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摘要:3G时代,手机作为一种新的传播信息和文化的载体的特点将越来越明显,手机的分众化传播特征也将更加突出。3G对于手机出版业务来说,机遇与挑战并存,我们只有实行有效的分众化传播策略:内容策略上提升内容质量、细分目标受众、增强人文关怀;宣传策略上重视创新、拓展渠道、加强针对性;技术策略上降低资费,提升速度,稳定信号,优化性能,才能更好地满足受众对手机媒介日益增长的信息需求,才能使手机成为真正独立于纸介质媒体、广播、电视、互联网之外的第五媒体。
关键词:3G时代 手机出版 分众传播
1980年,美国未来学家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群体化传播”概念。他指出:在当代信息社会中,无论是社会生产、消费需求还是价值观念,都体现了从单一到多元、从整合到分化的发展趋势,这一趋势在信息领域内的反映就是“非群体化传播时代”的到来。它要求传播者不再把受众视作一个无分别的整体,而是针对受众的不同群体和不同要求层面,分别实施特定的传播。由此可见,早在30年前,人类社会尚处在大众传播占主导地位的时候,托夫勒就已经预见到了传播分众化的趋势。随着20世纪90年代以来广泛兴起的互联网和手机媒体,人类社会飞速进入了全新的个性化传播新时代。新兴媒体崇尚个性、追求“自我”,倡导自由、平等、个性的传播理念,宣扬即时、互动、分众的传播原则,在新的媒体环境中,“大而全”的传播理念将被“小而专”所代替,“满汉全席宴”早已众口难调,不同的受众需要不同的传播方式,特定的媒介为特定的受众而存在。
2009年1月,中国同时发放了TD—SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照,标志着中国正式迈开了向高速移动互联网前进的步伐。手机传播,作为互联网传播的延伸,有着更加鲜明的个性化的传播特点。手机的便携性、移动性、私密性的特点为个性化、分众化传播提供了更加便利的条件。大众网总编辑潘子江在“3G时代新媒体的机遇和挑战”论坛上表示,3G到来以后,未来死的是纸,活的是手机报。虽然这种说法未免有些夸张,但却充分预示了手机出版朝气蓬勃的未来。随着第五媒体的崛起,手机出版和阅读愈加为广大受众所接受,手机传播也愈加发挥其独特和重要的作用。在“去中心化”传播的今天,传统的报刊、广播、电视等媒介已经开始了积极的应对策略,通过拓展栏目类型、媒介间合作、细分目标受众、提供特质节目等方式使分众传播效用达到最大化;而以楼宇广告、车身广告、户外大牌等为代表的新兴分众传媒也已经如火如荼地建设起来,通过多种多样的途径和方式进一步分割了目标受众和传媒市场。美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过一句著名的话:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话反复被引用以证明传统大众媒介的局限和不足。21世纪的今天,受众已经被高度细分,媒介也已经通过整合、分化来合理配置资源、服务特定受众。作为引领新传播方式和消费方式的第五媒介——手机,也将顺应新的变化和要求,实施有效的分众化传播策略,以特有的姿态和方式迎接自由沟通、全新视听的3G新时代。
传播的基础——内容策略
正所谓“言之无文,行而不远”,内容是前提,是基础,是信息得以传播的先决条件。综观人类的传播历史,每一种传播方式的兴起在内容方面都有着不可替代的优势。从印刷传播到电子传播再到网络传播,传播内容越来越即时化、生活化、实用化、人文化、个性化,而手机传播与以往相比,其内容在时效性、丰富性、互动性上更进一筹,并且还有着私密性、独特性、自主性等独有的优势。在“内容为王,内容主导”的今天,手机出版更要认识到内容的重要性,关注不同受众的不同诉求,有针对性地提供特质内容,以受众为中心,遵照“使用与满足”理论,力争使受众的“满足”达到最大化。
