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谁改变了中国?如果是单选题,未必好确定。如果是多选,肯定要投一票给互联网。
2008年北京奥运会,以互联网、手机为代表的新媒体首次与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。网络媒体之间的充分竞争,进一步论证了中国互联网的主流媒体地位,互联网平台的营销价值也在奥运之后进一步凸显。
回到现在,2010年,注定又将是一个引人注目的时间节点。
5月,延续了万众8年喜悦和期盼的上海世博会,终于在风情如画的世博园绚丽开场。这个拥有159年历史的世博会,首次引入了“网上世博”的概念。借助互联网媒体的传播优势,上海世博会采用创新的展览模式,弥补了现场体验的不足,实现了实体世博会和网上世博会的有机联动,打破了时间的局限与空间的藩篱,最大限度地发挥了互联网的“长尾力量”,使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。
这一次扮演主要推动者角色的是腾讯网。这个在线人数2010年突破1亿的互联网平台,在北京奥运之后迅速发力上海世博会,成为世博历史上也是本届世博会上惟一的互联网高级赞助商。
也许正因为有了腾讯网的大力投入,以及在腾讯网刺激下其他网络媒体和新媒体的加入,上海世博会才成为迄今为止观众关注度和参与度最高的一届世博会。可以预见,官方公布的7000万游客极有可能仅是上海世博会全部受众的一小部分。
如此历史契机,自然也是企业营销不可错过的,尤其是互联网营销。
互联网成就了本届世博,而本届世博最大的营销机会也在互联网。以腾讯为代表的世博网络营销平台,围绕受众需求不断创新大事件媒体报道形式,多角度挖掘大事件媒体价值,打造大众随时随地零成本与世博“亲密接触”的机会。互联网媒体与平台的双重价值正在打破营销决策“沉默的螺旋”,越来越多的企业开始深耕世博网络营销,最大化利用互联网这支杠杆,找准世博与品牌之间的最佳契合点,并以此为支点,撬开品牌营销的大局面。
在长达6个月之久的上海世博会期间,营销决策者应该如何借助世博吸引力和网络平台传播力,最大化放大品牌影响力、实现品牌价值的迅速提升?
“i世博,i营销”,百年世博演绎在线精彩,在线营销同样精彩。
【i 世博】i世博 新亮点 大转折
如果你了解F1方程式赛车,那么一定知道:赛车手赢的关键不在于起步有多快,而在于能否在弯道抓住超越对手的机会。
从三星赞助奥运成为世界成长最快的品牌,到蒙牛借势神五升天进行的事件营销,我们看到,每一个重大事件都能成为改变企业品牌未来的重大转折点。
1984年洛杉矶奥运会借助当时成熟的电视媒体而家喻户晓,其庞大的受众规模引发的商
业利益成为企业和媒体关注的焦点;2008年4月3日,上海世博局与腾讯签约,正式宣布腾讯为上海世博会惟一的互联网服务高级赞助商。拥有150多年历史的世博会首次引进新兴互联网媒体力量,以腾讯网为首的网络媒体平台将聚合更为庞大、更具消费能力和互动精神的受众群体,打造世博空前的影响力和营销价值,足以使后奥运时代的营销格局重新洗牌。
在这样一个巨大的历史机遇面前,对企业营销而言,谁能把握这个转折点,谁就有可能成功超越对手,脱颖而出。
奥运会仅有短短二十几天,上海世博会长达184天,而以腾讯网为首、各种新媒体参与打造的,将是“永不落幕”的网上世博会。如果企业能将世博营销提高到未来发展的战略高度,做到长期稳定的投入,就能取得超乎想像的复利效应。
作为一个以文化、科技、绿色为主题的盛会,“城市,让生活更美好”的主题,与现今中国企业的价值观非常吻合。这使得世博营销更具包容性,除了赞助商外,更多行业可以找到属于自己的营销机会。腾讯网深度挖掘世博会的传播价值,为企业的世博营销提供了更加灵活的互联网传播解决方案,使得企业的营销传播选择不再局限于电视等传统媒体,让企业参与世博的空间更大,自由度变得更高。
此外,与奥运会相比,世博会对高端白领更具影响力。根据中国社科院社科所最新报告显示,这部分高端白领人群年龄在22岁以上,一般生活在中大城市,是受过高等教育的“成长中的中产阶层”。而这部分人群恰恰是腾讯网的重点用户,借助腾讯网对这部分人群的影响力,世博会将更具营销价值。
如果说拥有150多年历史的世博会首次全面引入互联网力量是具有里程碑意义的转折点,那么对于企业营销来讲,借助世博会的巨大影响力,也必然成为众多品牌改变未来命运的重大转折点。
【i 世博】互联网 让世博更美好
2010年上海世博会,从一个广泛意义上的社会热点升级为每个人心中沉甸甸的盼望。对大部分关注世博却没有太多闲暇时间的人来说,世博正透过每天工作、生活必不可缺的互联网,热闹而有序地渗透进来。
互联网步入“世博时间”
尽管“城市,让生活更美好”的世博口号不绝于耳,但对大多数人来说,网络才是带领他们走进世博的窗口。
作为世博会惟一互联网服务高级赞助商,腾讯在2009年5月1日上海世博会倒计时一周年之际,推出世博频道(2010.QQ.com),依托其独有的“IM+门户+社区”互动平台,开启了世博历史上的全新传播新模式,引领互联网步入“世博时间”。
你可能无法忽略电脑屏幕右下角腾讯实时推送的最新世博消息,无论是迎接世博会倒计时200天“群星唱世博”中的豪华明星阵容献礼世博,或是是倒计时100天“百日许愿”,还是如火如荼进军世界吉尼斯纪录的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”,我们会发现,世博每天以各种各样的方式活跃在你我的身边,活跃在每一个与你我紧密相关的圈子里面。这就是互联网的魅力,这就是腾讯“亿时代”的巨大媒体能量。
插上数字的翅膀
2009年11月12日,在全世界期待的目光中,“网上世博会”体验版正式上线,轻点鼠标,就能以360度的飞翔视角尽览百余个逼真的虚拟3D展馆,不但有原汁原味的真实建筑还原,还有一些设计师颇具匠心的“独家”设计,还有可爱的海宝担任导游解说。此外,互动答题、智取门票等一系列“夺宝”行动,也让不少网民兴趣盎然。
运用三维虚拟现实、多媒体等技术,网上世博会将上海世博园区以及园区内的展馆再现到互联网上,让世界各地网友足不出户就可以一睹世博园风采,不仅可以扩大世博会影响力,还可以吸引更多人前来参观上海世博会。国际展览局对网上世博会给予高度评价,认为这是“世界展览历史上一次革命性的创举”。
而这个“革命性创举”背后,是众多互联网及数字媒体技术主体共同努力的结果。全球共建使网上世博的参与建设者团队达到了一个史无前例规模,其中腾讯提供了总集成、总运行和总维护服务;网上世博会的创意策划和数字展示由水晶石提供;中国电信在互联网带宽和CDN技术上提供了支持;而更多企业则参与了由全球参展方组织的多个数字展馆的具体建
设。采用不同创意、不同技术建造的约350个网上展馆、丰富的自创展项,更是体现了网上世博会全球共建的特色,吸引来自全球各地的网民浏览访问。
网上世博会是国际展览局长期以来一直研究的课题,直到上海世博会才真正得以实现。正是有了中国互联网和数字媒体力量的注入,使得150多年历史的世博会在上海重新焕发生机。
世博营销升级
互联网以其特有的互动传播模式构建网上世博,凭借广泛覆盖中国网民的庞大网络影响
力,将极大地延展世博会的独特营销价值,为企业品牌提供了一个前所未有的营销机会和平台。
