论文部分内容阅读
《招待》空前的成功，使玛莎突然领悟到：原来每个人都希望自己的客厅很美，只是实在不知道应该放什么花，放几朵，有劲使不上。同样，大家也都想天天吃可口而精美的食品，只是没人指导怎么做。
这番看似寻常的领悟，对玛莎的一生有着不同寻常的意义，因为玛莎不仅看到了一片广阔的天地，还准确地找到了自己的位置。而这个新的定位，最终使她成为一名极具开创性的企业家，而不只是一位女富翁兼超级明星。
在《玛莎规则》一书中，玛莎曾用不小的篇幅，回忆自己的这段领悟。只不过，她没说自己看到了巨大的市场或需求，而是称之为发现“好东西”(goodthing)。
一个关键词
“好东西”成为玛莎一生事业中的第一个关键词，也是玛莎角色定位的出发点，以及家政事业的圆心。
根据玛莎的解释，好东西不是具体的东西，而是知识和信息，有了这些知识和信息，谁都能把家里搞得舒适而又有美感，比《招待》里不差。玛莎说“好多人家看起来不像样子，并不是因为人懒，也不是没见过世面，而是没人指点。就像好多人贫穷，并不是因为他不想富有，而是不知道如何致富。”
从那时，玛莎变成了不折不扣的家政狂人，她每天早上5点半起床，然后不是研读烹饪、园艺、文学类书籍，就是到花园中去摄影，剪裁花草，甚至体验玫瑰花有多少滴露水最美。
除了家政，她已经对什么都没兴趣，包括她的丈夫。玛莎的女儿亚丽克斯(Alexis GilbertStewart)后来回忆说：“我妈的心思一天到晚都在家政上，她连10秒钟都没有间断过。”
第一条路径：出书
第一本书的机缘来自于米尔肯对玛莎晚宴的欣赏，但只要路一通，她就能走出一串脚印来。《招待》的销售热度未减，玛莎很快就推出新书《婚礼》。紧接着，她的书几乎一年一本，甚至一年好几本。从1982年至今，玛莎本人已经出版35本书，其中关于招待的有5本；关于烹饪的有11本；关于特殊场合的有《假日》9本，关于家庭装饰的有10本。
这些书，除一小部分是后来《玛莎生活》等杂志内容的汇编外，绝大部分都是玛莎原创。虽然后来所有作品都未能再创《招待》的奇迹，但销量多数都在10万册以上。
大量专业图书的出版，不仅奠定了玛莎在家政方面的专家与权威地位，而且这些书一脉相承，为玛莎此后树立个人品牌打下良好基础。
第二条路径：与大机构合作
1987年，玛莎已经出版五六本畅销书，这使得玛莎公司的宴会生意日益火爆，使她成为当地著名的百万富翁，美国著名的家政专家。不仅许多杂志社请她写专栏，连哥伦比亚电视台(CBS)的《今天早晨》(This Morning)节目都经常请她当嘉宾。这个节目不仅让美国人目睹了玛莎的手艺，还见识了玛莎的气质。
就在事业蒸蒸日上的时候，玛莎却与丈夫分居了。玛莎反而有更多的精力开拓她的家政事业。1987年，美国著名的零售商凯马特向她递来橄榄枝，请她担任公司的顾问，帮助设计与布置凯马特的家居、装饰，以及生活用品区。同时，还考虑让玛莎担当凯马特的形象代言人。
此时的玛莎已经46岁。与1979年米尔肯向她约书稿一样，凯马特的邀请对玛莎来说又是一个千载难逢的机会。如果说《招待》一书展示了玛莎的家政真知，那么这一次，玛莎向人们展示了她的商业潜质。
