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智能机兴起、电商紧逼、环境巨变，致使手机连锁企业利润微薄，难以为继，行业巨头谋求转型迫在眉睫。手机连锁企业该如何实现突围？
随着iPhone在全球的火暴，手机被重新定义为重要的移动终端，使处于成熟期的手机行业再次焕发了活力。国内山寨机愈演愈烈，运营商盛行补贴销售智能机，京东商城的价格战、速度战、服务战不止。环境的巨大变革，使2G时代的手机连锁企业面临严峻挑战。降低成本不再是其未来的方向，转型服务提供商为消费者创造价值对于行业的生存越来越关键。
手机连锁企业的生存背景
经济的高速发展、城市化进程的不断加快以及消费人口的剧增，使单一的手机品类销售发展为连锁卖场。手机连锁这一中国特有的零售业态在2G时代得到巨大发展，行业领先者的海外上市更是赢得了全球投资者的认可。随着移动互联网的兴起，手机作为产业链的一个移动终端，引得电信运营商、内容提供商、手机生产商、软件企业等群雄逐鹿。动荡的环境对生长于2G时代的手机连锁企业造成了巨大冲击。
运营商势力增强。手机产业的市场集中度高，全球范围内诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果等少数的几家企业主导了产业。事实上，国内手机连锁卖场大多是从为大品牌做代理中衍生出来的。例如，迪信通是诺基亚的经销商，乐语是三星的分销商。手机连锁企业依靠价差和销售返点生存，没有家电连锁店的进厂费、过节费、管理费等。同时，手机连锁店面小，进入壁垒低，夫妻店、大卖场、连锁手机专卖等各种零售业态广泛存在。国内2G时代运营商没有动力顾及下游环节，手机生产商主导了产业。随着运营商大力推动3G业务，行业的主导权逐渐回归到运营商手上。智能机高昂的价格，使得手机生产商都谋求与运营商合作推广，代理商出身的手机连锁企业势必需要学习如何与新的行业大哥打交道。
电商的攻势不减。手机作为3C品类中的一个细分，由于体积小，易于配送，成为各大电商的主打产品。艾瑞咨询最新发布的《中国网络销售企业排名》，主营3C的京东商城以102亿，仅次于淘宝商城的300亿，远远高于第3名卓越亚马逊的30亿。日前京东还获得了国内互联网最大的单笔私募融资，实力雄厚。随着当当网的上市，电子商务企业受到资产市场的追捧。加上国内物流的日益发展，网络购物的便利性逐渐凸现。当当与京东的连番价格战，逼得相关产品的价格直线下降。诸如秒杀、限量抢购、满返、直降等促销手段也是电商竞争的常规武器。无论是苏宁、国美线上的网购商城，还是其他B2C企业平台，手机都是其延伸品类。手机连锁企业的对手已经不再是夫妻店和传统的零售业态，而是各方网络巨头的全面竞争。
智能机和山寨机当道。iPhone在全球的火热引爆了智能机市场，中国各大运营商更是积极推进智能机发展3G业务，运营商定制手机和补贴销售手机逐渐盛行。据了解，运营商定制终端的市场份额从2006年的15%提高到现在的将近35%,消费者习惯去营业厅购买定制手机和享受补贴。同时,最近几年山寨机迅速得到消费者的认可，增速不减。易观数据表明2009年中国山寨手机市场出货量较2008年增长43.6%，达到1.45亿部，相当于全球行货手机销售量的13%。2012年山寨手机销量会达到高峰，预计为1.92亿部。到2013年，山寨机预计发货为1.76亿部，基于2008年的复合增长率将达到11.7%,而行货手机的复合增长率仅为4.4%。山寨机当道势必会冲击连锁卖场中行货的销售。
手机连锁企业的模式突围
目前，国内零售业的发展都是依靠短期营运资本支持下的简单规模增长的循环模式。零售增长主要是单一的规模扩展，对经营水平的要求也相对简单，融资主要依靠供应商贷款的短期营运负债。简单规模增长的发展模式决定了经营效率和顾客服务水平不高。相对于家电连锁的“类房东”模式，手机连锁企业因无法收取各种费用，其毛利更低。店面房租是主要成本，随着房价的走高，成本日益增长造成行业净利润更加低迷。手机销售企业的净利润率已经长期维持在3%～4%的低水平。面对手机连锁的艰难处境，业内纷纷谋求转型。由星巴克、宜家所引领的体验营销是一个重要的突围方向。而手机连锁企业要实现体验营销必须突破行业发展模式才有可能，体验设计和体验价格关乎生死。
