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【摘要】广播媒体在多年的活动执行中形成了一套较完善的流程方案，但是在融媒体环境下其策划方式、传播方式、队伍建设面临着新的问题。广播媒体要不断破圈、突破局限，提升活动的影响力，要实现策划方式新突破、传播方式全景化、团队建设全能化。
【关键词】广播媒体 活动执行 策划
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
全媒体时代，传播手段和平台的多样化、受众获取信息来源的广泛化给包括广播媒体在内的主流媒体带来极大挑战，全国各家广播媒体也在市场激荡下纷纷在政务类活动上开拓、深耕，充分运用主流媒体的公信力优势与整合政务资源的优势进行多种探索。近年来，可见性、互动性强的线下活动日益受到广播媒体的重视，助力广播媒体做好品牌战略、创新发展，提升影响力。本文尝试结合近年来广播媒体策划执行的部分优秀政务类项目案例，对融媒体环境下广播政务类活动如何为媒体转型助力、塑造品牌形象、锤炼队伍进行分析和探讨。
一、丰富多元的政务类活动为媒体转型、创新突破提供广阔舞台
广播作为主流媒体，具有信息发布的权威性和公信力，借助自身优势执行活动项目更能扩大广播媒体的影响力、体现媒体价值。近几年来，执行活动已经是广播除了节目之外的一个新的增长点和服务社会的新亮点。挖掘政务类活动的多元性，对实现媒体转型、创新突破大有裨益。
（一）找准政务活动需求风口
项目创意与策划需要精准定位。政府部门的党建活动越来越朝着主题化、规模化、定期化的方向发展，各部门举办活动时的创意策划需求越来越强烈，这一领域的项目执行是一座富矿，关键在于活动创意的精准定位是否能触及需求核心，要以产品思维来策划主题宣传。
例如：2019年，杭州文广集团杭州之声在庆祝新中国成立70周年主题背景下策划了“国旗下的诵读”活动，其与杭州市委宣传部及下辖区县（市）党委政府、多个市级部委办、局党委联合举办了“建功新时代 上城再扬帆”“青山湖畔诵初心”（临安专场）等30多场系列活动，覆盖受众超过百万人次，创造出很大的品牌效益和影响力。在政务类项目中，主题背景下的大型诵读类活动充分激活并释放了政务领域的需求。同年，广西广播电视台综合广播策划播出《信仰的力量》情景剧党课。该项目得到当地宣传部门的支持，还与企事业单位、高校合作，实现其在主题教育学习活动上的创新。其中的部分人物角色是从合作单位中挑选出来的群众演员，非专业演员的加入演出成为一个亮点，主题教育代入感很强。另外，节目组还做到了剧本的个性化定制，根据合作单位的特点为其专门定制个性化的内容，增强项目黏性。再如，去年五四青年节期间，北京广播电视台官方音频客户端听听FM推出《耳边的青年网络公开课》，邀请来自中央党校、中国人民大学等单位的权威专家围绕“全面建成小康社会”“探寻中华文明源头”等内容，以网络音频公开课的形式进行全媒体传播。节目一时间成为新浪微博、今日头条的热议话题，该节目在B站等互联网平台播出后深受青年人喜爱。
（二）加强主题策划 激活各方资源
政务类活动加强主题策划是关键。2018年，合肥广播电视台推出了改革开放40周年大型公益活动“40年一座城百企万人画国旗 歌唱祖国”。活动声势浩大、有声有色，既极大提升了广播的品牌形象，彰显了媒体责任，也给主办方带来不错的社会效益和经济效益。北京广播电视台“银发达人大型评选活动”是知名品牌活动，2019年，项目联合京津冀三地政府和媒体资源，搭建融媒体传播矩阵，吸引了养老企业和社会团体的加入，同样实现了社会效益和经济效益的同步提升。2019年是杭州文广集团杭州之声《民情热线》栏目开播15周年，该频率推出“主播驾车带盲人体验西湖”等活动，该公益项目得到社会的广泛赞誉。
（三）政府形象推广 开发文旅资源