实施内容策略要注意三个方面:第一,内容应该适合手机传播。手机与其他的传播媒介相比,有着与众不同的特性。首先是可以移动、便于携带,因此,时效性强的内容更适合进行手机传播。其次是屏幕小,大篇幅的内容和深度报道不适合手机传播,手机更适合传播篇幅短小、内容简洁的信息。再次是专属性、私密性强,更适合传播针对性、个性化强的内容。目前的手机用户多为“三高”人士和“白骨精”一族,他们对于原创作品要求较高,除此之外,对广为转载的优秀作品和畅销作品也比较钟爱。因此,实施内容策略要着重从这两个领域入手,一方面挖掘优秀的原创作品,并充分发挥守门人的过滤作用;另一方面要寻找适用于手机传播的现有作品,并尽量使题材、体裁、风格多样化,满足不同受众的需求。第二,要进一步细分目标受众,丰富内容,提升内容质量。综观目前的手机内容市场,玄幻、武侠、惊悚、言情题材和市井新闻等社会和文化价值比较低俗的内容占主流,很大程度上还是为了满足受众的消遣需求却忽视了其文化、精神、知识、信息等方面的诉求。随着3G技术的进步和手机阅读人群的增加,读者的社会层级将进一步扩展,读者的需求也将愈加异质化、多样化。因此,进一步细分目标受众,提供特质内容,提升内容层次和品位是尤为必要的。第三,重视手机传播内容的人文关怀。西方美学家瑞恰兹提出了语言传播的四种功能:1.传达意义;2.传达情感;3.语调功能;4.意象传达。在具体的语言环境中,这些功能的不同发挥,会影响到语言传播的总体意味。手机传播(这里不包括语音业务)由于受到篇幅和屏幕以及读者阅读时间、注意力等方面的限制,主要发挥的是第一种和第四种功能,而情感、态度功能的发挥较少。手机与电脑这些电子阅读机器比起散发着墨香的传统纸介质媒体来说更缺乏亲切感和人文感。因此,手机的内容传播要格外注重人文关怀,题材的选择更贴近生活,语言更富有亲切感,字体字号等更符合受众需要,广告宣传更少强制性……
传播的关键——宣传策略
有了好的传播内容,并不是大功告成了,在供大于求、买方市场的今天,“好酒也怕巷子深”,适时适度的宣传策略最为关键。2008年12月工信部发布的《中国手机媒体研究报告》提供了手机媒介中不同类型出版物的人群使用情况的数据资料(见下图):
如图所示,手机报、手机小说的使用率较高,手机视频次之,手机广播、手机电视使用率最低,不足5%。从读者对业务的认知渠道来看,手机报的读者主要得益于手机套餐的绑定销售,手机小说和手机视频则主要来自互联网的小说和视频的手机下载,而手机广播和手机电视主要借助于互联网的宣传。可见,除了发展比较好的手机报以外,目前手机出版物的宣传还在很大程度上依赖于互联网。从未使用过手机小说业务的用户情况来看,担心费用过高、不知如何定制、没听说过、手机不支持是制约手机出版物传播的主要原因。究其根本,宣传不够导致用户对业务不了解、不熟悉从而不关注是最根本的原因。
实施宣传策略要从三个方面入手:第一,注重创新、多样。利用手机宣传是最为直接和便利的方式,然而却被各种手机出版业务不同程度地忽视了。目前,手机广告形式单一、缺乏新意、宣传效果差是导致用户不关注的主要原因。从国外成功的手机广告的运行模式来看,日本I-mode多姿多彩的广告形式、韩国SK电信的手机植入广告模式、英国Blyk公司手机广告与免费话费捆绑提供的方式、美国的“Google移动广告”业务……都可以为我国所借鉴。通过用户细分来投放广告是极为有效的宣传方式。另外,使用手机二维码、与运营商合作开发植入式广告等方式都可广泛应用。第二,多渠道投放广告。手机出版物可以根据特定的目的和需要选择不同的方式多渠道地投放广告,而不只局限于网络和手机媒体。比如,为了提高认知率可以选择“点对面”的大众传播渠道,如广播、电视、杂志等;为了刺激特定目标受众的消费欲望则可以选择精准的“点对点”广告,如手机短信、电子邮件等;为了提高特定层级人群的品牌忠实度可以选择楼宇电梯广告、机场广告、会场广告等特殊的方式。