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摘 要:文章通过介绍“STP”理论的基本内容、核心思想和基本方法等,探讨“STP”理论与大学生的思想政治教育是否具有相关性;能否将其引入到大学生的思想政治教育中。通过分析可知,“STP”理论的思想和方法对于大学生的思想政治教育具有一定的借鉴意义和可取之处,文章提出了一些尝试性的建议与做法。
关键词:“STP”理论 市场细分 市场定位 大学生 思想政治教育
市场营销中的一个重要理论——“STP”理论,为企业的生存与发展提供了一种新思路、新方法,使企业能够充分发挥自身优势,获得较高收益。“STP”理论不仅是一种理论,也是一种思想与方法。我们可否将“STP”理论的思想与方法运用到大学生的思想政治教育中?如何运用“STP”理论的思想和方法改进大学生的思想政治教育现状?本文围绕这些问题进行分析阐述,并提出了尝试性的建议与做法。
一、“STP”理论的基本内容、核心思想和基本方法
“STP”理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。“STP”理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场、市场定位。市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔•史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论,并最终形成了成熟的“STP”理论。
“STP”理论的核心思想在于选择确定目标消费者或客户,因此也可称之为市场定位理论。具体而言,市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程,每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体;目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分;市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念,所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,让顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
“STP”理论的基本方法可以归纳为“整体把握,局部分解”、“综合分析,选择进入”、“因势利导,扬长避短”。“整体把握,局部分解”是指通过对消费者市场的整体把握,了解消费者的主要特征,然后通过市场调研,找出消费者的消费需求、购买习惯、购买行为等方面的差异,并以此为依据将消费者分为若干个消费者群,即若干个细分市场;“综合分析,选择进入”是指企业将各个细分市场逐一分析,结合企业自身条件以及目前市场状况,选择性地进入某些细分市场即确定企业的目标市场;“因势利导,扬长避短”是指企业根据目标市场上的竞争状况,包括同类产品的现有竞争者以及潜在竞争者、替代品的竞争者、购买者、供应商等,针对消费者对同类产品某些特征或属性的重视程度,避开企业自身及其产品的劣势,塑造企业产品与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给消费者,进而吸引消费者的目光,赢得消费者的认同。
二、将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中的重要意义
贯彻落实党中央的16号文件精神,加强和改进我国大学生的思想政治教育,是当前高校教育工作的重要内容之一。然而随着高校的不断扩招和迅速发展,教育的大众化已经成为现实,使得我国高校在大学生的思想政治教育方面显得有些不足,存在着一系列的问题,如教育方式比较单一、教育方法不够灵活、教育效果不够理想等。在这一背景下,将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,是一种有益的探索或尝试。
“STP”理论与大学生的思想政治教育有无相关性?“STP”理论的核心思想是确定目标市场,其三个核心要素是细分、目标和定位,其研究对象是市场和消费者,这意味着“STP”理论与大学生的思想政治教育是相关的或者说是通用的。因为大学生的思想政治教育也有一个巨大的“市场”,即大学生群体;也有一个目标问题,即大学生思想政治教育的成效问题;也有一个定位问题,即大学生思想政治教育的课程选择问题和教育定位问题。此外,“STP”理论的基本方法即“整体把握,局部分解”、“综合分析,选择进入”、“因势利导,扬长避短”,对于大学生的思想政治教育也具有一定的借鉴意义。
