许家印 恒大而招风?

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  5090,惊起宾鸿阵
  面对扶摇直上的房价,怎样的数字才算合理?许家印给出的答案是“5090元/平方米”。
  新春伊始,“房价合理回归不动摇”的调控政策,被三令五申。刚刚经历了最严厉调控之年的中国楼市,仍旧在春寒料峭中裹足不前。
  日前,在恒大地产召开的2011年主要经营情况与2012年销售目标发布会上,集团董事局主席许家印给出了“5090元/平方米”的数字,称其为“中央希望的合理价位。”此消息一出,立时引起媒体的争相报道。
  风头正劲的许家印大概是“闷骚”性格,除非一些重要场合,很少在媒体面前抛头露面。但是他的体育营销搞得风生水起,文化产业亦颇有建树,还不忘和美女明星范冰冰传传绯闻。当然,这场绯闻的背后更有许家印的商业布局,其与范冰冰工作室等机构建立合作,以8.5亿元成立文化产业集团,目标剑指中国规模最大、专业实力最强的文化经纪公司。
  距离2011年2月17日调控楼市的“京十五条”出台已满一年,但北京楼市成交的量与价仍旧走低,调控政策的影响力依旧强劲。北京中原市场研究部统计数据显示,从去年2月16日开始,截至日前,北京市场住宅总成交量为180537套,同比下降42.6%。
  龙年新春刚过,长沙第五个地产老板“跑路”的消息,给风雨飘摇中的龙年楼市一个不祥之兆。去年至今全国逾15家开发商卷款潜逃,这股“跑路潮”是从那些“身量较小”、“体质较弱”的房企蔓延开来的。
  万科集团总裁郁亮就曾对媒体表示,企业现在已是“冬天模式”,“现金为王、积极销售、审慎买地、节流、锻炼身体”成为房产商的5大过冬策略。
  2012年1月,“带头大哥”万科刚宣布去年全年完成1200多亿元的历史新高销售额,一个月后,万科发布2012年首月成绩单:1月份实现销售面积119万平方米,销售金额122亿元,同比分别下降28.1%和39.3%。这是自2008年以来,万科开年销售首次同比下降。
  由于资金链紧张,绿城从去年底开始出售旗下资产,目前已累计套现37.26亿元,据悉,绿城还将在今年继续出售位于上海、温州、青岛和北京的四个高端商业项目。在处理这些旧资产的同时,2012年的销售目标无疑会给绿城带来更大的销售压力。“增加销售提成、扩张销售团队”是宋卫平新年中革命性的变化。
  计划调整销售团队、加强销售力量的房地产企业还有SOHO中国。2月8日下午,SOHO中国董事长潘石屹表示今年公司的销售策略将有重大调整,将组建包括公司内部的销售团队、外部中介代理和网络销售在内的新型销售团队,呈现三管齐下的销售格局。
  整整一年的深入调控,令各家房地产企业的风吹草动都备受关注,坐拥国内最大土地储备量的恒大亦不例外。
  有报道指恒大资金链出现问题,而为缩减成本,恒大裁员6000人。对此,许家印也不得不站出来辟谣,“优胜劣汰是一个公司很正常的用人行为,恒大已进入稳定增长期,对于用人政策需要进行适当调整,原先根据实际需求人员的180%进行储备,如今下调到150%的储备量;我们很重视现金流,截止2011年底,我们还有272亿元人民币的现金,证明资金是没有问题的”。这是恒大经历了连续7年的高速扩张之后,经营策略首次转向审慎与稳健。
  在过去的几年中,恒大曾多次高举降价的大旗,率先下调房价,其亦因此在市场竞争中掌握了主动。而许家印表示,“当房价跌到一定的程度,我们就要恢复一定的房价”。
  多年来房价过高一直令民众抱怨不已,中央经济工作会议提出今年坚持房地产调控不动摇,促进房价合理回归,使中低收入居民感到一丝欣慰,也看到了一线曙光。
  2月9日,芜湖市政府公布了一份名为《关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见的通 知》,然而执行仅3天,该新政就在一片争议声中叫停。这次来去匆匆的新政,与此前佛山、成都等地的“松绑”政策一样,再次给出一个明确信号:房地产调控还在进行中,不允许有任何松动。
  2012,现金压土储
  “房地产宏观调控政策在2012年不会有什么放松,房地产形势也不会比现在再差到哪里了。”
  2009年是许家印的幸运之年。11月5日,港交所,意气风发的许家印敲响了上市铜锣。他一手创立的恒大地产历尽几次波折,终于正式登陆H股市场。
  这一天也是福布斯中国富豪榜发布的日子。在这个榜单上,比亚迪的王传福以396亿元的身价排名第一。然而几个小时后,许家印就以422亿元的纸面资产,成了中国内地的新首富。
  帮许家印登上宝座的是上市首日猛涨的恒大股价。按照上市首日收盘价计算,恒大彼时总市值达到705亿港元,超过碧桂园,成为在香港上市的最大内地民营地产企业,掌握恒大68.01%股权的许家印自然也水涨船高。