第三,有针对性地投放广告。手机传播实现了真正意义上的信息的“5W”传播,即无论何时(Whenever)、何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、什么内容(Whatever),都能找到对方(Whomever)。作为互联网传播的延伸,手机媒介同样适用于互联网销售中的“长尾法则”。2004年,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了著名的“长尾理论”,它指出:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品相匹敌。在3G时代的手机网络中,任何一种产品都能找到它合适的消费者,任何消费者也能找到他所需要的产品,手机的“点对点”传播特性使得手机出版物可以更加有针对性,适时、适处、适人地传播给需要它的目标受众。长长的尾巴(众多手机出版物)通过有针对性地宣传和传播都能找到它们各自的主人,也必能收到可观的收益。面向特定人群开放的媒体如楼宇广告、会场广告等同样适用此规则。
传播的保证——技术策略
自2008年北京奥运会期间中国移动的3G网络TD—SCDMA在北京、上海、广州等十余个城市试营运以来,中国的3G业务在2009年以来进入了一个高速发展的时期。3G的应用,颠覆了手机只是移动通信工具的传统观念,而使手机真正成了人们的掌上电脑。随之而来的,便是手机增值业务的迅速开展。然而,在欧美一些国家已经向4G进军的时候,我国目前3G业务的发展态势却是“雷声大,雨点小”,宣传的不少,用户却增长缓慢,被戏称为“月球漫步”。究其原因,主要在于三个方面。第一,“资费陷阱”使受众望而却步。资费问题一直以来备受争议,经过了数十年的努力,终于实现了单向收费的移动通信业务在3G到来的时候不得不再次面临挑战。手机浏览的费用问题和运营商、内容提供商、增值业务商之间的收益分配问题一直难以有效地解决;高资费、定制和退订业务方法不透明也难以让受众对手机出版业务产生信心。第二,网速、信号问题。3G的标志和优势便是速度,也是吸引用户的第一原因。而从目前的情况来看,3G网络理论上的传输速度虽然可以高达2Mb/s,但在实际使用的过程中,很多用户反映用手机接入时比较不稳定,时快时慢,用笔记本接入也仅能达到400多K,仅能浏览网页。另外,目前3G手机的信号还不是很稳定,基本的语音通信甚至没有GSM效果好。技术问题一直困扰着运营商和设备供应商们,然而如果技术保证不了,3G也无从谈起。第三,手机终端问题。3G时代,手机终端进一步发展,发展热点将体现在多模接入、多媒体、智能化、数据连通、移动搜索、待电技术等多个方面。然而,从目前的情况来看,手机在待机时间、性能、内存空间、多媒体技术、价格等方面仍然不尽如人意,可见,手机终端也在一定程度上制约了3G业务的开展。因此,手机媒介若想在3G时代有所作为,必须进一步降低资费,透明业务;提升速度,稳定信号;优化性能,拓展内存,降低价格,无论是从手机终端、媒介通路还是服务质量上都全面提升,才能提升广大用户对手机媒介的信心,也为最终赢得用户提供重要保证。
3G时代,随着电子网络技术的日益成熟,手机将由传统的移动通信终端转化为真正的掌上电脑和私人专机,手机作为一种新的传播信息和文化的载体的特点将越来越明显,手机的分众化传播特征也将更加突出。3G对于手机出版业务来说,机遇与挑战并存,我们只有实行有效的分众化传播策略,在内容、宣传和技术方面精益求精,各尽所需,才能更好地满足受众对手机媒介日益增长的信息需求,才能使手机成为真正独立于纸介质媒体、广播、电视、互联网之外的第五媒体。(本文为黑龙江大学青年科学基金项目“3G时代的手机出版研究”,项目编号:QW200819)
参考文献:
1.赵星、高婵娟:《对手机媒体分众化传播的思考》,《青年记者》,2008(11)。
2.程士安:《分众化媒介与精细化分层的受众》,《广告大观(媒介版)》,2006(1)。
3.托夫勒:《第三次浪潮》,北京:中信出版社,2006年版。
(作者单位:于准,黑龙江大学信息管理学院;于淮,吉林农业大学外国语学院)
编校:董方晓
关键词:3G时代 手机出版 分众传播
1980年,美国未来学家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群体化传播”概念。他指出:在当代信息社会中,无论是社会生产、消费需求还是价值观念,都体现了从单一到多元、从整合到分化的发展趋势,这一趋势在信息领域内的反映就是“非群体化传播时代”的到来。它要求传播者不再把受众视作一个无分别的整体,而是针对受众的不同群体和不同要求层面,分别实施特定的传播。由此可见,早在30年前,人类社会尚处在大众传播占主导地位的时候,托夫勒就已经预见到了传播分众化的趋势。随着20世纪90年代以来广泛兴起的互联网和手机媒体,人类社会飞速进入了全新的个性化传播新时代。新兴媒体崇尚个性、追求“自我”,倡导自由、平等、个性的传播理念,宣扬即时、互动、分众的传播原则,在新的媒体环境中,“大而全”的传播理念将被“小而专”所代替,“满汉全席宴”早已众口难调,不同的受众需要不同的传播方式,特定的媒介为特定的受众而存在。
2009年1月,中国同时发放了TD—SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照,标志着中国正式迈开了向高速移动互联网前进的步伐。手机传播,作为互联网传播的延伸,有着更加鲜明的个性化的传播特点。手机的便携性、移动性、私密性的特点为个性化、分众化传播提供了更加便利的条件。大众网总编辑潘子江在“3G时代新媒体的机遇和挑战”论坛上表示,3G到来以后,未来死的是纸,活的是手机报。虽然这种说法未免有些夸张,但却充分预示了手机出版朝气蓬勃的未来。随着第五媒体的崛起,手机出版和阅读愈加为广大受众所接受,手机传播也愈加发挥其独特和重要的作用。在“去中心化”传播的今天,传统的报刊、广播、电视等媒介已经开始了积极的应对策略,通过拓展栏目类型、媒介间合作、细分目标受众、提供特质节目等方式使分众传播效用达到最大化;而以楼宇广告、车身广告、户外大牌等为代表的新兴分众传媒也已经如火如荼地建设起来,通过多种多样的途径和方式进一步分割了目标受众和传媒市场。美国著名商人约翰·华纳梅克曾说过一句著名的话:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话反复被引用以证明传统大众媒介的局限和不足。21世纪的今天,受众已经被高度细分,媒介也已经通过整合、分化来合理配置资源、服务特定受众。作为引领新传播方式和消费方式的第五媒介——手机,也将顺应新的变化和要求,实施有效的分众化传播策略,以特有的姿态和方式迎接自由沟通、全新视听的3G新时代。
传播的基础——内容策略
正所谓“言之无文,行而不远”,内容是前提,是基础,是信息得以传播的先决条件。综观人类的传播历史,每一种传播方式的兴起在内容方面都有着不可替代的优势。从印刷传播到电子传播再到网络传播,传播内容越来越即时化、生活化、实用化、人文化、个性化,而手机传播与以往相比,其内容在时效性、丰富性、互动性上更进一筹,并且还有着私密性、独特性、自主性等独有的优势。在“内容为王,内容主导”的今天,手机出版更要认识到内容的重要性,关注不同受众的不同诉求,有针对性地提供特质内容,以受众为中心,遵照“使用与满足”理论,力争使受众的“满足”达到最大化。