据主办方预测,届时现场参观人数将超过7000万人次,这已经是一个创历史纪录的数字。
但对数十亿向往世博会却不能亲临现场的人来说,网上世博必定成为替代性的世博主场。互联网照亮了世博蕴含的巨大营销能量,开辟了一个世博史上全新的营销战场。
【i 世博】在线营销智慧 成就三赢格局
世博会是一个大舞台,每一个品牌都可以找到那个“多赢”的契合点,但如何找到这一契合点,并将品牌与世博这一全球范围内最具影响力和感召力的大事件对接,则需要一个强大的世博营销平台。
如果说当年“更高 更快 更强”的体育精神是奥运营销的源动力,那么2010年“城市,让生活更美好”的人类愿景就是世博营销的基石。世博会是一个大舞台,每一个品牌都可以找到那个“多赢”的契合点,但如何找到这一契合点,并将品牌与世博这一全球范围内最具影响力和感召力的大事件对接,则需要一个强大的世博营销平台。
而经历德国世界杯、奥运会的腾讯,找到了自身平台的“多赢”价值,成为上海世博会的惟一互联网高级赞助商、2011年世界大运会的官方合作媒体以及南非世界杯的深度参与媒体。2009年10月29日,腾讯在上海高调发布世博战略,其精心打造的大型世博网络互动社区“i城市i世博”(http://my2010.qq.com)也首次亮相。腾讯全方位在线生活平台拥有多个“多赢”契合点,形成腾讯世博独有的商业价值,能够满足各品牌与世博最直接的关联需求,与网民深入互动,实现有效的世博营销。
一个核心战略优势
由上海世博会筹办工作领导小组志愿者组指导,腾讯网组织的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”在启动不到一个月的时间里,腾讯4.849亿用户中已经有近3000万网友的QQ界面上点亮了上海世博会志愿者标志——由一根五彩丝带构成的汉字“心”。尽管他们中间大多数人无法走进园区,圆自己的世博志愿者之梦,但在“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”中,每一个QQ用户都有机会参与,并获得世博网络志愿者的称号。这场有史以来规模最大的网络志愿者活动,已经凝聚成传播世博理念、传递世博精神的巨大力量。
回溯腾讯参与的每一次大事件传播,无论是汶川大地震的迅速报道和专题响应,还是点燃全民奥运热潮的“奥运火炬”在线传递活动,都吸引了海量网友的参与和广泛的社会关注。形成巨大社会影响力的核心,不仅仅在于腾讯庞大的用户规模,而是这些用户通过社会关系网络扭结在一起的强大用户关系网络,以及腾讯特有的多平台联动带来的用户高黏着度。
在世博营销中,这正是广大的企业用户所需要的。早在2009年4月28日,世博会全球合作伙伴可口可乐在北京正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会时,便将全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛活动平台落户腾讯网。专区启动后,在短短的几天时间内,便有杨利伟、王力宏、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身,吸引了近千万人次访问,充分显示了腾讯强大用户关系网络这个独一无二的核心战略优势,以及这种优势带来的巨大世博营销价值。
两大世博平台价值
哈佛大学商业学院教授约翰•奎尔奇认为,世博、优秀企业和腾讯三者构成了“大事件、大品牌和大平台”互相深度结合的在线营销模式。这种模式的优势在于:三方都具备深厚的品牌内涵和势能,因此可以在多个情感触发点上进行合作。而大平台所拥有丰富、活跃的用户则确保了品牌活动的参与性和互动性,也就是我们所说的“多赢”效应。
围绕独家媒体资源打造特色栏目,打造360度立体媒体平台。随着网络视频用户规模的不断扩大和视频使用习惯的日渐成熟,腾讯依托高级赞助商身份享有世博资讯优先获取权,以及重大视频资源独家授权,打造视频为王的报道体验;形成上海世博会开幕式、闭幕式、中国馆日等重大现场活动的直播和点播视频聚合区,第一时间把世博精彩带到数以亿计的网民身边。同时,丰富报道内容层次,既有大众视角深入探讨世博话题,更有高端视角专业解读和点评的深度访谈栏目,以吸引各种层次受众不同接触点的报道需求。更为重要的是,腾讯网全平台联动,新闻、财经、汽车、科技频道全方位支持,360度看世博,从各自角度探讨世博绿色、低碳的城市生活。腾讯在及时、充分地满足广大网民资讯需求的基础之上,调动意见领袖深入挖掘世博相关话题和价值,聚合高端用户、增加用户黏度,在各个层面为企业品牌搭建展示平台,产生持续影响。
整合多平台优势,打造全方位世博体验的互联网平台。腾讯网世博频道于2009年5月率先推出,依托“IM+门户+社区互动平台”开启世博历史上的全新传播模式,成为用户沟通、交流及参与世博活动的主门户。“i城市i世博”大型网络互动社区,与世博频道相辅相成,是网友亲身参与世博的在线平台。平台紧密连接腾讯社区、QQ空间、QQIM、3g.qq.com手机平台等互动产品,即刻体验世博,观众可以通过任何一个入口,随时随地分享世博相关图片、视频、文字,参与到体验世博、传播世博精神的活动中去;腾讯平台专有的“全景世博”网上展区也为广大的企业用户搭建了虚拟的网上世博之旅,创造更为广阔的互动空间,让用户可深入体验企业产品和品牌,实现企业品牌与用户持久深入的立体沟通。
基于这两大世博平台价值,从独家权益的报道资源、深入的媒体解读到跨平台的互动体
验,提供企业全方位参与世博营销的平台,体验世博营销的精彩。
三赢格局
“腾讯将全力支持上海世博会,给世界一个网络时代的世博传奇。”腾讯公司总裁刘炽平先生表示。可以预见,腾讯不仅能借助此次世博会的契机,不断稳固并加强主流媒体地位,大幅度提升品牌价值和影响力,为广大用户打造“永不落幕的网上世博”的同时,更将成就百年世博史上前所未有的网络营销宏伟构想,为所有世博赞助商和其他企业提供一个前所未有的营销平台。在这一平台上,企业可以与数以亿计的网友实现亲密接触,并向他们传递各自品牌所蕴含的世博理念和世博精神。
用腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生的话说:“我们希望能创造更多的网络营销奇
迹,依托作为上海世博会惟一互联网高级赞助商的身份和享受的资源,将世博‘城市,让生活更美好’的理念传播得更广更远的同时,为品牌搭建一个与世博对话和交流的互动平台,让更多的企业能充分挖掘世博的营销机会,获得品牌上的增值。”作为一介普通的网民,世博精彩已经跃然眼前;作为专业人士,营销经典正在借势暗涌。
【i 营销】宝马 在线志愿者接力 传递世博精神
由腾讯网主办,宝马(中国)独家合作的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”如今正在亿万网民间如火如荼地进行着。3月17日下午3点,20100名世博志愿者同时收到来自QQ客户端发送的志愿者传递“邀请提示”,从20100条接力路线正式激活到现在,已经有超过3000万的网友加入声势浩大的“宝马-腾讯世博网络志愿者”行列。
宝马EfficientDynamics(高效动力)、创新科技、清洁能源、社会责任等品牌主张与世博精神深度契合,随着宝马高效混合动力车型的上市,“我们需要把‘BMW之悦’,这个大的品牌理念通过世博会这个世界级的舞台展示并传递给广大的媒体和公众。”宝马中国市场部电子行销经理解卫国如是说。通过腾讯平台,以活动公益任务、奖项设置等形式,在短期之内实现了最大范围的传播。
