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摘要：在全球化的竞争时代，除了企业和国家以外，政府间的竞争也越来越突出，面对竞争，传统的政府管理模式已经不能适应市场的要求，政府开始注入营销的观念来提升公信度和美誉度！而传统意义的市场营销无论作为一种经营理念还是作为一种经营管理模式，已广泛深入地渗透到企业及其经营管理实践中。随着市场营销理论的发展，无论是以消费者需求为导向的营销理念，还是以消费者满意为目标，以整体营销为管理框架的营销策略组合均开始向非盈利组织“经营管理”领域延伸，并收到了良好的效果。
关键词：政府；营销手段；区域经济
中图分类号：F061.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
一、政府营销的理论基础
美国著名营销大师菲利普·科特勒在《区域营销》中首次提出政府营销的概念，他认为，一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。
据此，我们可以把政府营销定义为：政府机构运用市场营销的原理和方法，推广政府政策，提供政府服务，履行政府职能树立政府形象，加强与公众的沟通，最终以实现社会全面协调可持续发展、满足人民不断增长的物质文化生活的需要为目标。
二、政府营销的意义
（一）有利于地方政府科学决策
推行政府营销能使地方政府结合市场经济运行的内在要求和客观规律，建立科学的经济决策程序以及与之相一致的决策系统，特别是建立经济决策的可行性研究和协调制度。通过相对独立的信息收集、调研、预测，形成对宏观经济走势的分析判断，有利于把握宏观经济变化，及时监测、预报和分析，密切跟踪市场经济运行的态势，及时做出科学决策。
（二）有利于实现作为公共产品提供者的需要
既然政府是公共产品的提供者，只有通过提供社会公众需要的产品才能获得较高的效益，也就是说，政府作为公共产品提供商，要谋求效益最大化，也需开展适当的营销活动，特别是在我国这样的经济转型国家，许多符合社会公众的规则（尤其是正式规则）和制度要重新建立，很多规则和制度又需要作适当的修正，政府只有树立正确的营销理念，采用合适的营销手段，积极开展政府营销，才有利于实现其实现公共产品提供者的需要。
（三）有利于提升地方竞争力
要提高城市竞争里，加快城市经济的发展，城市政府必须由“以我为主”转向“以公众需求为主”，也即政府要用市场营销理念、营销手段来运作。唯有如此，政府才有可能有效地运作其所拥有的资源，降低城市政府的运作成本，尤其是城市经济的运作成本，营造良好的经营、投资环境，吸引投资，提高区域经济规模实力，从而增强城市的竞争力，并反过来进一步推进城市政府的发展，形成城市发展的良性循环。
（四）有利于诚信社会的形成和契约社会的构建
市场经济是诚信经济，地方政府改革风潮中广为流行的绩效管理方式，本质上依然是一种契约性的管理和探索。这种模式是对契约、形式、规则的重视的现代市场经济社会所必需的，由政府推动的诚信建设和契约精神的培育，将有利于我国诚信社会的诚信社会的形成和契约社会的构建。
三、政府在区域经济发展中的职能
第一，引导规范企业市场行为职能，提高政府部门基层管理与服务水平。企业作为市场经济的基本细胞，没有良好的政策法规的引导以及来自政府部门信息指导，很容易进行无序竞争，导致经济秩序的混乱。
第二，鼓励帮助发展中小企业职能，体现出区域经济的活跃程度。有了许多的中小企业的发展，才有良好的就业和收入条件，这对于保证区域经济的顺利发展起到至关重要的作用。无论是国家的整体规划还是专项规划，要使这些经济行为能够发生不至于脱节，发展活跃的中小企业，才能消化掉这些产能。
第三，培育消费市场的职能，体现在区域经济内投资与消费结合的意义。现在国家鼓励消费，并不是短暂的政策行为。这主要是市场经济发展的必然选择，只要经济在增长就要求消费的增长。地方政府基础组织，直接面对人民大众，实际就是消费的主体，对于引导营销组织，媒体进行宣传促进当地消费，对于当地经济的发展有益无害。
