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平均来讲,一个公司的产品价格哪怕只上涨1%,利润就会上升11.3%,所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。
平均来讲,一个公司的产品价格哪怕只上涨1%,利润就会上升11.3%,所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。
相比于促销和品牌打造,定价得到的注意力和尊重是远远不够的。公司都会聘用广告公司和公关公司等,但是却没有定价公司,应该有才对,很多公司都可以从中获益。有一点是很清楚的,价格不是简单的数字,人们也不是天生的数学家。你在其他策略方面发挥的创造力在定价策略方面应该也有用武之地。
百分比和绝对数字是两码事
有一个实验,让精神病学家决定要不要释放某一精神病患者。
当精神病学家被告知“100个相似的病人中有20个会在被释放后6个月内发生暴力行为”时,59%的精神病学家会选择释放这个病人;而当被告知“相似的病人有20%会在被释放后6个月内发生暴力行为”时,79%的精神病学家会选择释放这个病人。
人们的心理定势是,百分比不是人本身,只有人是人,这就是为什么100个人中的20个人听起来比20%的人要多的原因。
所以,如果你希望人们把一个数字想得大一点,你就讲绝对数字,而不是百分比;如果你希望人们把一个数字想得小一点,你就讲百分比。
汽车公司搞促销,优惠条件是如果你在月底前买车,那么可以享受“2000美元的现金折扣”,2000美元听起来比8%的折扣(假设汽车售价为2.5万美元)要大得多。
相反,华尔街金融怪才——基金经理们每年只收取客户所投资金1.9%的“费用”。这听起来有些叫人搞不清楚,但是不管怎么说,似乎不算很多钱。
但结果是,一个有50万美元“301K计划”的投资者每年要付给基金经理1万美元的费用。假设投资者每年的工资为9万美元,净拿到手6万美元,那就意味着他每年整整白干2个月,因为这2个月的工资要付给另外一个把他的钱从通用电气挪到家得宝公司然后再挪回来的人。
人们总是很担心付给政府的税收太多了,而同时,投资者向金融行业支付了巨额“咨询税”,还不抱怨,很有可能他们根本就不知道付了多少钱。金融行业的定价工作实在是做得太棒了。
先带顾客看价格高的产品
路边摆摊的小商贩都喜欢漫天开价,全球各地都一样。聪明的客户只是笑笑,然后把这个明显是高得离谱的价格砍掉2/3。接着,双方进行激烈的讨价还价,最后的成交价大约比小贩的初始报价的1/3稍高一点,皆大欢喜,你甚至还觉得有些内疚。其实大可不必,转过街角,你会发现那个百货公司里同样东西的价格还不到你付的一半。
相似的例子,亚利桑那州州立大学的心理学教授罗伯特•西奥迪尼曾做过一个实验,对于来买台球桌的客户,有的先给他们看3000美元的台球桌,有的先给他们看价格低一点的台球桌。结果,前者最后买的台球桌平均价格为1000多美元,而后者最后买的台球桌平均价格为550美元。
心理学上,这种效应被称为“锚定”。3000美元的台球桌也许大大超过客户的预算,但是它会使得客户购物时愿意增加开支。古董家具店打折的货品标的原价总是高得离奇。客户进来一看,嗤之以鼻,自以为聪明,觉得傻瓜才会花这么多钱去买这个东西,然后花2倍于预算的钱买了一堆东西,还挺乐。
胡乱地说一大堆毫不相干的大数字也有帮助。如果你要卖价值50万美元的房子,你就要多说几遍“100万”。比如,你可以说,“我们市区大概有100万人口”或者“这样大小的房子在大多数其他城市的售价都会超过100万美元”,再或者“我跟我老公说了100回要把用过的饭碗放进水池里。”
让客户跪求才透露价格
有一次我走过中国香港的一条小巷,两边全是小摊贩,卖什么的都有。有个人一直执著地跟着我,口里叫着:“只要20港币,只要20港币!”他卖的是什么?我当时不知道,以后也不会知道。这个人违反了市场营销的一个重要规则,价格是市场营销4个P中最后一个P,而不是第一个P。市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间,价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。
美国的彩虹吸尘器公司深谙此道,这家公司上门推销的吸尘器能卖到1000美元的天价。普通的吸尘器只要50美元,贵的也就300美元。这么贵的彩虹吸尘器怎么会有人买呢?
