过去一个月时间，包括安踏、李宁在内的多家运动品牌的半年报陆续出炉：安踏营收33.7亿元，同比下降14.4；李宁上半年营收29亿人民币，同比下降24.6%。安踏的营收跌回到了2010年的水平，李宁更是跌回到了2008年。在经历了近20年高速增长之后，国内运动品牌们的好日子终于走到了头。
　　运动市场萎缩的背后实际上是中国用户消费习惯的转变。在过去20年时间里，运动品牌一直承载着时尚服饰的功能。但是，随着以HM、ZARA、优衣库为代表的国外快时尚巨头登陆中国，它们开始从运动品牌那里抢夺市场，普通消费者的需求开始迅速细分和升级。越来越多的消费者的衣橱里，运动服饰开始被和日常的休闲服饰区隔开来。
　　当前市场的衰退实际上是市场成熟的体现，是时候让运动品牌回归运动了，虽然这种“回归”是被动的。
　　体育用品行业眼下提及最多的就是“向零售转型”，无论是李宁还是安踏，都在用各自的方式进行着商业模式的调整，不过这些自救举措还只是在补过去的欠账。在完成调整之后，本土运动品牌的下一步又该做些什么呢？
　　在北京的跑步“圣地”奥林匹克森林公园转上一圈就会发现，跑步人群身上的装备已经并不只是专业的跑鞋和运动服那么简单，他们中有相当一部分人的手腕上戴着耐克或者Garmin的运动腕表。而对于一些初级跑者来说，他们手中手机的角色也不再只是为了缓解无聊而播放音乐的运动伴侣，他们会打开手机上诸如Nike+Running或者咕咚等应用记录下自己路线、步速等数据，以便更好了解自己的运动成果。
　　大多数运动用品行业从业者对互联网的认识还停留在电子商务的层面，但其实互联网对运动品牌的冲击和影响远远不止电商。
　　耐克在运动数字化的道路上已经耕耘了7年之久。与互联网的结合正在从产品到营销全面改变着耐克这样一家“传统”企业。
　　基于自己的运动App和各种社交网络账号，耐克已经建立起一套完整的数字营销平台，并且与电子商务实现打通。比如Nike的跑步App能够标记用户穿着的鞋子，穿着同一双跑鞋超过一定距离后，耐克会适时向用户推荐更换自己的新款跑鞋。
　　这些运动应用也让运动品牌第一次实现了与大规模用户的直接互动，并且真正了解到自己用户的运动习惯和需求，比如跑步路线、运动频率和时间等等。
　　事实上，耐克的确已经在基于这些数据设计自己的鞋服产品并且变革自己的营销方式。互联网对于体育用品行业的改变其实正在发生，而不再只是媒体“纸上谈兵”的空想。
　　个别本土品牌已经意识到了这种趋势，并且试探性地尝试拥抱这种变化。刚刚过去的七夕，李宁便和咕咚网合作，结合咕咚的运动App展开营销，用户只要用咕咚的App在地图上跑出一个心形的图案，就有机会获得李宁的最新跑鞋。
　　对于本土品牌来说，未来10年是继续做耐克和阿迪的“跟班”，还是成为在世界范围内能够挑战国际巨头的力量，接下来的这一步至关重要。眼下的问题是，谁会迈出实质性的第一步呢？是安踏还是李宁，抑或是另有其人呢？