论文部分内容阅读
【摘 要】近年来，网络广告在规模上快速增长，门户网站占有网络广告市场的主要份额。门户网站的网络广告在制作质量上和形式内容上都有自己的特色，但也存在着缺乏创新，规范和统计短板等问题。对此，门户网站应该从自身做起，加强创新意识，增强自我管理能力。同时，规范管理也必不可少。
【关键词】门户网站 网络广告 创意
一、网络广告的现状
我国网络广告的发展经历了一段时间的沉寂之后，呈现出爆发态势，在近三至五年的时间里，迅速占领并分割了传统媒体的广告市场份额。具体来说，目前的网络广告呈现以下特征：
1、网络广告份额逐年攀升，成为广告市场的新生力量
2011年，中国广告市场份额为6693.3亿元，其中网络广告市场规模达511.9亿元，比上一年度增长57.3%，比报纸广告高出了58.3亿元。网络广告的市场份额连续几年来保持着较高的增速，相关人士预测，2013年网络广告的规模会达到上千亿元。
2、门户网站广告在网络广告中占据重要地位
根据中国社会科学院新闻与传播研究所媒介与青少年发展研究中心发布的《中国7城市青少年互联网使用状况及影响报告》显示，新浪网以29.1%的比率居网民经常访问网站之首，超过第二位10.8个百分点。至2007年底，新浪在全球范围内的注册用户超过2.3亿人次，日浏览量7亿人次。高用户量带来的是网络广告的高份额，因此，新浪等各大门户网站在网络广告市场中所占的份额自然举足轻重。
新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。2003年1至7月，新浪网络广告收入达16849万元，占全国网络广告市场的37.8%，2004年，我国网络广告规模达到19亿元，新浪网的网络广告收入也达到5亿元。
二、新浪网络广告的主要形式及特点
1、网络广告的形式及内容
新浪网的广告主要以横幅广告、通栏广告和定位广告为主，还有少量的赞助广告、促销和竞猜广告、插播广告。根据对新浪网导航页面的广告统计：按钮广告3个，通栏广告3个，横幅广告7个，定位广告5个。定位广告一般位于左、右两侧，通栏广告和横幅广告一般位于中部和底部。位于网页上部的广告，主要是全屏广告，自动弹出式广告，多媒体广告，对联广告等，这是因为网页上部的浏览率比较高。这种多样化的广告形式更能抓住浏览者的注意力。
新浪网最早开通了分类广告，目前已有20多个地区和频道，涉及到通讯、家电、汽车、招聘求职、旅游、房地产等20多个行业，在内容上，以计算机类，软件类，批发零售业，制造业，房地产业居多。针对这些产品，以两种广告诉求方式为主：一种是便利、有效、实惠，仅提供产品信息和技术实用性价值的诉求方式，这类产品以生活日用品为主；另一种是美丽、享受、地位、财富、现代感、流行、青春等象征性价值的诉求方式，这类产品以化妆品、汽车、电子产品为主。
2、门户网站广告的制作质量普遍较高
为了吸引受众的注意力，门户网站的广告一般是动态的画面，制作讲究美感，质量较高。同时在代言人、产品、广告语、广告信息方面也采用各种方式予以突出，给用户以深刻印象。
在广告语的选择上，网络广告主要从当下的流行风潮、商品的材质、商品的风格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面进行设计，以增强产品的吸引力。门户网站广告的语言特点主要有以下四方面：
第一，形式新颖。出于对点击率的追求，新颖独特是网络广告的基本要求。比如，在某化妆品广告中，广告采用动画形式，并配以相关的音乐和视频，为消费者详细讲解护肤方面的知识。又如，麦包包的广告采用了讲故事的叙事手段，运用探索之旅的主题形式，选取优美的摄影图片，配以词藻华丽的诗句，给人以美的享受，引起人们的阅读兴趣。
第二，重点突出。例如：麦包包广告语是“包包是决定自我风格的最终条件”，让受众感到选择“麦包包”会让自己显得与众不同，迎合了消费者求异的心理需求。也有一些广告会突出赠品折扣的信息，比如在一些特价商品中，突出“买一送一”、“打特价”的信息提示。
第三，信息简明扼要。例如：凡客诚品国礼系列服装的广告中，将国礼服装归结为本土文化的价值回归。服装潮流中的中国元素，揭示出国礼服装系列最突出的特点。
新浪网的目标受众主要有中小企业和个人。从总体来看，网民以男性居多，以白领和管理人员为主，年龄结构在25—45岁左右，受教育的水平普遍较高，主要是大专及以上学历。这些人大多集中在互联网比较发达地区，如北京、浙江、上海等地。目前新浪网的页面力求简洁、干净，以小型广告为主，采用较小的Flash动画和图片，占用的空间面积比较小，浏览速度很快，从总体上来看，网络广告的链接速度相对比较高。
