论文部分内容阅读
一剧两星现在仍处于过渡期，从长期来看一剧一星是发展的必然结果。目前业内的忧虑和观望，例如开机率下降、扎堆挤今年的档期等，都是特定时期的阶段性产物。新政策落闸一段时间后，市场预期才会稳定。更重要的是：在多屏互动时代，新的商业模式正在孕育，未来1-2年，内容产业将有机会从周边产品中获益良多，改变目前单一依赖版权的局面，内容产业的春天那时才真正来临！”在华录百纳重组并购案获得批准、开市复牌的当天，华录百纳董事、副总经理兼董秘陈永倬接受了《综艺报》的独家专访，并做出了上述论断。
重组并购案通过
8月28日，华录百纳发布公告称，公司“发行股份购买资产并募集配套资金”事项获得证监会无条件通过，将于8月29日起复牌（8月22日起停牌）。这意味着，华录百纳25亿元并购蓝色火焰100%股权的交易案终于尘埃落定。
“虽然还没有进行正式交割，但我们双方的协同早就开始了。本次并购后华录百纳完成了在长视频领域、内容制作和内容营销的战略布局，目标是在精品剧和综艺节目两个细分市场做到绝对领先。未来1-3年，除了要继续发挥协同效应外，我们还会在商业模式上做全新的探索，重点推进T2O2O战略（TV to online to offline，即TV到线上线下的融合。TV泛指长视频内容，不仅指电视），与BAT成熟的支付、电商闭环生态系统展开深度合作，以精品内容为龙头开发周边产品。”
华录百纳将重点布局电视剧、综艺节目两块业务，电影为辅，主要是将成功电视剧和综艺节目的IP（知识产权）搬到大银幕上呈现。对此，陈永倬分析，“电视剧、电影、综艺节目三种内容形态中，电影的可持续性最差，每一部电影都需要全新的人物关系和故事情节，所以对编剧要求很高，目前只有《小时代》系列还算成功；电视栏目是最容易形成品牌化、系列化的，只要模式成功，操作无非就是换选手、换导师、换舞美，相对比较容易；电视剧在社会生活中的关注度占比最大，其新的商业模式可以带来巨大的周边产品和衍生空间，所以最具发展潜力。”
“电视剧”新解
未来，电视剧将不仅仅是电视剧，而是各种商业模式和品牌营销的承载体。
“为什么要提出T2O2O概念？一剧两星之后，制作公司可能从强势卫视平台那里获得的实际现金减少了，但收获的社会影响力却更大了，由此蕴含的内容营销和带动周边产品的收益，会比原来成倍提高。”
陈永倬举例，在电视剧《咱们结婚吧》中，高圆圆所穿的同款裙子，淘宝上销售额高达3-4亿元，但都是各种山寨商品。“这部分收入跟内容方没有任何关系，消费者也缺乏更好的选择”，陈永倬说：“为什么会产生那么多山寨服饰？就因为内容和商品之间是割裂的，可是巨大的市场消费需求又摆在那里。一旦这个链条被打通，精品电视剧所拥有的社会影响力，就会跟它所获的收益相匹配。或许一部点击量在10亿以上的剧，周边产品销售的收入将会是5亿、10亿。这就是为什么BAT战略性进入内容行业的原因，他们都看到了这个行业蕴含的巨大可能。”
电视剧从内容引发观众情感共鸣，到话题带动社会风潮，最终刺激相关产品销售，最成功的案例莫过于韩剧《来自星星的你》。该剧热播时，从餐饮、服饰、鞋子到旅游、图书等多个行业被搅动。剧中的“炸鸡与啤酒”，“在一定程度上曾挽救了因禽流感而陷入低谷的家禽业”，甚至肯德基至今还在沿用这一创意做路牌广告的卖点；剧中男主人公阅读过的图书——《爱德华的奇妙之旅》中英文版都意外热销，致使出版商不得不加紧印刷。
