素”和“抽象元素”。“具象元素”指表层的、直观的、客观的、物质的一类，“抽象元素”指深层的、奥秘的、较为主观的、精神、文化、行为的一类[3]。文化价值分为三大类：自然地理文化、历史传统文化和民俗人文文化。根据多方实践调研，总结得出表l的三大文化元素类型。
文化价值支撑的提取是工作量最大的一部分，其要求就在于全而广，精而深。主要有以下三个方向：提炼自然地理文化元素、传统历史文化元素和民俗人文文化元素。
自然地理文化元素主要有农产品本身特征、地形地貌特征等，其中蕴含着科学知识、科技工艺和自然之美等。不同的自然地理文化塑造了农产品区域公共品牌不同的视觉感受，表现出不同地区的文化多样性。农产品本身在品种、外观、味道、营养、产地等方面独特的属性，可以作为其品牌的文化价值之一。通常展现出的设计元素为农产品形象和产地形象为主，在制订农产品品牌战略中，以自然地理文化为设计元素更为直观。
历史传统文化元素内容很为广泛，包括名胜古迹、遗迹遗址、历史人物等，其中更深层次的元素为历史故事、观念价值、传统艺术等。历史传统文化是地方塑造区域品牌视觉要素的源泉，是构成品牌视觉形象的基点。在视觉设计中与农产品产地的历史文化相结合可以使品牌形象更具有文化底蕴和独特的吸引力。
民俗文化，是指民间人民传统的一种生活文化[4]。它也是指居住在一个国家和地区的人民创造、分享和继承的习俗和习惯[5]。民俗文化元素更为深化人民日常生活，现代消费者更容易产生情感共鸣和情感依赖。其中包括衣食住行、手工艺品等表象元素，更有手工技艺、传统节日、礼仪习性等抽象的表现形式。在研究农产品区域公用品牌时，需要更加重视民俗文化对农产品品牌的视觉影响，比如大方天麻的彝族少女形象与传统民族服饰纹样的运用，是农产品品牌与地域文化的深度融合。
地域文化三要素的视觉特征是相辅相成的，是整体性的互动呈现和感知。由图2可见，三类文化元素共同构成了农产品品牌的地域文化。将地域文化运用到视觉设计中，可以开阔品牌的创新发展之路，一定程度上提高了区域品牌的知名度，也能感染受众体会到独特的地域文化艺术之美。
2.打造文化价值符号：文化价值符号是对文化价值支撑的符号化表达，能够更直观地表达出农产品品牌的文化调性。
符号化的表现形式较为灵活，主要是以较为直观的图形和线条展现最核心的设计元素。以图3山东济阳区农产品区域公用品牌的核心符号打造为例。品牌提取了以水文形态（济水）、地理位置（特殊纬度）、土壤情况（碱性土壤）和科技工艺（现代耕作）为济阳农产品的自然地理文化元素，和济阳农耕文化的历史传统文化元素。再通过简单线描的视觉化抽象表达，辅以文化价值支撑的文字，形象地展示了济阳农产品的品牌定位和文化价值。
文化价值是品牌形象的命脉，掌管着品牌的发展;文化符号是生命的路径，扎根在消费者心里，让消费者不断繁增对品牌的好感度和信任感[6]。 （二）提炼文化内涵，创造核心关联
1.塑造核心符号：提炼文化内涵指的是将地域文化移植到农产品品牌身上，体现其独特的品牌形象。核心符号主要是品牌命名和标志设计的塑造。
品牌创新命名主要有两种方式，是更大区域农产品的联动组合。一是“省/市/县十同类/大类农产品”的组合，比如“苍山蔬菜”;二是“文化价值支撑+农产品名/产地名”的方式，比如丽水的“丽水山耕”、济阳的“好味知济”等[7]。创新品牌命名表达了农产品品牌更深层的文化特征和文化底蕴，也带动了区域和各类农产品共同发展，齐头并进[8]。
标志设计是农产品区域品牌的核心价值符号，支撑起整个农产品品牌的形象，更直观地向消费者展示品牌的产品和价值理念，通常运用的都是自然地理文化元素。比如图4的标识，从丽水的地貌形态出发，梯田是最重要的农业形式，再与丽水的“丽”字进行全面整合，二者交融形成一幅十分形象的农间梯田图形，浅绿色调也象征着绿色的发展理念，符合当地农业生产的理念和模式。
2.延伸图形符号：辅助图形是核心价值符号的延伸，比标识更具体化、直观化、深入化，并让视觉效果充满感染力。辅助图形的设计方式也有很多种，比如标志的延伸、提取、变形，或者文化价值符号的具象化等。