价格突围，生死攸关。手机连锁企业从简单循环模式突围需要过程，一蹴而就只会导致失败，其中价格突围是个关键。百思买自有品牌退出国内市场就是个例子。百思买用现金买断产品后以自有营业员推销产品，其营销模式是以服务为主，接近于体验营销，完全不同于国内的“类房东模式”。该模式在国内运营的失败在于高服务下的高成本带来的高价格无法得到消费者的认同。恶性循环的结果是价格高导致市场占有率低，进货成本高，零售成本高。随着手机家电连锁转型提供服务步伐的加快，其更为注重用户购物体验，关注消费者购机的心理需求并以此实现经营质量的提升。但服务和体验如何收费呢？如果是抬高价格，势必不可行。在目前电商大举入侵的市场格局下，价格战只会愈演愈烈。因此，变革体验营销，对价格的管理，对服务的定价攸关生死。价格既关系到消费的价值体验，也关联着企业的运营管理。
设计体验，量力而行。体验营销模式的落地环节就是设计顾客体验，这对惯于卖手机的连锁企业无论是理念上还是人才管理储备上都是较大的挑战。精心考虑与消费者的每一个接触点，在消费前、消费中和消费后的体验都是企业品牌经营管理的重点。比如公司退货服务也需要进行体验设计。在这三个环节的体验设计时需要考虑到消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个维度。针对一个主题进行体验设计是必要的，目前常用的是圣诞节等节假日为主题，伴随着粗制滥造的抽奖、演出等。公司需要深入地思考其品牌内涵，提炼自己的价值主张，围绕价值主张设计整体的体验流程。当然设计的体验一定要有形体可感知性，并且让消费者觉得物有所值。显然以提高顾客体验为宗旨，实践体验营销模型成本较高。企业在设计体验和管理顾客体验方案中，一定要量力而行，必须将体验营销的成本控制在应有的范围内。
手机连锁企业的体验策略
体验营销是手机连锁企业利用卖场环境对抗电商企业的利器，也是企业从提供产品到提供服务转型，迎接移动互联网时代的一个重要战略举措。手机连锁企业需要主动迎接3G时代，对接移动互联网产业链，方可在行业中立足。围绕消费者的内在需求，精心设计体验流程，企业才有竞争力。
融入移动产业链。由于传统语音业务增长乏力，运营商积极推动移动互联网来发展增值业务。在国内市场，除苹果等明星机型之外，移动互联网市场整体上还是由运营商强势主导。运营商为了发展3G增值业务积极建设营业厅自主销售定制机。由于目前智能机普遍价格高昂，消费者更乐于以低价购置运营商定制机，接受优惠套餐。运营商定制机型在市场中的占有率已经上升为接近20%。手机连锁企业需要积极利用自己的专业优势与运营商加强合作，重新定位。近日手机连锁企业和广东移动、广东电信合作管理移动运营厅就是一个很好的尝试。苹果开创的“手机+软件”成为行业发展的基本规律，消费者对增值服务的需求日益增加。软件网络商店和软件应用逐渐成为产业中竞争的关键点。手机连锁卖场需要结合移动互联网的发展，准确定位，深耕产业链方可发展。
变革品类管理。在零售管理经典《品类杀手，零售革命及其对消费文化的影响》中，作者指出零售业中品类管理尤为关键，零售革命无不是先在品类转换中变革。手机连锁企业销售的品类仅仅是不同的品牌和机型，在体验营销模式下，销售的品类势必包括不同的产品体验组合。消费需求的差异化和多元化，使得体验更加个性化了。体验营销模式要求根据区域消费者的不同需求设置不同价格的服务套餐，匹配不同的产品和体验服务。套餐的设置要差异化，企业需要关注价格所对应的体验及产品服务的区别，从而实现消费者所追求的价格公平。显然一味追求高价是不合适的，在现阶段，探索覆盖各个价位的产品体验组合，为消费者提供多样的选择将是手机连锁卖场的关键竞争力。毫无疑问，管理产品组合需要调整组织结构和业务流程。变革薪酬体系，引导终端营销人员关注产品体验组合也是非常关键的。由于手机价格多变，所以产品体验组合价格也需要实行动态管理。