彩虹公司的吸尘器和其他吸尘器相比,有一个独特的区别:灰尘不会被吸到一个纸袋里,而是被吸到一个装水的容器里,吸尘后,就可把脏水倒掉。据说这样就可以吸住更多的灰尘,如果这些灰尘留在空气里的话,会伤害你的肺、加重呼吸问题、使得哮喘恶化、让你过敏,等等。
感兴趣的客户自然想知道价格是多少。销售代表知道,一提价格,这对话就算结束了,所以他们会说:“我不想告诉价格是多少,我不希望您是因为价格低才买这个产品,我要确保您是的确需要这个产品才来买。”他们会做一个很戏剧化的演示,把一个枕头放在塑料袋里,然后用彩虹吸尘器吸成很小的一个硬块。
客户可能会再次问到价格,销售代表就回答:“不着急,如果您的确需要的话,我以个人名誉担保,您能买到这种吸尘器。”这位销售代表进一步演示这个产品的所有价值,不用再买普通吸尘器纸袋省下的钱、不用看医生买药省下的钱、不请假少扣工资省下的钱、不会像普通吸尘器那样吸不干净导致地毯磨损得快省下的钱,等等。
这账一算,不得了,可以省下一大笔钱,客户甚至想政府为什么不强行规定大家都必须用这种吸尘器。这样,没有两三个小时,不到客户差不多要跪求价格的地步,这位销售代表是不会说的。
你可能会认为一台吸尘器卖到1000美元甚至更高的价钱是不可能的,特别是卖给已经有吸尘器的人。实际情况确实,彩虹吸尘器的销售代表只要跨进客户家门槛,3次当中必有1次能卖出去。
情人眼里出西施,同样,客户眼里出价值,但是你要是不跟客户解释价值,他未必看得到价值。所以,一定要成为专家,对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌,对产品价值进行研发,然后把这价值放到客户眼中、心中,然后再谈价格。这样,看起来不可能的事情就变得可能了。
标1美元卖成2000美元
你可能在想怎样才能避免谈价格。一种方法就是像我们刚才所讲的例子那样,有关价值的讨论结束之前拒绝谈价格;另一种方法是像那街头小贩那样,开一个高得荒唐的价格;还有一种方法是,开一个低得荒唐的价格,但是这样做能让你最后得到一个更高的价格吗?
这样做不仅仅可以让你得到更高的价格,而且可能帮你卖掉本来卖不掉的产品。
约翰•斯塔克在eBay网上卖餐馆设备。一开始,他根据自己能够接受的价格来报价,不幸的是,没有人来竞买。所以,他就改变策略,标价改成1美元,这就好比根本没标价似的,那么结果如何呢?