地方形象推广尤其是文旅类资源的开发挖掘，是各级政府部门每年都在推进的大工程，广播应当充分发挥好媒体优势，激发创意、借势造势，拓展活动合作机会，促进文旅活动与全媒体传播的有机结合，让二者产生叠加效应，更好地满足人民群众对美好生活的需要。
2019年1月，四川南充广播电视台交通音乐广播与当地政府联合推出城市推广活动“‘三’生万物”，在中国春节文化发祥地阆中分别策划执行了三个子活动：万人同吃腊八粥、我在阆中上花轿和海内外家庭阆中过大年。3天时间，阆中古城客流量达到30万人次，旅游收入大幅度增加。
据传河南新郑市是唐代诗人白居易的故乡，为助力新郑市创建全国诗词之乡，2019年，郑州广播电视台新闻广播联合新郑市委宣传部策划推出“听见·白居易”大型文化创意系列活动，包括诗歌吟诵快闪、斗诗会、“诗话乐天”白居易诗歌抖音短视频大赛等13个子活动，打造了一个集“节目、活动、新媒体、新概念、新玩法”于一体的“新广播”业态样本。2019年5～10月，苏州广播电视台新闻广播联合苏州市政府推出“时光里”系列主题展《登苏州之巅 看苏州70年变迁》。通过微信小程序和电话预约的名额天天爆满，其间共接待党支部500多个，参观市民近10万人次。
（四）媒体助力，助企解困带货直播
2020年是决胜全面小康、决战脱贫攻坚之年，同时受到新冠肺炎疫情影响，线下实体店营业受到冲击，网络直播带货一时成为商家的主要销售方式，媒体支持复工复产、复商复市，助力商家产品和贫困地区农产品销售。
杭州之声打造钱塘新区促消费带货全媒体直播活动，宣传推广本地品牌，与余杭区星桥街道联合推出“企航星桥六一六直播节”，帮助企业做好自身宣传，直播期间流水达500多万元。唐山广播电视台交通文艺广播“我是接梨（力）侠”系列活动，两周时间助力果农售完100万公斤滞销的雪花梨。从“接梨（力）侠”自购品尝雪花梨、志愿者联合购买支持湖北抗疫、举办摄影大赛、名人代言、注册商标、组织自驾活动到千棵贫困户梨树认养、云直播助农体验、发展乡村旅游……一系列活动不但使疫情期间滞销的雪花梨有了销路，减少了农户损失，而且保证了新一年贫困户果农的收入。
二、对媒体政务类活动策划、传播及队伍建设的新要求
在层出不穷的全媒体宣传推广活动中，需要媒体提供更多形式和内容上创新的活动，活动方对于传播的网感和产品精细度的要求都在不断攀升。面对活动方对媒体在全媒体平台传播的诉求越来越多，媒体执行团队的策划方式、传播方式和队伍建设都面临着全新挑战。
（一）策划方式新突破
策划千变万变，但万变不离其宗——紧扣主题、形式新颖、高质呈现，这是策划文案的终级目标。在活动创新上，媒體人常常受限于固有的思维，突破性不够，与一些策划执行公司相比，其创意优势不大甚至成为短板，那么，在保持自主创新的同时，是不是也可以充分借助外脑打出创新亮点牌，以媒体公信力作为主导共同完成实施呢？如杭州之声与暖暖童声文化公司联合策划的“暖暖童声”系列活动，就是充分调动双方优势，发挥社会公司在策划和运营上的优势与杭州之声在内容生产和传播上的优势，最终实现了活动影响力的双赢。
（二）传播方式全景化
全媒体环境下，许多活动都在追求实现高触达率传播。活动海报、图片和视频直播、15秒朋友圈快剪视频、活动总结视频等都是媒体必须有的标配服务。海报可以使活动预告广泛传播，活动现场精修照片可及时提取传播，视频直播可以实现直接在手机移动端观看，15秒快剪视频可满足最短时间内发朋友圈传播分享，活动总结视频可以在微信、微博等平台推送。这些全景式的传播手段对于以往只提供广播直播或电视直播的媒体来说，是新的技能和视野的挑战。
（三）团队建设全能化
广播媒体活动越来越趋向于跨部门合作，实行项目制团队运作模式，形成团队战斗的合力。杭州之声已在多次策划执行大型现场活动的经验中逐渐打磨出一支高效、敢拼、能干的团队，每次在执行一场大型现场活动中基本上配备总统筹、总导演和5～8人的项目组。这个项目组必须具备微信撰稿、方案撰写、物料筹备、音视频制作、演员和嘉宾对接、观众对接、舞美对接、催场调度、设备调度、车辆调度、媒体接待、食宿安排等能力。经过近几年的历练，这支团队已经形成了较强的执行力，也构建出良好的可持续发展模式。