“在供过于求的市场，产量是最没有价值的，精品才有价值，电视剧行业正是如此。在版权市场，10部二流作品的收益，抵不上一部精品大剧带来的收益。以《咱们结婚吧》为例，该剧获得了60亿次的播放量。但现在的版权收益，还不能直接反应它的社会影响力，只有创造新的商业模式，把流量转化成销售，才能提升电视剧的‘变现’能力。”
在《中国好声音》第三季的网络独播权花落腾讯视频后，微信给《中国好声音》带来了另类玩法。观众可以通过“摇一摇”功能直接参与节目的互动竞猜。在节目直播时，每出场一位新学员，用户就可以打开微信中的“发现”—“摇一摇”—“歌曲”功能，竞猜这位选手最终选择了哪位导师，或是“出局”。竞猜之后，用户还可以看到此次竞猜的参与人数以及竞猜的正确率，了解到自己“打败了”全国多少观众。据8月份相关数据显示，好声音直播期间，同时在线“摇一摇”的观众，最高峰时达到500万人。
“微信‘摇一摇’其实就是微信的一个二级入口，如果这个入口开放出来，是可以做电商的，因为微信有强大的支付功能，购物体验会非常顺畅。试想一下，观众在看电视剧时，喜欢明星身上穿的同款服装，只要‘摇一摇’就可以即刻购买到正版产品，这样的情景消费需求会非常大。而且我相信，市场距离爆发不会太久，未来1-2年内就会实现。”陈永倬说。
不同的电视剧题材可能会有不同的周边衍生产品，比如《古剑奇谭》，是偏古装、玄幻的剧，就会带动游戏、手游等产品；时尚情感、生活伦理、青春偶像剧，带动的主要是周边商品销售；战争戏、谍战剧、年代戏等，衍生产品相对较少。
在华录百纳的电视剧作品中，每年都市生活剧会占到总数的80%，比较适合开发周边产品。
《女神的新衣》撬动420亿元市场
“以前的综艺节目，品牌赞助商都是排他性的，比如加多宝冠名了，王老吉还会出现吗？但是在《女神的新衣》中，这种排他性很自然地被克服了”，陈永倬说。
《女神的新衣》是8月23日登陆东方卫视的国内首档明星跨界时尚真人秀，由华录百纳和蓝色火焰联合出品，首播后不仅取得了高收视，而且引爆了网店的销售热潮。
陈永倬介绍，“第一期节目收视率达到了1.44，有点超出我们的预期，这是东方卫视有史以来首期收视率最高的季播节目，后面会渐入佳境。虽然也有不少网友吐槽，但这说明节目还有很大的提升空间。”
节目邀请了六位“女神”——贾静雯、尚雯婕、莫小棋、张馨予、Nana、叶璇，她们分别和一位专业设计师组成“搭档”，在24小时内进行头脑风暴挑战动手能力，最后按照参赛主题设计出服装，竞赛采用末位淘汰制。节目最高潮的部分是，女神们亲手设计的服装会由四位品牌时尚买家当场竞拍，拍得的服装款可以立刻上线自己的天猫店进行销售。也就是说，当观众左手控制电视遥控器的同时，右手就可以在天猫上将心仪的服装买回家。
《女神的新衣》第一期播出当晚，四个竞拍品牌的天猫店铺流量提升了10倍。“女神的新衣”关键词在淘宝中搜索指数高达9万，这还不包括“女神的新衣同款”“女神同款”等。
第一期节目中，莫小棋设计的服装，买家在拍下后5分钟后，预售件就被下单抢购一空；Nana的性感比基尼在节目开播三小时内收藏量就已经突破2000。
《女神的新衣》在筹备过程中曾做过测算：节目每提升1个点的收视率，将会撬动几个亿的商业价值。假设每期节目的电视+网络覆盖人群达1亿，其中有1‰转化为购买，就是10万用户；每期节目有6位明星、7款同主题服装，合计42款，以每套均价1000元计算，最终销售额高达42亿元！一季节目共10期，总销售额将达到420亿元。
不仅如此，除了服装，这档节目所展示的商品还包括首饰、橱柜、化妆品、手机、汽车等。由于这档栏目覆盖的基本是都市时尚白领人群，因此对特定品牌广告主而言可以实现更加精准的营销，其“收视率1个点的含金量可能超过其他栏目收视率1.5的含金量。”