精确导航是优势
广大关注世博的网友是此次宝马品牌活动的目标人群,拥有最广泛用户人群的腾讯平台,既是此次营销传播活动中品牌与受众的接触点,也是品牌传播的端口,实现了活动与用户点对点接触,从活动前期4亿网络志愿者召集到甄选,从志愿者接力启动到后续的活动推广与跟进,腾讯IM、世博频道和社区三大平台联动,运用Tips直达用户桌面的资讯推送,第一时间向亿万用户播报世博信息,并启动宝马-腾讯世博网络志愿者接力活动;同时在腾讯网世博频道、社区进行活动的曝光和后续推广,设置多个入口吸引尽可能多的网友参与和持续关注,从而达到受众与活动的随时随地接触,宝马品牌与世博精神的多重交汇,以形成对受众的多次品牌理念灌输。
互动体验是关键
此次活动最大的亮点之一,就是在接力过程中设置了志愿者公益任务,倡导每一个人从身边的点滴做起,切身体会到“你的行动,正在改变未来”。
在“种下一棵树”的公益任务中,网友不仅可以在线植树,还有相应的碳补偿计算公式查看自己所做的“贡献”。同时,“向陌生人微笑”、“刷牙时关掉水龙头”、“拒绝一次性筷子一天”等各项公益任务,都得到了百万网友的大力支持,并通过好友间的接力爆发式地传递,为宝马品牌信息与受众提供海量接触点。
此外,在网友完成在线任务、发出邀请Tips后,公益任务Flash将弹出“邀请网友参与宝马深度体验”,网友点击可链接至相应页面,由2010宝马虚拟体验馆、宝马官网等进行更深入的互动。
成就互动之悦是目标
宝马的驾驶乐趣被丰富扩展为“BMW之悦”,以用户体验为中心,把驾驭的乐趣延伸到对社会贡献的乐趣、自我梦想实现及倡导和践行环保的喜悦。这个品牌核心贯穿于宝马产品开发设计、品牌传播以及社会责任实践的全过程。而此次“宝马-腾讯世博网络志愿者”活动,运用腾讯网独家世博资源和联动平台,不论从活动创意、传播推广还是互动形式看,都体现了宝马品牌的核心价值。而海量且持续的志愿者热情所打造的“互动之悦,责任之悦”,不但扩大了世博影响力,为广大受众带来身份荣誉和成就感,更强化了宝马的品牌影响力,可谓多方共赢。
【i 营销】可口可乐 用快乐连接全世
自从2007年12月成为上海世博会第一个独立的美资全球合作伙伴,可口可乐便积极支持世博局工作,比如制作“海宝”纪念瓶;宣布建立世博可口可乐企业馆;向全球发布“可口可乐——世博组合标志”,吸引更多的消费者关注世博会;在全国大学生中进行绿色创新活动;并携“海宝”与三位可口可乐大使于2010 年新年一起踏上了快乐环球之旅,计划用365天访问全球206个销售可口可乐的国家和地区,沿途宣传上海世博盛会。
5月8日,可口可乐将启动庆祝活动计划。届时,成千上万的可口可乐员工和消费者将与数位明星一道,相聚在世博园,共同庆祝可口可乐迈进第125年的特别生日, 庆祝世博会的成功开幕。海宝快乐环球之旅的三位快乐大使也将在访问了100个国家后,抵达上海世博会参加这一盛大活动, 与大家分享他们的快乐之旅,宣传上海世博会的佳绩。
为了让更多人了解并参与这次活动,可口可乐再次选择与腾讯携手合作开展“精彩世博,世界乐在其中”大型互动活动。腾讯互联网惟一高级赞助商的身份,不但为活动提供了独家的平台,而且促成了可口可乐品牌与世博精神更加契合的沟通。活动全程以快乐为主题,以微笑、城市为主要元素,利用腾讯平台的广泛影响力和SNS机制充分调动网友的快乐情绪和互动热情。
2009年12月31日至2010年4月18日,可口可乐发起第一阶段的活动攻势,从4.8亿腾讯网友中为每个省份征集快乐使者,用户可通过活动网站提交笑脸照片,并可以邀请好友参加活动或参与投票,人气排名高的用户,不仅能获得可口可乐提供的礼品和腾讯虚拟产品奖励,还有机会在世博园可口可乐企业馆大型笑脸墙展示。可口可乐公司还将快乐使者的照片制成“快乐徽章”,跟随全球快乐大使环游世界,腾讯博客全程记录,把网友的每一次注意力都转化为对可口可乐的快乐关注,将中国的快乐传递到世界各地。SNS机制的运用和丰厚的奖励回报吸引了大量的用户参与,为可口可乐制造了与目标消费人群互动和沟通的机会。
继“2010微笑中国”之后,可口可乐还将通过腾讯平台开展“可口可乐,城市快乐献礼”活动。每个城市在线征集最能代表快乐的元素,最终评选出最受认同的快乐元素成为快乐礼物,呈现在世博园内的可口可乐企业馆中。
可口可乐大中华区世博项目总经理盖倪瑞先生表示,目前已有1.28亿人次积极参与,海宝环球行虚拟纪念章的交换量已逾2.73亿,“我们希望通过这个活动与消费者互动,鼓励所有的人发现和创造快乐,并用心来体会快乐,用快乐连接全世界。而此次活动的网络推广必将成为可口可乐市场活动及数字营销史上又一重要里程碑。”
【i 营销】娃哈哈 快消品不能置身“世”外
2010年4月6日,娃哈哈正式成为上海世博会杭州馆的特供水,不难看出这是娃哈哈世博营销计划中的一步棋。其实娃哈哈的世博营销不仅在地面做得有声有色,在互联网上的表现更是可圈可点。
基于对目标人群的消费行为和媒介接触习惯的洞察,娃哈哈锁定了在线世博平台,希望通过高效品牌营销解决方案,在即将到来的夏季营销战中占取有利的位置。
此次品牌推广活动的目标之一是最大程度地通过世博会曝光、提升品牌。娃哈哈通过腾讯资讯、社区等丰富的入口资源进行了流量的有效导入,对目标消费者的注意力实现了最大化的拦截,实现对受众的广度覆盖。
世博会的中国馆是众多网民关注的重中之重,它以“东方之冠,鼎盛中华,天下粮仓,富庶百姓”为构思主题,分为“东方足迹”、“寻觅之旅”、“低碳行动”三个展区,让人们在“寻觅”中发现并感悟在城市发展中的东方智慧。但现实中的中国馆的商业赞助成本高,厂商操作难度大,所以娃哈哈转而选择冠名了腾讯网上世博会的中国馆。这步棋不仅让娃哈哈实现了品牌的高度曝光,而且将“东方智慧”、“低碳”等元素灌输到娃哈哈的品牌当中,让品牌的形象得到了升华。
同时娃哈哈将自己的产品信息巧妙融入,借助腾讯强大的媒体影响力,第一时间把品牌信息通过“每日世博看点”通过TIPS 的形式,传递给亿万腾讯用户。同时根据娃哈哈产品的定位以及人们的消费习惯,娃哈哈将不同产品线置入到各个时段,比如早上显示的是“早上好,娃哈哈提醒您关注网上世博会”,下方则是娃哈哈营养快线的广告语“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就换成了金银花凉茶,下午是Hello-C,而晚上则是啤儿茶爽。这样不仅为娃哈哈的多个产品线提供了广泛展示的机会,而且还能培养消费者的饮用习惯。
“网上世博”是本届世博会区别以往的独特亮点,目标受众足不出户就能通过互联网“在家看世博”,娃哈哈在这一平台上做到了恰如其分的植入。如当网民点击进入意大利的展馆时,就会显示“娃哈哈提醒您,您的营养快线号班机来到了意大利”的对话框。同时网民通过参与相关品牌互动,还有机会获赠娃哈哈“营养快线”等虚拟奖励。这种虚拟的体验避免了受众对广告信息的抵触情绪,并且受到虚拟奖励的利益驱动,受众还将参观其他场馆,积累更多的“金银花凉茶”、“啤儿茶爽”等奖励。
娃哈哈虽然不是上海世博会的官方赞助商,但是却巧妙利用腾讯网作为上海世博会惟一互联网服务高级赞助商的关系,在世博会期间没有置身“世”外,反而做到了品牌和产品信息的高度曝光。这不能不说是一次富有智慧的世博营销。