（作者单位：杭州文广集团杭州之声）
（本文编辑：李静）
【关键词】广播媒体 活动执行 策划
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
全媒体时代，传播手段和平台的多样化、受众获取信息来源的广泛化给包括广播媒体在内的主流媒体带来极大挑战，全国各家广播媒体也在市场激荡下纷纷在政务类活动上开拓、深耕，充分运用主流媒体的公信力优势与整合政务资源的优势进行多种探索。近年来，可见性、互动性强的线下活动日益受到广播媒体的重视，助力广播媒体做好品牌战略、创新发展，提升影响力。本文尝试结合近年来广播媒体策划执行的部分优秀政务类项目案例，对融媒体环境下广播政务类活动如何为媒体转型助力、塑造品牌形象、锤炼队伍进行分析和探讨。
一、丰富多元的政务类活动为媒体转型、创新突破提供广阔舞台
广播作为主流媒体，具有信息发布的权威性和公信力，借助自身优势执行活动项目更能扩大广播媒体的影响力、体现媒体价值。近几年来，执行活动已经是广播除了节目之外的一个新的增长点和服务社会的新亮点。挖掘政务类活动的多元性，对实现媒体转型、创新突破大有裨益。
（一）找准政务活动需求风口
项目创意与策划需要精准定位。政府部门的党建活动越来越朝着主题化、规模化、定期化的方向发展，各部门举办活动时的创意策划需求越来越强烈，这一领域的项目执行是一座富矿，关键在于活动创意的精准定位是否能触及需求核心，要以产品思维来策划主题宣传。
例如：2019年，杭州文广集团杭州之声在庆祝新中国成立70周年主题背景下策划了“国旗下的诵读”活动，其与杭州市委宣传部及下辖区县（市）党委政府、多个市级部委办、局党委联合举办了“建功新时代 上城再扬帆”“青山湖畔诵初心”（临安专场）等30多场系列活动，覆盖受众超过百万人次，创造出很大的品牌效益和影响力。在政务类项目中，主题背景下的大型诵读类活动充分激活并释放了政务领域的需求。同年，广西广播电视台综合广播策划播出《信仰的力量》情景剧党课。该项目得到当地宣传部门的支持，还与企事业单位、高校合作，实现其在主题教育学习活动上的创新。其中的部分人物角色是从合作单位中挑选出来的群众演员，非专业演员的加入演出成为一个亮点，主题教育代入感很强。另外，节目组还做到了剧本的个性化定制，根据合作单位的特点为其专门定制个性化的内容，增强项目黏性。再如，去年五四青年节期间，北京广播电视台官方音频客户端听听FM推出《耳边的青年网络公开课》，邀请来自中央党校、中国人民大学等单位的权威专家围绕“全面建成小康社会”“探寻中华文明源头”等内容，以网络音频公开课的形式进行全媒体传播。节目一时间成为新浪微博、今日头条的热议话题，该节目在B站等互联网平台播出后深受青年人喜爱。
（二）加强主题策划 激活各方资源
政务类活动加强主题策划是关键。2018年，合肥广播电视台推出了改革开放40周年大型公益活动“40年一座城百企万人画国旗 歌唱祖国”。活动声势浩大、有声有色，既极大提升了广播的品牌形象，彰显了媒体责任，也给主办方带来不错的社会效益和经济效益。北京广播电视台“银发达人大型评选活动”是知名品牌活动，2019年，项目联合京津冀三地政府和媒体资源，搭建融媒体传播矩阵，吸引了养老企业和社会团体的加入，同样实现了社会效益和经济效益的同步提升。2019年是杭州文广集团杭州之声《民情热线》栏目开播15周年，该频率推出“主播驾车带盲人体验西湖”等活动，该公益项目得到社会的广泛赞誉。
（三）政府形象推广 开发文旅资源
地方形象推广尤其是文旅类资源的开发挖掘，是各级政府部门每年都在推进的大工程，广播应当充分发挥好媒体优势，激发创意、借势造势，拓展活动合作机会，促进文旅活动与全媒体传播的有机结合，让二者产生叠加效应，更好地满足人民群众对美好生活的需要。
