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语境是一种言语发生的环境，包括言语的和非言语的。新媒体语境使广告主客体角色发生了转换，广告主体的态度和演绎逐渐退隐到幕后。广告符号演绎过程的开放性、对话性和深度卷入性，使广告主客体的功能组织发生了演化和变迁。广告客体语境的拓展，为广告客体从被动的客体身份逐渐转变为积极的参与者和书写者创造了可能性，广告符号演绎呈现出主体与客体功能模糊与交叉的泛化趋势。同时，广告的营销功能和传播功能日趋增强。