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圈层营销为了能圈住自己的消费群体，需要不断开发新产品满足他们的新需求。但是有些品牌把出圈作为其应对日益竞争的外部营销环境的发展战略，他们既保持与原来消费者的关系，也通过跨界联名实现出圈挖掘潜在消费者。品牌出圈难免遇到危机，在此情境下，需要通过公共关系来引导负面舆论，修复其品牌形象。最后提出明确品牌定位、整合圈内圈外的价值观、避免文化禁忌是出圈品牌开展危机公关需要注意的问题。
一、圈层与出圈
“圈层”一词最早由德国经济学家杜能（Von Thünen）提出。尤其是移动互联网的高速发展，作为科特勒STP中的市场细分而衍生的创新营销模式——圈层营销受到诸多行业的广泛关注和重视。在市场群体中，各个消费者的生活习惯、生活方式不同，品牌方要对各自的差异进行调研才能实施精准营销。圈层的划分标准可以是性别、年龄、职业、地域，也可以是消费习惯、兴趣爱好、购买行为等。不同垂直人群产生不同圈层，进一步衍生圈层经济。实际上，圈层营销针对社群自身的兴趣偏好开展营销，任何圈层都基于相同或类似的兴趣爱好的文化价值观取向，具有自主选择性，从而扩大品牌影响力。比如：宝马汽车、香格里拉、劳力士手表的消费群体是追求高生活品质的人群。通过圈层营销，消费者不仅能购买到自己想要的产品，而且产品能体现他们的生活方式和个性，使消费者拥有超强的精神归属感。
在四种消费者行为中，寻求多样化的购买行为在行业领域出现得越来越多，体现出消费者的不忠诚倾向。作为品牌方，为了能圈住自己的消费群体，需要不断开发新产品满足他们的新需求。但是有些品牌把出圈作为其自身的发展战略。他们既保持与原来消费者的关系，也通过跨界联名实现出圈，挖掘潜在消费者。ofo联手小黄人、农夫山泉联手网易云音乐、瑞幸咖啡联手宝沃汽车都是借助跨界营销来出圈。本质上看，出圈是超越所在的圈层延伸到粉丝群体之外，扩大影响力，获得更高的知名度和美誉度。在科特勒看来，垂直营销是企业开展营销的普遍做法，但是市场区分过细带来某一个产品线只有很有限的消费者，无利润可赚，这样的市场细分也没有多大意义。因此，水平营销应运而生。品牌通过特定的圈层向特定消费人群传播，既聚合了调性相符的消费圈层，扩大品牌自身的认同感，又能通过内容传播与圈层外消费者沟通，形成庞大的圈层矩阵，完成跨圈层传播。[1]
二、品牌出圈的危机公关
“圈”是圈层，呈现的是外部环境的现实，“出”指的是如何适应变化。[2]品牌在出圈的时候难免遇到危机，在此情境下，需要通过公共关系来引导负面舆论，从而管理好品牌与消费者的关系。一个典型的案例是喜茶与杜蕾斯。喜茶从2012年在广东江门创立以来发展迅猛，市场份额稳步扩大，曾经上百人在实体店前排队购买的画面毫不夸张。喜茶先后与乐事、百雀羚、耐克、徐福记、阿迪达斯、威猛先生联名。2019年4月19日喜茶与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博做评论：“你唇上始终有我的芝士”。此互动立即在微博上引起轩然大波，甚至有网友评价“跨界作死典范”。4月20日，喜茶在官方微博致歉文：“……喜茶官微与杜蕾斯官微的互动给大家带来不适与反感，我们表示深深的歉意，同时我们也对该微博进行了删除处理……我们一定会更加严谨、负责的态度对待，绝对不再辜负大家的喜爱……”，同时杜蕾斯官方也修改了相关微博的文案与海报。
美国危机公关专家班尼特曾提出否认、推卸责任、降低危机攻击性、后悔道歉和纠正行为五种形象修复策略，喜茶选择后悔道歉的子策略：认错、道歉、请求原谅。喜茶通过后悔道歉，认识到自己的错误，请求消费者的原谅，有效地管理了消费者的负面情绪。
根据英国危机公关专家里杰斯特的危机管理3T原则：
首先，统一口径对外发声。喜茶对微博互动给消费者带来不适统一口径，深表歉意，同时将对微博进行删除;
其次，尽快提供情况。事发的第二天，喜茶立即在微博上发表致歉;
最后，提供的危机管理信息信息全面、真实。通过危机公关，负面舆论得到有效引导，消费者的情绪基本稳定。
三、启示