【i 营销】桂林三金 非同寻常世博倒计时体验
桂林三金药业是国内致力于研发中成药的上市企业,因此对品牌形象的优化有着更高的要求。面对世博会的这一营销机会,桂林三金将目光投向了互联网。
想要借助互联网进行世博的营销传播,势必要在流程上解决两个基本的问题:活动的高关注度和高参与度。企业只有解决了这两个问题,才能在整个营销活动中实现与目标受众的有效沟通。
上海世博会拥有巨大的注意力资源,而腾讯则具有庞大的互联网流量资源,两者的有机结合必然成为社会关注的焦点。桂林三金如果能充分发挥腾讯的平台优势,其品牌形象就能获得海量的曝光,大大提升企业的品牌形象。
三金整合了腾讯的多平台资源,在门户的首页、迷你首页、TIPS推送、QQ邮箱、图文订阅、QQ客户端订阅、世博首页的活动区等众多入口设置了活动的链接,这些地方受众的关注度都很高,因此能顺利引导受众进入活动页面,初步实现了将腾讯巨大的流量转化为高关注度。
然而高关注度依然不够,关注的持久性也非常重要。为此,桂林三金和腾讯制订了“每周产生一个实现超级愿望的名额”的规则,这能让受众对活动产生足够的粘性。
桂林三金的此次倒计时许愿活动不仅得到了高度的关注,而且受众参与度也非常高。要做到从高关注度到高参与度的转化,关键要提供足够的激励政策,鼓励受众参与。腾讯运用自己丰富的互联网活动操作经验,调动了自身的平台资源,完成了这一步的转化。
随着越来越多的活动都采用倒计时嫁接许愿形式的做法,受众的参与热情也变得越来越低,然而这种方式在腾讯这一平台上却又显示出了极强的吸引力。活动的参与方法很简单:三金将奖励分为世博超级愿望和幸运愿望,超级愿望实现金额最高能达5000元,每10天实现1个超级愿望,而幸运愿望每天都可以进行,红钻、黄钻、绿钻、蓝钻随即选出。也就是说,不仅让人们许愿,而且还能让幸运的人实现自己的愿望,这是此次活动的一大亮点。
据不完全统计,在此次长达100天的活动中,活动专题PV流量达到了20万~30万,参加的人数共计20~30万。桂林三金在此次传播活动中获得了最大化的品牌曝光,不仅体现在活动首页的冠名权益、活动底部广告位、世博首页焦点图等的品牌展示,另外还有许愿内容、世博问题回答等企业产品元素的植入。
桂林三金借助腾讯这一互联网平台的世博营销活动,在媒体选择和活动设置上都体现出了丰富的营销智慧,取得了不错的效果,对于医药行业进行世博营销来说,是一次非常有益的尝试。
关于世博营销的“天时地利”
奥美公关中国区董事总经理张曼华(D e bby Ch eu ng)在接受《成功营销》的采访中,分享了对2010年上海世博会的营销洞察,分别从时机、地域、主题、营销方式进行了阐述,并特别针对“网上世博”为广告主在线世博营销指点迷津。
时机:加入持久战,Now !
192个国家与50个组织共同参与、历时6个月的2010年上海世博会,且不去谈品牌在这场营销战役中所能驾驭的角色,光是媒体资源和消费者的注意力竞争就会异常激烈,所有参与世博营销战的品牌都会以不同的方式去接触消费者以巩固品牌的形象和特征。同时,有效地保持消费者的热度也是世博营销成功与否的关键。如果不能经常把富于变化的品牌元素注入活动,品牌传播将会在茫茫人海之中迷失。
毋庸置疑,这场战争将波及到地面及在线资源,品牌必须动起来去大胆地制定创新的、果断的、跨界的营销战略。而“网上世博”是一个绝妙的主意,把互联网的营销特质——互动、体验、定制与重大事件或主题营销进行结合,这二者的威力必然是无穷的。我们已经看到很多走在创新前沿的品牌。宝马就利用了公众和媒体对世博会高度关注的机会,将自己的品牌和世博会的品牌进行嫁接,无论是赞助宝马5系轿车,还是通过互联网平台率先发起声势浩大的世博志愿者接力活动,都很好地抓住传播时机,不断为品牌挖掘世博营销机会。
地域:抢滩上海周边
本届世博会预计将拥有有史以来最大规模的观众,其中仅5%来自于中国以外的地区。国内的参观人数将达到7000万,其中75%来自于二、三线城市。由于上海城市难以单独接纳这么多游客,政府也求助于周边城市来吸纳人流。那么,一个有效的营销策略应该考虑到人群拥挤、竞争异常激烈的上海以外的周边城市。
主题:绿色概念的无限机会
“城市,让生活更美好”的主题,极大地延展了参与世博营销的行业机会,使那些具有可持续发展、关注环保的产品品牌都可能拿到世博营销的入场券。不仅赞助商需要有效利用这个主题,而且上海市政府、世博会相关机构也希望在这个主题下,寻求一些新的合作伙伴。而对于拥有绿色概念的非赞助商品牌而言,围绕这个主题做文章,也会争取到大量的参与机会。世博会期间,上海将举办超过两万个活动,线上线下共迎世博会,针对绿色主题的营销机会空间无限。
营销方式:在线、无线双出击
社会化媒体必将是在线营销的重要阵地。公众对世博的关注一定是流动、跳跃式的。而社会化媒体在提供滚动信息、制造新鲜话题、聚拢公众意见平台上具备独特的不可取代的优势。对于品牌来说,特别是快消品、汽车、3C、化妆品这类口碑效应明显的行业,通过与世博大事件的结合,运用SNS机制吸引一批稳定的网民长时间关注品牌,让品牌传播融入网民的目标受众对话。
同时,3G与智能手机以及移动设备的互联互通意味着观众将会不断地搜寻并游览最有趣的场所,好评坏评都会以光速瞬间传开。制定世博营销策略时,必须利用这些渠道,传统的营销手段终将受到挑战,而手机、在线营销将会为这场世博营销战增加胜利的砝码。
2008年北京奥运会,以互联网、手机为代表的新媒体首次与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。网络媒体之间的充分竞争,进一步论证了中国互联网的主流媒体地位,互联网平台的营销价值也在奥运之后进一步凸显。
回到现在,2010年,注定又将是一个引人注目的时间节点。
5月,延续了万众8年喜悦和期盼的上海世博会,终于在风情如画的世博园绚丽开场。这个拥有159年历史的世博会,首次引入了“网上世博”的概念。借助互联网媒体的传播优势,上海世博会采用创新的展览模式,弥补了现场体验的不足,实现了实体世博会和网上世博会的有机联动,打破了时间的局限与空间的藩篱,最大限度地发挥了互联网的“长尾力量”,使上海世博会成为“永不落幕的世博会”。
这一次扮演主要推动者角色的是腾讯网。这个在线人数2010年突破1亿的互联网平台,在北京奥运之后迅速发力上海世博会,成为世博历史上也是本届世博会上惟一的互联网高级赞助商。
也许正因为有了腾讯网的大力投入,以及在腾讯网刺激下其他网络媒体和新媒体的加入,上海世博会才成为迄今为止观众关注度和参与度最高的一届世博会。可以预见,官方公布的7000万游客极有可能仅是上海世博会全部受众的一小部分。
如此历史契机,自然也是企业营销不可错过的,尤其是互联网营销。
互联网成就了本届世博,而本届世博最大的营销机会也在互联网。以腾讯为代表的世博网络营销平台,围绕受众需求不断创新大事件媒体报道形式,多角度挖掘大事件媒体价值,打造大众随时随地零成本与世博“亲密接触”的机会。互联网媒体与平台的双重价值正在打破营销决策“沉默的螺旋”,越来越多的企业开始深耕世博网络营销,最大化利用互联网这支杠杆,找准世博与品牌之间的最佳契合点,并以此为支点,撬开品牌营销的大局面。
在长达6个月之久的上海世博会期间,营销决策者应该如何借助世博吸引力和网络平台传播力,最大化放大品牌影响力、实现品牌价值的迅速提升?