三、门户网站广告目前存在的问题及原因
1、门户网站广告存在的主要问题
（1）创意不足，广告形式单调，缺乏表现力。尽管网络广告的市场增速非常快，但网络广告创意匮乏，形式也较老套、单调。图标广告、横幅广告仍是目前门户网站主流的广告形式，这种形式对广告受众的吸引力已经在逐步消退。新的广告形式，如互动广告，在门户网站的首页往往很难实现，而更多地存在于一些品牌的门户网站，或者推广性的网站和论坛。
创意的缺乏更是网络广告的致命伤，门户网站的广告有一大部分是照搬了电视广告的内容和形式，这样的广告内容对于消费者来说更是缺乏吸引力。也就是说，广告主和广告商没有将网络广告的形式与传统媒体广告的形式进行较好的整合利用，而是重复建设，这样既造成了传播资源的浪费，也使网络广告的创意严重匮乏。
（2）某些产品的广告存在违规行为。总体而言，门户网站的广告在内容上比其他网站要规范很多，但也会存在一些违规行为，主要是广告内容不符合广告法和相关法规的规定。如新浪网2012年8月9日首页底部出现的某药品广告，在宣传内容上使用了患者的名字、用药经历及效果等，同时也宣称“7天，稳降血糖；15天，胰岛素升高；30天，修复胰岛细胞，摆脱西药”。而医学事实是，目前尚没有成熟的能够彻底治愈此类病的方法，这样的广告是明显的违规广告。 （3）广告效果的统计存在短板。现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，没有科学、完整的广告效果测评体系，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。
2、门户网站广告出现问题的原因
第一，网络广告位供不应求。门户网站的受众拥有量通常都相当大，但是门户网站的数量相对较少，造成了门户网广告位的供不应求。在此情况下，门户网站的广告出现上述问题就不难解释。第二，网站自身把关不严。对于广告内容的审核，是网站内容把关人应有的责任，但由于其相关行业知识的欠缺，以及责任意识的淡薄，导致部分违规的广告内容仍然存在于门户网站上，并以漂亮的外衣进行包装，迷惑很多消费者。第三，网络自身的技术缺陷。对于点击率和点击成本以及点击效果的统计，没有严格的标准和精确的统计手段，是网络目前存在的缺陷，这一问题对于网络广告来说，亟待解决。
四、网络广告改进策略
增强网络广告的影响力，可以通过以下几个方面进行改进：
1、内容和形式的创新
首先要提高广告的创意及表现力，避免千篇一律的画面内容，采用一些故事性的叙述方式，使人们在欣赏故事的时候，不知不觉地接受广告信息。加强广告画面内容的表现力，比如在画面添加相应音乐和动画，或者采用一些具有冲击力的画面内容，使人们对广告过目不忘。
其次，注重广告制作的个性化。通过运用网络的交互性，不但可以使消费者在网上找到广告主，还可以根据特定需求为消费者量身定做，通过满足受众的个性化需求，增强网络广告的吸引力。
2、网络广告管理的加强与规范
针对广告中存在的违规现象，可以从以下三方面加强管理：
第一，制定相关网络广告管理的法律法规，加强对违规行为的处罚力度。网络广告的管理需要法规的支持，同时更需要操作性强的法规出台，不能再延续以往的“出了问题再去整治”的模式。滞后的管理往往不仅带来执法成本的增加，也会使网络广告的违规行为难以得到有效遏制。
第二，增强广告用户对违规广告的监督举报意识。网络广告的受众对于不规范的广告要有举报意识，而建立这种意识，需要管理部门和媒体进行不断的舆论宣传。另一方面，举报和监督的渠道和平台要畅通，要建设完善的监督机制，为受众的举报和监督提供支持。
第三，增强网络广告从业者的责任意识。网络广告的从业者一要增强责任意识，二要增强识别违规广告的能力。这二者中，责任意识是最重要的。
除此之外，针对网络广告统计效果存在的缺陷，还需要门户网站支持网络广告的相关机构（如网络广告调研机构）的发展；同时，完善第三方的网络广告监测机构，增强网络广告的可信度和说服力。□
【本文是湖北文理学院大学生科研项目成果，项目名称：我国主要门户网站网络广告研究，项目编号：2011DXS090】
参考文献
①冯捷蕴，《中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例》[J].《现代传播》，2004（5）
②符隆美，《门户网站广告的分析研究》[OL].江西师范大学，2008
③杨建宏，《论网络广告存在的问题及对策分析》[J]，《商场现代化》，2007（4）
