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摘 要：近些年来，许多学者关注在心理学角度下植入广告传播效果的研究。有些学者用受众品牌回忆和品牌态度来衡量植入广告的效果。学者们分析发现视觉和听觉两种植入类型比单一植入类型受众有更高的品牌回忆[1]；不同的植入匹配度有不同的品牌回忆度，但学者们的研究结果有差异[1]；性别、年龄、文化差异都会影响植入广告的传播效果[2]；生硬的植入广告更容易被记忆但接受度低，融入剧情的广告植入传播效果更好[2]。本文基于受众心理学的视角对影响植入广告效果进行实证研究，结果发现：受众在有意注意下植入广告传播效果好于无意注意；在有刺激的情境下，植入广告传播效果好于无刺激的情境；植入式广告显著程度越低接受度越好。
关键词：植入广告；传播效果；受众心理；有意注意；深层植入
一、研究设计
（一）研究假设
通过相关的文献研究，共提出三个假设：
H1：注意方式对电影中植入式广告的受众再忆有影响。
H2：引起注意的不同情境（刺激物）对电影中植入式广告的受众再忆有影响。
H3：植入式广告的植入显著程度对电影中植入式广告的接受程度有影响。
（二）问卷设计
根据这三个假设设计了两个实验。
实验一为了验证假设一，选取2017年商业电影《嫌疑人X的献身》中大润发超市、鄂尔多斯品牌店、佳能相机和比亚迪汽车的植入广告片段拼合成1分钟的短视频，分两组做成调查问卷。问卷通过观看短视频回答问题，考察受众对品牌的再忆程度。第一组考察在有意注意下受众对品牌的再忆程度，问卷的要求中说明观看视频，找出植入广告的品牌。第二组考察无意注意下受众对品牌的再忆程度，其问卷说明中不体现植入广告相关词语，只要求观看视频回答问题。
实验二验证假设二和假设三，不同的刺激物对电影中植入广告的再忆程度有影响和植入式广告的植入显著程度对电影中植入式广告的接受程度的影响。验证假设二时，实验将刺激物分成有对比性、缺乏对比性和高强度、低强度的两组，通过“请选出在以下四张图片中最容易让您记住的图片”分析不同刺激物对植入广告的再忆程度的影响。第一组刺激物对比每一组图片的颜色、大小、形状，第二组对比图片的明暗。
验证假设三时，选取了变形金刚四这部商业电影作为样本。调查问卷根据闫航[3]的观点将植入广告分为三种植入显著程度，分别是浅层植入、中层植入和深層植入。浅层植入是将产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。中层植入主要是演员使用，在剧情表演中将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力。深层植入是剧情置入和人物性格置入，如产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务）巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节。调查问卷分别选取了作为背景植入的浅层植入（剑南春、六福珠宝）、作为道具被主角使用的中层植入（舒化奶、丰田）和作为故事背景置入的深层植入（雪佛兰），通过“请选出你对变形金刚四中植入×××广告的接受程度（10为最满意，0为最不满意）”统计受众对不同层次植入广告的接受度。
另外，实验一和实验二均调查了受访者的基本信息，包括：性别、年龄、教育程度以及是否经常看电影。
（三）样本
本研究以济南地区的大学生为样本，通过在线问卷的方式获取调查对象，共回收问卷303份，实际有效303分，有效率100%。其中实验一中第一组（有意注意）共回收98份，第二组（无意注意）共回收102份，实验二回收103份。其中实验一、二的受众的主要背景资料如表1。
二、数据分析
（一）植入式广告的注意方式与受众再忆的分析
通过问卷调查得到结果如表2所示，有意注意这一组对品牌再忆的正确率普遍高于无意注意一组的调查结果。如图所示，根据不同的植入广告的植入时长和清晰程度，在有意注意方式下受众的品牌再忆正确率不同程度的高于无意注意下的植入广告。
表2 注意形式对植入式广告受众再忆程度的影响