四、改进我国地方政府营销的对策建议
地方政府运用政府营销理念的发展方向，基本上已经靠拢在新公共管理的政府再造思潮之中，“顾客导向”的营销理念融入地方政府的公共行政和公共事务过程中，以期望提升政府治理能力，有效经营管理区域资源，改善公共产品和公共服务质量，建设“服务型地方政府”。针对前述对于我国地方政府营销存在的问题，提出改进我国地方政府营销的策略，期望能为我国地方政府营销的研究与实践提出建设性的建议，虽然这些对策不是万应良方，但至少能够对于驱动政府改革的诱因，提供一个可供选择的策略。
（一）更新观念：政府营销的前提条件
政府部门的公务员队伍是政府营销的主体，是服务的提供者，他们的思想、态度直接关系到服务的质量。由于历史的原因，政府官员的官本位意识是根深蒂固的。在他们看来，政府向来就是统治机构，是权威的象征，政府官员可以由上至下“关心群众”，而不能由下至上“伺候群众”。一项由零点指标数据网最新发布的有关政府工作表现与服务水平的调查结果显示，居民对政府服务水平的总体评价不高。事实上，服务于公众永远是政府工作的重中之重，也是政府的意义所在。营销政府就是要使政府更好地服务于公众，服务于社会。这就要求政府官员必须更新观念，把公众当成顾客，树立以顾客为导向的营销观念。
顾客导向就是及时了解顾客的需求并设法去满足。首先，顾客导向要求政府官员必须把公众当成顾客，是你为顾客服务，而不是顾客求你办事，正是因为有顾客你才能存在，由下至上“伺候顾客”是理所当然的。其次，顾客导向要求政府将关注的焦点对准顾客的需要，政府工作都要围绕着顾客来开展，一切都是以顾客为中心，并以顾客的满意度作为政府运行的最高使命和业绩标准。其三，顾客导向要求政府把顾客作为最宝贵的资源，政府必须像管理其他资源那样对顾客进行管理，做到顾客至上，民众优先，了解顾客，了解顾客需求的变化，针对顾客的需求生产和提供公共产品和服务政策，以顾客价值作为行政措施的重要基础，直接与顾客互动，汇集顾客的相关信息，依据信息改善行政机关的产品和服务，为顾客创造利益和价值。
（二）调整组织结构：政府营销的重要保障
以前，政府等公共部门从不考虑战略问题，随着营销理论的导入，政府等公共部门也越来越关注战略了。营销政府就是一个战略问题。美国企业管理史学家钱德勒的著名论断就是：组织结构必须服从战略，否则战略不会得到有效实施。因此，营销政府必须考虑政府目前的组织结构是否适应营销战略。目前，政府在组织结构上，存在纵向管理层级多，横向部门普遍存在以邻为壑和相互掣肘的现象。一件事情往往需要层层上报、层层审批，加之横向部门间的扯皮，决策周期长，对民意不能及时作出反应。不能及时了解和满足顾客的需求，怎么可能得到社会公众的支持呢？显然，政府必须在组织结构上进行调整。调整政府组织结构不妨借鉴企業管理的经验。现在，大多数企业为了能够对市场作出快速反应，抓住商机，都尽量减少层级，使组织结构趋向于扁平化。为了营销政府的需要，政府也应该减少层级，使组织结构由高长型向扁平型发展，以便能够及时了解公众的需求，满足公众的需求。当前，我国政府正在加快行政体制改革，减少行政审批，精简组织机构，特别是大力推行电子政务，所有这些均有利于政府组织结构朝扁平化发展，有利于营销政府的实现。
参考文献：
[1]李刚，肖小龙.区域经济新发展观及其政治经济学释义初探[A//陕西省资本论研究会04年学术年会“资本论与科学发展观”论文集[C].2004.
[2]段琰，王迎军.基于增长极理论的区域物流中心建设探讨[A]//首届中国物流学会年会论文集[C].2002.
[3]孙垂凤，李雪晶.发展现代物流产业，提高区域经济核心竞争力的对策研究[A]//首届中国物流学会年会论文集[C].2002.
[4]郭文杰，池建宇.从计划到市场：转型经济中我国城市化的比较研究[A]//第一届中国政治经济学年会应征论文集[C].2007.
