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作为典型的浙商,应正身上一如既往的专注让人感动,许多民企放弃实业转投房地产,应正丝毫不为所动,用稳健的步伐实现自己的超人梦。
笔挺的西装,淡定的眼神,并不魁梧的超人当家人应正给人的第一印象更多的是低调与稳重。在应正身上,我们似乎很难找到美国大片中时常上演英雄救美、拯救地球的英雄超人影子,反而时常憨厚善意的微笑,让我们有一种“邻家大叔”的错觉。
然而,就是这样一位外表有些土气的“邻家大叔”,在做事业上有着“超人”般的魄力。1983年,当电动剃须刀在大城市的大商场里还是稀罕物的时候,在毫无技术支持的情况下,应正已经自己鼓捣生产剃须刀了。
创业:排长队中嗅到商机
“当时我们没有经过市场调查,就是凭借直觉判断,决定开始做刮胡刀。”
出生在浙江永康的超人集团董事长应正,自小就在家乡浓郁的商业气氛下长大,上世纪80年代初,永康许多家庭作坊在做衡器配件。1980年,18岁高中毕业之后,应正跟着哥哥在外跑衡器配件销售。
尽管走南闯北的生活相伴的是劳顿与寂寞,不过,两年的闯荡给了应正宝贵的财富。应正说:“那时候跑衡器配件的销售,出一次门一个月,能跑3000元业务,利润是1500元,一年跑8次,能挣1万多元。在1981年、1982年能成为万元户是很了不起的,这两年半的业务不但积累了一定的财富,更增加了我对市场的敏感。”
不过,应正与电动刮胡刀结缘,还是与应正大哥的一次巧遇有关。1983年,在经过上海时,路经上海第一百货大楼的应正大哥发现电动剃须刀柜台前排了长队,大哥买回一个样品,弟兄几个一看,一个新的商机就在应家兄弟脑海中勾勒出来。
“当时人们用的都是双面刀片,电动刮胡刀的好处就是不用打肥皂,也不会把脸刮伤,比刀片先进,这么多人都排队买,说明市场潜力很大。此外,兄弟几个都觉得跑业务虽然赚钱,但还是心里不踏实,所以决定做实业,大干一场。”对于26年前的创业决定,应正归结为“直觉冲动”,“当时我们没有经过市场调查,就是凭借直觉判断,决定开始做刮胡刀”。
受挫:新机遇仍从商场发现
“顾客买了剃须刀,刀片钝了想换,可商场却没得卖。”
决定做剃须刀后,应正半个月跑了西安、贵阳、成都三个地方,一下子订了9万多元合同,兄弟几个乐坏了。不过,好事多磨,应家兄弟的第一次刮胡刀创业仅仅维持了7个多月。
1983年的永康,塑料加工工艺没有优势,很多零部件要到全国各地去采购,导致合同订单无法按时交货。好不容易把货发出去,已经是8月份,随着天气变冷,剃须刀上的塑料配件遇冷变硬开裂,违约加上质量问题,订货的商家纷纷拒绝付款。
“当时光西安、成都两地的退货就七八万,我们做剃须刀家底才五六万。”对于第一次创业失败的情景,应正记忆犹新。
俗话说,“好马不吃回头草”,对于第一次失败,应家的几个兄弟并不甘心,做了半年剃须刀,每到一个城市,应家兄弟自然而然地又去看剃须刀。在南京一家商场,应正看到有顾客跟营业员吵架,“顾客在商场买了剃须刀,刀片钝了想换刀片,可商场却没得卖。”
应正马上跑到徐州、郑州等地商场核实,发现同样的问题普遍存在,于是感到来戏了:刀片是五金配件,永康有优势啊!虽然当时根本不知道刀片怎么做,凭着“五金之乡”的底气,应正跟几家大商场订下了每副刀片0.25元的供货合同。