“i世博,i营销”,百年世博演绎在线精彩,在线营销同样精彩。
【i 世博】i世博 新亮点 大转折
如果你了解F1方程式赛车,那么一定知道:赛车手赢的关键不在于起步有多快,而在于能否在弯道抓住超越对手的机会。
从三星赞助奥运成为世界成长最快的品牌,到蒙牛借势神五升天进行的事件营销,我们看到,每一个重大事件都能成为改变企业品牌未来的重大转折点。
1984年洛杉矶奥运会借助当时成熟的电视媒体而家喻户晓,其庞大的受众规模引发的商
业利益成为企业和媒体关注的焦点;2008年4月3日,上海世博局与腾讯签约,正式宣布腾讯为上海世博会惟一的互联网服务高级赞助商。拥有150多年历史的世博会首次引进新兴互联网媒体力量,以腾讯网为首的网络媒体平台将聚合更为庞大、更具消费能力和互动精神的受众群体,打造世博空前的影响力和营销价值,足以使后奥运时代的营销格局重新洗牌。
在这样一个巨大的历史机遇面前,对企业营销而言,谁能把握这个转折点,谁就有可能成功超越对手,脱颖而出。
奥运会仅有短短二十几天,上海世博会长达184天,而以腾讯网为首、各种新媒体参与打造的,将是“永不落幕”的网上世博会。如果企业能将世博营销提高到未来发展的战略高度,做到长期稳定的投入,就能取得超乎想像的复利效应。
作为一个以文化、科技、绿色为主题的盛会,“城市,让生活更美好”的主题,与现今中国企业的价值观非常吻合。这使得世博营销更具包容性,除了赞助商外,更多行业可以找到属于自己的营销机会。腾讯网深度挖掘世博会的传播价值,为企业的世博营销提供了更加灵活的互联网传播解决方案,使得企业的营销传播选择不再局限于电视等传统媒体,让企业参与世博的空间更大,自由度变得更高。
此外,与奥运会相比,世博会对高端白领更具影响力。根据中国社科院社科所最新报告显示,这部分高端白领人群年龄在22岁以上,一般生活在中大城市,是受过高等教育的“成长中的中产阶层”。而这部分人群恰恰是腾讯网的重点用户,借助腾讯网对这部分人群的影响力,世博会将更具营销价值。
如果说拥有150多年历史的世博会首次全面引入互联网力量是具有里程碑意义的转折点,那么对于企业营销来讲,借助世博会的巨大影响力,也必然成为众多品牌改变未来命运的重大转折点。
【i 世博】互联网 让世博更美好
2010年上海世博会,从一个广泛意义上的社会热点升级为每个人心中沉甸甸的盼望。对大部分关注世博却没有太多闲暇时间的人来说,世博正透过每天工作、生活必不可缺的互联网,热闹而有序地渗透进来。
互联网步入“世博时间”
尽管“城市,让生活更美好”的世博口号不绝于耳,但对大多数人来说,网络才是带领他们走进世博的窗口。
作为世博会惟一互联网服务高级赞助商,腾讯在2009年5月1日上海世博会倒计时一周年之际,推出世博频道(2010.QQ.com),依托其独有的“IM+门户+社区”互动平台,开启了世博历史上的全新传播新模式,引领互联网步入“世博时间”。
你可能无法忽略电脑屏幕右下角腾讯实时推送的最新世博消息,无论是迎接世博会倒计时200天“群星唱世博”中的豪华明星阵容献礼世博,或是是倒计时100天“百日许愿”,还是如火如荼进军世界吉尼斯纪录的“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”,我们会发现,世博每天以各种各样的方式活跃在你我的身边,活跃在每一个与你我紧密相关的圈子里面。这就是互联网的魅力,这就是腾讯“亿时代”的巨大媒体能量。
插上数字的翅膀
2009年11月12日,在全世界期待的目光中,“网上世博会”体验版正式上线,轻点鼠标,就能以360度的飞翔视角尽览百余个逼真的虚拟3D展馆,不但有原汁原味的真实建筑还原,还有一些设计师颇具匠心的“独家”设计,还有可爱的海宝担任导游解说。此外,互动答题、智取门票等一系列“夺宝”行动,也让不少网民兴趣盎然。
运用三维虚拟现实、多媒体等技术,网上世博会将上海世博园区以及园区内的展馆再现到互联网上,让世界各地网友足不出户就可以一睹世博园风采,不仅可以扩大世博会影响力,还可以吸引更多人前来参观上海世博会。国际展览局对网上世博会给予高度评价,认为这是“世界展览历史上一次革命性的创举”。
而这个“革命性创举”背后,是众多互联网及数字媒体技术主体共同努力的结果。全球共建使网上世博的参与建设者团队达到了一个史无前例规模,其中腾讯提供了总集成、总运行和总维护服务;网上世博会的创意策划和数字展示由水晶石提供;中国电信在互联网带宽和CDN技术上提供了支持;而更多企业则参与了由全球参展方组织的多个数字展馆的具体建
设。采用不同创意、不同技术建造的约350个网上展馆、丰富的自创展项,更是体现了网上世博会全球共建的特色,吸引来自全球各地的网民浏览访问。
网上世博会是国际展览局长期以来一直研究的课题,直到上海世博会才真正得以实现。正是有了中国互联网和数字媒体力量的注入,使得150多年历史的世博会在上海重新焕发生机。
世博营销升级
互联网以其特有的互动传播模式构建网上世博,凭借广泛覆盖中国网民的庞大网络影响
力,将极大地延展世博会的独特营销价值,为企业品牌提供了一个前所未有的营销机会和平台。
据主办方预测,届时现场参观人数将超过7000万人次,这已经是一个创历史纪录的数字。
但对数十亿向往世博会却不能亲临现场的人来说,网上世博必定成为替代性的世博主场。互联网照亮了世博蕴含的巨大营销能量,开辟了一个世博史上全新的营销战场。
【i 世博】在线营销智慧 成就三赢格局
世博会是一个大舞台,每一个品牌都可以找到那个“多赢”的契合点,但如何找到这一契合点,并将品牌与世博这一全球范围内最具影响力和感召力的大事件对接,则需要一个强大的世博营销平台。
如果说当年“更高 更快 更强”的体育精神是奥运营销的源动力,那么2010年“城市,让生活更美好”的人类愿景就是世博营销的基石。世博会是一个大舞台,每一个品牌都可以找到那个“多赢”的契合点,但如何找到这一契合点,并将品牌与世博这一全球范围内最具影响力和感召力的大事件对接,则需要一个强大的世博营销平台。
而经历德国世界杯、奥运会的腾讯,找到了自身平台的“多赢”价值,成为上海世博会的惟一互联网高级赞助商、2011年世界大运会的官方合作媒体以及南非世界杯的深度参与媒体。2009年10月29日,腾讯在上海高调发布世博战略,其精心打造的大型世博网络互动社区“i城市i世博”(http://my2010.qq.com)也首次亮相。腾讯全方位在线生活平台拥有多个“多赢”契合点,形成腾讯世博独有的商业价值,能够满足各品牌与世博最直接的关联需求,与网民深入互动,实现有效的世博营销。
