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摘 要：广告作为文化传播的载体，它在传播商品信息的同时也不可避免的显现出不同文化的价值表现。为促使跨文化广告有效地传播，从思维方式、价值观念、民族语言、风俗习惯等四个方面对中西文化差异及其在跨文化广告传播中的影响进行了分析研究，并提出了跨文化广告传播相应的策略。
关键词：文化差异；跨文化广告传播；影响；策略
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0284-02
中西方文化在各自长期发展的历史过程中，逐步形成自己的特色，带有本民族的精神烙印。广告作为文化传播的载体，它在传播商品信息的同时也不可避免的显现出不同文化的价值表现。本文从比较文化的角度分析中西文化的差异，研究在不同文化语境中广告表现出的差异性，探讨中西文化对跨文化广告传播产生的影响，寻求中西广告文化间的契合点，从而实现广告文化的融合与共享。
一、中西文化的主要差异
（一）价值观念不同。中国文化的主要价值观是集体主义，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容，强调社会第一，个人第二，个人利益服从社会集体利益。西方文化的价值观推崇个人主义，强调人生而平等、自由和人权不容侵犯，认为个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因此，中国的广告多强调整体，突出家庭和亲情。西方广告则体现以个人为重心的价值取向，突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现。
（二）思维方式存在差异。中国人偏好综合思维，重伦理道德、身心修养、内向自求，重安邦治国，带有强烈的主体意识性，因此热衷于对天地人作比附，进行知觉体悟和整体综合。中国广告多以具体形象取代抽象概念的推理，讲究意境的营造。西方人偏好分析思维，重理性、求知、外向探求，重探索自然，带有强烈的客体对象性。西方广告中表达感情的方式一般是非常直率的，一切都要用语言讲清。
（三）民族语言差异。作为人类文化的核心形式，语言与文化相互依存、相互影响，民族语言的差别是不同文化间最重要的区别之一。因此，在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。
（四）风俗习惯的差异。民族习俗是千百年来形成的，是人们在长期生产生活实践中形成的共同的固定的并世代相袭而成的一种行为倾向和社会风尚，包括礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等，具有深深的民族烙印。中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财，很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。西方文化更注重个性与独立，广告更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取而代之的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。
二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响
（一）理解价值观的相异性。中西文化两种截然不同的价值观念造成对广告创作和接受的不同态度。西方广告张扬个性、崇尚自我，追求自由，重视直接的具有震撼力的视觉符号。中国广告重视发扬集体主义，以国家和集体利益为重，主张谦逊自敛，突出家庭和亲情，更重视形象和含蓄。如孔府家酒广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的思家和叶落归根的乡愁情绪。而耐克广告则是“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)，它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合。
（二）适应目标受众的文化水平和语言习惯。广告信息要与目标受众的期望和抱负产生共鸣，还要了解和熟悉目标受众的文化水平和语言文字，避免造成广告语言误读。不同文化水平的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同，广告语须适应受众国目标受众的文化教育水平和语言习惯。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度较高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视；而在印度、非洲等一些国家和地区，用语简单一些、直白一些效果会更好。
（三）尊重风俗习惯和宗教信仰。宗教是一个极其复杂的范畴，在跨文化广告中应谨慎对待。风俗习惯虽然不具有强制效力，但在很大范围内制约着消费者的消费喜好与消费行为。如果无视受众国的风俗习惯，跨文化广告必定会惨遭败绩。美国人以古铜色的皮肤为美,而日本和中国的女性则以白皙的皮肤为最爱，如果不了解欧美与亚洲的风俗差异，很可能会弄巧成拙。
关键词：文化差异；跨文化广告传播；影响；策略
中图分类号：G20 文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）07-0284-02
中西方文化在各自长期发展的历史过程中，逐步形成自己的特色，带有本民族的精神烙印。广告作为文化传播的载体，它在传播商品信息的同时也不可避免的显现出不同文化的价值表现。本文从比较文化的角度分析中西文化的差异，研究在不同文化语境中广告表现出的差异性，探讨中西文化对跨文化广告传播产生的影响，寻求中西广告文化间的契合点，从而实现广告文化的融合与共享。
一、中西文化的主要差异
（一）价值观念不同。中国文化的主要价值观是集体主义，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容，强调社会第一，个人第二，个人利益服从社会集体利益。西方文化的价值观推崇个人主义，强调人生而平等、自由和人权不容侵犯，认为个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因此，中国的广告多强调整体，突出家庭和亲情。西方广告则体现以个人为重心的价值取向，突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现。
（二）思维方式存在差异。中国人偏好综合思维，重伦理道德、身心修养、内向自求，重安邦治国，带有强烈的主体意识性，因此热衷于对天地人作比附，进行知觉体悟和整体综合。中国广告多以具体形象取代抽象概念的推理，讲究意境的营造。西方人偏好分析思维，重理性、求知、外向探求，重探索自然，带有强烈的客体对象性。西方广告中表达感情的方式一般是非常直率的，一切都要用语言讲清。
（三）民族语言差异。作为人类文化的核心形式，语言与文化相互依存、相互影响，民族语言的差别是不同文化间最重要的区别之一。因此，在设计品牌名称及广告用语时，必须考虑相应的文化背景，了解各种语言文字在表达上的特点、忌讳、隐喻，用目标市场国顾客所能理解的语言文字来传达企业的信息、产品的信息。
（四）风俗习惯的差异。民族习俗是千百年来形成的，是人们在长期生产生活实践中形成的共同的固定的并世代相袭而成的一种行为倾向和社会风尚，包括礼节、习俗、惯例、行为规范和人们的禁忌、避讳、偏好等，具有深深的民族烙印。中国传统文化中美好生活的象征是福禄寿喜财，很多食品、保健品、家用电器的广告都是以展示大家庭亲情等团圆的画面为背景，加上一两句传统的祝福语。西方文化更注重个性与独立，广告更注重个性展示，大家庭的热闹场面很少在其中出现，取而代之的是清新淡雅的个人生活场面，配以独特的生活感受独白。
二、中西文化差异对跨文化广告传播的影响
（一）理解价值观的相异性。中西文化两种截然不同的价值观念造成对广告创作和接受的不同态度。西方广告张扬个性、崇尚自我，追求自由，重视直接的具有震撼力的视觉符号。中国广告重视发扬集体主义，以国家和集体利益为重，主张谦逊自敛，突出家庭和亲情，更重视形象和含蓄。如孔府家酒广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的思家和叶落归根的乡愁情绪。而耐克广告则是“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)，它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合。
（二）适应目标受众的文化水平和语言习惯。广告信息要与目标受众的期望和抱负产生共鸣，还要了解和熟悉目标受众的文化水平和语言文字，避免造成广告语言误读。不同文化水平的人对同一广告语的认识和理解往往截然不同，广告语须适应受众国目标受众的文化教育水平和语言习惯。在美国、日本、法国、英国等文化教育程度较高的国家，广告语一定要讲究艺术水准，否则不会被重视；而在印度、非洲等一些国家和地区，用语简单一些、直白一些效果会更好。
（三）尊重风俗习惯和宗教信仰。宗教是一个极其复杂的范畴，在跨文化广告中应谨慎对待。风俗习惯虽然不具有强制效力，但在很大范围内制约着消费者的消费喜好与消费行为。如果无视受众国的风俗习惯，跨文化广告必定会惨遭败绩。美国人以古铜色的皮肤为美,而日本和中国的女性则以白皙的皮肤为最爱，如果不了解欧美与亚洲的风俗差异，很可能会弄巧成拙。