[5]物流所，张文杰.区域经济发展与物流[A]//首届中国物流学会年会论文集[C].2002.
关键词：政府；营销手段；区域经济
中图分类号：F061.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-0-01
一、政府营销的理论基础
美国著名营销大师菲利普·科特勒在《区域营销》中首次提出政府营销的概念，他认为，一个国家的各省、各市相互之间都会为了自己的区域利益进行事实上的竞争，这种竞争关系的存在，决定了各省、各市为取得自己的相对竞争优势进行区域营销。各级政府营销绩效的大小，影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣，也直接决定着企业发展的大环境。在这一过程中，各级政府充当着营销主体，并产生各种旨在促进和扩大交换的营销行为。
据此，我们可以把政府营销定义为：政府机构运用市场营销的原理和方法，推广政府政策，提供政府服务，履行政府职能树立政府形象，加强与公众的沟通，最终以实现社会全面协调可持续发展、满足人民不断增长的物质文化生活的需要为目标。
二、政府营销的意义
（一）有利于地方政府科学决策
推行政府营销能使地方政府结合市场经济运行的内在要求和客观规律，建立科学的经济决策程序以及与之相一致的决策系统，特别是建立经济决策的可行性研究和协调制度。通过相对独立的信息收集、调研、预测，形成对宏观经济走势的分析判断，有利于把握宏观经济变化，及时监测、预报和分析，密切跟踪市场经济运行的态势，及时做出科学决策。
（二）有利于实现作为公共产品提供者的需要
既然政府是公共产品的提供者，只有通过提供社会公众需要的产品才能获得较高的效益，也就是说，政府作为公共产品提供商，要谋求效益最大化，也需开展适当的营销活动，特别是在我国这样的经济转型国家，许多符合社会公众的规则（尤其是正式规则）和制度要重新建立，很多规则和制度又需要作适当的修正，政府只有树立正确的营销理念，采用合适的营销手段，积极开展政府营销，才有利于实现其实现公共产品提供者的需要。
（三）有利于提升地方竞争力
要提高城市竞争里，加快城市经济的发展，城市政府必须由“以我为主”转向“以公众需求为主”，也即政府要用市场营销理念、营销手段来运作。唯有如此，政府才有可能有效地运作其所拥有的资源，降低城市政府的运作成本，尤其是城市经济的运作成本，营造良好的经营、投资环境，吸引投资，提高区域经济规模实力，从而增强城市的竞争力，并反过来进一步推进城市政府的发展，形成城市发展的良性循环。
（四）有利于诚信社会的形成和契约社会的构建
市场经济是诚信经济，地方政府改革风潮中广为流行的绩效管理方式，本质上依然是一种契约性的管理和探索。这种模式是对契约、形式、规则的重视的现代市场经济社会所必需的，由政府推动的诚信建设和契约精神的培育，将有利于我国诚信社会的诚信社会的形成和契约社会的构建。
三、政府在区域经济发展中的职能
第一，引导规范企业市场行为职能，提高政府部门基层管理与服务水平。企业作为市场经济的基本细胞，没有良好的政策法规的引导以及来自政府部门信息指导，很容易进行无序竞争，导致经济秩序的混乱。
第二，鼓励帮助发展中小企业职能，体现出区域经济的活跃程度。有了许多的中小企业的发展，才有良好的就业和收入条件，这对于保证区域经济的顺利发展起到至关重要的作用。无论是国家的整体规划还是专项规划，要使这些经济行为能够发生不至于脱节，发展活跃的中小企业，才能消化掉这些产能。
第三，培育消费市场的职能，体现在区域经济内投资与消费结合的意义。现在国家鼓励消费，并不是短暂的政策行为。这主要是市场经济发展的必然选择，只要经济在增长就要求消费的增长。地方政府基础组织，直接面对人民大众，实际就是消费的主体，对于引导营销组织，媒体进行宣传促进当地消费，对于当地经济的发展有益无害。
四、改进我国地方政府营销的对策建议
