格温妮斯·帕特洛

　　2017年11月某个周一的上午，哈佛商学院的学生们走进教室后，发现格温妮斯·帕特洛已在那里。她坐在他们的一个课桌后，正在用手机，似乎和他们一点也不融合。学生和他们那天带来旁听的客人——妻子们、母亲们、男友们——随之陆续落座。教室里座无虚席，有些客人不得不沿着教室的后墙站立，或者坐在阶梯教室走道的台阶上。这堂课的题目是“娱乐、媒体及体育产业”。根据课程目录，学生们在这堂课上要向帕特洛询问她创办的生活时尚与健康产品电商企业Goop的有关问题，并学习如何打造“可持续的竞争优势”。
　　她从课桌后走到讲台上坐了下来，讲述了为什么做起这门生意，并表示最开始时，她只不过是想当一个向他人推荐产品的人。

帕特洛创立Goop

　　公司最初的运作只是提供一些清单——去哪儿，到那里后买些什么等等，她从自己的厨房把这些清单发给那些订阅电子邮件短信的人，第一份清单里有火鸡通心粉和香蕉坚果松饼的食谱。一天晚上，在伦敦的一个派对上，收到这些订阅邮件的人之一、名叫朱丽叶·德·鲍比尼的风险投资人对她说，“我喜欢你用Goop做的事。”帕特洛当时连风险投资人是什么都不知道。她用的是现成的订阅邮件发布软件。不过，德·鲍比尼成了她的“教母”，帕特洛说。德·鲍比尼鼓励了她的设想，并对她开始思考如何从中获利“表示认可”。
　　当她出现在哈佛商学院那间教室里的时候，Goop已经成为服装制造商、美妆公司、广告平台、出版社、播客节目制作者，以及健康医疗信息的门户，很快还将制作电视节目。这里汇集了各种非传统的养生的建议，触及人的思想、肉体和灵魂。个人生活的每个方面都是Goop旨在提供服务的目标。
　　“我想帮你解决各种问题，”帕特洛说，“我想成为你生活的添加剂。”与公司关系密切的人士透露，Goop公司目前的估价为2.5亿美元。
　　Goop的第一封订阅邮件在2008年从帕特洛的厨房发出，那正是美国经济崩盘的时候。那不止是人们失去了自己的房子、丢掉了自己的工作。还有环境危机，还有对腐败的没完没了的曝光。我们在照料自己上过去究竟信任了什么人？我们当初为什么决定相信他们？谁说只有某几种人才能告诉我们答案？
　　这些现象让格温妮丝·帕特洛轻松崛起，她最初不过是推荐她觉得你会喜欢的茶、内衣和毛衣。但人们那时正在寻找领袖，而她早已在公开场合炫耀自己的养生法：她背上带着拔火罐的印迹出席在电影首映式上;她让蜜蜂蜇她，我也不知道为什么。突然间，电影明星格温妮丝·帕特洛成了一个商机巨大的产业里的主要玩家。

