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设计任何一个指标体系都需要遵循必要的原则，也是必须满足的基本条件。偏离这些原则的指标体系是无效的，不能成为实践操作的指导。构建B2C农产品电商的信用评价指标体系时，应当在全面性、可比性、实用性和合法性原则的基础上，立足于文献与现实，按照科学严谨的步骤一步步获得指标。
一、指标筛选的基本原则
（一）全面性
一方面，信用评价指标体系的内容要与评价目标相契合，能够全面地反映影响被评对象信用的要素。另一方面，完整性也不意味着把所有信用要素都罗列出来，因为要素包罗万象，有直接因素和间接因素，有主要因素和次要因素，全部考虑不可能实现，那些影响作用微小的因素应当要摒弃。在电子商务的情境下，全面性原则被赋予更多内涵。全面性原则要求既要关注传统线下的静态指标，也要捕捉线上的动态交易信息，既要注重指标的数量，也要注重指标的层次和结构，达到在广度和深度上同时延伸的效果。
（二）可比性
信用评价指标要具有可比性，只有这样才能进行综合评价。可比性越强，评价结果的可信度越大。每一个指标都要有明确的概念界线，彼此不能存在相互包含等含糊不清的关系。在进行综合评价时，不同量纲的指标要按照统一的标准进行无量纲化处理，并且要使指标同趋势化（如果趋势化不同则进行反向处理），以保证指标的可比性。
（三）实用性
实用性原则主要包含三点要求：一是所选取的指标既要符合电子商务这种虚拟化交易特点，又要与所处的行业相契合。开发农产品电商的信用评价指标，就要求指标兼具电子商务和农业两种属性，具有显著的针对性，否则实用程度受到质疑。二是指标要易于理解，每一个指标的含义都能清晰地表述并且通俗易懂;三是为了便于日常工作中的操作，在指标体系设计时尽量构造简單易获取的属性集，增加可操作性，降低搜集成本。
（四）合法性
之所以提及合法性，是因为当前有关互联网隐私问题备受关注，尤其运用大数据进行征信，如果处理不当，有可能引起法律纠纷。在搜集信用评价指标时，要尽量使用公开数据，如果使用非公开数据应首先获得授权，并且严格监管数据的使用过程。
二、指标体系的构建方法
本文将按照以下“三步走”的步骤获得指标：首先，根据专家学者的研究成果以及政府发布的相关评价规范，初步建立备选指标库;其次，结合B2C农产品电商的特点，对指标库里的指标进行删除、增添或修改;最后，为了使指标更加客观、合理，运用主成分分析法进行调整，主要是为了把不符合要求的指标进一步地剔除处理。
（一）初步建立备选指标库
指标库里的指标最注重全面性原则，主要有两种来源：一是近年来发表在核心期刊上的权威论文，二是推荐性国家标准（GB/T）和相关国际标准。权威论文主要通过中国知网，设置“农产品电商”、“B2C电子商务”、“信用评价”等关键词的组合，在“SCI来源期刊”、“EI来源期刊”、“核心期刊”和“CSSCI”的类别中进行文献检索。通过文献检索发现，与本文研究主题非常贴近的核心论文数量非常有限。国家标准主要通过国家标准查询网、学者陈显友著作《电子商务信用评价与治理研究》等途径获得。
（二）立足实际筛选指标
通过梳理，筛选数据可以得出，专家学者构建的众多指标可以笼统地分为两个大的方向，一是离线静态指标，二是在线动态指标。离线静态指标更多地反映了电商企业的传统信用，数据常常是滞后的;在线动态指标更多地反映了电商企业的商务信用，数据往往是实时变动的。研究农产品电商，应该更多地关注在线动态指标，弱化离线静态指标。由静态评价向动态评价是大势所趋，既利用了电子商务交易模式带来的数据优势，也是大数据、云计算等先进技术支撑的必然结果。在线动态指标反映电商企业的信用状态更加及时，也更能实时表明消费者对电商产品的满意度、认可度、忠诚度。农产品的体验性极高，视觉上的外观、嗅觉上的气味、味觉上的口味甚至触觉上的感受都会影响消费者对农产品的态度，从而改变对电商企业信用的感知。
离线静态指标主要指的是电商企业的店铺年限、注册资本、资质信息、保证金缴纳、违约记录以及财务指标等传统的指标。诸如资产负债率等财务指标只能反映过去的、历史的情况，不能反映农产品电商正在进行的、创造未来价值的活动。这种严重的滞后性已经很难和互联网的变动节奏相适应，因此在这里予以剔除。在线动态指标根据指标数据的指向可以再细分为买方动态指标和卖方动态指标。买方动态指标是由买方在购买时留下的评价痕迹，比如买方对农产品的净重、新鲜度是否和宣传一致进行的评分，对农产品电商客服的服务态度的评分、对物流发货是否及时的评分等。卖方动态指标反映了交易变动情况，它和卖方的主动调整相关，也和买方相关，但不是买方主观意志的反映，而是买方购买结果的集中反馈，比如累计交易额、产品更新、退款的及时率和完结率等。
经过以上分析，结合专家给出的参考建议，并且考虑数据的可获得性和可靠性，大致提出B2C农产品电商信用评价的指标体系：设立三个一级指标（1）离线静态指标（2）在线买方动态指标（3）在线卖方动态指标。在离线静态指标下设立二级指标分为店铺年限;资质认证;注册资本;纳税总额;保证金金额;不良记录。在在线买方动态指标下设立二级指标分为客户好评率;客户关注度;客户参与度;产品相符度评价;服务态度评价;物流服务评价;热销产品评价。在在线卖方动态指标下设立二级指标分为累积交易量;累积交易额;发票提供;产品种类;产品更新;支付便捷性;退款及时率;退款完结率。