实施内容策略要注意三个方面:第一,内容应该适合手机传播。手机与其他的传播媒介相比,有着与众不同的特性。首先是可以移动、便于携带,因此,时效性强的内容更适合进行手机传播。其次是屏幕小,大篇幅的内容和深度报道不适合手机传播,手机更适合传播篇幅短小、内容简洁的信息。再次是专属性、私密性强,更适合传播针对性、个性化强的内容。目前的手机用户多为“三高”人士和“白骨精”一族,他们对于原创作品要求较高,除此之外,对广为转载的优秀作品和畅销作品也比较钟爱。因此,实施内容策略要着重从这两个领域入手,一方面挖掘优秀的原创作品,并充分发挥守门人的过滤作用;另一方面要寻找适用于手机传播的现有作品,并尽量使题材、体裁、风格多样化,满足不同受众的需求。第二,要进一步细分目标受众,丰富内容,提升内容质量。综观目前的手机内容市场,玄幻、武侠、惊悚、言情题材和市井新闻等社会和文化价值比较低俗的内容占主流,很大程度上还是为了满足受众的消遣需求却忽视了其文化、精神、知识、信息等方面的诉求。随着3G技术的进步和手机阅读人群的增加,读者的社会层级将进一步扩展,读者的需求也将愈加异质化、多样化。因此,进一步细分目标受众,提供特质内容,提升内容层次和品位是尤为必要的。第三,重视手机传播内容的人文关怀。西方美学家瑞恰兹提出了语言传播的四种功能:1.传达意义;2.传达情感;3.语调功能;4.意象传达。在具体的语言环境中,这些功能的不同发挥,会影响到语言传播的总体意味。手机传播(这里不包括语音业务)由于受到篇幅和屏幕以及读者阅读时间、注意力等方面的限制,主要发挥的是第一种和第四种功能,而情感、态度功能的发挥较少。手机与电脑这些电子阅读机器比起散发着墨香的传统纸介质媒体来说更缺乏亲切感和人文感。因此,手机的内容传播要格外注重人文关怀,题材的选择更贴近生活,语言更富有亲切感,字体字号等更符合受众需要,广告宣传更少强制性……
传播的关键——宣传策略
有了好的传播内容,并不是大功告成了,在供大于求、买方市场的今天,“好酒也怕巷子深”,适时适度的宣传策略最为关键。2008年12月工信部发布的《中国手机媒体研究报告》提供了手机媒介中不同类型出版物的人群使用情况的数据资料(见下图):
如图所示,手机报、手机小说的使用率较高,手机视频次之,手机广播、手机电视使用率最低,不足5%。从读者对业务的认知渠道来看,手机报的读者主要得益于手机套餐的绑定销售,手机小说和手机视频则主要来自互联网的小说和视频的手机下载,而手机广播和手机电视主要借助于互联网的宣传。可见,除了发展比较好的手机报以外,目前手机出版物的宣传还在很大程度上依赖于互联网。从未使用过手机小说业务的用户情况来看,担心费用过高、不知如何定制、没听说过、手机不支持是制约手机出版物传播的主要原因。究其根本,宣传不够导致用户对业务不了解、不熟悉从而不关注是最根本的原因。
实施宣传策略要从三个方面入手:第一,注重创新、多样。利用手机宣传是最为直接和便利的方式,然而却被各种手机出版业务不同程度地忽视了。目前,手机广告形式单一、缺乏新意、宣传效果差是导致用户不关注的主要原因。从国外成功的手机广告的运行模式来看,日本I-mode多姿多彩的广告形式、韩国SK电信的手机植入广告模式、英国Blyk公司手机广告与免费话费捆绑提供的方式、美国的“Google移动广告”业务……都可以为我国所借鉴。通过用户细分来投放广告是极为有效的宣传方式。另外,使用手机二维码、与运营商合作开发植入式广告等方式都可广泛应用。第二,多渠道投放广告。手机出版物可以根据特定的目的和需要选择不同的方式多渠道地投放广告,而不只局限于网络和手机媒体。比如,为了提高认知率可以选择“点对面”的大众传播渠道,如广播、电视、杂志等;为了刺激特定目标受众的消费欲望则可以选择精准的“点对点”广告,如手机短信、电子邮件等;为了提高特定层级人群的品牌忠实度可以选择楼宇电梯广告、机场广告、会场广告等特殊的方式。第三,有针对性地投放广告。手机传播实现了真正意义上的信息的“5W”传播,即无论何时(Whenever)、何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、什么内容(Whatever),都能找到对方(Whomever)。