面对居高临下的凯马特，玛莎并没有简单地讨价还价。她争取了一份为期五年的合同。根据这份合同，玛莎将担任凯马特顾问兼形象代言人，凯马特每年向玛莎支付顾问费20万美元，形象代言人酬金9万美元。这笔收入，无论是对于当时的玛莎，还是美国的行情，都不算太高，但好戏在后头。
根据这份合同，玛莎意在赢得机会——在凯马特单独开辟两个玛莎专场，分别是“玛莎每日”(Martha StewartEveryday)与“玛莎签名”(MarthaStewart Signature)。最初，这两个系列还只是打有玛莎印记的商品，算是玛莎的特别推荐。后来，玛莎发现这两个系列备受欢迎，就在上世纪90年代的续约谈判中，将这两个系列变成了玛莎系列产品的特许经营。再后来，玛莎又进一步参与到产品设计与生产过程。如今，来自凯马特的特许经营已经成为玛莎公司收入的重要来源之一。
这份合同还为玛莎带来了另一项重大收益，那就是知名度。在形象代言人谈判中，凯马特的重点是报酬，而玛莎没有将重点放在报酬上，而是放在了暴光率。谈判结果，她的形象将出现在凯马特的所有广告中。如果说《招待》让她一炮走红，《今日》让她变得面熟，凯马特的广告与产品系列则让玛莎真正变成了名人。
第三条路径：报刊专栏
凯马特之后，《纽约时报》集团主动找到玛莎，当时玛莎已经连续出版了8本书，给四家著名的家居生活杂志写专栏，讲座出场费高达1万美元。
《纽约时报》最初只是应一些读者的要求，开个小问答专栏，请玛莎直接回答读者的一些“鸡毛蒜皮”问题。后来双方经过协商，专栏的名字定为《请教玛莎》。玛莎秉承她一贯的唯美兼实用风格，用心回答读者的每一个问题。玛莎的认真与专业，使这个专栏很受欢迎。而《纽约时报》发现这个专栏受欢迎后，迅速推广。
《请教玛莎》很快被《纽约时报》扩展到旗下100多家报刊，而其它报纸在竞争压力下，也都争相开设《请教玛莎》。不到两年时间，《请教玛莎》就同时出现在200多家报刊上，几乎凡有报纸处，皆有《请教玛莎》，这是玛莎事业中又一个里程碑。
1995年11月，《请教玛莎》同名广播播出，这虽与报纸专栏类似，是一档提前录制好的广播问答节目，但同样大受欢迎，很快扩大到319家电台。
第四条路径：创办杂志
1990年，正当玛莎的事业一日千里时，她与丈夫安德鲁离婚。她开始把自己的家政事业推向一个新阶段——创办《玛莎生活》杂志。按照现任主编史蒂芬(Stephen Drucker)的说法，这本杂志主要面向年龄25—49岁之间、兼职工作、住房条件良好的女性。杂志将通过大量精美的图片与优雅的文字，向她们传达玛莎的家政审美理念与操作技巧，但这都是后来的总结。
玛莎的这一想法很好，但实现得很不顺利。玛莎先找到凯马特合作，但对方明确表示没有兴趣。玛莎又找到老恩人米尔肯，他将玛莎引见给了美国杂志界的前辈纽豪斯(S．I.Newhouse Jr．)。纽豪斯由于玛莎的杂志与自己的出版集团业务格格不入，最终也婉言谢绝。但毕竟米尔肯面子大，纽豪斯帮玛莎重新设计了这本杂志的风格与结构，这让玛莎受益匪浅。
经过纽豪斯指点，玛莎对自己的杂 志方案更有信心，于是主动去找美国著名的杂志出版商Conde Nast。碰壁后，她直接联系传媒大王默多克(Murdoch)。被拒后，又找到著名书商时代与生活(Time&Life Books)等，结果也被婉言谢绝。