回到永康,他马上到当地农机厂找钳工,把买回来的刀片样品给他们看。让应正大喜过望的是,对方表示可以做出来。回笼资金后一算账,每副刀片的成本只要2分钱,高达80%的毛利率帮助他们完成了资本的原始积累,正是刀片这个行业,打开实业之路的一扇门,也迅速完成财富积累,几年下来赚了数百万。
入行:三年做成内资老大
“我们要走不同的路径,要站在别人的肩膀上创新,靠速度取胜。”
1992年,当应家兄弟和他们的超人进入电剃须刀整体行业时,飞利浦和松下已经牢牢地锁住了中高端消费者,而海山和双箭又是国有背景的名牌企业,也已成为普通老百姓心中的最爱。从零部件转型为整机生产的超人,可谓是从零起步。
“竞争对手的资金和技术储备,都远比我们雄厚,所以我们要走不同的路径,要站在别人的肩膀上创新,靠速度取胜。”超人决策者,决意剑走偏锋,通过自主研发适合中国人的单头旋转式电剃须刀。
“由于饮食等原因,亚洲人的毛囊比较小,和欧美人不一样,我们就根据亚洲人体质,研究适合中国人的刮胡刀。”超人开始大力研发适合中国人的刮胡刀。
当时,海山和双箭一年只开发两个新品,超人一年则开发七个新品,形成产品线和产品群,覆盖不同人群,同时价格上比海山、双箭更低,动力更足,功能更强。
为了提高产品品质,超人每年投入的研发费用就超过1000万元。1995年年底,超人剃须刀的单价、销量开始全面超越同行。目前超人集团主要生产电动剃须刀、电吹风、负离子梳等系列小家电,国内市场占有率已达到21%。全球销量继飞利浦、博朗、松下之后位列第四,连续多年被国家统计局确认为“中国剃须刀行业第一品牌”。
专注:一生只做一件事
“MBA重要课程,我都听了好几遍。教授的课听多了,胆量就小了。”
作为全国小五金制造基地,永康三年左右就会有一个行业出现,全国流行过保温杯、滑板车、防盗门等很多产品,很多企业什么热门赚钱就改行做什么。
“我也心动过。不过我这个人平时爱学习。”应正表示,“我去中央党校读了大专,又去浙大经济学院读了在职研究生,还去上海中欧管理学院参加过短期培训……一些MBA重要课程,我都听了好几遍。教授的课听多了,胆量就小了。要做多个产业,必须人力资源跟上,进行产权合理组合,才能在行业内有竞争力。不然,就算营业额做上去,利润也会下来。”
应正表示,现在一些民营企业都比较浮躁,容易见异思迁,看到其他产业比自己原先经营得好就马上转向另一种产业,这样会造成资源和精力的分散。多产业投资,如果制度跟得上,掌控好的话还可以,但事实往往恰恰相反。与超人同时起家的那批企业中,有的规模已经远远超过了超人,但绝大部分企业却牺牲在各种诱惑上。
在许多家族企业经历短暂辉煌而销声匿迹之后,超人却一路走来不断壮大,这也与应正兄弟们很好处理产权有关。当应正五兄弟对企业的发展战略产生分歧时,应氏家族根据资产(地价、产品、渠道、品牌等)来标价,用竞标的方式决定谁最后买下整个企业,应正中标。
应正表示,除了专注做好一个行业,“中国民营企业寿命延长,必须把他们的第二代培养好。”于是,在孩子小时候,应正就将他们送到国外名校读书,“我希望他们毕业后先去国外大企业工作,学习国际化大公司规范现代的管理。”
出海:金融危机正是抄底时