一个核心战略优势
由上海世博会筹办工作领导小组志愿者组指导,腾讯网组织的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”在启动不到一个月的时间里,腾讯4.849亿用户中已经有近3000万网友的QQ界面上点亮了上海世博会志愿者标志——由一根五彩丝带构成的汉字“心”。尽管他们中间大多数人无法走进园区,圆自己的世博志愿者之梦,但在“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”中,每一个QQ用户都有机会参与,并获得世博网络志愿者的称号。这场有史以来规模最大的网络志愿者活动,已经凝聚成传播世博理念、传递世博精神的巨大力量。
回溯腾讯参与的每一次大事件传播,无论是汶川大地震的迅速报道和专题响应,还是点燃全民奥运热潮的“奥运火炬”在线传递活动,都吸引了海量网友的参与和广泛的社会关注。形成巨大社会影响力的核心,不仅仅在于腾讯庞大的用户规模,而是这些用户通过社会关系网络扭结在一起的强大用户关系网络,以及腾讯特有的多平台联动带来的用户高黏着度。
在世博营销中,这正是广大的企业用户所需要的。早在2009年4月28日,世博会全球合作伙伴可口可乐在北京正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻发布会时,便将全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛活动平台落户腾讯网。专区启动后,在短短的几天时间内,便有杨利伟、王力宏、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身,吸引了近千万人次访问,充分显示了腾讯强大用户关系网络这个独一无二的核心战略优势,以及这种优势带来的巨大世博营销价值。
两大世博平台价值
哈佛大学商业学院教授约翰•奎尔奇认为,世博、优秀企业和腾讯三者构成了“大事件、大品牌和大平台”互相深度结合的在线营销模式。这种模式的优势在于:三方都具备深厚的品牌内涵和势能,因此可以在多个情感触发点上进行合作。而大平台所拥有丰富、活跃的用户则确保了品牌活动的参与性和互动性,也就是我们所说的“多赢”效应。
围绕独家媒体资源打造特色栏目,打造360度立体媒体平台。随着网络视频用户规模的不断扩大和视频使用习惯的日渐成熟,腾讯依托高级赞助商身份享有世博资讯优先获取权,以及重大视频资源独家授权,打造视频为王的报道体验;形成上海世博会开幕式、闭幕式、中国馆日等重大现场活动的直播和点播视频聚合区,第一时间把世博精彩带到数以亿计的网民身边。同时,丰富报道内容层次,既有大众视角深入探讨世博话题,更有高端视角专业解读和点评的深度访谈栏目,以吸引各种层次受众不同接触点的报道需求。更为重要的是,腾讯网全平台联动,新闻、财经、汽车、科技频道全方位支持,360度看世博,从各自角度探讨世博绿色、低碳的城市生活。腾讯在及时、充分地满足广大网民资讯需求的基础之上,调动意见领袖深入挖掘世博相关话题和价值,聚合高端用户、增加用户黏度,在各个层面为企业品牌搭建展示平台,产生持续影响。
整合多平台优势,打造全方位世博体验的互联网平台。腾讯网世博频道于2009年5月率先推出,依托“IM+门户+社区互动平台”开启世博历史上的全新传播模式,成为用户沟通、交流及参与世博活动的主门户。“i城市i世博”大型网络互动社区,与世博频道相辅相成,是网友亲身参与世博的在线平台。平台紧密连接腾讯社区、QQ空间、QQIM、3g.qq.com手机平台等互动产品,即刻体验世博,观众可以通过任何一个入口,随时随地分享世博相关图片、视频、文字,参与到体验世博、传播世博精神的活动中去;腾讯平台专有的“全景世博”网上展区也为广大的企业用户搭建了虚拟的网上世博之旅,创造更为广阔的互动空间,让用户可深入体验企业产品和品牌,实现企业品牌与用户持久深入的立体沟通。
基于这两大世博平台价值,从独家权益的报道资源、深入的媒体解读到跨平台的互动体
验,提供企业全方位参与世博营销的平台,体验世博营销的精彩。
三赢格局
“腾讯将全力支持上海世博会,给世界一个网络时代的世博传奇。”腾讯公司总裁刘炽平先生表示。可以预见,腾讯不仅能借助此次世博会的契机,不断稳固并加强主流媒体地位,大幅度提升品牌价值和影响力,为广大用户打造“永不落幕的网上世博”的同时,更将成就百年世博史上前所未有的网络营销宏伟构想,为所有世博赞助商和其他企业提供一个前所未有的营销平台。在这一平台上,企业可以与数以亿计的网友实现亲密接触,并向他们传递各自品牌所蕴含的世博理念和世博精神。
用腾讯公司网络媒体执行总裁刘胜义先生的话说:“我们希望能创造更多的网络营销奇
迹,依托作为上海世博会惟一互联网高级赞助商的身份和享受的资源,将世博‘城市,让生活更美好’的理念传播得更广更远的同时,为品牌搭建一个与世博对话和交流的互动平台,让更多的企业能充分挖掘世博的营销机会,获得品牌上的增值。”作为一介普通的网民,世博精彩已经跃然眼前;作为专业人士,营销经典正在借势暗涌。
【i 营销】宝马 在线志愿者接力 传递世博精神
由腾讯网主办,宝马(中国)独家合作的线上大型互动活动“宝马-腾讯世博网络志愿者接力”如今正在亿万网民间如火如荼地进行着。3月17日下午3点,20100名世博志愿者同时收到来自QQ客户端发送的志愿者传递“邀请提示”,从20100条接力路线正式激活到现在,已经有超过3000万的网友加入声势浩大的“宝马-腾讯世博网络志愿者”行列。
宝马EfficientDynamics(高效动力)、创新科技、清洁能源、社会责任等品牌主张与世博精神深度契合,随着宝马高效混合动力车型的上市,“我们需要把‘BMW之悦’,这个大的品牌理念通过世博会这个世界级的舞台展示并传递给广大的媒体和公众。”宝马中国市场部电子行销经理解卫国如是说。通过腾讯平台,以活动公益任务、奖项设置等形式,在短期之内实现了最大范围的传播。
精确导航是优势