（作者单位：浙江万里学院商学院）
一、指标筛选的基本原则
（一）全面性
一方面，信用评价指标体系的内容要与评价目标相契合，能够全面地反映影响被评对象信用的要素。另一方面，完整性也不意味着把所有信用要素都罗列出来，因为要素包罗万象，有直接因素和间接因素，有主要因素和次要因素，全部考虑不可能实现，那些影响作用微小的因素应当要摒弃。在电子商务的情境下，全面性原则被赋予更多内涵。全面性原则要求既要关注传统线下的静态指标，也要捕捉线上的动态交易信息，既要注重指标的数量，也要注重指标的层次和结构，达到在广度和深度上同时延伸的效果。
（二）可比性
信用评价指标要具有可比性，只有这样才能进行综合评价。可比性越强，评价结果的可信度越大。每一个指标都要有明确的概念界线，彼此不能存在相互包含等含糊不清的关系。在进行综合评价时，不同量纲的指标要按照统一的标准进行无量纲化处理，并且要使指标同趋势化（如果趋势化不同则进行反向处理），以保证指标的可比性。
（三）实用性
实用性原则主要包含三点要求：一是所选取的指标既要符合电子商务这种虚拟化交易特点，又要与所处的行业相契合。开发农产品电商的信用评价指标，就要求指标兼具电子商务和农业两种属性，具有显著的针对性，否则实用程度受到质疑。二是指标要易于理解，每一个指标的含义都能清晰地表述并且通俗易懂;三是为了便于日常工作中的操作，在指标体系设计时尽量构造简單易获取的属性集，增加可操作性，降低搜集成本。
（四）合法性
之所以提及合法性，是因为当前有关互联网隐私问题备受关注，尤其运用大数据进行征信，如果处理不当，有可能引起法律纠纷。在搜集信用评价指标时，要尽量使用公开数据，如果使用非公开数据应首先获得授权，并且严格监管数据的使用过程。
二、指标体系的构建方法
本文将按照以下“三步走”的步骤获得指标：首先，根据专家学者的研究成果以及政府发布的相关评价规范，初步建立备选指标库;其次，结合B2C农产品电商的特点，对指标库里的指标进行删除、增添或修改;最后，为了使指标更加客观、合理，运用主成分分析法进行调整，主要是为了把不符合要求的指标进一步地剔除处理。
（一）初步建立备选指标库
指标库里的指标最注重全面性原则，主要有两种来源：一是近年来发表在核心期刊上的权威论文，二是推荐性国家标准（GB/T）和相关国际标准。权威论文主要通过中国知网，设置“农产品电商”、“B2C电子商务”、“信用评价”等关键词的组合，在“SCI来源期刊”、“EI来源期刊”、“核心期刊”和“CSSCI”的类别中进行文献检索。通过文献检索发现，与本文研究主题非常贴近的核心论文数量非常有限。国家标准主要通过国家标准查询网、学者陈显友著作《电子商务信用评价与治理研究》等途径获得。
（二）立足实际筛选指标
通过梳理，筛选数据可以得出，专家学者构建的众多指标可以笼统地分为两个大的方向，一是离线静态指标，二是在线动态指标。离线静态指标更多地反映了电商企业的传统信用，数据常常是滞后的;在线动态指标更多地反映了电商企业的商务信用，数据往往是实时变动的。研究农产品电商，应该更多地关注在线动态指标，弱化离线静态指标。由静态评价向动态评价是大势所趋，既利用了电子商务交易模式带来的数据优势，也是大数据、云计算等先进技术支撑的必然结果。在线动态指标反映电商企业的信用状态更加及时，也更能实时表明消费者对电商产品的满意度、认可度、忠诚度。农产品的体验性极高，视觉上的外观、嗅觉上的气味、味觉上的口味甚至触觉上的感受都会影响消费者对农产品的态度，从而改变对电商企业信用的感知。
离线静态指标主要指的是电商企业的店铺年限、注册资本、资质信息、保证金缴纳、违约记录以及财务指标等传统的指标。诸如资产负债率等财务指标只能反映过去的、历史的情况，不能反映农产品电商正在进行的、创造未来价值的活动。这种严重的滞后性已经很难和互联网的变动节奏相适应，因此在这里予以剔除。在线动态指标根据指标数据的指向可以再细分为买方动态指标和卖方动态指标。买方动态指标是由买方在购买时留下的评价痕迹，比如买方对农产品的净重、新鲜度是否和宣传一致进行的评分，对农产品电商客服的服务态度的评分、对物流发货是否及时的评分等。卖方动态指标反映了交易变动情况，它和卖方的主动调整相关，也和买方相关，但不是买方主观意志的反映，而是买方购买结果的集中反馈，比如累计交易额、产品更新、退款的及时率和完结率等。
经过以上分析，结合专家给出的参考建议，并且考虑数据的可获得性和可靠性，大致提出B2C农产品电商信用评价的指标体系：设立三个一级指标（1）离线静态指标（2）在线买方动态指标（3）在线卖方动态指标。在离线静态指标下设立二级指标分为店铺年限;资质认证;注册资本;纳税总额;保证金金额;不良记录。在在线买方动态指标下设立二级指标分为客户好评率;客户关注度;客户参与度;产品相符度评价;服务态度评价;物流服务评价;热销产品评价。在在线卖方动态指标下设立二级指标分为累积交易量;累积交易额;发票提供;产品种类;产品更新;支付便捷性;退款及时率;退款完结率。
（作者单位：浙江万里学院商学院）