设计个性化体验。手机零售连锁店如同所有的零售连锁企业，依靠规模化和标准化在行业中立足。从品类选择、店堂布局，到柜台陈列，甚至服务语言都要求标准化。购物环境的标准化造成了千店一面，缺乏亲切感和归属感。曾经为了发展壮大所必需的标准化在体验营销模式下必须变革，环境的单调和同质不构成体验。为了达到规模经济和个性化的结合，企业可以采取联合制定和独立制定的模式，联合制定体验环境模块，然后根据区域市场的不同组合模板。比如事先设计灯光和入口的不同环境，依据不同的店面组合。同时考虑到地区消费习惯和社会文化环境的差异，允许店面独立设计一些体验。环境设计的一个关键就是要围绕某个主题。用一个明确的主题来统筹整个体验环境，外窗，入口，店内POP，产品陈列，店内颜色、音乐、灯光、图画等都需要体现出主题。
加强深度沟通。消费者感知企业的体验需要与企业员工进行深入沟通。企业转型体验营销，员工是关键。手机连锁企业的工作人员全部是卖场自有员工，而非各手机厂家的销售人员。企业对整体服务的控制力要相对比较强。迪信通总裁金鑫就认为人力资源是核心竞争力。但是传统模式下的人力资源能力依旧是围绕产品特征的，体验营销要求销售人员掌握关于人的知识。只有训练有素的企业员工才能保证渠道商向消费者推销的是业务和服务，而不仅仅是手机产品本身。快速洞悉消费者的需求和欲望，有效地与消费者沟通，了解和满足消费者的需求才是体验营销所有活动的关键。这要求营销人员对体验式营销有正确的认识, 也要求营销人员充分把握顾客的敏感区域，引领他们在设定的程序里去完成体验。对企业员工的有效培训，是转型体验营销模式的基础。
（作者来自南京财经大学）
（编辑：绳 娜snn0001@126.com）
高端智能机的崛起，低端山寨机的火暴，网络消费的走俏及消费习惯的渐变，势必从根本上影响整个手机行业。
简单规模增长下的追求价差和返点，无法支撑行业的持续发展，更无法支持体验营销的高水平服务，手机连锁企业必须转变发展模式。
当众多鞋企开始转战童鞋这一细分市场时，竞争迅速激化，体验营销以其更加时尚、专业的优势成为童鞋品牌新的发力点。童鞋品牌如何尝试体验营销模式？
随着iPhone在全球的火暴，手机被重新定义为重要的移动终端，使处于成熟期的手机行业再次焕发了活力。国内山寨机愈演愈烈，运营商盛行补贴销售智能机，京东商城的价格战、速度战、服务战不止。环境的巨大变革，使2G时代的手机连锁企业面临严峻挑战。降低成本不再是其未来的方向，转型服务提供商为消费者创造价值对于行业的生存越来越关键。
手机连锁企业的生存背景
经济的高速发展、城市化进程的不断加快以及消费人口的剧增，使单一的手机品类销售发展为连锁卖场。手机连锁这一中国特有的零售业态在2G时代得到巨大发展，行业领先者的海外上市更是赢得了全球投资者的认可。随着移动互联网的兴起，手机作为产业链的一个移动终端，引得电信运营商、内容提供商、手机生产商、软件企业等群雄逐鹿。动荡的环境对生长于2G时代的手机连锁企业造成了巨大冲击。
运营商势力增强。手机产业的市场集中度高，全球范围内诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果等少数的几家企业主导了产业。事实上，国内手机连锁卖场大多是从为大品牌做代理中衍生出来的。例如，迪信通是诺基亚的经销商，乐语是三星的分销商。手机连锁企业依靠价差和销售返点生存，没有家电连锁店的进厂费、过节费、管理费等。同时，手机连锁店面小，进入壁垒低，夫妻店、大卖场、连锁手机专卖等各种零售业态广泛存在。国内2G时代运营商没有动力顾及下游环节，手机生产商主导了产业。随着运营商大力推动3G业务，行业的主导权逐渐回归到运营商手上。智能机高昂的价格，使得手机生产商都谋求与运营商合作推广，代理商出身的手机连锁企业势必需要学习如何与新的行业大哥打交道。