广大关注世博的网友是此次宝马品牌活动的目标人群,拥有最广泛用户人群的腾讯平台,既是此次营销传播活动中品牌与受众的接触点,也是品牌传播的端口,实现了活动与用户点对点接触,从活动前期4亿网络志愿者召集到甄选,从志愿者接力启动到后续的活动推广与跟进,腾讯IM、世博频道和社区三大平台联动,运用Tips直达用户桌面的资讯推送,第一时间向亿万用户播报世博信息,并启动宝马-腾讯世博网络志愿者接力活动;同时在腾讯网世博频道、社区进行活动的曝光和后续推广,设置多个入口吸引尽可能多的网友参与和持续关注,从而达到受众与活动的随时随地接触,宝马品牌与世博精神的多重交汇,以形成对受众的多次品牌理念灌输。
互动体验是关键
此次活动最大的亮点之一,就是在接力过程中设置了志愿者公益任务,倡导每一个人从身边的点滴做起,切身体会到“你的行动,正在改变未来”。
在“种下一棵树”的公益任务中,网友不仅可以在线植树,还有相应的碳补偿计算公式查看自己所做的“贡献”。同时,“向陌生人微笑”、“刷牙时关掉水龙头”、“拒绝一次性筷子一天”等各项公益任务,都得到了百万网友的大力支持,并通过好友间的接力爆发式地传递,为宝马品牌信息与受众提供海量接触点。
此外,在网友完成在线任务、发出邀请Tips后,公益任务Flash将弹出“邀请网友参与宝马深度体验”,网友点击可链接至相应页面,由2010宝马虚拟体验馆、宝马官网等进行更深入的互动。
成就互动之悦是目标
宝马的驾驶乐趣被丰富扩展为“BMW之悦”,以用户体验为中心,把驾驭的乐趣延伸到对社会贡献的乐趣、自我梦想实现及倡导和践行环保的喜悦。这个品牌核心贯穿于宝马产品开发设计、品牌传播以及社会责任实践的全过程。而此次“宝马-腾讯世博网络志愿者”活动,运用腾讯网独家世博资源和联动平台,不论从活动创意、传播推广还是互动形式看,都体现了宝马品牌的核心价值。而海量且持续的志愿者热情所打造的“互动之悦,责任之悦”,不但扩大了世博影响力,为广大受众带来身份荣誉和成就感,更强化了宝马的品牌影响力,可谓多方共赢。
【i 营销】可口可乐 用快乐连接全世
自从2007年12月成为上海世博会第一个独立的美资全球合作伙伴,可口可乐便积极支持世博局工作,比如制作“海宝”纪念瓶;宣布建立世博可口可乐企业馆;向全球发布“可口可乐——世博组合标志”,吸引更多的消费者关注世博会;在全国大学生中进行绿色创新活动;并携“海宝”与三位可口可乐大使于2010 年新年一起踏上了快乐环球之旅,计划用365天访问全球206个销售可口可乐的国家和地区,沿途宣传上海世博盛会。
5月8日,可口可乐将启动庆祝活动计划。届时,成千上万的可口可乐员工和消费者将与数位明星一道,相聚在世博园,共同庆祝可口可乐迈进第125年的特别生日, 庆祝世博会的成功开幕。海宝快乐环球之旅的三位快乐大使也将在访问了100个国家后,抵达上海世博会参加这一盛大活动, 与大家分享他们的快乐之旅,宣传上海世博会的佳绩。
为了让更多人了解并参与这次活动,可口可乐再次选择与腾讯携手合作开展“精彩世博,世界乐在其中”大型互动活动。腾讯互联网惟一高级赞助商的身份,不但为活动提供了独家的平台,而且促成了可口可乐品牌与世博精神更加契合的沟通。活动全程以快乐为主题,以微笑、城市为主要元素,利用腾讯平台的广泛影响力和SNS机制充分调动网友的快乐情绪和互动热情。
2009年12月31日至2010年4月18日,可口可乐发起第一阶段的活动攻势,从4.8亿腾讯网友中为每个省份征集快乐使者,用户可通过活动网站提交笑脸照片,并可以邀请好友参加活动或参与投票,人气排名高的用户,不仅能获得可口可乐提供的礼品和腾讯虚拟产品奖励,还有机会在世博园可口可乐企业馆大型笑脸墙展示。可口可乐公司还将快乐使者的照片制成“快乐徽章”,跟随全球快乐大使环游世界,腾讯博客全程记录,把网友的每一次注意力都转化为对可口可乐的快乐关注,将中国的快乐传递到世界各地。SNS机制的运用和丰厚的奖励回报吸引了大量的用户参与,为可口可乐制造了与目标消费人群互动和沟通的机会。
继“2010微笑中国”之后,可口可乐还将通过腾讯平台开展“可口可乐,城市快乐献礼”活动。每个城市在线征集最能代表快乐的元素,最终评选出最受认同的快乐元素成为快乐礼物,呈现在世博园内的可口可乐企业馆中。
可口可乐大中华区世博项目总经理盖倪瑞先生表示,目前已有1.28亿人次积极参与,海宝环球行虚拟纪念章的交换量已逾2.73亿,“我们希望通过这个活动与消费者互动,鼓励所有的人发现和创造快乐,并用心来体会快乐,用快乐连接全世界。而此次活动的网络推广必将成为可口可乐市场活动及数字营销史上又一重要里程碑。”
【i 营销】娃哈哈 快消品不能置身“世”外
2010年4月6日,娃哈哈正式成为上海世博会杭州馆的特供水,不难看出这是娃哈哈世博营销计划中的一步棋。其实娃哈哈的世博营销不仅在地面做得有声有色,在互联网上的表现更是可圈可点。
基于对目标人群的消费行为和媒介接触习惯的洞察,娃哈哈锁定了在线世博平台,希望通过高效品牌营销解决方案,在即将到来的夏季营销战中占取有利的位置。
此次品牌推广活动的目标之一是最大程度地通过世博会曝光、提升品牌。娃哈哈通过腾讯资讯、社区等丰富的入口资源进行了流量的有效导入,对目标消费者的注意力实现了最大化的拦截,实现对受众的广度覆盖。
世博会的中国馆是众多网民关注的重中之重,它以“东方之冠,鼎盛中华,天下粮仓,富庶百姓”为构思主题,分为“东方足迹”、“寻觅之旅”、“低碳行动”三个展区,让人们在“寻觅”中发现并感悟在城市发展中的东方智慧。但现实中的中国馆的商业赞助成本高,厂商操作难度大,所以娃哈哈转而选择冠名了腾讯网上世博会的中国馆。这步棋不仅让娃哈哈实现了品牌的高度曝光,而且将“东方智慧”、“低碳”等元素灌输到娃哈哈的品牌当中,让品牌的形象得到了升华。
同时娃哈哈将自己的产品信息巧妙融入,借助腾讯强大的媒体影响力,第一时间把品牌信息通过“每日世博看点”通过TIPS 的形式,传递给亿万腾讯用户。同时根据娃哈哈产品的定位以及人们的消费习惯,娃哈哈将不同产品线置入到各个时段,比如早上显示的是“早上好,娃哈哈提醒您关注网上世博会”,下方则是娃哈哈营养快线的广告语“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就换成了金银花凉茶,下午是Hello-C,而晚上则是啤儿茶爽。这样不仅为娃哈哈的多个产品线提供了广泛展示的机会,而且还能培养消费者的饮用习惯。