一台工业用冰淇淋制造机原来标价999美元,无人问津,后来斯塔克将标价改成1美元,这次竞买者趋之若鹜,最后以2000美元的高价拍卖掉了。一系列的实验表明,这还不是一次性的侥幸成功,现在斯塔克拍卖的二手设备95%都标价1美元。他是1999年开始在eBay网上卖东西的,2001年他把原来的店关了,专门做网上销售,2003年他的销售收入是1998年的10倍!十分成功!更妙的是,他都不用担心定价的问题,客户帮他定价。
斯塔克说:“标价是1美元,吸引人们来竞买,他们竞买后就对这东西产生了一种依恋,就算最后的拍卖价高出他们原来计划支付的价格他们也会忍不住买。”毫无疑问,这种感情因素是很重要的。还有,参与竞拍本身就变成了一种投资,如果我们停止不继续往上报价,就好比失去了一份投资,你现在已经知道,人是多么讨厌失去。
不过,我认为这里还有一个因素很重要:当我们标示这台设备的价格为999美元时,客户的注意力就会放在这个价格上;当我们标示价格为1美元时,客户的注意力就会集中在这设备本身的价值上。价格是负面消极的,如果有可能,我们就要尽量等我们把价值跟客户介绍清楚之后再提价格,而不是一开始就谈价格。
价格和价格信号双管齐下
客户大约知道一件东西应该是什么价格,但只是大约,因为时间太少了而东西又太多了。这就是为什么客户会用暗示价格的一些信号来判断一件东西是否定价合适。
高价信号有:宽大的皮沙发、厚地毯、深色木板、勃艮第酒、水晶、穿着三件套西装的人发出的雄浑的声音。低价信号包括荧光灯、削价的标牌、廉价地板、长相一般的员工、长罩衫工作服。请注意,高价信号未必比低价信号成本高。长罩衫工作服可以是漂亮的暗红色,也可以是凯马特的那种淡蓝色。成本是一样的,但是传达的信号是不一样的。
一个常见的低价信号是价格以9结尾。因为客户会通过信号来判断价格高低,所以很可能价格从34美元上升到39美元时销售收入反倒增加了。如果价格尾数是9,那么卖方是在含蓄地传达这样一个意思,那就是这个价格是经过精心制定的。
价格尾数是9,很好,5也不错,在亚洲,8也很好。我在中国做过一个实验,有1250名妇女参加,成为受试者,很大部分受试者发现尾数是5、8、9的价格更能让人接受,最糟糕的尾数是1。尾数是1的价格很不和气,10.01美元?那多出来的一美分好比是罚金。而数量正好相反,不要把香波定为每瓶11.9盎司,可以定为每瓶12.1盎司。
还有一些商家把低价格和高价格信号组合起来,如果高价格信号能够优化客户体验,给客户提供增值,如果你是要靠回头客和口碑宣传发展你的业务,那么这一招效果十分显著。Zea Rotisserie & Grill和Semolinas就是两个很好的例子,这两家连锁餐馆表面上看起来奢华昂贵,实际上价位中等。多做一些小投资,增加高价格信号。客户看到这些高价格信号,再看到你的实际价格,会大吃一惊,这么合算,大家会秘而不宣。
我一直把沃尔玛和凯马特分别描述成是中产阶级的平价店和穷人的平价店,其实这两家店的产品和价格也许差不多,但是,相比于沃尔玛,凯马特的低价格信号更多更强,而沃尔玛的实际价格也是低的,但是传达的价格信号是中等价位的。
此外,商店里的货品标上“特价优惠”的字样,销量就会上升50%,哪怕价格根本没变。不过,特价优惠不可滥用。芝加哥的一家超市做了一个实验,当30%以上的冰冻果汁饮品都打上“特价优惠”的牌子后,这个品类的总销量反倒下降了。当“特价优惠”的标牌太多时,消费者得到的信息是优惠价格不可信,所以正常的价格也不可信。
价格歧视是生财之道
需求曲线说明了价格和在这个价位能达成的销量之间的关系。需求曲线上每一个点都代表消费者,这个消费者愿意在这个价位或低于这个价位购买你的东西,但是如果价格超过这个价位一分钱,这个消费者就不买了。也就是说,这个产品对于这个消费者的价值最高就是这个价位。理想的状态是,我们根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。
在你的客户中,哪些人群可以提价?哪些人群应该降价?你是否能在你的高价产品和低价产品之间创造差异化,把它们区分开来?