电商的攻势不减。手机作为3C品类中的一个细分，由于体积小，易于配送，成为各大电商的主打产品。艾瑞咨询最新发布的《中国网络销售企业排名》，主营3C的京东商城以102亿，仅次于淘宝商城的300亿，远远高于第3名卓越亚马逊的30亿。日前京东还获得了国内互联网最大的单笔私募融资，实力雄厚。随着当当网的上市，电子商务企业受到资产市场的追捧。加上国内物流的日益发展，网络购物的便利性逐渐凸现。当当与京东的连番价格战，逼得相关产品的价格直线下降。诸如秒杀、限量抢购、满返、直降等促销手段也是电商竞争的常规武器。无论是苏宁、国美线上的网购商城，还是其他B2C企业平台，手机都是其延伸品类。手机连锁企业的对手已经不再是夫妻店和传统的零售业态，而是各方网络巨头的全面竞争。
智能机和山寨机当道。iPhone在全球的火热引爆了智能机市场，中国各大运营商更是积极推进智能机发展3G业务，运营商定制手机和补贴销售手机逐渐盛行。据了解，运营商定制终端的市场份额从2006年的15%提高到现在的将近35%,消费者习惯去营业厅购买定制手机和享受补贴。同时,最近几年山寨机迅速得到消费者的认可，增速不减。易观数据表明2009年中国山寨手机市场出货量较2008年增长43.6%，达到1.45亿部，相当于全球行货手机销售量的13%。2012年山寨手机销量会达到高峰，预计为1.92亿部。到2013年，山寨机预计发货为1.76亿部，基于2008年的复合增长率将达到11.7%,而行货手机的复合增长率仅为4.4%。山寨机当道势必会冲击连锁卖场中行货的销售。
手机连锁企业的模式突围
目前，国内零售业的发展都是依靠短期营运资本支持下的简单规模增长的循环模式。零售增长主要是单一的规模扩展，对经营水平的要求也相对简单，融资主要依靠供应商贷款的短期营运负债。简单规模增长的发展模式决定了经营效率和顾客服务水平不高。相对于家电连锁的“类房东”模式，手机连锁企业因无法收取各种费用，其毛利更低。店面房租是主要成本，随着房价的走高，成本日益增长造成行业净利润更加低迷。手机销售企业的净利润率已经长期维持在3%～4%的低水平。面对手机连锁的艰难处境，业内纷纷谋求转型。由星巴克、宜家所引领的体验营销是一个重要的突围方向。而手机连锁企业要实现体验营销必须突破行业发展模式才有可能，体验设计和体验价格关乎生死。
价格突围，生死攸关。手机连锁企业从简单循环模式突围需要过程，一蹴而就只会导致失败，其中价格突围是个关键。百思买自有品牌退出国内市场就是个例子。百思买用现金买断产品后以自有营业员推销产品，其营销模式是以服务为主，接近于体验营销，完全不同于国内的“类房东模式”。该模式在国内运营的失败在于高服务下的高成本带来的高价格无法得到消费者的认同。恶性循环的结果是价格高导致市场占有率低，进货成本高，零售成本高。随着手机家电连锁转型提供服务步伐的加快，其更为注重用户购物体验，关注消费者购机的心理需求并以此实现经营质量的提升。但服务和体验如何收费呢？如果是抬高价格，势必不可行。在目前电商大举入侵的市场格局下，价格战只会愈演愈烈。因此，变革体验营销，对价格的管理，对服务的定价攸关生死。价格既关系到消费的价值体验，也关联着企业的运营管理。
设计体验，量力而行。体验营销模式的落地环节就是设计顾客体验，这对惯于卖手机的连锁企业无论是理念上还是人才管理储备上都是较大的挑战。精心考虑与消费者的每一个接触点，在消费前、消费中和消费后的体验都是企业品牌经营管理的重点。比如公司退货服务也需要进行体验设计。在这三个环节的体验设计时需要考虑到消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个维度。针对一个主题进行体验设计是必要的，目前常用的是圣诞节等节假日为主题，伴随着粗制滥造的抽奖、演出等。公司需要深入地思考其品牌内涵，提炼自己的价值主张，围绕价值主张设计整体的体验流程。当然设计的体验一定要有形体可感知性，并且让消费者觉得物有所值。显然以提高顾客体验为宗旨，实践体验营销模型成本较高。企业在设计体验和管理顾客体验方案中，一定要量力而行，必须将体验营销的成本控制在应有的范围内。
手机连锁企业的体验策略