喜茶的跨界联名带来出圈拓展了发展空间，使喜茶的市场份额增大，销量大幅上升，但是出圈也会带来危机，一波未平一波又起。2020年喜茶与阿迪达斯合作推出“多肉葡萄紫跑鞋”再次引发网友“从此喜茶有了一股脚臭味”、“颜色太土了”、“难以直视”等负面评论。基于喜茶与杜蕾斯危机案例，它给出圈的品牌危机公关提供几点启示：
第一，明确品牌定位。喜茶为了延伸其产品，先后与七十多种品牌疯狂联名。喜茶想要分享给顾客的就是茶的真味。喜茶作为茶品的公司，它的目标市场是女性年轻群体，而杜蕾斯是中青年群体，两者的联名不匹配。出圈需要考虑联名的匹配性，而不是只重视数量，不讲质量。尽管任何一个品牌都是在“危机发生——危机应对”中发展起来的，但是明晰的品牌定位减少危机发生的概率。
第二，做好圈内消费者和圈外潜在消费者价值观的整合。网络时代的新部落则打破藩篱，不再受地域、血缘、氏族的约束，只因共同的趣味、相似的品味而联结，建立起所谓的“趣味共同体”。[3]圈层组合的自由性难免导致冲突圈层之间的冲突，而且产生不同的场域。在布尔迪厄看来，“场域是社会个体参与社会活动的主要场所，场域本身具有结构性的力量，一旦形成，会对内部群体产生约束力，同时这种结构又不是一成不变的，甚至场域的边界也是不确定的，有赖于成员集体或个体的持续行为”。[4]因此建设好场域是关键，通过开展公共关系，推进新的圈层文化融合，让圈内和圈外的价值观趋于相近。
第三，避免文化的禁忌。杜蕾斯的广告充满性暗示，比如：“你唇上始终有我的芝士”、“今夜一滴都不许剩”、“419”的谐音“for one night（一夜情）”等话语与传统的中国文化相抵触，追求经济效益，但忽视社会效益。我国的法律法规也有规定，《广告法》第九条明确规定不得有下列情形：含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。否则，低级、庸俗的文案打破了消费者对喜茶的美好想象，影响喜茶的网络口碑。因此，传播、沟通的话语要有文化的敏感性，遵循传统文化，遵守传播法律法规，避免踩到文化雷区。
参考文献：
[1]张心怡：《圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”》，国际品牌观察，2021年第14期。
[2]王水，李卓越：B站跨年启示：国潮浪潮下食品品牌如何优“出圈”，中国食品工业，2021年2月。
[3]陳龙，李超：网络社会的“新部落”：后亚文化圈层研究，传媒观察，2021年6月。
[4]刘胜枝：《值得关注的 95 后群体文化圈层化、封闭化现象》，人民论坛，2020年第5期。
一、圈层与出圈
“圈层”一词最早由德国经济学家杜能（Von Thünen）提出。尤其是移动互联网的高速发展，作为科特勒STP中的市场细分而衍生的创新营销模式——圈层营销受到诸多行业的广泛关注和重视。在市场群体中，各个消费者的生活习惯、生活方式不同，品牌方要对各自的差异进行调研才能实施精准营销。圈层的划分标准可以是性别、年龄、职业、地域，也可以是消费习惯、兴趣爱好、购买行为等。不同垂直人群产生不同圈层，进一步衍生圈层经济。实际上，圈层营销针对社群自身的兴趣偏好开展营销，任何圈层都基于相同或类似的兴趣爱好的文化价值观取向，具有自主选择性，从而扩大品牌影响力。比如：宝马汽车、香格里拉、劳力士手表的消费群体是追求高生活品质的人群。通过圈层营销，消费者不仅能购买到自己想要的产品，而且产品能体现他们的生活方式和个性，使消费者拥有超强的精神归属感。
在四种消费者行为中，寻求多样化的购买行为在行业领域出现得越来越多，体现出消费者的不忠诚倾向。作为品牌方，为了能圈住自己的消费群体，需要不断开发新产品满足他们的新需求。但是有些品牌把出圈作为其自身的发展战略。他们既保持与原来消费者的关系，也通过跨界联名实现出圈，挖掘潜在消费者。ofo联手小黄人、农夫山泉联手网易云音乐、瑞幸咖啡联手宝沃汽车都是借助跨界营销来出圈。本质上看，出圈是超越所在的圈层延伸到粉丝群体之外，扩大影响力，获得更高的知名度和美誉度。在科特勒看来，垂直营销是企业开展营销的普遍做法，但是市场区分过细带来某一个产品线只有很有限的消费者，无利润可赚，这样的市场细分也没有多大意义。因此，水平营销应运而生。品牌通过特定的圈层向特定消费人群传播，既聚合了调性相符的消费圈层，扩大品牌自身的认同感，又能通过内容传播与圈层外消费者沟通，形成庞大的圈层矩阵，完成跨圈层传播。[1]