“STP”理论的思想和方法能否被引入大学生的思想政治教育中?“STP”理论与大学生的思想政治教育具有一定的相关性,而且任何一种理论的思想和方法在一定范围内都具有“可移植性”,所以我们可以尝试将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中。
当前我国大学生的思想政治教育工作正面临着许多新情况、新任务,积极探索与之相适应的新途径、新方法,对于提高大学生思想政治教育的实效性具有重要作用。将“STP”理论的思想和方法引入到大学生的思想政治教育中,就是对我国大学生思想政治教育新途径、新方法的一种探索与尝试,因而具有十分重要的意义。具体而言,将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中具有以下方面的重要意义:
(一)能够增强大学生思想政治教育的针对性
“STP”理论为我们提供了一个全新的分析视角和思维方法,使我们能够认清大学生的不同群体类型,了解其不同特征。通过利用“STP”理论的思想和方法对大学生群体进行细分,可以帮忙我们掌握不同“细分市场”的不同思想动态,进而针对各个“细分市场”的不同情况制定不同的思想政治教育方案,增强了大学生思想政治教育的针对性。
(二)能够提高大学生思想政治教育的互动性
大学生思想政治教育的互动性与其针对性是相互关联的。将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,制定符合不同“教育受众”或者说是“教育消费者”的不同需求与偏好的思想政治教育课程,使其更好地认清自我,利用自身优势,发挥个人所长,增强个人信心,激发提升愿望,让其对思想政治教育课程产生浓厚的兴趣,从而提高大学生思想政治教育的互动性。
(三)能够增强大学生思想政治教育的有效性
大学生思想政治教育的有效性与其针对性、互动性是相关的。针对性的增强能够带来互动性的提高和有效性的增强,互动性的提高进一步强化了大学生思想政治教育的效果。将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,可以增强大学生思想政治教育的有效性,更好地实现大学生思想政治教育的目标,提高大学生的思想水平和政治素养。
(四)能够提高大学生思想政治教育的延展性
本文所说的延展性,主要是指大学生思想政治教育内容的扩展与延伸以及教育方法的创新等。将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,能够改变过去那种“一刀切”的教育方式和教育方法,使得高校思政教师为了满足大学生中不同群体类型的不同需求,积极扩展其教育内容,主动创新其教育方法,从而提高大学生思想政治教育的延展性。
三、如何运用“STP”理论的思想和方法改进大学生的思想政治教育现状
针对我国大学生的思想政治教育现状,我们可以尝试将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中。大学生的思想政治教育主体即高校思政教师可以借鉴“STP”理论的思想和方法,根据“教育受众”或者说是“教育消费者”的性格特征、思想状况、学习情况、能力情况等,将其分为若干个“细分市场”,针对各个“细分市场”的不同情况,发现并分析大学生中同一群体类型的共同特征和不同群体类型的不同特征,有针对性地制定不同的教育目标和教育对策,并对每个“目标市场”进行“市场定位”,结合“教育受众”或者说是“教育消费者”的目前状况和未来潜力、教育主体的教学方法和教学思路、教育主体所在高校的教学大纲和教学方针等,尽可能地挖掘和开发“教育受众”或者说是“教育消费者”的竞争优势和个人特色,树立并增强其自信心,培养其核心竞争力,提高其在未来就业中的人力资本优势,从而实现思想政治教育的最终目的,造就出知识性与思想性、素质与能力于一身的“教育受众”或者说是“教育消费者”。
第一,“整体把握,局部分解”,通过调查分析对大学生群体进行“市场细分”,根据大学生中不同群体类型的不同特征将其分为若干个“细分市场”。“整体把握”的含义有三个方面:高校思政教师对大学生思想政治教育课程的内容体系要有整体把握;高校思政教师对大学生思想政治教育的教学目标要有整体认识和掌握;高校思政教师对大学生的整体发展要负责任。“局部分解”的含义有两个方面:高校思政教师要研究大学生思想政治教育课程的知识结构和大学生的认知结构,从结构和功能的关系上对大学生思想政治教育的教学内容和教学目标加以分解,揭示教学系统及教学过程的内部规律,促进每个大学生在自己最擅长的领域内得到充分的发展,以实现知识和技能的协调促进、方法和情感的和谐发展;高校思政教师要依据一定的变量对大学生群体进行“市场细分”,根据大学生中不同群体类型的不同特征开展具有针对性的思想政治教育活动。企业要想获得更高的收益,需要进行市场细分,同样,大学生的思想政治教育要想取得更好的效果,也需要对“教育受众”或者说是“教育消费者”进行细分。我们可以根据对大学生的性格、学习、素质、能力等方面的调查分析,得出调查数据和调查结论,以此为依据对大学生群体进行“市场细分”。如可以主要根据人格这一变量进行细分,分为完美型、助人型、成就型、自我型、智慧型、忠诚型、开朗型、领袖型和平型等九种类型;可以主要依据思想状况这一变量进行细分,分为积极进步型、中间过渡型、消极落后型等;可以主要根据性格这一变量进行细分,分为外向型、中间型、内向型等;此外,还可以主要依据心理素质、学习情况、能力特长等变量进行细分。