你可以根据消费时间来区分(时间早的表演的价格低一些,周六的航班价格低一些),也可以根据下单渠道来区分(网上订购的价格低一些,或者提前3周订购的价格低一些),根据选择的多少来区分(有5种选择的产品价格高一些,只有一种选择的产品价格低一些),根据购买地点来区分(在有风景的露台上,啤酒价格高一些,在室内,价格低一些),根据人们对于生活困苦的咖啡豆农的可怜程度来区分,等等。
你的工程师发明新产品,你的市场营销经理应该发明价格歧视的新工具。
(详见机械工业出版社新书《细节营销》)
[编辑 陈 力]
E-mail:chinacbr@vip.163.com
平均来讲,一个公司的产品价格哪怕只上涨1%,利润就会上升11.3%,所以你在定价策略上花再多的精力也不算过分。
相比于促销和品牌打造,定价得到的注意力和尊重是远远不够的。公司都会聘用广告公司和公关公司等,但是却没有定价公司,应该有才对,很多公司都可以从中获益。有一点是很清楚的,价格不是简单的数字,人们也不是天生的数学家。你在其他策略方面发挥的创造力在定价策略方面应该也有用武之地。
百分比和绝对数字是两码事
有一个实验,让精神病学家决定要不要释放某一精神病患者。
当精神病学家被告知“100个相似的病人中有20个会在被释放后6个月内发生暴力行为”时,59%的精神病学家会选择释放这个病人;而当被告知“相似的病人有20%会在被释放后6个月内发生暴力行为”时,79%的精神病学家会选择释放这个病人。
人们的心理定势是,百分比不是人本身,只有人是人,这就是为什么100个人中的20个人听起来比20%的人要多的原因。
所以,如果你希望人们把一个数字想得大一点,你就讲绝对数字,而不是百分比;如果你希望人们把一个数字想得小一点,你就讲百分比。
汽车公司搞促销,优惠条件是如果你在月底前买车,那么可以享受“2000美元的现金折扣”,2000美元听起来比8%的折扣(假设汽车售价为2.5万美元)要大得多。
相反,华尔街金融怪才——基金经理们每年只收取客户所投资金1.9%的“费用”。这听起来有些叫人搞不清楚,但是不管怎么说,似乎不算很多钱。
但结果是,一个有50万美元“301K计划”的投资者每年要付给基金经理1万美元的费用。假设投资者每年的工资为9万美元,净拿到手6万美元,那就意味着他每年整整白干2个月,因为这2个月的工资要付给另外一个把他的钱从通用电气挪到家得宝公司然后再挪回来的人。
人们总是很担心付给政府的税收太多了,而同时,投资者向金融行业支付了巨额“咨询税”,还不抱怨,很有可能他们根本就不知道付了多少钱。金融行业的定价工作实在是做得太棒了。
先带顾客看价格高的产品
路边摆摊的小商贩都喜欢漫天开价,全球各地都一样。聪明的客户只是笑笑,然后把这个明显是高得离谱的价格砍掉2/3。接着,双方进行激烈的讨价还价,最后的成交价大约比小贩的初始报价的1/3稍高一点,皆大欢喜,你甚至还觉得有些内疚。其实大可不必,转过街角,你会发现那个百货公司里同样东西的价格还不到你付的一半。
相似的例子,亚利桑那州州立大学的心理学教授罗伯特•西奥迪尼曾做过一个实验,对于来买台球桌的客户,有的先给他们看3000美元的台球桌,有的先给他们看价格低一点的台球桌。结果,前者最后买的台球桌平均价格为1000多美元,而后者最后买的台球桌平均价格为550美元。
心理学上,这种效应被称为“锚定”。3000美元的台球桌也许大大超过客户的预算,但是它会使得客户购物时愿意增加开支。古董家具店打折的货品标的原价总是高得离奇。客户进来一看,嗤之以鼻,自以为聪明,觉得傻瓜才会花这么多钱去买这个东西,然后花2倍于预算的钱买了一堆东西,还挺乐。
胡乱地说一大堆毫不相干的大数字也有帮助。如果你要卖价值50万美元的房子,你就要多说几遍“100万”。比如,你可以说,“我们市区大概有100万人口”或者“这样大小的房子在大多数其他城市的售价都会超过100万美元”,再或者“我跟我老公说了100回要把用过的饭碗放进水池里。”
让客户跪求才透露价格
有一次我走过中国香港的一条小巷,两边全是小摊贩,卖什么的都有。有个人一直执著地跟着我,口里叫着:“只要20港币,只要20港币!”他卖的是什么?我当时不知道,以后也不会知道。这个人违反了市场营销的一个重要规则,价格是市场营销4个P中最后一个P,而不是第一个P。市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间,价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。
美国的彩虹吸尘器公司深谙此道,这家公司上门推销的吸尘器能卖到1000美元的天价。普通的吸尘器只要50美元,贵的也就300美元。这么贵的彩虹吸尘器怎么会有人买呢?