作为互联网传播的延伸,手机媒介同样适用于互联网销售中的“长尾法则”。2004年,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了著名的“长尾理论”,它指出:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品相匹敌。在3G时代的手机网络中,任何一种产品都能找到它合适的消费者,任何消费者也能找到他所需要的产品,手机的“点对点”传播特性使得手机出版物可以更加有针对性,适时、适处、适人地传播给需要它的目标受众。长长的尾巴(众多手机出版物)通过有针对性地宣传和传播都能找到它们各自的主人,也必能收到可观的收益。面向特定人群开放的媒体如楼宇广告、会场广告等同样适用此规则。
传播的保证——技术策略
自2008年北京奥运会期间中国移动的3G网络TD—SCDMA在北京、上海、广州等十余个城市试营运以来,中国的3G业务在2009年以来进入了一个高速发展的时期。3G的应用,颠覆了手机只是移动通信工具的传统观念,而使手机真正成了人们的掌上电脑。随之而来的,便是手机增值业务的迅速开展。然而,在欧美一些国家已经向4G进军的时候,我国目前3G业务的发展态势却是“雷声大,雨点小”,宣传的不少,用户却增长缓慢,被戏称为“月球漫步”。究其原因,主要在于三个方面。第一,“资费陷阱”使受众望而却步。资费问题一直以来备受争议,经过了数十年的努力,终于实现了单向收费的移动通信业务在3G到来的时候不得不再次面临挑战。手机浏览的费用问题和运营商、内容提供商、增值业务商之间的收益分配问题一直难以有效地解决;高资费、定制和退订业务方法不透明也难以让受众对手机出版业务产生信心。第二,网速、信号问题。3G的标志和优势便是速度,也是吸引用户的第一原因。而从目前的情况来看,3G网络理论上的传输速度虽然可以高达2Mb/s,但在实际使用的过程中,很多用户反映用手机接入时比较不稳定,时快时慢,用笔记本接入也仅能达到400多K,仅能浏览网页。另外,目前3G手机的信号还不是很稳定,基本的语音通信甚至没有GSM效果好。技术问题一直困扰着运营商和设备供应商们,然而如果技术保证不了,3G也无从谈起。第三,手机终端问题。3G时代,手机终端进一步发展,发展热点将体现在多模接入、多媒体、智能化、数据连通、移动搜索、待电技术等多个方面。然而,从目前的情况来看,手机在待机时间、性能、内存空间、多媒体技术、价格等方面仍然不尽如人意,可见,手机终端也在一定程度上制约了3G业务的开展。因此,手机媒介若想在3G时代有所作为,必须进一步降低资费,透明业务;提升速度,稳定信号;优化性能,拓展内存,降低价格,无论是从手机终端、媒介通路还是服务质量上都全面提升,才能提升广大用户对手机媒介的信心,也为最终赢得用户提供重要保证。
3G时代,随着电子网络技术的日益成熟,手机将由传统的移动通信终端转化为真正的掌上电脑和私人专机,手机作为一种新的传播信息和文化的载体的特点将越来越明显,手机的分众化传播特征也将更加突出。3G对于手机出版业务来说,机遇与挑战并存,我们只有实行有效的分众化传播策略,在内容、宣传和技术方面精益求精,各尽所需,才能更好地满足受众对手机媒介日益增长的信息需求,才能使手机成为真正独立于纸介质媒体、广播、电视、互联网之外的第五媒体。(本文为黑龙江大学青年科学基金项目“3G时代的手机出版研究”,项目编号:QW200819)
参考文献:
1.赵星、高婵娟:《对手机媒体分众化传播的思考》,《青年记者》,2008(11)。
2.程士安:《分众化媒介与精细化分层的受众》,《广告大观(媒介版)》,2006(1)。
3.托夫勒:《第三次浪潮》,北京:中信出版社,2006年版。
(作者单位:于准,黑龙江大学信息管理学院;于淮,吉林农业大学外国语学院)
编校:董方晓