第二,“综合分析,选择进入”,确定高校思想政治教育的主要“目标市场”,争取实现大学生思想政治教育的全面性和重点性的结合。通过对于大学生群体的“市场细分”,可以帮助我们了解大致有哪几种群体类型,进而分析每一群体类型的不同特征,根据不同的“细分市场”制定不同的思想政治教育方案,提高大学生思想政治教育的有效性,实现大学生思想政治教育的全面性和完整性。同时,通过对大学生群体的“市场细分”,可以帮助我们把握思想政治教育的重点所在,确定几个主要的“目标市场”,着重开展有针对性的思想政治教育活动,使大学生的思想政治教育活动重点突出、效果鲜明。
第三,“因势利导,扬长避短”,帮助不同的“细分市场”确定各自的“市场定位”,有针对性地开展着实有效的思想政治教育活动,努力打造各自的竞争优势。不同群体类型的大学生具有不同的性格特征、兴趣爱好、能力所长、思想特点等,因此,应该针对不同的大学生“细分市场”制定不同的思想政治教育方案,实施不同的思想政治教育活动,使不同群体类型的大学生的知识、思想、能力、素质等都有所提高并有所区别,从而打造出各自的竞争优势,提高其未来就业的综合实力。
第四,全程开展跟踪调查,不断收集反馈信息,适时检验教育效果,及时调整教育方案。在将“STP”理论的思想和方法引入大学生思想政治教育的过程中,要进行全程的跟踪调查,针对不同群体类型的大学生的思想状况、学习情况、素质状况、能力情况等开展抽样调查和重点调查,收集尽可能准确详尽的反馈信息,适时检验思想政治教育的效果,从而确定更为可靠、可行的细分依据,及时调整思想政治教育方案,制定和探寻更加科学、有效的教育方案和教育方法。
(作者单位:上海海事大学文理学院)
【参考文献】
1、艾尔•强森.跨位[M].延边人民出版社,2002.
2、菲利普•科特勒,凯文•莱恩.营销管理[M].上海人民出版社,2007.
3、张耀灿.现代思想政治教育学[M].人民出版社,2006.
4、沈壮海.思想政治教育有效性研究[M].武汉大学出版社,2008.
5、邱伟光,张耀灿.思想政治教育学原理[M].高等教育出版社,1999.
关键词:“STP”理论 市场细分 市场定位 大学生 思想政治教育
市场营销中的一个重要理论——“STP”理论,为企业的生存与发展提供了一种新思路、新方法,使企业能够充分发挥自身优势,获得较高收益。“STP”理论不仅是一种理论,也是一种思想与方法。我们可否将“STP”理论的思想与方法运用到大学生的思想政治教育中?如何运用“STP”理论的思想和方法改进大学生的思想政治教育现状?本文围绕这些问题进行分析阐述,并提出了尝试性的建议与做法。
一、“STP”理论的基本内容、核心思想和基本方法
“STP”理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。“STP”理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场、市场定位。市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销学家温德尔•史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论,并最终形成了成熟的“STP”理论。
“STP”理论的核心思想在于选择确定目标消费者或客户,因此也可称之为市场定位理论。具体而言,市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品或服务的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程,每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体;目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分;市场定位(Market Positioning)是20世纪70年代由美国学者阿尔•赖斯提出的一个重要营销学概念,所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,让顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