“危机对我们是机遇。”
“内销部分占到我们七成以上,金融危机对我们没有任何影响,超人今年的销售业绩比去年有20%的增长。”应正表示,对于超人而言,金融危机是超人抄底的好时机。
2008年以来,应正和他的团队的身影频频出现在各大高校的招聘会上,“受金融危机影响,很多人才在市场里流动,正是我们前往人才抄底的好时机。”
在其他一些出口企业纷纷将工作重心转向国内的时候,今年超人集团继续推进全球化经营战略,做到国际贸易投入人员不减、预算略增。应正的办公室墙上挂了几个有纽约、东京、迪拜、柏林等国际都市当地时间的石英钟。“这些石英钟都是去年下半年新挂的,为的是能准确掌握各地的时间。”
“我们的产品在国际市场上的定位是中档和中档偏下,金融危机发生后,发达国家消费能力下降,自己的商品需求量肯定会增加。这给我们提供了宝贵机遇。” 应正表示,目前超人集团的内外销比例为8∶2,未来出口比例应该提高到销售额的30%至40%才比较合理,今年,超人将抢抓机遇,在几十个国家注册适合当地市场的商标。
官司:树立品牌意识
“我们发现日本品牌索尼、松下都是两个字,‘超人’这个名字容易记。”
在超人20多年的发展道路上,创业之初的一次官司让应正找到了将企业做大的核心秘籍。
1989年,日立公司的代表在大连一家商场内发现了一种配件,产品外包装上注有“可配日立剃须刀”字样及日立的商标图案,当时日立在中国市场上根本就没有推出这种产品,这一发现引起了日立的警觉。
根据包装上的地址,日立公司顺藤摸瓜找到了永康,告应家兄弟商标侵权。当地工商局封存了所有的相关产品,还罚了款,这一下应正损失了1万多元。不过,“吃一堑,长一智”,这一桩国际官司给应正上了一课,他明白了品牌是企业的一种无形资产,在内心深处,也萌发了创造自主品牌的渴望。
1991年,工厂再一次转产电动剃须刀,应正注册了“超人”商标,并将公司名称改为“永康超人有限公司”。“我们发现日本品牌索尼、松下都是两个字,‘超人’这个名字容易记,公司名称和产品名称保持一致,这样能节省很多宣传费用。”
同时,为了保护“超人”品牌,应正又注册了许多防御性的商标。1992年,“超人”一家企业申报的商标数量占了永康市全年商标申报量的1/5。现在,他们共注册了200多个商标。
为了打响超人品牌,应正选择在中央电视台做广告,这在剃须刀行业是第一家。当时产品毛利率较低,同行怀疑他们是赔本赚吆喝。没过多久,“超人”品牌形象迅速提升,销量也直线上升,大家才恍然大悟。5年后,“超人”商标被评为浙江省著名商标,13年后又被确定为“中国驰名商标”。
超越:是一种勇气
“超越别人是一种勇气,也是一种魄力,更是一种动力。”
让人惊叹的是,应正对于政策把握的超人能力,在采访中,“有保有压”、“适度宽松”、“流动性”这些经济学上的专业词汇,他总是脱口而出,娓娓道来。眼前的应正倒不像是做刮胡刀的民营企业家,更像一位深谙政策大势的经济学者。
“如果政策变了就算没干过,如果政策不变,根据企业发展走的话就不会失去时机。”这是应正对于企业家与政策的朴素理解,1984年,国家刚允许私人以合作形式领取营业执照,应正就来登记注册了,据当年给应正办手续的工作人员回忆:“当年,这位小伙子一开口说话就要脸红呢!”