玛莎反而愈挫愈勇，她最后干脆去找美国最著名的杂志出版商时代华纳，接待她的是克里斯·明格(ChrisMeigher)。这位有纽约传媒小巨人之称的时代出版投资公司总裁与玛莎进行了一场艰苦的谈判，最终玛莎占了下风。
由于玛莎以前只给杂志投过稿，并没有出版经验，更没有广告与发行渠道，所以，只能担任杂志总编，领取工资与奖金；由于市场前景不明朗，时代投资公司只答应先做一本试刊，而且试刊全部图片与文字都由玛莎一人完成，时代投资公司只提供相应技术协助。
如此，时代投资公司不仅极大地降低了风险，而且最大限度地获得了杂志的控制权与预期收益。而玛莎的让步几乎是致命的，当1997年，她想赎回杂志的控制权时，不仅经历了极其复杂的谈判，而且耗资7500万美元。
当一切都谈妥后，明格还是不太放心，他戏谑般地问玛莎：“如果我们全部调动起来，而你刚做了五六页突然没兴趣了，甚至跟一个摇滚歌手跑了怎么办?”此时正值玛莎刚离婚不久，玛莎的回答简单而坚决：“我没工夫犯病。”
1991年，《玛莎生活》试行版面市，内容主要有《玛莎插花》、《玛莎穿羊手衫》、《玛莎装饰圣诞树》等。结果出乎所有人意料，时代华纳向报摊派送的25万本很快销售一空。第二期的广告很快翻一番。《玛莎生活》取得巨大成功，很快从试行刊转为季刊，季刊转为双月刊，双月刊变成月刊。发行量从25万涨到50万，50万涨到100万，100万涨到200万。
《玛莎生活》后来成为玛莎公司的旗舰杂志，也是公司的主要收入来源之一。到2002年，玛莎出事前夕，杂志发行量近300万，年广告页码达到1887页。并先后获得美国出版界150多个顶级奖项。
时代出版投资公司看到了一棵巨大的摇钱树，与玛莎签署了一份长达10年的合同，不仅继续负责《玛莎生活》，还专门成立一个子公司，接管玛莎的图书、新杂志、以及录像的出版与发行等，还替玛莎办起了邮购服务。
在《玛莎生活》带动下，美国涌现出一大批家居生活杂志，但都无法与《玛莎生活》相提并论，因为没人能取代玛莎。
第五条路径：电视节目
在电视节目方面，玛莎经历了两个阶段。
1993年以前，不管是作为新闻人物接受采访，作为家政专家发表演讲，还是作为嘉宾出席CBS的《今天早晨》节目，玛莎都只是收取一点酬金而已，并不参与节目制作。最多也就是应一些电视台的邀请，逢年过节时客串一下主持人，教观众什么节做什么菜，准备什么节日礼物等。并没有意识到自己可以做电视节目。
事情的转机出现在1992年前后，NBC发现玛莎做客的《今天早晨》挺受欢迎，于是也请玛莎出席自己的同档节目《今日秀》(The Today Show)。在节目中，玛莎虽是嘉宾，实际上就是主持人，每天出镜半个小时左右，教大家一些家政技巧。
由于这些节目很受欢迎，电视台准备发行玛莎节目的录像带。玛莎就把录像带的出版权当作礼物，送给了多次帮助过自己的恩人米尔肯，由他的皇冠出版社负责。结果，录像带非常畅销，玛莎非常高兴，因为这份厚礼不仅帮她还了恩人一个人情，还让她看到了电视节目的市场价值。
1993年，玛莎找到时代出版投资公司，表示自己想做电视节目。但他们对玛莎仍然信心不足。新任总裁理查德(Richard Sheingold)看到玛莎的方案时，大吃一惊。“天啊，你要在我们白天最好的时段时教大家剪玫瑰?”