④安琪，《我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例》,厦门大学，2008
（作者：湖北文理学院新闻系09级学生）
责编：姚少宝
实习编辑：何璧
【关键词】门户网站 网络广告 创意
一、网络广告的现状
我国网络广告的发展经历了一段时间的沉寂之后，呈现出爆发态势，在近三至五年的时间里，迅速占领并分割了传统媒体的广告市场份额。具体来说，目前的网络广告呈现以下特征：
1、网络广告份额逐年攀升，成为广告市场的新生力量
2011年，中国广告市场份额为6693.3亿元，其中网络广告市场规模达511.9亿元，比上一年度增长57.3%，比报纸广告高出了58.3亿元。网络广告的市场份额连续几年来保持着较高的增速，相关人士预测，2013年网络广告的规模会达到上千亿元。
2、门户网站广告在网络广告中占据重要地位
根据中国社会科学院新闻与传播研究所媒介与青少年发展研究中心发布的《中国7城市青少年互联网使用状况及影响报告》显示，新浪网以29.1%的比率居网民经常访问网站之首，超过第二位10.8个百分点。至2007年底，新浪在全球范围内的注册用户超过2.3亿人次，日浏览量7亿人次。高用户量带来的是网络广告的高份额，因此，新浪等各大门户网站在网络广告市场中所占的份额自然举足轻重。
新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。2003年1至7月，新浪网络广告收入达16849万元，占全国网络广告市场的37.8%，2004年，我国网络广告规模达到19亿元，新浪网的网络广告收入也达到5亿元。
二、新浪网络广告的主要形式及特点
1、网络广告的形式及内容
新浪网的广告主要以横幅广告、通栏广告和定位广告为主，还有少量的赞助广告、促销和竞猜广告、插播广告。根据对新浪网导航页面的广告统计：按钮广告3个，通栏广告3个，横幅广告7个，定位广告5个。定位广告一般位于左、右两侧，通栏广告和横幅广告一般位于中部和底部。位于网页上部的广告，主要是全屏广告，自动弹出式广告，多媒体广告，对联广告等，这是因为网页上部的浏览率比较高。这种多样化的广告形式更能抓住浏览者的注意力。
新浪网最早开通了分类广告，目前已有20多个地区和频道，涉及到通讯、家电、汽车、招聘求职、旅游、房地产等20多个行业，在内容上，以计算机类，软件类，批发零售业，制造业，房地产业居多。针对这些产品，以两种广告诉求方式为主：一种是便利、有效、实惠，仅提供产品信息和技术实用性价值的诉求方式，这类产品以生活日用品为主；另一种是美丽、享受、地位、财富、现代感、流行、青春等象征性价值的诉求方式，这类产品以化妆品、汽车、电子产品为主。
2、门户网站广告的制作质量普遍较高
为了吸引受众的注意力，门户网站的广告一般是动态的画面，制作讲究美感，质量较高。同时在代言人、产品、广告语、广告信息方面也采用各种方式予以突出，给用户以深刻印象。
在广告语的选择上，网络广告主要从当下的流行风潮、商品的材质、商品的风格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面进行设计，以增强产品的吸引力。门户网站广告的语言特点主要有以下四方面：
第一，形式新颖。出于对点击率的追求，新颖独特是网络广告的基本要求。比如，在某化妆品广告中，广告采用动画形式，并配以相关的音乐和视频，为消费者详细讲解护肤方面的知识。又如，麦包包的广告采用了讲故事的叙事手段，运用探索之旅的主题形式，选取优美的摄影图片，配以词藻华丽的诗句，给人以美的享受，引起人们的阅读兴趣。
第二，重点突出。例如：麦包包广告语是“包包是决定自我风格的最终条件”，让受众感到选择“麦包包”会让自己显得与众不同，迎合了消费者求异的心理需求。也有一些广告会突出赠品折扣的信息，比如在一些特价商品中，突出“买一送一”、“打特价”的信息提示。
第三，信息简明扼要。例如：凡客诚品国礼系列服装的广告中，将国礼服装归结为本土文化的价值回归。服装潮流中的中国元素，揭示出国礼服装系列最突出的特点。
新浪网的目标受众主要有中小企业和个人。从总体来看，网民以男性居多，以白领和管理人员为主，年龄结构在25—45岁左右，受教育的水平普遍较高，主要是大专及以上学历。这些人大多集中在互联网比较发达地区，如北京、浙江、上海等地。目前新浪网的页面力求简洁、干净，以小型广告为主，采用较小的Flash动画和图片，占用的空间面积比较小，浏览速度很快，从总体上来看，网络广告的链接速度相对比较高。
三、门户网站广告目前存在的问题及原因
1、门户网站广告存在的主要问题