只是时光荏苒,年少时的含羞早已化为今日的成熟与稳重,在应正身上,我们看到许多描述浙商的词汇,比如前瞻性的胆略,沉稳激扬的为人,肯吃苦、敢冒险的魄力和睿智、理性的思维,以及企业经营的“高调”创新风格。
不过,作为典型的浙商,应正身上一如既往的专注让人感动,许多民企放弃实业转投房地产,应正丝毫不为所动,用稳健的步伐实现自己的超人梦,“超越别人是一种勇气,也是一种魄力,更是一种动力。人生没有朴素、没有平凡,做超越者、成就非凡的事业,只能注定勇往直前。”(编辑/张本科)
笔挺的西装,淡定的眼神,并不魁梧的超人当家人应正给人的第一印象更多的是低调与稳重。在应正身上,我们似乎很难找到美国大片中时常上演英雄救美、拯救地球的英雄超人影子,反而时常憨厚善意的微笑,让我们有一种“邻家大叔”的错觉。
然而,就是这样一位外表有些土气的“邻家大叔”,在做事业上有着“超人”般的魄力。1983年,当电动剃须刀在大城市的大商场里还是稀罕物的时候,在毫无技术支持的情况下,应正已经自己鼓捣生产剃须刀了。
创业:排长队中嗅到商机
“当时我们没有经过市场调查,就是凭借直觉判断,决定开始做刮胡刀。”
出生在浙江永康的超人集团董事长应正,自小就在家乡浓郁的商业气氛下长大,上世纪80年代初,永康许多家庭作坊在做衡器配件。1980年,18岁高中毕业之后,应正跟着哥哥在外跑衡器配件销售。
尽管走南闯北的生活相伴的是劳顿与寂寞,不过,两年的闯荡给了应正宝贵的财富。应正说:“那时候跑衡器配件的销售,出一次门一个月,能跑3000元业务,利润是1500元,一年跑8次,能挣1万多元。在1981年、1982年能成为万元户是很了不起的,这两年半的业务不但积累了一定的财富,更增加了我对市场的敏感。”
不过,应正与电动刮胡刀结缘,还是与应正大哥的一次巧遇有关。1983年,在经过上海时,路经上海第一百货大楼的应正大哥发现电动剃须刀柜台前排了长队,大哥买回一个样品,弟兄几个一看,一个新的商机就在应家兄弟脑海中勾勒出来。
“当时人们用的都是双面刀片,电动刮胡刀的好处就是不用打肥皂,也不会把脸刮伤,比刀片先进,这么多人都排队买,说明市场潜力很大。此外,兄弟几个都觉得跑业务虽然赚钱,但还是心里不踏实,所以决定做实业,大干一场。”对于26年前的创业决定,应正归结为“直觉冲动”,“当时我们没有经过市场调查,就是凭借直觉判断,决定开始做刮胡刀”。
受挫:新机遇仍从商场发现
“顾客买了剃须刀,刀片钝了想换,可商场却没得卖。”
决定做剃须刀后,应正半个月跑了西安、贵阳、成都三个地方,一下子订了9万多元合同,兄弟几个乐坏了。不过,好事多磨,应家兄弟的第一次刮胡刀创业仅仅维持了7个多月。
1983年的永康,塑料加工工艺没有优势,很多零部件要到全国各地去采购,导致合同订单无法按时交货。好不容易把货发出去,已经是8月份,随着天气变冷,剃须刀上的塑料配件遇冷变硬开裂,违约加上质量问题,订货的商家纷纷拒绝付款。
“当时光西安、成都两地的退货就七八万,我们做剃须刀家底才五六万。”对于第一次创业失败的情景,应正记忆犹新。
俗话说,“好马不吃回头草”,对于第一次失败,应家的几个兄弟并不甘心,做了半年剃须刀,每到一个城市,应家兄弟自然而然地又去看剃须刀。在南京一家商场,应正看到有顾客跟营业员吵架,“顾客在商场买了剃须刀,刀片钝了想换刀片,可商场却没得卖。”
应正马上跑到徐州、郑州等地商场核实,发现同样的问题普遍存在,于是感到来戏了:刀片是五金配件,永康有优势啊!虽然当时根本不知道刀片怎么做,凭着“五金之乡”的底气,应正跟几家大商场订下了每副刀片0.25元的供货合同。