理查德瞪大的眼睛，“你是不是应该找家乡村电视台?我们的观众是中产阶级，都住在大城市里，别说剪玫瑰花，他们连花园都没有。”玛莎已经习惯对方的惊讶，只冷冷地回答：“是的，但是他们想。”
玛莎赢了。电视节目的名字也叫《玛莎生活》，由玛莎亲自主持，每次半小时，每周播出一次，首先由NBC播出。《玛莎生活》播出后大受欢迎，还获得包括艾美奖(Emmy awards)在内的多项大奖，节目很快从半小时扩大到一小时，连总统夫人希拉里都喜欢去做嘉宾。1995年，《玛莎生活》从每周播出改为每天播出，被182个频道转播到185个市场，在美国的覆盖率达到97％，成为最火的日间节目之一。玛莎就是玛莎。
这番看似寻常的领悟，对玛莎的一生有着不同寻常的意义，因为玛莎不仅看到了一片广阔的天地，还准确地找到了自己的位置。而这个新的定位，最终使她成为一名极具开创性的企业家，而不只是一位女富翁兼超级明星。
在《玛莎规则》一书中，玛莎曾用不小的篇幅，回忆自己的这段领悟。只不过，她没说自己看到了巨大的市场或需求，而是称之为发现“好东西”(goodthing)。
一个关键词
“好东西”成为玛莎一生事业中的第一个关键词，也是玛莎角色定位的出发点，以及家政事业的圆心。
根据玛莎的解释，好东西不是具体的东西，而是知识和信息，有了这些知识和信息，谁都能把家里搞得舒适而又有美感，比《招待》里不差。玛莎说“好多人家看起来不像样子，并不是因为人懒，也不是没见过世面，而是没人指点。就像好多人贫穷，并不是因为他不想富有，而是不知道如何致富。”
从那时，玛莎变成了不折不扣的家政狂人，她每天早上5点半起床，然后不是研读烹饪、园艺、文学类书籍，就是到花园中去摄影，剪裁花草，甚至体验玫瑰花有多少滴露水最美。
除了家政，她已经对什么都没兴趣，包括她的丈夫。玛莎的女儿亚丽克斯(Alexis GilbertStewart)后来回忆说：“我妈的心思一天到晚都在家政上，她连10秒钟都没有间断过。”
第一条路径：出书
第一本书的机缘来自于米尔肯对玛莎晚宴的欣赏，但只要路一通，她就能走出一串脚印来。《招待》的销售热度未减，玛莎很快就推出新书《婚礼》。紧接着，她的书几乎一年一本，甚至一年好几本。从1982年至今，玛莎本人已经出版35本书，其中关于招待的有5本；关于烹饪的有11本；关于特殊场合的有《假日》9本，关于家庭装饰的有10本。
这些书，除一小部分是后来《玛莎生活》等杂志内容的汇编外，绝大部分都是玛莎原创。虽然后来所有作品都未能再创《招待》的奇迹，但销量多数都在10万册以上。
大量专业图书的出版，不仅奠定了玛莎在家政方面的专家与权威地位，而且这些书一脉相承，为玛莎此后树立个人品牌打下良好基础。
第二条路径：与大机构合作
1987年，玛莎已经出版五六本畅销书，这使得玛莎公司的宴会生意日益火爆，使她成为当地著名的百万富翁，美国著名的家政专家。不仅许多杂志社请她写专栏，连哥伦比亚电视台(CBS)的《今天早晨》(This Morning)节目都经常请她当嘉宾。这个节目不仅让美国人目睹了玛莎的手艺，还见识了玛莎的气质。
就在事业蒸蒸日上的时候，玛莎却与丈夫分居了。玛莎反而有更多的精力开拓她的家政事业。1987年，美国著名的零售商凯马特向她递来橄榄枝，请她担任公司的顾问，帮助设计与布置凯马特的家居、装饰，以及生活用品区。同时，还考虑让玛莎担当凯马特的形象代言人。
此时的玛莎已经46岁。与1979年米尔肯向她约书稿一样，凯马特的邀请对玛莎来说又是一个千载难逢的机会。如果说《招待》一书展示了玛莎的家政真知，那么这一次，玛莎向人们展示了她的商业潜质。
