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在近50年的时间里，营销组合理论从经典的4Ps理论发展到今天最新的4Rs理论。从交换障碍克服的视角看营销组合理论的这一演变过程可以发现：随着交易环境的不断复杂化，许多潜在的市场力量逐渐凸显，从而不断引发新的交换障碍出现，这促使营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不断演变。