回到永康,他马上到当地农机厂找钳工,把买回来的刀片样品给他们看。让应正大喜过望的是,对方表示可以做出来。回笼资金后一算账,每副刀片的成本只要2分钱,高达80%的毛利率帮助他们完成了资本的原始积累,正是刀片这个行业,打开实业之路的一扇门,也迅速完成财富积累,几年下来赚了数百万。
入行:三年做成内资老大
“我们要走不同的路径,要站在别人的肩膀上创新,靠速度取胜。”
1992年,当应家兄弟和他们的超人进入电剃须刀整体行业时,飞利浦和松下已经牢牢地锁住了中高端消费者,而海山和双箭又是国有背景的名牌企业,也已成为普通老百姓心中的最爱。从零部件转型为整机生产的超人,可谓是从零起步。
“竞争对手的资金和技术储备,都远比我们雄厚,所以我们要走不同的路径,要站在别人的肩膀上创新,靠速度取胜。”超人决策者,决意剑走偏锋,通过自主研发适合中国人的单头旋转式电剃须刀。
“由于饮食等原因,亚洲人的毛囊比较小,和欧美人不一样,我们就根据亚洲人体质,研究适合中国人的刮胡刀。”超人开始大力研发适合中国人的刮胡刀。
当时,海山和双箭一年只开发两个新品,超人一年则开发七个新品,形成产品线和产品群,覆盖不同人群,同时价格上比海山、双箭更低,动力更足,功能更强。
为了提高产品品质,超人每年投入的研发费用就超过1000万元。1995年年底,超人剃须刀的单价、销量开始全面超越同行。目前超人集团主要生产电动剃须刀、电吹风、负离子梳等系列小家电,国内市场占有率已达到21%。全球销量继飞利浦、博朗、松下之后位列第四,连续多年被国家统计局确认为“中国剃须刀行业第一品牌”。
专注:一生只做一件事
“MBA重要课程,我都听了好几遍。教授的课听多了,胆量就小了。”
作为全国小五金制造基地,永康三年左右就会有一个行业出现,全国流行过保温杯、滑板车、防盗门等很多产品,很多企业什么热门赚钱就改行做什么。
“我也心动过。不过我这个人平时爱学习。”应正表示,“我去中央党校读了大专,又去浙大经济学院读了在职研究生,还去上海中欧管理学院参加过短期培训……一些MBA重要课程,我都听了好几遍。教授的课听多了,胆量就小了。要做多个产业,必须人力资源跟上,进行产权合理组合,才能在行业内有竞争力。不然,就算营业额做上去,利润也会下来。”
应正表示,现在一些民营企业都比较浮躁,容易见异思迁,看到其他产业比自己原先经营得好就马上转向另一种产业,这样会造成资源和精力的分散。多产业投资,如果制度跟得上,掌控好的话还可以,但事实往往恰恰相反。与超人同时起家的那批企业中,有的规模已经远远超过了超人,但绝大部分企业却牺牲在各种诱惑上。
在许多家族企业经历短暂辉煌而销声匿迹之后,超人却一路走来不断壮大,这也与应正兄弟们很好处理产权有关。当应正五兄弟对企业的发展战略产生分歧时,应氏家族根据资产(地价、产品、渠道、品牌等)来标价,用竞标的方式决定谁最后买下整个企业,应正中标。
应正表示,除了专注做好一个行业,“中国民营企业寿命延长,必须把他们的第二代培养好。”于是,在孩子小时候,应正就将他们送到国外名校读书,“我希望他们毕业后先去国外大企业工作,学习国际化大公司规范现代的管理。”
出海:金融危机正是抄底时
“危机对我们是机遇。”
“内销部分占到我们七成以上,金融危机对我们没有任何影响,超人今年的销售业绩比去年有20%的增长。”应正表示,对于超人而言,金融危机是超人抄底的好时机。