面对居高临下的凯马特，玛莎并没有简单地讨价还价。她争取了一份为期五年的合同。根据这份合同，玛莎将担任凯马特顾问兼形象代言人，凯马特每年向玛莎支付顾问费20万美元，形象代言人酬金9万美元。这笔收入，无论是对于当时的玛莎，还是美国的行情，都不算太高，但好戏在后头。
根据这份合同，玛莎意在赢得机会——在凯马特单独开辟两个玛莎专场，分别是“玛莎每日”(Martha StewartEveryday)与“玛莎签名”(MarthaStewart Signature)。最初，这两个系列还只是打有玛莎印记的商品，算是玛莎的特别推荐。后来，玛莎发现这两个系列备受欢迎，就在上世纪90年代的续约谈判中，将这两个系列变成了玛莎系列产品的特许经营。再后来，玛莎又进一步参与到产品设计与生产过程。如今，来自凯马特的特许经营已经成为玛莎公司收入的重要来源之一。
这份合同还为玛莎带来了另一项重大收益，那就是知名度。在形象代言人谈判中，凯马特的重点是报酬，而玛莎没有将重点放在报酬上，而是放在了暴光率。谈判结果，她的形象将出现在凯马特的所有广告中。如果说《招待》让她一炮走红，《今日》让她变得面熟，凯马特的广告与产品系列则让玛莎真正变成了名人。
第三条路径：报刊专栏
凯马特之后，《纽约时报》集团主动找到玛莎，当时玛莎已经连续出版了8本书，给四家著名的家居生活杂志写专栏，讲座出场费高达1万美元。
《纽约时报》最初只是应一些读者的要求，开个小问答专栏，请玛莎直接回答读者的一些“鸡毛蒜皮”问题。后来双方经过协商，专栏的名字定为《请教玛莎》。玛莎秉承她一贯的唯美兼实用风格，用心回答读者的每一个问题。玛莎的认真与专业，使这个专栏很受欢迎。而《纽约时报》发现这个专栏受欢迎后，迅速推广。
《请教玛莎》很快被《纽约时报》扩展到旗下100多家报刊，而其它报纸在竞争压力下，也都争相开设《请教玛莎》。不到两年时间，《请教玛莎》就同时出现在200多家报刊上，几乎凡有报纸处，皆有《请教玛莎》，这是玛莎事业中又一个里程碑。
1995年11月，《请教玛莎》同名广播播出，这虽与报纸专栏类似，是一档提前录制好的广播问答节目，但同样大受欢迎，很快扩大到319家电台。
第四条路径：创办杂志
1990年，正当玛莎的事业一日千里时，她与丈夫安德鲁离婚。她开始把自己的家政事业推向一个新阶段——创办《玛莎生活》杂志。按照现任主编史蒂芬(Stephen Drucker)的说法，这本杂志主要面向年龄25—49岁之间、兼职工作、住房条件良好的女性。杂志将通过大量精美的图片与优雅的文字，向她们传达玛莎的家政审美理念与操作技巧，但这都是后来的总结。
玛莎的这一想法很好，但实现得很不顺利。玛莎先找到凯马特合作，但对方明确表示没有兴趣。玛莎又找到老恩人米尔肯，他将玛莎引见给了美国杂志界的前辈纽豪斯(S．I.Newhouse Jr．)。纽豪斯由于玛莎的杂志与自己的出版集团业务格格不入，最终也婉言谢绝。但毕竟米尔肯面子大，纽豪斯帮玛莎重新设计了这本杂志的风格与结构，这让玛莎受益匪浅。
经过纽豪斯指点，玛莎对自己的杂 志方案更有信心，于是主动去找美国著名的杂志出版商Conde Nast。碰壁后，她直接联系传媒大王默多克(Murdoch)。被拒后，又找到著名书商时代与生活(Time&Life Books)等，结果也被婉言谢绝。
玛莎反而愈挫愈勇，她最后干脆去找美国最著名的杂志出版商时代华纳，接待她的是克里斯·明格(ChrisMeigher)。这位有纽约传媒小巨人之称的时代出版投资公司总裁与玛莎进行了一场艰苦的谈判，最终玛莎占了下风。