《女神的新衣》第一季出品方将不参与服装的销售分成，“我们先把商业模型搭建好，节目品牌创建起来，挣钱是以后的事。这档节目是T2O2O尝试的先例，未来华录百纳还将打造更多的跨界内容产品，将充分激活精品内容背后的周边产品消费潜力”，陈永倬说。
重组并购案通过
8月28日，华录百纳发布公告称，公司“发行股份购买资产并募集配套资金”事项获得证监会无条件通过，将于8月29日起复牌（8月22日起停牌）。这意味着，华录百纳25亿元并购蓝色火焰100%股权的交易案终于尘埃落定。
“虽然还没有进行正式交割，但我们双方的协同早就开始了。本次并购后华录百纳完成了在长视频领域、内容制作和内容营销的战略布局，目标是在精品剧和综艺节目两个细分市场做到绝对领先。未来1-3年，除了要继续发挥协同效应外，我们还会在商业模式上做全新的探索，重点推进T2O2O战略（TV to online to offline，即TV到线上线下的融合。TV泛指长视频内容，不仅指电视），与BAT成熟的支付、电商闭环生态系统展开深度合作，以精品内容为龙头开发周边产品。”
华录百纳将重点布局电视剧、综艺节目两块业务，电影为辅，主要是将成功电视剧和综艺节目的IP（知识产权）搬到大银幕上呈现。对此，陈永倬分析，“电视剧、电影、综艺节目三种内容形态中，电影的可持续性最差，每一部电影都需要全新的人物关系和故事情节，所以对编剧要求很高，目前只有《小时代》系列还算成功；电视栏目是最容易形成品牌化、系列化的，只要模式成功，操作无非就是换选手、换导师、换舞美，相对比较容易；电视剧在社会生活中的关注度占比最大，其新的商业模式可以带来巨大的周边产品和衍生空间，所以最具发展潜力。”
“电视剧”新解
未来，电视剧将不仅仅是电视剧，而是各种商业模式和品牌营销的承载体。
“为什么要提出T2O2O概念？一剧两星之后，制作公司可能从强势卫视平台那里获得的实际现金减少了，但收获的社会影响力却更大了，由此蕴含的内容营销和带动周边产品的收益，会比原来成倍提高。”
陈永倬举例，在电视剧《咱们结婚吧》中，高圆圆所穿的同款裙子，淘宝上销售额高达3-4亿元，但都是各种山寨商品。“这部分收入跟内容方没有任何关系，消费者也缺乏更好的选择”，陈永倬说：“为什么会产生那么多山寨服饰？就因为内容和商品之间是割裂的，可是巨大的市场消费需求又摆在那里。一旦这个链条被打通，精品电视剧所拥有的社会影响力，就会跟它所获的收益相匹配。或许一部点击量在10亿以上的剧，周边产品销售的收入将会是5亿、10亿。这就是为什么BAT战略性进入内容行业的原因，他们都看到了这个行业蕴含的巨大可能。”
电视剧从内容引发观众情感共鸣，到话题带动社会风潮，最终刺激相关产品销售，最成功的案例莫过于韩剧《来自星星的你》。该剧热播时，从餐饮、服饰、鞋子到旅游、图书等多个行业被搅动。剧中的“炸鸡与啤酒”，“在一定程度上曾挽救了因禽流感而陷入低谷的家禽业”，甚至肯德基至今还在沿用这一创意做路牌广告的卖点；剧中男主人公阅读过的图书——《爱德华的奇妙之旅》中英文版都意外热销，致使出版商不得不加紧印刷。
“在供过于求的市场，产量是最没有价值的，精品才有价值，电视剧行业正是如此。在版权市场，10部二流作品的收益，抵不上一部精品大剧带来的收益。以《咱们结婚吧》为例，该剧获得了60亿次的播放量。但现在的版权收益，还不能直接反应它的社会影响力，只有创造新的商业模式，把流量转化成销售，才能提升电视剧的‘变现’能力。”