彩虹公司的吸尘器和其他吸尘器相比,有一个独特的区别:灰尘不会被吸到一个纸袋里,而是被吸到一个装水的容器里,吸尘后,就可把脏水倒掉。据说这样就可以吸住更多的灰尘,如果这些灰尘留在空气里的话,会伤害你的肺、加重呼吸问题、使得哮喘恶化、让你过敏,等等。
感兴趣的客户自然想知道价格是多少。销售代表知道,一提价格,这对话就算结束了,所以他们会说:“我不想告诉价格是多少,我不希望您是因为价格低才买这个产品,我要确保您是的确需要这个产品才来买。”他们会做一个很戏剧化的演示,把一个枕头放在塑料袋里,然后用彩虹吸尘器吸成很小的一个硬块。
客户可能会再次问到价格,销售代表就回答:“不着急,如果您的确需要的话,我以个人名誉担保,您能买到这种吸尘器。”这位销售代表进一步演示这个产品的所有价值,不用再买普通吸尘器纸袋省下的钱、不用看医生买药省下的钱、不请假少扣工资省下的钱、不会像普通吸尘器那样吸不干净导致地毯磨损得快省下的钱,等等。
这账一算,不得了,可以省下一大笔钱,客户甚至想政府为什么不强行规定大家都必须用这种吸尘器。这样,没有两三个小时,不到客户差不多要跪求价格的地步,这位销售代表是不会说的。
你可能会认为一台吸尘器卖到1000美元甚至更高的价钱是不可能的,特别是卖给已经有吸尘器的人。实际情况确实,彩虹吸尘器的销售代表只要跨进客户家门槛,3次当中必有1次能卖出去。
情人眼里出西施,同样,客户眼里出价值,但是你要是不跟客户解释价值,他未必看得到价值。所以,一定要成为专家,对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌,对产品价值进行研发,然后把这价值放到客户眼中、心中,然后再谈价格。这样,看起来不可能的事情就变得可能了。
标1美元卖成2000美元
你可能在想怎样才能避免谈价格。一种方法就是像我们刚才所讲的例子那样,有关价值的讨论结束之前拒绝谈价格;另一种方法是像那街头小贩那样,开一个高得荒唐的价格;还有一种方法是,开一个低得荒唐的价格,但是这样做能让你最后得到一个更高的价格吗?
这样做不仅仅可以让你得到更高的价格,而且可能帮你卖掉本来卖不掉的产品。
约翰•斯塔克在eBay网上卖餐馆设备。一开始,他根据自己能够接受的价格来报价,不幸的是,没有人来竞买。所以,他就改变策略,标价改成1美元,这就好比根本没标价似的,那么结果如何呢?
