“农夫”钟睒睒:我不孤单

来源 :董事会 | 被引量 : 0次 | 上传用户:shuaigekk1989
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  企业家们往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来,以一种平和、友善的态度去塑造亲和力、感染力。但农夫山泉的董事长钟睒睒却很自负,他喜欢炒作,只做自己认为该做的事情,他不惧怕说真话得罪人,也不怕因此引发的争论。在他的人生字典里,只有“是”与“不是”,没有第三个词。经过富有成效的危机公关,2009年12月1日,海口市工商局的复检结果证明农夫山泉抽检的30%混合果蔬、水溶C100西柚汁饮料产品全部合格,给深陷“砒霜门”的农夫山泉彻底正名。这个结果,让一向“桀骜不驯”的钟睒睒更有理由对消费者大声说:2010年,农夫山泉,依然那么甜!
  其实,钟睒睒这样的个性并不是一时兴起。他是最早强调“眼球经济”的企业家之一,在过去的十年中,他的名字与宗庆后、史玉柱、牛根生、吴柄新、姜伟、何伯权等排在一起,是中国营销的创新者和实践者。记者出身的他,远比其他企业家更懂得什么叫做注意力,更有资本开发自身的热点、焦点及优点。
  
  要品牌,更要品类
  
  “兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”一个恰如其分的营销战略是关系到企业生死存亡的大事。与军事战略不同的是,军事上可以明确地知道自己的对手是谁,要采取什么策略,而企业发展所面临的是难以捉摸的市场变化,以及不可预知的竞争对手。因此,准确地定位发展方向和目标,便成为企业战略至关重要的头等大事。
  钟睒睒的经营理念是:不在货架上多一种品牌,而在货架上多一个品类。他的战略基本单位是品牌,不过他没有拿品牌去做延伸,所以果汁、饮料、矿泉水、营养品等各品类之间没有相互的抵触或延伸的关系,从而保证了每一个新的品牌出来以后,旧品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。维持这个策略的独特办法,就是提高传播武器的质量,用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。比如,在操作“农夫山泉”的时候,设置“水战”,借此将品牌嵌入消费者脑海;在操作“农夫果园”时,借助概念的策划手法,拍摄非常简洁、清晰的广告片,很快让消费者记住了其产品概念,快速形成知名度;农夫茶更是请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来概念演绎中国的茶文化,且史无前例地做了一个首播式……
  “企业不会炒作,就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀,而是运用商业智慧的自我宣传,产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲,知名度就是生产力,就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。
  
  是炒作,更是商业智慧
  
  炒作确实是企业最初出名的最好方法,任何公关活动的开始,最初靠的可能就是新闻炒作。但企业也必须清楚地知道,炒作是把双刃剑,它可以迅速提升自己的知名度,过度或者恶意都会引火上身。企业,需要的是良性炒作。特别是在出名之后,在其他方面的发展速度是否都能跟上名气上升的步伐,内外部是否能及时完善,这些都是企业应该考虑到的。
  所以,“企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑,不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑,进而使自己的商业思维简单化,一味追求新闻效应。同时,还要注意扬长避短,在通过炒作获取巨大关注后,将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可,实现从知名度到美誉度的转化,这才是炒作的终极目的。” 钟睒睒说。
  俗话说,纲举才能目张。要想炒作好,必须管理好。想当好的管理者,首要任务是知道自我管理是一项重大责任,在竞争激烈的市场中,发现自己是谁,了解自己要成什么模样,是建立尊严的基础。历史上,儒家之修身、反求诸己、不欺暗室的原则,西方之宗教教律,围绕这个题目落墨多不胜数。实际上,自我管理是一种静态管理;是培养理性力量的基本功,是人把知识和经验转变为能力的催化剂。
  “对我而言,好的管理者的真正艺术在其将新事、新思维与传统中和更新的能力。人的认知力是理性和理智的交融贯通,我们不是无所不能的人。天行健、君子以自强不息。自强不息才能保持企业生生不息,管理者要赋予企业生命,这不单单只是懂得说上两句鼓舞人心的话语,而是在商业秩序模糊的地带力求建立正直的方针。这条路并不好走,核心责任是追求效率及盈利,尽量扩大自己的资产价值,其立场是正确及必要的。”他说。
  