在《中国好声音》第三季的网络独播权花落腾讯视频后，微信给《中国好声音》带来了另类玩法。观众可以通过“摇一摇”功能直接参与节目的互动竞猜。在节目直播时，每出场一位新学员，用户就可以打开微信中的“发现”—“摇一摇”—“歌曲”功能，竞猜这位选手最终选择了哪位导师，或是“出局”。竞猜之后，用户还可以看到此次竞猜的参与人数以及竞猜的正确率，了解到自己“打败了”全国多少观众。据8月份相关数据显示，好声音直播期间，同时在线“摇一摇”的观众，最高峰时达到500万人。
“微信‘摇一摇’其实就是微信的一个二级入口，如果这个入口开放出来，是可以做电商的，因为微信有强大的支付功能，购物体验会非常顺畅。试想一下，观众在看电视剧时，喜欢明星身上穿的同款服装，只要‘摇一摇’就可以即刻购买到正版产品，这样的情景消费需求会非常大。而且我相信，市场距离爆发不会太久，未来1-2年内就会实现。”陈永倬说。
不同的电视剧题材可能会有不同的周边衍生产品，比如《古剑奇谭》，是偏古装、玄幻的剧，就会带动游戏、手游等产品；时尚情感、生活伦理、青春偶像剧，带动的主要是周边商品销售；战争戏、谍战剧、年代戏等，衍生产品相对较少。
在华录百纳的电视剧作品中，每年都市生活剧会占到总数的80%，比较适合开发周边产品。
《女神的新衣》撬动420亿元市场
“以前的综艺节目，品牌赞助商都是排他性的，比如加多宝冠名了，王老吉还会出现吗？但是在《女神的新衣》中，这种排他性很自然地被克服了”，陈永倬说。
《女神的新衣》是8月23日登陆东方卫视的国内首档明星跨界时尚真人秀，由华录百纳和蓝色火焰联合出品，首播后不仅取得了高收视，而且引爆了网店的销售热潮。
陈永倬介绍，“第一期节目收视率达到了1.44，有点超出我们的预期，这是东方卫视有史以来首期收视率最高的季播节目，后面会渐入佳境。虽然也有不少网友吐槽，但这说明节目还有很大的提升空间。”
节目邀请了六位“女神”——贾静雯、尚雯婕、莫小棋、张馨予、Nana、叶璇，她们分别和一位专业设计师组成“搭档”，在24小时内进行头脑风暴挑战动手能力，最后按照参赛主题设计出服装，竞赛采用末位淘汰制。节目最高潮的部分是，女神们亲手设计的服装会由四位品牌时尚买家当场竞拍，拍得的服装款可以立刻上线自己的天猫店进行销售。也就是说，当观众左手控制电视遥控器的同时，右手就可以在天猫上将心仪的服装买回家。
《女神的新衣》第一期播出当晚，四个竞拍品牌的天猫店铺流量提升了10倍。“女神的新衣”关键词在淘宝中搜索指数高达9万，这还不包括“女神的新衣同款”“女神同款”等。
第一期节目中，莫小棋设计的服装，买家在拍下后5分钟后，预售件就被下单抢购一空；Nana的性感比基尼在节目开播三小时内收藏量就已经突破2000。
《女神的新衣》在筹备过程中曾做过测算：节目每提升1个点的收视率，将会撬动几个亿的商业价值。假设每期节目的电视+网络覆盖人群达1亿，其中有1‰转化为购买，就是10万用户；每期节目有6位明星、7款同主题服装，合计42款，以每套均价1000元计算，最终销售额高达42亿元！一季节目共10期，总销售额将达到420亿元。
不仅如此，除了服装，这档节目所展示的商品还包括首饰、橱柜、化妆品、手机、汽车等。由于这档栏目覆盖的基本是都市时尚白领人群，因此对特定品牌广告主而言可以实现更加精准的营销，其“收视率1个点的含金量可能超过其他栏目收视率1.5的含金量。”
《女神的新衣》第一季出品方将不参与服装的销售分成，“我们先把商业模型搭建好，节目品牌创建起来，挣钱是以后的事。这档节目是T2O2O尝试的先例，未来华录百纳还将打造更多的跨界内容产品，将充分激活精品内容背后的周边产品消费潜力”，陈永倬说。