以历史文化元素和民俗文化元素为主，将品牌的主体形象与辅助形象整合起来，可以更加生动地将品牌的实际形象展示给大众视野。如图5所示，“丽水山耕”的辅助图形运用了传统版画风格，写实地描绘出了当地农民辛勤劳作的场景，也展现了各类农产品的生产特点和十分鲜明的品牌形象。图6宜昌宜红的辅助图形采用了扁平线描的插画风格，以象征吉祥美满的玉璧为主结构，融合了当地的名胜古迹、历史文人以及茶农和泡茶形象等文化元素，传统纹样贯穿其中，整体更富有形式感。
（三）赋能文化基因，拓展共鸣世界
1.交互共情符号：向品牌赋予共情符号可以使消费者和品牌实现情感互动，获得超级创意、超级品牌。创建农产品品牌，需要完善当地生活的美好一面，开展源于生活、高于生活的艺术创作。
往往消费者最先接触的是农产品包装，借助交互性设计，使包装成为品牌传播的关键因素。其交互性可表现在包装的结构、材质、图形、功能、颜色等方面。图7为日本大米包装设计。包装材料以高密度麻布为主，图形设计上使用具有毛笔笔触的手绘简笔画线条捕捉稻农的多种表情，予以包装拟人化。整体表现出了淳朴、天然、有机的品牌形象。取下斗笠，可以看到有量米的刻度，加强了包装的功能性。
图8为芹壁村金银花包装设计。包装形态采用了芹壁当地最具特色的花岗岩石屋建筑的形式，既勾起了消費者的思乡情怀，也非常直观地让人记住了芹壁村的地域文化特色。此外，包装连接处无需胶粘，既环保又节约，还具有收纳功能。
2.传播独特文脉：对农产品品牌而言，文脉传播是很重要的一种营销方式，仍然要立根于文化价值体系的内容，并构建文化传播体系，在消费者中创建良好口碑和深刻记忆点，让受众自愿成为“粉丝”，最终成为传播的关键一环。
文脉传播主要是设立品牌口号、吉祥物、代言人、广告宣传等品牌传播方式。吉祥物设计、IP打造是提升品牌形象的重要方法之一，在风格上更倾向年轻化和趣味性设计。图9陕西武功县武功猕猴桃品牌口号是“下功夫，成好果”，首先将猕猴桃赋予人格化，从而结合“武功”，生动地塑造出一个“功夫小子”的形象，建立了与众不同的品牌形象，传播了猕猴桃品牌的独特文脉。
在“万物都可+”的传播思维下，跨界联名、农场直播、认养模式，现在也成为了品牌传播的新途径，其广告页面的视觉效果是重中之重。图10为天猫“年货节”与农产品品牌的联名宣传页面，海报采用了国潮插画风格，既承袭了传统国风的国画风格和类似宣纸的材质渲染，又以写实风和扁平现代风向结合，非常符合农产品文化特征和过年节日氛围。
农产品品牌地域文化性视觉设计的整个过程是完善文化价值体系的过程，每一个部分的成功都是一个绝佳的视觉性代表，令消费者过目不忘，创造出一个或超过一个的“超级记忆点”。
结论
在农产品品牌化愈加被重视的当今社会，建设优质的农产品区域公共品牌是地方政府和品牌企业刻不容缓的使命。伴随我国农业逐步发展，众多区域的农产品产量大幅上升，但是在销售环节仍然存在问题。想要将区域农产品产业利益最大化，并打响独具特色的区域品牌，创立独具地域文化性的区域公用品牌势在必行。笔者从视觉传达设计的专业出发，以地域文化性的视角，对农产品公共品脾视觉设计的体系构建进行研究，由此得出以下结论：第一，地域文化是农产品区域公用品牌视觉设计的关键点。第二，创建了农产品区域公用品牌地域文化性的视觉设计体系，提供了文化价值支撑的提取方法。第三，为基于地域文化的农产品区域公用品牌视觉设计提供设计流程、设计原则以及设计方法。这一系统化、创新性的规范说明区别于传统的视觉识别系统，层层递进，步步深入。
通过本课题的研究，笔者希望能为农产品区域公用品牌的发展提供更有价值的研究成果和理论依据，以提升特色农产品产业综合效益，提高农产品附加值和区域整体形象，为实现农业生产与区域经济发展、农产品加工、休闲旅游等有效衔接而助力。
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