体验营销是手机连锁企业利用卖场环境对抗电商企业的利器，也是企业从提供产品到提供服务转型，迎接移动互联网时代的一个重要战略举措。手机连锁企业需要主动迎接3G时代，对接移动互联网产业链，方可在行业中立足。围绕消费者的内在需求，精心设计体验流程，企业才有竞争力。
融入移动产业链。由于传统语音业务增长乏力，运营商积极推动移动互联网来发展增值业务。在国内市场，除苹果等明星机型之外，移动互联网市场整体上还是由运营商强势主导。运营商为了发展3G增值业务积极建设营业厅自主销售定制机。由于目前智能机普遍价格高昂，消费者更乐于以低价购置运营商定制机，接受优惠套餐。运营商定制机型在市场中的占有率已经上升为接近20%。手机连锁企业需要积极利用自己的专业优势与运营商加强合作，重新定位。近日手机连锁企业和广东移动、广东电信合作管理移动运营厅就是一个很好的尝试。苹果开创的“手机+软件”成为行业发展的基本规律，消费者对增值服务的需求日益增加。软件网络商店和软件应用逐渐成为产业中竞争的关键点。手机连锁卖场需要结合移动互联网的发展，准确定位，深耕产业链方可发展。
变革品类管理。在零售管理经典《品类杀手，零售革命及其对消费文化的影响》中，作者指出零售业中品类管理尤为关键，零售革命无不是先在品类转换中变革。手机连锁企业销售的品类仅仅是不同的品牌和机型，在体验营销模式下，销售的品类势必包括不同的产品体验组合。消费需求的差异化和多元化，使得体验更加个性化了。体验营销模式要求根据区域消费者的不同需求设置不同价格的服务套餐，匹配不同的产品和体验服务。套餐的设置要差异化，企业需要关注价格所对应的体验及产品服务的区别，从而实现消费者所追求的价格公平。显然一味追求高价是不合适的，在现阶段，探索覆盖各个价位的产品体验组合，为消费者提供多样的选择将是手机连锁卖场的关键竞争力。毫无疑问，管理产品组合需要调整组织结构和业务流程。变革薪酬体系，引导终端营销人员关注产品体验组合也是非常关键的。由于手机价格多变，所以产品体验组合价格也需要实行动态管理。
设计个性化体验。手机零售连锁店如同所有的零售连锁企业，依靠规模化和标准化在行业中立足。从品类选择、店堂布局，到柜台陈列，甚至服务语言都要求标准化。购物环境的标准化造成了千店一面，缺乏亲切感和归属感。曾经为了发展壮大所必需的标准化在体验营销模式下必须变革，环境的单调和同质不构成体验。为了达到规模经济和个性化的结合，企业可以采取联合制定和独立制定的模式，联合制定体验环境模块，然后根据区域市场的不同组合模板。比如事先设计灯光和入口的不同环境，依据不同的店面组合。同时考虑到地区消费习惯和社会文化环境的差异，允许店面独立设计一些体验。环境设计的一个关键就是要围绕某个主题。用一个明确的主题来统筹整个体验环境，外窗，入口，店内POP，产品陈列，店内颜色、音乐、灯光、图画等都需要体现出主题。
加强深度沟通。消费者感知企业的体验需要与企业员工进行深入沟通。企业转型体验营销，员工是关键。手机连锁企业的工作人员全部是卖场自有员工，而非各手机厂家的销售人员。企业对整体服务的控制力要相对比较强。迪信通总裁金鑫就认为人力资源是核心竞争力。但是传统模式下的人力资源能力依旧是围绕产品特征的，体验营销要求销售人员掌握关于人的知识。只有训练有素的企业员工才能保证渠道商向消费者推销的是业务和服务，而不仅仅是手机产品本身。快速洞悉消费者的需求和欲望，有效地与消费者沟通，了解和满足消费者的需求才是体验营销所有活动的关键。这要求营销人员对体验式营销有正确的认识, 也要求营销人员充分把握顾客的敏感区域，引领他们在设定的程序里去完成体验。对企业员工的有效培训，是转型体验营销模式的基础。
（作者来自南京财经大学）
（编辑：绳 娜snn0001@126.com）
高端智能机的崛起，低端山寨机的火暴，网络消费的走俏及消费习惯的渐变，势必从根本上影响整个手机行业。
简单规模增长下的追求价差和返点，无法支撑行业的持续发展，更无法支持体验营销的高水平服务，手机连锁企业必须转变发展模式。
当众多鞋企开始转战童鞋这一细分市场时，竞争迅速激化，体验营销以其更加时尚、专业的优势成为童鞋品牌新的发力点。童鞋品牌如何尝试体验营销模式？