“STP”理论的基本方法可以归纳为“整体把握,局部分解”、“综合分析,选择进入”、“因势利导,扬长避短”。“整体把握,局部分解”是指通过对消费者市场的整体把握,了解消费者的主要特征,然后通过市场调研,找出消费者的消费需求、购买习惯、购买行为等方面的差异,并以此为依据将消费者分为若干个消费者群,即若干个细分市场;“综合分析,选择进入”是指企业将各个细分市场逐一分析,结合企业自身条件以及目前市场状况,选择性地进入某些细分市场即确定企业的目标市场;“因势利导,扬长避短”是指企业根据目标市场上的竞争状况,包括同类产品的现有竞争者以及潜在竞争者、替代品的竞争者、购买者、供应商等,针对消费者对同类产品某些特征或属性的重视程度,避开企业自身及其产品的劣势,塑造企业产品与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给消费者,进而吸引消费者的目光,赢得消费者的认同。
二、将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中的重要意义
贯彻落实党中央的16号文件精神,加强和改进我国大学生的思想政治教育,是当前高校教育工作的重要内容之一。然而随着高校的不断扩招和迅速发展,教育的大众化已经成为现实,使得我国高校在大学生的思想政治教育方面显得有些不足,存在着一系列的问题,如教育方式比较单一、教育方法不够灵活、教育效果不够理想等。在这一背景下,将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,是一种有益的探索或尝试。
“STP”理论与大学生的思想政治教育有无相关性?“STP”理论的核心思想是确定目标市场,其三个核心要素是细分、目标和定位,其研究对象是市场和消费者,这意味着“STP”理论与大学生的思想政治教育是相关的或者说是通用的。因为大学生的思想政治教育也有一个巨大的“市场”,即大学生群体;也有一个目标问题,即大学生思想政治教育的成效问题;也有一个定位问题,即大学生思想政治教育的课程选择问题和教育定位问题。此外,“STP”理论的基本方法即“整体把握,局部分解”、“综合分析,选择进入”、“因势利导,扬长避短”,对于大学生的思想政治教育也具有一定的借鉴意义。
“STP”理论的思想和方法能否被引入大学生的思想政治教育中?“STP”理论与大学生的思想政治教育具有一定的相关性,而且任何一种理论的思想和方法在一定范围内都具有“可移植性”,所以我们可以尝试将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中。
当前我国大学生的思想政治教育工作正面临着许多新情况、新任务,积极探索与之相适应的新途径、新方法,对于提高大学生思想政治教育的实效性具有重要作用。将“STP”理论的思想和方法引入到大学生的思想政治教育中,就是对我国大学生思想政治教育新途径、新方法的一种探索与尝试,因而具有十分重要的意义。具体而言,将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中具有以下方面的重要意义:
(一)能够增强大学生思想政治教育的针对性
“STP”理论为我们提供了一个全新的分析视角和思维方法,使我们能够认清大学生的不同群体类型,了解其不同特征。通过利用“STP”理论的思想和方法对大学生群体进行细分,可以帮忙我们掌握不同“细分市场”的不同思想动态,进而针对各个“细分市场”的不同情况制定不同的思想政治教育方案,增强了大学生思想政治教育的针对性。
(二)能够提高大学生思想政治教育的互动性
大学生思想政治教育的互动性与其针对性是相互关联的。将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,制定符合不同“教育受众”或者说是“教育消费者”的不同需求与偏好的思想政治教育课程,使其更好地认清自我,利用自身优势,发挥个人所长,增强个人信心,激发提升愿望,让其对思想政治教育课程产生浓厚的兴趣,从而提高大学生思想政治教育的互动性。
(三)能够增强大学生思想政治教育的有效性
大学生思想政治教育的有效性与其针对性、互动性是相关的。针对性的增强能够带来互动性的提高和有效性的增强,互动性的提高进一步强化了大学生思想政治教育的效果。将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,可以增强大学生思想政治教育的有效性,更好地实现大学生思想政治教育的目标,提高大学生的思想水平和政治素养。
(四)能够提高大学生思想政治教育的延展性
本文所说的延展性,主要是指大学生思想政治教育内容的扩展与延伸以及教育方法的创新等。将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中,能够改变过去那种“一刀切”的教育方式和教育方法,使得高校思政教师为了满足大学生中不同群体类型的不同需求,积极扩展其教育内容,主动创新其教育方法,从而提高大学生思想政治教育的延展性。