一台工业用冰淇淋制造机原来标价999美元,无人问津,后来斯塔克将标价改成1美元,这次竞买者趋之若鹜,最后以2000美元的高价拍卖掉了。一系列的实验表明,这还不是一次性的侥幸成功,现在斯塔克拍卖的二手设备95%都标价1美元。他是1999年开始在eBay网上卖东西的,2001年他把原来的店关了,专门做网上销售,2003年他的销售收入是1998年的10倍!十分成功!更妙的是,他都不用担心定价的问题,客户帮他定价。
斯塔克说:“标价是1美元,吸引人们来竞买,他们竞买后就对这东西产生了一种依恋,就算最后的拍卖价高出他们原来计划支付的价格他们也会忍不住买。”毫无疑问,这种感情因素是很重要的。还有,参与竞拍本身就变成了一种投资,如果我们停止不继续往上报价,就好比失去了一份投资,你现在已经知道,人是多么讨厌失去。
不过,我认为这里还有一个因素很重要:当我们标示这台设备的价格为999美元时,客户的注意力就会放在这个价格上;当我们标示价格为1美元时,客户的注意力就会集中在这设备本身的价值上。价格是负面消极的,如果有可能,我们就要尽量等我们把价值跟客户介绍清楚之后再提价格,而不是一开始就谈价格。
价格和价格信号双管齐下
客户大约知道一件东西应该是什么价格,但只是大约,因为时间太少了而东西又太多了。这就是为什么客户会用暗示价格的一些信号来判断一件东西是否定价合适。
高价信号有:宽大的皮沙发、厚地毯、深色木板、勃艮第酒、水晶、穿着三件套西装的人发出的雄浑的声音。低价信号包括荧光灯、削价的标牌、廉价地板、长相一般的员工、长罩衫工作服。请注意,高价信号未必比低价信号成本高。长罩衫工作服可以是漂亮的暗红色,也可以是凯马特的那种淡蓝色。成本是一样的,但是传达的信号是不一样的。
一个常见的低价信号是价格以9结尾。因为客户会通过信号来判断价格高低,所以很可能价格从34美元上升到39美元时销售收入反倒增加了。如果价格尾数是9,那么卖方是在含蓄地传达这样一个意思,那就是这个价格是经过精心制定的。
价格尾数是9,很好,5也不错,在亚洲,8也很好。我在中国做过一个实验,有1250名妇女参加,成为受试者,很大部分受试者发现尾数是5、8、9的价格更能让人接受,最糟糕的尾数是1。尾数是1的价格很不和气,10.01美元?那多出来的一美分好比是罚金。而数量正好相反,不要把香波定为每瓶11.9盎司,可以定为每瓶12.1盎司。
还有一些商家把低价格和高价格信号组合起来,如果高价格信号能够优化客户体验,给客户提供增值,如果你是要靠回头客和口碑宣传发展你的业务,那么这一招效果十分显著。Zea Rotisserie & Grill和Semolinas就是两个很好的例子,这两家连锁餐馆表面上看起来奢华昂贵,实际上价位中等。多做一些小投资,增加高价格信号。客户看到这些高价格信号,再看到你的实际价格,会大吃一惊,这么合算,大家会秘而不宣。
我一直把沃尔玛和凯马特分别描述成是中产阶级的平价店和穷人的平价店,其实这两家店的产品和价格也许差不多,但是,相比于沃尔玛,凯马特的低价格信号更多更强,而沃尔玛的实际价格也是低的,但是传达的价格信号是中等价位的。
此外,商店里的货品标上“特价优惠”的字样,销量就会上升50%,哪怕价格根本没变。不过,特价优惠不可滥用。芝加哥的一家超市做了一个实验,当30%以上的冰冻果汁饮品都打上“特价优惠”的牌子后,这个品类的总销量反倒下降了。当“特价优惠”的标牌太多时,消费者得到的信息是优惠价格不可信,所以正常的价格也不可信。
价格歧视是生财之道
需求曲线说明了价格和在这个价位能达成的销量之间的关系。需求曲线上每一个点都代表消费者,这个消费者愿意在这个价位或低于这个价位购买你的东西,但是如果价格超过这个价位一分钱,这个消费者就不买了。也就是说,这个产品对于这个消费者的价值最高就是这个价位。理想的状态是,我们根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。
在你的客户中,哪些人群可以提价?哪些人群应该降价?你是否能在你的高价产品和低价产品之间创造差异化,把它们区分开来?
你可以根据消费时间来区分(时间早的表演的价格低一些,周六的航班价格低一些),也可以根据下单渠道来区分(网上订购的价格低一些,或者提前3周订购的价格低一些),根据选择的多少来区分(有5种选择的产品价格高一些,只有一种选择的产品价格低一些),根据购买地点来区分(在有风景的露台上,啤酒价格高一些,在室内,价格低一些),根据人们对于生活困苦的咖啡豆农的可怜程度来区分,等等。
你的工程师发明新产品,你的市场营销经理应该发明价格歧视的新工具。
(详见机械工业出版社新书《细节营销》)
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