由于玛莎以前只给杂志投过稿，并没有出版经验，更没有广告与发行渠道，所以，只能担任杂志总编，领取工资与奖金；由于市场前景不明朗，时代投资公司只答应先做一本试刊，而且试刊全部图片与文字都由玛莎一人完成，时代投资公司只提供相应技术协助。
如此，时代投资公司不仅极大地降低了风险，而且最大限度地获得了杂志的控制权与预期收益。而玛莎的让步几乎是致命的，当1997年，她想赎回杂志的控制权时，不仅经历了极其复杂的谈判，而且耗资7500万美元。
当一切都谈妥后，明格还是不太放心，他戏谑般地问玛莎：“如果我们全部调动起来，而你刚做了五六页突然没兴趣了，甚至跟一个摇滚歌手跑了怎么办?”此时正值玛莎刚离婚不久，玛莎的回答简单而坚决：“我没工夫犯病。”
1991年，《玛莎生活》试行版面市，内容主要有《玛莎插花》、《玛莎穿羊手衫》、《玛莎装饰圣诞树》等。结果出乎所有人意料，时代华纳向报摊派送的25万本很快销售一空。第二期的广告很快翻一番。《玛莎生活》取得巨大成功，很快从试行刊转为季刊，季刊转为双月刊，双月刊变成月刊。发行量从25万涨到50万，50万涨到100万，100万涨到200万。
《玛莎生活》后来成为玛莎公司的旗舰杂志，也是公司的主要收入来源之一。到2002年，玛莎出事前夕，杂志发行量近300万，年广告页码达到1887页。并先后获得美国出版界150多个顶级奖项。
时代出版投资公司看到了一棵巨大的摇钱树，与玛莎签署了一份长达10年的合同，不仅继续负责《玛莎生活》，还专门成立一个子公司，接管玛莎的图书、新杂志、以及录像的出版与发行等，还替玛莎办起了邮购服务。
在《玛莎生活》带动下，美国涌现出一大批家居生活杂志，但都无法与《玛莎生活》相提并论，因为没人能取代玛莎。
第五条路径：电视节目
在电视节目方面，玛莎经历了两个阶段。
1993年以前，不管是作为新闻人物接受采访，作为家政专家发表演讲，还是作为嘉宾出席CBS的《今天早晨》节目，玛莎都只是收取一点酬金而已，并不参与节目制作。最多也就是应一些电视台的邀请，逢年过节时客串一下主持人，教观众什么节做什么菜，准备什么节日礼物等。并没有意识到自己可以做电视节目。
事情的转机出现在1992年前后，NBC发现玛莎做客的《今天早晨》挺受欢迎，于是也请玛莎出席自己的同档节目《今日秀》(The Today Show)。在节目中，玛莎虽是嘉宾，实际上就是主持人，每天出镜半个小时左右，教大家一些家政技巧。
由于这些节目很受欢迎，电视台准备发行玛莎节目的录像带。玛莎就把录像带的出版权当作礼物，送给了多次帮助过自己的恩人米尔肯，由他的皇冠出版社负责。结果，录像带非常畅销，玛莎非常高兴，因为这份厚礼不仅帮她还了恩人一个人情，还让她看到了电视节目的市场价值。
1993年，玛莎找到时代出版投资公司，表示自己想做电视节目。但他们对玛莎仍然信心不足。新任总裁理查德(Richard Sheingold)看到玛莎的方案时，大吃一惊。“天啊，你要在我们白天最好的时段时教大家剪玫瑰?”
理查德瞪大的眼睛，“你是不是应该找家乡村电视台?我们的观众是中产阶级，都住在大城市里，别说剪玫瑰花，他们连花园都没有。”玛莎已经习惯对方的惊讶，只冷冷地回答：“是的，但是他们想。”
玛莎赢了。电视节目的名字也叫《玛莎生活》，由玛莎亲自主持，每次半小时，每周播出一次，首先由NBC播出。《玛莎生活》播出后大受欢迎，还获得包括艾美奖(Emmy awards)在内的多项大奖，节目很快从半小时扩大到一小时，连总统夫人希拉里都喜欢去做嘉宾。1995年，《玛莎生活》从每周播出改为每天播出，被182个频道转播到185个市场，在美国的覆盖率达到97％，成为最火的日间节目之一。玛莎就是玛莎。