三、如何运用“STP”理论的思想和方法改进大学生的思想政治教育现状
针对我国大学生的思想政治教育现状,我们可以尝试将“STP”理论的思想和方法引入大学生的思想政治教育中。大学生的思想政治教育主体即高校思政教师可以借鉴“STP”理论的思想和方法,根据“教育受众”或者说是“教育消费者”的性格特征、思想状况、学习情况、能力情况等,将其分为若干个“细分市场”,针对各个“细分市场”的不同情况,发现并分析大学生中同一群体类型的共同特征和不同群体类型的不同特征,有针对性地制定不同的教育目标和教育对策,并对每个“目标市场”进行“市场定位”,结合“教育受众”或者说是“教育消费者”的目前状况和未来潜力、教育主体的教学方法和教学思路、教育主体所在高校的教学大纲和教学方针等,尽可能地挖掘和开发“教育受众”或者说是“教育消费者”的竞争优势和个人特色,树立并增强其自信心,培养其核心竞争力,提高其在未来就业中的人力资本优势,从而实现思想政治教育的最终目的,造就出知识性与思想性、素质与能力于一身的“教育受众”或者说是“教育消费者”。
第一,“整体把握,局部分解”,通过调查分析对大学生群体进行“市场细分”,根据大学生中不同群体类型的不同特征将其分为若干个“细分市场”。“整体把握”的含义有三个方面:高校思政教师对大学生思想政治教育课程的内容体系要有整体把握;高校思政教师对大学生思想政治教育的教学目标要有整体认识和掌握;高校思政教师对大学生的整体发展要负责任。“局部分解”的含义有两个方面:高校思政教师要研究大学生思想政治教育课程的知识结构和大学生的认知结构,从结构和功能的关系上对大学生思想政治教育的教学内容和教学目标加以分解,揭示教学系统及教学过程的内部规律,促进每个大学生在自己最擅长的领域内得到充分的发展,以实现知识和技能的协调促进、方法和情感的和谐发展;高校思政教师要依据一定的变量对大学生群体进行“市场细分”,根据大学生中不同群体类型的不同特征开展具有针对性的思想政治教育活动。企业要想获得更高的收益,需要进行市场细分,同样,大学生的思想政治教育要想取得更好的效果,也需要对“教育受众”或者说是“教育消费者”进行细分。我们可以根据对大学生的性格、学习、素质、能力等方面的调查分析,得出调查数据和调查结论,以此为依据对大学生群体进行“市场细分”。如可以主要根据人格这一变量进行细分,分为完美型、助人型、成就型、自我型、智慧型、忠诚型、开朗型、领袖型和平型等九种类型;可以主要依据思想状况这一变量进行细分,分为积极进步型、中间过渡型、消极落后型等;可以主要根据性格这一变量进行细分,分为外向型、中间型、内向型等;此外,还可以主要依据心理素质、学习情况、能力特长等变量进行细分。
第二,“综合分析,选择进入”,确定高校思想政治教育的主要“目标市场”,争取实现大学生思想政治教育的全面性和重点性的结合。通过对于大学生群体的“市场细分”,可以帮助我们了解大致有哪几种群体类型,进而分析每一群体类型的不同特征,根据不同的“细分市场”制定不同的思想政治教育方案,提高大学生思想政治教育的有效性,实现大学生思想政治教育的全面性和完整性。同时,通过对大学生群体的“市场细分”,可以帮助我们把握思想政治教育的重点所在,确定几个主要的“目标市场”,着重开展有针对性的思想政治教育活动,使大学生的思想政治教育活动重点突出、效果鲜明。
第三,“因势利导,扬长避短”,帮助不同的“细分市场”确定各自的“市场定位”,有针对性地开展着实有效的思想政治教育活动,努力打造各自的竞争优势。不同群体类型的大学生具有不同的性格特征、兴趣爱好、能力所长、思想特点等,因此,应该针对不同的大学生“细分市场”制定不同的思想政治教育方案,实施不同的思想政治教育活动,使不同群体类型的大学生的知识、思想、能力、素质等都有所提高并有所区别,从而打造出各自的竞争优势,提高其未来就业的综合实力。
第四,全程开展跟踪调查,不断收集反馈信息,适时检验教育效果,及时调整教育方案。在将“STP”理论的思想和方法引入大学生思想政治教育的过程中,要进行全程的跟踪调查,针对不同群体类型的大学生的思想状况、学习情况、素质状况、能力情况等开展抽样调查和重点调查,收集尽可能准确详尽的反馈信息,适时检验思想政治教育的效果,从而确定更为可靠、可行的细分依据,及时调整思想政治教育方案,制定和探寻更加科学、有效的教育方案和教育方法。
(作者单位:上海海事大学文理学院)
【参考文献】
1、艾尔•强森.跨位[M].延边人民出版社,2002.
2、菲利普•科特勒,凯文•莱恩.营销管理[M].上海人民出版社,2007.
3、张耀灿.现代思想政治教育学[M].人民出版社,2006.
4、沈壮海.思想政治教育有效性研究[M].武汉大学出版社,2008.
5、邱伟光,张耀灿.思想政治教育学原理[M].高等教育出版社,1999.