二、品牌出圈的危机公关
“圈”是圈层，呈现的是外部环境的现实，“出”指的是如何适应变化。[2]品牌在出圈的时候难免遇到危机，在此情境下，需要通过公共关系来引导负面舆论，从而管理好品牌与消费者的关系。一个典型的案例是喜茶与杜蕾斯。喜茶从2012年在广东江门创立以来发展迅猛，市场份额稳步扩大，曾经上百人在实体店前排队购买的画面毫不夸张。喜茶先后与乐事、百雀羚、耐克、徐福记、阿迪达斯、威猛先生联名。2019年4月19日喜茶与杜蕾斯在微博互动，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博做评论：“你唇上始终有我的芝士”。此互动立即在微博上引起轩然大波，甚至有网友评价“跨界作死典范”。4月20日，喜茶在官方微博致歉文：“……喜茶官微与杜蕾斯官微的互动给大家带来不适与反感，我们表示深深的歉意，同时我们也对该微博进行了删除处理……我们一定会更加严谨、负责的态度对待，绝对不再辜负大家的喜爱……”，同时杜蕾斯官方也修改了相关微博的文案与海报。
美国危机公关专家班尼特曾提出否认、推卸责任、降低危机攻击性、后悔道歉和纠正行为五种形象修复策略，喜茶选择后悔道歉的子策略：认错、道歉、请求原谅。喜茶通过后悔道歉，认识到自己的错误，请求消费者的原谅，有效地管理了消费者的负面情绪。
根据英国危机公关专家里杰斯特的危机管理3T原则：
首先，统一口径对外发声。喜茶对微博互动给消费者带来不适统一口径，深表歉意，同时将对微博进行删除;
其次，尽快提供情况。事发的第二天，喜茶立即在微博上发表致歉;
最后，提供的危机管理信息信息全面、真实。通过危机公关，负面舆论得到有效引导，消费者的情绪基本稳定。
三、启示
喜茶的跨界联名带来出圈拓展了发展空间，使喜茶的市场份额增大，销量大幅上升，但是出圈也会带来危机，一波未平一波又起。2020年喜茶与阿迪达斯合作推出“多肉葡萄紫跑鞋”再次引发网友“从此喜茶有了一股脚臭味”、“颜色太土了”、“难以直视”等负面评论。基于喜茶与杜蕾斯危机案例，它给出圈的品牌危机公关提供几点启示：
第一，明确品牌定位。喜茶为了延伸其产品，先后与七十多种品牌疯狂联名。喜茶想要分享给顾客的就是茶的真味。喜茶作为茶品的公司，它的目标市场是女性年轻群体，而杜蕾斯是中青年群体，两者的联名不匹配。出圈需要考虑联名的匹配性，而不是只重视数量，不讲质量。尽管任何一个品牌都是在“危机发生——危机应对”中发展起来的，但是明晰的品牌定位减少危机发生的概率。
第二，做好圈内消费者和圈外潜在消费者价值观的整合。网络时代的新部落则打破藩篱，不再受地域、血缘、氏族的约束，只因共同的趣味、相似的品味而联结，建立起所谓的“趣味共同体”。[3]圈层组合的自由性难免导致冲突圈层之间的冲突，而且产生不同的场域。在布尔迪厄看来，“场域是社会个体参与社会活动的主要场所，场域本身具有结构性的力量，一旦形成，会对内部群体产生约束力，同时这种结构又不是一成不变的，甚至场域的边界也是不确定的，有赖于成员集体或个体的持续行为”。[4]因此建设好场域是关键，通过开展公共关系，推进新的圈层文化融合，让圈内和圈外的价值观趋于相近。
第三，避免文化的禁忌。杜蕾斯的广告充满性暗示，比如：“你唇上始终有我的芝士”、“今夜一滴都不许剩”、“419”的谐音“for one night（一夜情）”等话语与传统的中国文化相抵触，追求经济效益，但忽视社会效益。我国的法律法规也有规定，《广告法》第九条明确规定不得有下列情形：含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。否则，低级、庸俗的文案打破了消费者对喜茶的美好想象，影响喜茶的网络口碑。因此，传播、沟通的话语要有文化的敏感性，遵循传统文化，遵守传播法律法规，避免踩到文化雷区。
参考文献：
[1]张心怡：《圈层至上，品牌传播正逐渐“小中心化”》，国际品牌观察，2021年第14期。
[2]王水，李卓越：B站跨年启示：国潮浪潮下食品品牌如何优“出圈”，中国食品工业，2021年2月。
[3]陳龙，李超：网络社会的“新部落”：后亚文化圈层研究，传媒观察，2021年6月。
[4]刘胜枝：《值得关注的 95 后群体文化圈层化、封闭化现象》，人民论坛，2020年第5期。