地方政府运用政府营销理念的发展方向，基本上已经靠拢在新公共管理的政府再造思潮之中，“顾客导向”的营销理念融入地方政府的公共行政和公共事务过程中，以期望提升政府治理能力，有效经营管理区域资源，改善公共产品和公共服务质量，建设“服务型地方政府”。针对前述对于我国地方政府营销存在的问题，提出改进我国地方政府营销的策略，期望能为我国地方政府营销的研究与实践提出建设性的建议，虽然这些对策不是万应良方，但至少能够对于驱动政府改革的诱因，提供一个可供选择的策略。
（一）更新观念：政府营销的前提条件
政府部门的公务员队伍是政府营销的主体，是服务的提供者，他们的思想、态度直接关系到服务的质量。由于历史的原因，政府官员的官本位意识是根深蒂固的。在他们看来，政府向来就是统治机构，是权威的象征，政府官员可以由上至下“关心群众”，而不能由下至上“伺候群众”。一项由零点指标数据网最新发布的有关政府工作表现与服务水平的调查结果显示，居民对政府服务水平的总体评价不高。事实上，服务于公众永远是政府工作的重中之重，也是政府的意义所在。营销政府就是要使政府更好地服务于公众，服务于社会。这就要求政府官员必须更新观念，把公众当成顾客，树立以顾客为导向的营销观念。
顾客导向就是及时了解顾客的需求并设法去满足。首先，顾客导向要求政府官员必须把公众当成顾客，是你为顾客服务，而不是顾客求你办事，正是因为有顾客你才能存在，由下至上“伺候顾客”是理所当然的。其次，顾客导向要求政府将关注的焦点对准顾客的需要，政府工作都要围绕着顾客来开展，一切都是以顾客为中心，并以顾客的满意度作为政府运行的最高使命和业绩标准。其三，顾客导向要求政府把顾客作为最宝贵的资源，政府必须像管理其他资源那样对顾客进行管理，做到顾客至上，民众优先，了解顾客，了解顾客需求的变化，针对顾客的需求生产和提供公共产品和服务政策，以顾客价值作为行政措施的重要基础，直接与顾客互动，汇集顾客的相关信息，依据信息改善行政机关的产品和服务，为顾客创造利益和价值。
（二）调整组织结构：政府营销的重要保障
以前，政府等公共部门从不考虑战略问题，随着营销理论的导入，政府等公共部门也越来越关注战略了。营销政府就是一个战略问题。美国企业管理史学家钱德勒的著名论断就是：组织结构必须服从战略，否则战略不会得到有效实施。因此，营销政府必须考虑政府目前的组织结构是否适应营销战略。目前，政府在组织结构上，存在纵向管理层级多，横向部门普遍存在以邻为壑和相互掣肘的现象。一件事情往往需要层层上报、层层审批，加之横向部门间的扯皮，决策周期长，对民意不能及时作出反应。不能及时了解和满足顾客的需求，怎么可能得到社会公众的支持呢？显然，政府必须在组织结构上进行调整。调整政府组织结构不妨借鉴企業管理的经验。现在，大多数企业为了能够对市场作出快速反应，抓住商机，都尽量减少层级，使组织结构趋向于扁平化。为了营销政府的需要，政府也应该减少层级，使组织结构由高长型向扁平型发展，以便能够及时了解公众的需求，满足公众的需求。当前，我国政府正在加快行政体制改革，减少行政审批，精简组织机构，特别是大力推行电子政务，所有这些均有利于政府组织结构朝扁平化发展，有利于营销政府的实现。
参考文献：
[1]李刚，肖小龙.区域经济新发展观及其政治经济学释义初探[A//陕西省资本论研究会04年学术年会“资本论与科学发展观”论文集[C].2004.
[2]段琰，王迎军.基于增长极理论的区域物流中心建设探讨[A]//首届中国物流学会年会论文集[C].2002.
[3]孙垂凤，李雪晶.发展现代物流产业，提高区域经济核心竞争力的对策研究[A]//首届中国物流学会年会论文集[C].2002.
[4]郭文杰，池建宇.从计划到市场：转型经济中我国城市化的比较研究[A]//第一届中国政治经济学年会应征论文集[C].2007.
[5]物流所，张文杰.区域经济发展与物流[A]//首届中国物流学会年会论文集[C].2002.