（二）引起注意的不同情境（刺激物）与受众再忆的分析
从引起注意的不同情境对应的受众再忆的正确率（如表3）可以看出有刺激物的情境受众再忆正确率高于无刺激物的情境。其中不同的刺激物对受众再忆正确率有不同影响：第一，有对比性的刺激物对受众再忆的影响大于高强度的刺激物；第二，彩色对比单一色调（对比性）的情境效果最好。
表3 引起注意的不同情境（刺激物）对受众再忆程度的影响
（三）植入广告的显著程度与受众接受程度的分析
表4显示随着植入广告的显著降低，受众的接受程度也降低。深层植入最为受众接受，在变形金刚系列故事中大黄蜂（雪佛兰轿车）作为主要角色，此广告植入与剧情及角色巧妙结合，有较高的接受程度。中层植入的伊利舒化奶在背景和台词中一起植入，丰田车作为主角的座驾演示了产品的用途，问卷的结果显示有中等偏上的满意程度。浅层植入在问卷调查中选择的是两个在背景中较显著位置放置，可清晰实其商标的品牌，受众的接受程度较低。
表4 植入广告的显著程度对受众接受程度的影响
三、结论
综合可知：注意方式和引起注意的不同情境会不同程度的影响电影中植入式广告的受众再忆的正确率，另外受众对不同的植入程度的广告接受程度不同。受众在有意注意下对品牌的回忆正确率高于无意注意下，品牌标识置于更明显的位置上能提高再忆程度。在有刺激的情境下，受众的品牌再忆正确率高于无刺激物，有对比性的刺激物要好于高强度的刺激物。深层植入更能迎合观众的心理。
对于有植入广告的电影，在上映前投放广告的商家先一轮的宣传会与电影中的植入相得益彰，提升广告的效果。在电影内部植入广告时，选择与背景有对比的形式投入广告，如画面鲜艳、给特写镜头等。最受受众喜欢的植入广告是深层植入，也是就将品牌植入到故事之中。比如大力水手故事中的吃菠菜罐头可以变强壮，是菠菜罐头公司植入的广告。深层植入会最大程度的减少受众的反感，提升广告的效果，达到营销手段。
参考文献：
[1]周梦琪.影片中植入式广告效果研究[D].山东大学，2014.
[2]杨悦，何鑫，张红，杨清清.影视剧植入式广告的产品类型与受众特征的对应分析[J].管理现代化，2013，03：72-74.
[3]闫航.浅谈植入式广告对当代电影创作的影响[J].电影评介，2013（7）：87-88.
作者简介：王蕾（1990—），女，汉族，山东莒县人，硕士研究生，助教，主要研究方向：影视观众心理学。
注：本文系地市级课题项目，课题名称：基于观众心理学视角下的电影植入式广告传播效果研究，编号：201706184。
关键词：植入广告；传播效果；受众心理；有意注意；深层植入
一、研究设计
（一）研究假设
通过相关的文献研究，共提出三个假设：
H1：注意方式对电影中植入式广告的受众再忆有影响。
H2：引起注意的不同情境（刺激物）对电影中植入式广告的受众再忆有影响。
H3：植入式广告的植入显著程度对电影中植入式广告的接受程度有影响。
（二）问卷设计
根据这三个假设设计了两个实验。
实验一为了验证假设一，选取2017年商业电影《嫌疑人X的献身》中大润发超市、鄂尔多斯品牌店、佳能相机和比亚迪汽车的植入广告片段拼合成1分钟的短视频，分两组做成调查问卷。问卷通过观看短视频回答问题，考察受众对品牌的再忆程度。第一组考察在有意注意下受众对品牌的再忆程度，问卷的要求中说明观看视频，找出植入广告的品牌。第二组考察无意注意下受众对品牌的再忆程度，其问卷说明中不体现植入广告相关词语，只要求观看视频回答问题。
实验二验证假设二和假设三，不同的刺激物对电影中植入广告的再忆程度有影响和植入式广告的植入显著程度对电影中植入式广告的接受程度的影响。验证假设二时，实验将刺激物分成有对比性、缺乏对比性和高强度、低强度的两组，通过“请选出在以下四张图片中最容易让您记住的图片”分析不同刺激物对植入广告的再忆程度的影响。第一组刺激物对比每一组图片的颜色、大小、形状，第二组对比图片的明暗。