Goop的发展与困惑

　　位于圣塔莫尼卡的Goop公司园区由四座灰色建筑组成，今年6月，二百来个形形色色、精力充沛、衣着考究的年轻人在这里努力策划即将到来的周末活动“In Goop Health健康峰会”。帕特洛坐在自己四面都是玻璃的办公室里的办公桌后面，办公室装修简洁，点缀着不同深浅的灰色。
　　峰会办得非常好。三场活动的票全部售罄，票价从500到4500美元不等，最贵的一档包含了与帕特洛共进两顿晚餐、以及两晚滨海之家酒店住宿。不过，最近她有点儿担心，峰会是否把该做的事都做到了。她擔心自己只是在一次又一次地为同一群消费者提供服务。她见过一位女士坐了很久的公交车，从她认为是乡下的宾夕法尼亚州到纽约来参加1月份的Goop峰会。
　　那你怎样把他们吸引来呢？从达拉斯到迈阿密，到处都有临时冒出的Goop门店。将来会有参与峰会的数字途径。但你不能在电脑上品尝一盘古老谷物和佐柑橘调味汁的牛油果。你不能在iPad上感受有人用玉石磙子在你皮肤上把暖暖的精油推开的感觉。你只能看些论坛和对谈。所以她在考虑，他们也许用路演的方式办这个峰会。你能相信事情发展到了这一步吗？她表示不可相信。她还记得当年坐在伦敦的一个厨房里，为一单广告合作进账45美元庆祝的那天。
　　那些订阅邮件最初只是主流的新时代运动的某种推进。里边有一些古怪内容，但没有荒诞不经的东西。它关注一些基本的养生之道，比如排毒、净化和冥想。直到2014年它才开始有了今天的样子，既有完全合理的养生窍门，也有彻底疯狂的奇想。
　　Goop很清楚读者点击了哪些内容，也足够灵敏地通过实际生产那些读者想要的东西来满足这些需求。当2015年的一篇讲不含内分泌干扰素和甲醛的美容产品的文章获得了巨大流量后，公司便开始推出系列美妆产品，包括各种“纯净”的面霜、卸妆油和洁面液，保证不含那些物质。另一篇关于“产后体虚”的文章在2017年创造了高于平均水准的业绩，公司推出了健康方案，分别针对有体重、精力、注意力等不同担忧的四套维生素“医疗方案”。Goop说，推出的第一天就卖出了10万美元的产品。
　　Goop变得愈是怪异，它的读者就愈是欢欣鼓舞。然后，当然，它也会受到更多批评：主流医生指责它是伪科学。其他地方的人想知道，格温妮丝·帕特洛自己的生活看上去几乎没有任何问题，简直到了可笑的地步，而她究竟要怎么解决我们的问题。但是，每当关于她或她公司的负面报道出现时，这一切确实会令更多的人浏览这个网站——其中包括那些有类似问题，而且无法从主流医学中得到帮助的人。
　　受到各方攻击的Goop，开始把脚跟扎进泥土里，这不仅因为泥土是天然的去角质物质，而且它还含有硒，这是我们许多人缺乏的矿物质，有利于甲状腺功能。现在Goop反而更加成功了。现在Goop成了一种事业，而帕特洛是它的殉道者。

执着的帕特洛

　　你无法赢得所有人。或者帕特洛只是破坏了名人和观察她的普通人之间默认的约定。在一篇典型的杂志女性专题报道中，隐含的约定是这个名人不能去暗示，女人只要肯工作，就能得到这个名人所拥有的一切，从而让女人感觉很糟糕：“这一切都在我的基因里，我还能说什么！”名人们总是这样宣称。但帕特洛是不同的。她会公开声称，是饮食习惯、以及她对锻炼的执着，才让她看起来是现在这个样子。人们认为他们希望名人说话诚实，但是当名人真正诚实的时候，我们却并不那么开心。
　　她不知道人们为什么会有这样的感觉。她说她做出停止表演并发展Goop这个决定并不困难，但这与她的名声无关。“我真的很喜欢表演。”她告诉我。“但到了一定时候，那种没有真正的能动性的方式会让人非常困扰，就比如要欠某人的人情，因为对方给了你一份工作，或者要创造某种东西，给世界带来某种东西。”

　　她能说什么？像这样谈论她自己很难。她怎么能真正理解她在文化中到底是什么？她是唯一一个无法看清她自己的人。她不能理解，她认为自己并不完美。她之所以成为这样，是因为她努力工作。人们怎么会恨她呢？只是努力工作而已。她认为自己是出于好心，因为她的内容是免费的，就摆在那，而读者要做的，也只不过是去她的网站，做一些冥想，吃更多农产品以及花一些时间在自己身上等等而已。
　　我们对彼此太苛刻了，帕特洛说。我们对自己也太苛刻。“这就是我们身为女性所做的一切，”她说。
　　（摘自美国《纽约时报》）（编辑/谭玖）