2008年以来,应正和他的团队的身影频频出现在各大高校的招聘会上,“受金融危机影响,很多人才在市场里流动,正是我们前往人才抄底的好时机。”
在其他一些出口企业纷纷将工作重心转向国内的时候,今年超人集团继续推进全球化经营战略,做到国际贸易投入人员不减、预算略增。应正的办公室墙上挂了几个有纽约、东京、迪拜、柏林等国际都市当地时间的石英钟。“这些石英钟都是去年下半年新挂的,为的是能准确掌握各地的时间。”
“我们的产品在国际市场上的定位是中档和中档偏下,金融危机发生后,发达国家消费能力下降,自己的商品需求量肯定会增加。这给我们提供了宝贵机遇。” 应正表示,目前超人集团的内外销比例为8∶2,未来出口比例应该提高到销售额的30%至40%才比较合理,今年,超人将抢抓机遇,在几十个国家注册适合当地市场的商标。
官司:树立品牌意识
“我们发现日本品牌索尼、松下都是两个字,‘超人’这个名字容易记。”
在超人20多年的发展道路上,创业之初的一次官司让应正找到了将企业做大的核心秘籍。
1989年,日立公司的代表在大连一家商场内发现了一种配件,产品外包装上注有“可配日立剃须刀”字样及日立的商标图案,当时日立在中国市场上根本就没有推出这种产品,这一发现引起了日立的警觉。
根据包装上的地址,日立公司顺藤摸瓜找到了永康,告应家兄弟商标侵权。当地工商局封存了所有的相关产品,还罚了款,这一下应正损失了1万多元。不过,“吃一堑,长一智”,这一桩国际官司给应正上了一课,他明白了品牌是企业的一种无形资产,在内心深处,也萌发了创造自主品牌的渴望。
1991年,工厂再一次转产电动剃须刀,应正注册了“超人”商标,并将公司名称改为“永康超人有限公司”。“我们发现日本品牌索尼、松下都是两个字,‘超人’这个名字容易记,公司名称和产品名称保持一致,这样能节省很多宣传费用。”
同时,为了保护“超人”品牌,应正又注册了许多防御性的商标。1992年,“超人”一家企业申报的商标数量占了永康市全年商标申报量的1/5。现在,他们共注册了200多个商标。
为了打响超人品牌,应正选择在中央电视台做广告,这在剃须刀行业是第一家。当时产品毛利率较低,同行怀疑他们是赔本赚吆喝。没过多久,“超人”品牌形象迅速提升,销量也直线上升,大家才恍然大悟。5年后,“超人”商标被评为浙江省著名商标,13年后又被确定为“中国驰名商标”。
超越:是一种勇气
“超越别人是一种勇气,也是一种魄力,更是一种动力。”
让人惊叹的是,应正对于政策把握的超人能力,在采访中,“有保有压”、“适度宽松”、“流动性”这些经济学上的专业词汇,他总是脱口而出,娓娓道来。眼前的应正倒不像是做刮胡刀的民营企业家,更像一位深谙政策大势的经济学者。
“如果政策变了就算没干过,如果政策不变,根据企业发展走的话就不会失去时机。”这是应正对于企业家与政策的朴素理解,1984年,国家刚允许私人以合作形式领取营业执照,应正就来登记注册了,据当年给应正办手续的工作人员回忆:“当年,这位小伙子一开口说话就要脸红呢!”
只是时光荏苒,年少时的含羞早已化为今日的成熟与稳重,在应正身上,我们看到许多描述浙商的词汇,比如前瞻性的胆略,沉稳激扬的为人,肯吃苦、敢冒险的魄力和睿智、理性的思维,以及企业经营的“高调”创新风格。
不过,作为典型的浙商,应正身上一如既往的专注让人感动,许多民企放弃实业转投房地产,应正丝毫不为所动,用稳健的步伐实现自己的超人梦,“超越别人是一种勇气,也是一种魄力,更是一种动力。人生没有朴素、没有平凡,做超越者、成就非凡的事业,只能注定勇往直前。”(编辑/张本科)