验证假设三时，选取了变形金刚四这部商业电影作为样本。调查问卷根据闫航[3]的观点将植入广告分为三种植入显著程度，分别是浅层植入、中层植入和深層植入。浅层植入是将产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。中层植入主要是演员使用，在剧情表演中将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力。深层植入是剧情置入和人物性格置入，如产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务）巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节。调查问卷分别选取了作为背景植入的浅层植入（剑南春、六福珠宝）、作为道具被主角使用的中层植入（舒化奶、丰田）和作为故事背景置入的深层植入（雪佛兰），通过“请选出你对变形金刚四中植入×××广告的接受程度（10为最满意，0为最不满意）”统计受众对不同层次植入广告的接受度。
另外，实验一和实验二均调查了受访者的基本信息，包括：性别、年龄、教育程度以及是否经常看电影。
（三）样本
本研究以济南地区的大学生为样本，通过在线问卷的方式获取调查对象，共回收问卷303份，实际有效303分，有效率100%。其中实验一中第一组（有意注意）共回收98份，第二组（无意注意）共回收102份，实验二回收103份。其中实验一、二的受众的主要背景资料如表1。
二、数据分析
（一）植入式广告的注意方式与受众再忆的分析
通过问卷调查得到结果如表2所示，有意注意这一组对品牌再忆的正确率普遍高于无意注意一组的调查结果。如图所示，根据不同的植入广告的植入时长和清晰程度，在有意注意方式下受众的品牌再忆正确率不同程度的高于无意注意下的植入广告。
表2 注意形式对植入式广告受众再忆程度的影响
（二）引起注意的不同情境（刺激物）与受众再忆的分析
从引起注意的不同情境对应的受众再忆的正确率（如表3）可以看出有刺激物的情境受众再忆正确率高于无刺激物的情境。其中不同的刺激物对受众再忆正确率有不同影响：第一，有对比性的刺激物对受众再忆的影响大于高强度的刺激物；第二，彩色对比单一色调（对比性）的情境效果最好。
表3 引起注意的不同情境（刺激物）对受众再忆程度的影响
（三）植入广告的显著程度与受众接受程度的分析
表4显示随着植入广告的显著降低，受众的接受程度也降低。深层植入最为受众接受，在变形金刚系列故事中大黄蜂（雪佛兰轿车）作为主要角色，此广告植入与剧情及角色巧妙结合，有较高的接受程度。中层植入的伊利舒化奶在背景和台词中一起植入，丰田车作为主角的座驾演示了产品的用途，问卷的结果显示有中等偏上的满意程度。浅层植入在问卷调查中选择的是两个在背景中较显著位置放置，可清晰实其商标的品牌，受众的接受程度较低。
表4 植入广告的显著程度对受众接受程度的影响
三、结论
综合可知：注意方式和引起注意的不同情境会不同程度的影响电影中植入式广告的受众再忆的正确率，另外受众对不同的植入程度的广告接受程度不同。受众在有意注意下对品牌的回忆正确率高于无意注意下，品牌标识置于更明显的位置上能提高再忆程度。在有刺激的情境下，受众的品牌再忆正确率高于无刺激物，有对比性的刺激物要好于高强度的刺激物。深层植入更能迎合观众的心理。
对于有植入广告的电影，在上映前投放广告的商家先一轮的宣传会与电影中的植入相得益彰，提升广告的效果。在电影内部植入广告时，选择与背景有对比的形式投入广告，如画面鲜艳、给特写镜头等。最受受众喜欢的植入广告是深层植入，也是就将品牌植入到故事之中。比如大力水手故事中的吃菠菜罐头可以变强壮，是菠菜罐头公司植入的广告。深层植入会最大程度的减少受众的反感，提升广告的效果，达到营销手段。
参考文献：
[1]周梦琪.影片中植入式广告效果研究[D].山东大学，2014.
[2]杨悦，何鑫，张红，杨清清.影视剧植入式广告的产品类型与受众特征的对应分析[J].管理现代化，2013，03：72-74.
[3]闫航.浅谈植入式广告对当代电影创作的影响[J].电影评介，2013（7）：87-88.
作者简介：王蕾（1990—），女，汉族，山东莒县人，硕士研究生，助教，主要研究方向：影视观众心理学。
注：本文系地市级课题项目，课题名称：基于观众心理学视角下的电影植入式广告传播效果研究，编号：201706184。