  “没有对错,只有适合不适合”
  常常因为打破一些人们长期以来视为真理的“游戏规则”, 钟睒睒显得很另类。但他不会觉得有负担、有压力,反而乐此不疲。尽管他一直在孤军奋战。
  既然是另类,那必然是脱离主流之外的。“什么叫主流?人多并不一定代表主流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。” 钟睒睒说。事实上,中国民众每年都在寻求一个新的热点、新的刺激,在这种背景下,主流也绝非一成不变的。比如,小沈阳,一个名不见经传的二人转草根演员一下子红遍大江南北,他代表着一种本土化、原始豪放的文化,而消费者恰恰喜欢这种文化的滋润。所以说,“中国的民意是流动的,你只有抓住这个动向,你才算抓住了主流。”
  对于钟睒睒,最大的非主流之举,莫过于曾经的卖“茶叶蛋”和造“原子弹”。在钟睒睒看来,公司的各色产品龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐复合维生素咀嚼片等都是他卖的“茶叶蛋”,而他现在依然保留了很多秘密武器,包括正在研制的药物和已经拥有的一些科技成果,这些产品将在以后几年中面市。所谓的“原子弹”显然是指“农夫”生产的滋补药物,钟睒睒对这些“原子弹”是充满信心的。因为他不需要怀疑自己的营销能力,他的优势在于对品牌的理解比较透彻,包括其个性、长处、短处以及气质,他能够让品牌成为个性化的东西。
  不管白猫黑猫,只要捉住老鼠就是好猫。正如钟睒睒自己所说,“商品社会不需要主流非主流,结果最重要。很多人会觉得我不合群,我这个人确实很自负,我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得自己不孤单,我有我的圈子,我有自己的生活方式,我有我的朋友群。这是一个人的性格决定的,没有对错,只有适合不适合。”
其他文献
目的检测环氧化酶2(cyclooxygenase2,COX-2)和血管内皮生长因子(vascular endothelial growthfactor,VEGF)在腹腔粘连组织中的表达,探讨其与腹腔粘连的关系。方法采用免疫组化sP法检
虽然各国代表在全球气候大会上各执己见、不肯妥协,但每个国家都已经清楚地意识到全球气候问题能否解决已经到了最关键的时刻,事关地球的安全和存亡,也关乎全球经济格局的重新布
<正> 1985年1月5日国务院《关于国营企业工资改革问题的通知》中明确指出:“从一九八五年开始,在国营大、中型企业中,实行职工工资总额同企业经济效益按比例浮动的办法。”这
<正> 一个时期以来,理论界和有关方面对公平分配问题展开了讨论。现将近期讨论中的各种观点概述如下: (一) 关于公平与效率的关系及其目标选择 如何正确处理公平与效率的关系
随着多层螺旋CT成像技术的快速发展,特别是64层螺旋CT的广泛使用,CT冠状动脉成像(CT coronary angiography,CTCA)已成为安全、无创、有效的冠状动脉检查方法,其临床应用日趋普及
最近的“力拓索赔案”、“力拓间谍案”正在前所未有地把这个跨国矿业大鳄推到全球经济危机风暴的风口浪尖之上。从力拓放弃了中铝195亿美元的筹资协议开始,力拓和澳大利亚政
<正> 一 由于历史的原因,七十年代末我国城镇劳动就业问题矛盾异常突出。为此,党中央、国务院根据我国国情提出了由劳动部门介绍就业、自愿组织起来就业和自谋职业相结合的新
<正> 在自然经济向商品经济转化,传统农业向现代化农业转化的过程中,农村经济结构发生了显著变化,表现之一是土地开始向种田能手集中,农村剩余劳动力逐步向工业、商业、运输
“一部亨达发展史,再现了中国民营企业发展的三个阶段,从产品经营阶段到经营品牌直至资本运营。“我们现在又进入了绿色管理阶段。”王吉万要在中国鞋业率先刮起一场“绿色管理”风暴。这一搭在“低碳经济”时代命门上的举措,成为中国鞋业走出“被壁垒”的藩篱,制胜世界市场的狠招。    民企里的“绿色董事会”    亨达彻底意识到绿色管理的重要性是在1998年。这一年亨达长期以来沿用的产—供—销模式,遭遇国有商场
<正> 在工资与经济效益挂钩的具体模式上,由于各个企业的生产经营特点不同,固定资产有机构成不同,原有的经济效益高低不同,国家对各个企业提高社会经济效益的侧重点不同,所以