2019年1月，四川南充广播电视台交通音乐广播与当地政府联合推出城市推广活动“‘三’生万物”，在中国春节文化发祥地阆中分别策划执行了三个子活动：万人同吃腊八粥、我在阆中上花轿和海内外家庭阆中过大年。3天时间，阆中古城客流量达到30万人次，旅游收入大幅度增加。
据传河南新郑市是唐代诗人白居易的故乡，为助力新郑市创建全国诗词之乡，2019年，郑州广播电视台新闻广播联合新郑市委宣传部策划推出“听见·白居易”大型文化创意系列活动，包括诗歌吟诵快闪、斗诗会、“诗话乐天”白居易诗歌抖音短视频大赛等13个子活动，打造了一个集“节目、活动、新媒体、新概念、新玩法”于一体的“新广播”业态样本。2019年5～10月，苏州广播电视台新闻广播联合苏州市政府推出“时光里”系列主题展《登苏州之巅 看苏州70年变迁》。通过微信小程序和电话预约的名额天天爆满，其间共接待党支部500多个，参观市民近10万人次。
（四）媒体助力，助企解困带货直播
2020年是决胜全面小康、决战脱贫攻坚之年，同时受到新冠肺炎疫情影响，线下实体店营业受到冲击，网络直播带货一时成为商家的主要销售方式，媒体支持复工复产、复商复市，助力商家产品和贫困地区农产品销售。
杭州之声打造钱塘新区促消费带货全媒体直播活动，宣传推广本地品牌，与余杭区星桥街道联合推出“企航星桥六一六直播节”，帮助企业做好自身宣传，直播期间流水达500多万元。唐山广播电视台交通文艺广播“我是接梨（力）侠”系列活动，两周时间助力果农售完100万公斤滞销的雪花梨。从“接梨（力）侠”自购品尝雪花梨、志愿者联合购买支持湖北抗疫、举办摄影大赛、名人代言、注册商标、组织自驾活动到千棵贫困户梨树认养、云直播助农体验、发展乡村旅游……一系列活动不但使疫情期间滞销的雪花梨有了销路，减少了农户损失，而且保证了新一年贫困户果农的收入。
二、对媒体政务类活动策划、传播及队伍建设的新要求
在层出不穷的全媒体宣传推广活动中，需要媒体提供更多形式和内容上创新的活动，活动方对于传播的网感和产品精细度的要求都在不断攀升。面对活动方对媒体在全媒体平台传播的诉求越来越多，媒体执行团队的策划方式、传播方式和队伍建设都面临着全新挑战。
（一）策划方式新突破
策划千变万变，但万变不离其宗——紧扣主题、形式新颖、高质呈现，这是策划文案的终级目标。在活动创新上，媒體人常常受限于固有的思维，突破性不够，与一些策划执行公司相比，其创意优势不大甚至成为短板，那么，在保持自主创新的同时，是不是也可以充分借助外脑打出创新亮点牌，以媒体公信力作为主导共同完成实施呢？如杭州之声与暖暖童声文化公司联合策划的“暖暖童声”系列活动，就是充分调动双方优势，发挥社会公司在策划和运营上的优势与杭州之声在内容生产和传播上的优势，最终实现了活动影响力的双赢。
（二）传播方式全景化
全媒体环境下，许多活动都在追求实现高触达率传播。活动海报、图片和视频直播、15秒朋友圈快剪视频、活动总结视频等都是媒体必须有的标配服务。海报可以使活动预告广泛传播，活动现场精修照片可及时提取传播，视频直播可以实现直接在手机移动端观看，15秒快剪视频可满足最短时间内发朋友圈传播分享，活动总结视频可以在微信、微博等平台推送。这些全景式的传播手段对于以往只提供广播直播或电视直播的媒体来说，是新的技能和视野的挑战。
（三）团队建设全能化
广播媒体活动越来越趋向于跨部门合作，实行项目制团队运作模式，形成团队战斗的合力。杭州之声已在多次策划执行大型现场活动的经验中逐渐打磨出一支高效、敢拼、能干的团队，每次在执行一场大型现场活动中基本上配备总统筹、总导演和5～8人的项目组。这个项目组必须具备微信撰稿、方案撰写、物料筹备、音视频制作、演员和嘉宾对接、观众对接、舞美对接、催场调度、设备调度、车辆调度、媒体接待、食宿安排等能力。经过近几年的历练，这支团队已经形成了较强的执行力，也构建出良好的可持续发展模式。
（作者单位：杭州文广集团杭州之声）
（本文编辑：李静）