  事实上从2004年布局全国以来,恒大扩张不断加速,年年狂飙突进,以近3年为例,2009年恒大实现销售额303亿元,2010年迅速跃升到504.2亿元,而2011年虽然大环境欠佳依然超越了800亿元,年均增幅在60%左右。
  超额完成2011年销售计划的恒大地产把2012年销售目标制定在800亿元。虽比2011年计划增加了100亿元,但与2011年实际完成的803.9亿元相比几乎持平。这一保守计划,缘于其对2012年房地产市场的分析。
  正当业内猜测恒大2012年销售目标可能为900亿元抑或奋起追赶万科之时,许家印给的答案与2011年销售额持平,如此偏向“保守”的目标颇有些出乎人们的意料。
  订立“现金为王”为新财年目标的许家印表示,恒大在近年高速增长后将步入稳定增长期。在土地储备方面,集团将遵循“适量补充”的原则,除跟踪一两年的项目外,公司不会在今年内购买新的土地。
  对于2012年的房地产政策预测,许家印认为,房地产宏观调控政策在2012年不会放松,而且房地产形势不会比现在差到哪里了。“预计今年一季度房地产形势将是低谷,二季度从成交量的角度将逐渐回升,下半年将会有所好转。房地产形势低迷是各种因素的叠加,首先受到国家宏观调控的目标和方向影响;其次是国家宏观经济的影响。”而今年的楼市,他认为宏观经济因素对其影响更重要些。
  同房企老大万科一样,恒大追求快速周转,但也面临同样的问题——低利润。实际上,万科在打造80%的中低端住宅之外,也有20%的产品打造高品质项目,以追求利润。而与万科中海龙湖等企业相比,恒大的品牌溢价暂有缺失,在收获规模效应之后,许家印也还需为恒大补好这几门课程。
  460,树欲静而风不止
  作为恢复高考后第二届大学生,许家印走了一条当年大多数大学毕业生所走的路:毕业分配,放弃原有的铁饭碗,选择商海浮沉。
  这是最好的时代,也是最坏的时代。那些站在风口浪尖上的人和他们的人生故事总是充满了戏剧性,惟一的共同点是耐人寻味。
  1958年,许家印出生在河南太康。当年,这是一个全国有名的贫困之地,十年有九年涝,当地人常常以外出讨饭为生。许家印还不到1岁,母亲得了败血症,家贫无钱医治,匆匆撒手而去,许家印从此成了“半个孤儿”。家境贫困,做过抗日部队骑兵连的连长的许父节衣缩食才使得他不至于辍学。
  这种艰苦的条件下,许家印养成了一种勤奋、坚忍的性格,学习刻苦、成绩优异。恢复高考后的第一年,许家印考取了武汉钢铁学院(现武汉科技大学)冶金系,毕业后分配至河南舞阳钢铁公司。在这里,许家印一干就是10年,没有请过一天假,从一名技术员成长为车间主任。
  但许家印当了7年的车间主任,却一直没有再被提拔。1992年年初,许家印破例休假了,他南下深圳找工作去了。这一年,他34岁。
  许家印签约成为深圳中达集团的业务员。他逐渐展现了惊人的房地产运作、开发和管理能力。珠岛花园以“当年开工,当年销售,当年销完”的业绩,被称为“珠岛效应”。由此,许家印一战成名。
  1996年,38岁的许家印创立恒大,彼时,如今许多房地产界的大腕早已在地产圈摸爬滚打多年,如鱼得水,而许家印是名副其实的“迟到者”。
  两年后,广州市政府举行中心城区的首次土地拍卖会。当时,名不见经传的恒大集团以1.34亿元的价格拿到了海珠区南州路的农药厂地块,楼面地价仅686元/平方米,土地出让金可在1年内分期缴付。正是这块当时无人愿要的农药厂地块成就了许家印。
  接下来恒大的运转就自然而然转入了高速奔跑阶段。了解的人都知道,2004年对恒大而言是个分水岭:在此之前,恒大是以规模取胜,之后度过资本原始积累的初创阶段后,恒大开始走“规模+品牌”路线。此后,恒大逐渐开始从产品上进行改革:金碧花园四期设计完后,他把全体员工拉到现场开会,许家印高呼“从今以后,公司都要宣传打造精品,创立品牌的口号”。许称之为“意识的转变”,不管是中端还是高端产品,只要楼盘素质好,投入产出比就会高。
  2008年的金融危机同样是恒大无法逃避的寒冬。
  “市场永远是正确的,行情不好,你想卖高,人家也不买,萧条的时候,只能便宜卖,我们去年卖的房,到现在我都心痛。不过没办法,卖房要根据当时的市场情况。”许家印一方面重拾薄利多销的发家之本,全国几十个楼盘搞联动促销,快速回笼了海量资金,一方面与国际投行、香港富豪秘签融资协议,尽管条件苛刻甚至凶险,但毕竟帮助恒大熬过一个最艰难的地产寒冬。
  见微知著许家印的创富路径和恒大的成功秘诀值得琢磨,比如他所推行的精品战略、标准化复制、二三线城市布局、高性价比策略、明星式营销等,都在一定程度上体现了独特的“许氏风格”。
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