（1）创意不足，广告形式单调，缺乏表现力。尽管网络广告的市场增速非常快，但网络广告创意匮乏，形式也较老套、单调。图标广告、横幅广告仍是目前门户网站主流的广告形式，这种形式对广告受众的吸引力已经在逐步消退。新的广告形式，如互动广告，在门户网站的首页往往很难实现，而更多地存在于一些品牌的门户网站，或者推广性的网站和论坛。
创意的缺乏更是网络广告的致命伤，门户网站的广告有一大部分是照搬了电视广告的内容和形式，这样的广告内容对于消费者来说更是缺乏吸引力。也就是说，广告主和广告商没有将网络广告的形式与传统媒体广告的形式进行较好的整合利用，而是重复建设，这样既造成了传播资源的浪费，也使网络广告的创意严重匮乏。
（2）某些产品的广告存在违规行为。总体而言，门户网站的广告在内容上比其他网站要规范很多，但也会存在一些违规行为，主要是广告内容不符合广告法和相关法规的规定。如新浪网2012年8月9日首页底部出现的某药品广告，在宣传内容上使用了患者的名字、用药经历及效果等，同时也宣称“7天，稳降血糖；15天，胰岛素升高；30天，修复胰岛细胞，摆脱西药”。而医学事实是，目前尚没有成熟的能够彻底治愈此类病的方法，这样的广告是明显的违规广告。 （3）广告效果的统计存在短板。现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，没有科学、完整的广告效果测评体系，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。
2、门户网站广告出现问题的原因
第一，网络广告位供不应求。门户网站的受众拥有量通常都相当大，但是门户网站的数量相对较少，造成了门户网广告位的供不应求。在此情况下，门户网站的广告出现上述问题就不难解释。第二，网站自身把关不严。对于广告内容的审核，是网站内容把关人应有的责任，但由于其相关行业知识的欠缺，以及责任意识的淡薄，导致部分违规的广告内容仍然存在于门户网站上，并以漂亮的外衣进行包装，迷惑很多消费者。第三，网络自身的技术缺陷。对于点击率和点击成本以及点击效果的统计，没有严格的标准和精确的统计手段，是网络目前存在的缺陷，这一问题对于网络广告来说，亟待解决。
四、网络广告改进策略
增强网络广告的影响力，可以通过以下几个方面进行改进：
1、内容和形式的创新
首先要提高广告的创意及表现力，避免千篇一律的画面内容，采用一些故事性的叙述方式，使人们在欣赏故事的时候，不知不觉地接受广告信息。加强广告画面内容的表现力，比如在画面添加相应音乐和动画，或者采用一些具有冲击力的画面内容，使人们对广告过目不忘。
其次，注重广告制作的个性化。通过运用网络的交互性，不但可以使消费者在网上找到广告主，还可以根据特定需求为消费者量身定做，通过满足受众的个性化需求，增强网络广告的吸引力。
2、网络广告管理的加强与规范
针对广告中存在的违规现象，可以从以下三方面加强管理：
第一，制定相关网络广告管理的法律法规，加强对违规行为的处罚力度。网络广告的管理需要法规的支持，同时更需要操作性强的法规出台，不能再延续以往的“出了问题再去整治”的模式。滞后的管理往往不仅带来执法成本的增加，也会使网络广告的违规行为难以得到有效遏制。
第二，增强广告用户对违规广告的监督举报意识。网络广告的受众对于不规范的广告要有举报意识，而建立这种意识，需要管理部门和媒体进行不断的舆论宣传。另一方面，举报和监督的渠道和平台要畅通，要建设完善的监督机制，为受众的举报和监督提供支持。
第三，增强网络广告从业者的责任意识。网络广告的从业者一要增强责任意识，二要增强识别违规广告的能力。这二者中，责任意识是最重要的。
除此之外，针对网络广告统计效果存在的缺陷，还需要门户网站支持网络广告的相关机构（如网络广告调研机构）的发展；同时，完善第三方的网络广告监测机构，增强网络广告的可信度和说服力。□
【本文是湖北文理学院大学生科研项目成果，项目名称：我国主要门户网站网络广告研究，项目编号：2011DXS090】
参考文献
①冯捷蕴，《中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例》[J].《现代传播》，2004（5）
②符隆美，《门户网站广告的分析研究》[OL].江西师范大学，2008
③杨建宏，《论网络广告存在的问题及对策分析》[J]，《商场现代化》，2007（4）
④安琪，《我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例》,厦门大学，2008
（作者：湖北文理学院新闻系09级学生）
责编：姚少宝
实习编辑：何璧