“网上世博”是本届世博会区别以往的独特亮点,目标受众足不出户就能通过互联网“在家看世博”,娃哈哈在这一平台上做到了恰如其分的植入。如当网民点击进入意大利的展馆时,就会显示“娃哈哈提醒您,您的营养快线号班机来到了意大利”的对话框。同时网民通过参与相关品牌互动,还有机会获赠娃哈哈“营养快线”等虚拟奖励。这种虚拟的体验避免了受众对广告信息的抵触情绪,并且受到虚拟奖励的利益驱动,受众还将参观其他场馆,积累更多的“金银花凉茶”、“啤儿茶爽”等奖励。
娃哈哈虽然不是上海世博会的官方赞助商,但是却巧妙利用腾讯网作为上海世博会惟一互联网服务高级赞助商的关系,在世博会期间没有置身“世”外,反而做到了品牌和产品信息的高度曝光。这不能不说是一次富有智慧的世博营销。
【i 营销】桂林三金 非同寻常世博倒计时体验
桂林三金药业是国内致力于研发中成药的上市企业,因此对品牌形象的优化有着更高的要求。面对世博会的这一营销机会,桂林三金将目光投向了互联网。
想要借助互联网进行世博的营销传播,势必要在流程上解决两个基本的问题:活动的高关注度和高参与度。企业只有解决了这两个问题,才能在整个营销活动中实现与目标受众的有效沟通。
上海世博会拥有巨大的注意力资源,而腾讯则具有庞大的互联网流量资源,两者的有机结合必然成为社会关注的焦点。桂林三金如果能充分发挥腾讯的平台优势,其品牌形象就能获得海量的曝光,大大提升企业的品牌形象。
三金整合了腾讯的多平台资源,在门户的首页、迷你首页、TIPS推送、QQ邮箱、图文订阅、QQ客户端订阅、世博首页的活动区等众多入口设置了活动的链接,这些地方受众的关注度都很高,因此能顺利引导受众进入活动页面,初步实现了将腾讯巨大的流量转化为高关注度。
然而高关注度依然不够,关注的持久性也非常重要。为此,桂林三金和腾讯制订了“每周产生一个实现超级愿望的名额”的规则,这能让受众对活动产生足够的粘性。
桂林三金的此次倒计时许愿活动不仅得到了高度的关注,而且受众参与度也非常高。要做到从高关注度到高参与度的转化,关键要提供足够的激励政策,鼓励受众参与。腾讯运用自己丰富的互联网活动操作经验,调动了自身的平台资源,完成了这一步的转化。
随着越来越多的活动都采用倒计时嫁接许愿形式的做法,受众的参与热情也变得越来越低,然而这种方式在腾讯这一平台上却又显示出了极强的吸引力。活动的参与方法很简单:三金将奖励分为世博超级愿望和幸运愿望,超级愿望实现金额最高能达5000元,每10天实现1个超级愿望,而幸运愿望每天都可以进行,红钻、黄钻、绿钻、蓝钻随即选出。也就是说,不仅让人们许愿,而且还能让幸运的人实现自己的愿望,这是此次活动的一大亮点。
据不完全统计,在此次长达100天的活动中,活动专题PV流量达到了20万~30万,参加的人数共计20~30万。桂林三金在此次传播活动中获得了最大化的品牌曝光,不仅体现在活动首页的冠名权益、活动底部广告位、世博首页焦点图等的品牌展示,另外还有许愿内容、世博问题回答等企业产品元素的植入。
桂林三金借助腾讯这一互联网平台的世博营销活动,在媒体选择和活动设置上都体现出了丰富的营销智慧,取得了不错的效果,对于医药行业进行世博营销来说,是一次非常有益的尝试。
关于世博营销的“天时地利”
奥美公关中国区董事总经理张曼华(D e bby Ch eu ng)在接受《成功营销》的采访中,分享了对2010年上海世博会的营销洞察,分别从时机、地域、主题、营销方式进行了阐述,并特别针对“网上世博”为广告主在线世博营销指点迷津。
时机:加入持久战,Now !
192个国家与50个组织共同参与、历时6个月的2010年上海世博会,且不去谈品牌在这场营销战役中所能驾驭的角色,光是媒体资源和消费者的注意力竞争就会异常激烈,所有参与世博营销战的品牌都会以不同的方式去接触消费者以巩固品牌的形象和特征。同时,有效地保持消费者的热度也是世博营销成功与否的关键。如果不能经常把富于变化的品牌元素注入活动,品牌传播将会在茫茫人海之中迷失。
毋庸置疑,这场战争将波及到地面及在线资源,品牌必须动起来去大胆地制定创新的、果断的、跨界的营销战略。而“网上世博”是一个绝妙的主意,把互联网的营销特质——互动、体验、定制与重大事件或主题营销进行结合,这二者的威力必然是无穷的。我们已经看到很多走在创新前沿的品牌。宝马就利用了公众和媒体对世博会高度关注的机会,将自己的品牌和世博会的品牌进行嫁接,无论是赞助宝马5系轿车,还是通过互联网平台率先发起声势浩大的世博志愿者接力活动,都很好地抓住传播时机,不断为品牌挖掘世博营销机会。
地域:抢滩上海周边
本届世博会预计将拥有有史以来最大规模的观众,其中仅5%来自于中国以外的地区。国内的参观人数将达到7000万,其中75%来自于二、三线城市。由于上海城市难以单独接纳这么多游客,政府也求助于周边城市来吸纳人流。那么,一个有效的营销策略应该考虑到人群拥挤、竞争异常激烈的上海以外的周边城市。
主题:绿色概念的无限机会
“城市,让生活更美好”的主题,极大地延展了参与世博营销的行业机会,使那些具有可持续发展、关注环保的产品品牌都可能拿到世博营销的入场券。不仅赞助商需要有效利用这个主题,而且上海市政府、世博会相关机构也希望在这个主题下,寻求一些新的合作伙伴。而对于拥有绿色概念的非赞助商品牌而言,围绕这个主题做文章,也会争取到大量的参与机会。世博会期间,上海将举办超过两万个活动,线上线下共迎世博会,针对绿色主题的营销机会空间无限。
营销方式:在线、无线双出击
社会化媒体必将是在线营销的重要阵地。公众对世博的关注一定是流动、跳跃式的。而社会化媒体在提供滚动信息、制造新鲜话题、聚拢公众意见平台上具备独特的不可取代的优势。对于品牌来说,特别是快消品、汽车、3C、化妆品这类口碑效应明显的行业,通过与世博大事件的结合,运用SNS机制吸引一批稳定的网民长时间关注品牌,让品牌传播融入网民的目标受众对话。
同时,3G与智能手机以及移动设备的互联互通意味着观众将会不断地搜寻并游览最有趣的场所,好评坏评都会以光速瞬间传开。制定世博营销策略时,必须利用这些渠道,传统的营销手段终将受到挑战,而手机、在线营销将会为这场世博营销战增加胜利的砝码。