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有人说微电影、微纪录片只是微视频的头几个爆发点，在未来，会有更多诸如微选秀、微试镜、微故事这样的产品形态产生。从当年恶搞视频只赚眼球不赚钱，到今天微电影的投资热潮，社交网站、视频网站以及传统企业共同开启和发掘了这一原创视频的商业潜力，有业内人士预测，今年年底，我国微电影产业链有望突破100亿。
近两年来，从恶搞视频演化来的微电影，终于成为诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容，也为一些从未拍过电影的草根电影人提供了一个成长机会。企业的参与投资，则又为视频广告行业开启了一个全新的商业模式。
去年，腾讯视频10月宣布购得《宫2》的网络独家版权，据透露，每集价格超过185万元，总价超过7000万，迅速打破搜狐视频9月份买下《浮沉》的120万元/集的纪录。要知道，2006年最火的81集电视剧《武林外传》卖给新浪的价格是10万元，单集仅1200多元。5年间，在线视频版权费用涨了1500倍。
而与此同时，广电总局的“限娱令”和“限广令”直接推高了电视媒体的广告投放费用。在浙江卫视2012年广告投标中，标的物总价4.9亿元，而中标总额为9.24亿，溢价率达到90%；湖南卫视也是如此，中标额为25.2亿元，远远溢价于标的价的16.3亿元。众多企业未能如愿中标，推广渠道几近锁死。
不难看出，视频网站全年的增幅几乎抵不上版权的一个月。视频网站依然在干着巨亏的买卖，而且这个势头让人绝望，有哪个广告主愿意陪着它们一起去烧钱买版权呢？微电影正是在这个节点被急匆匆地端了上来，它甚至被认为是重塑在线视频商业模式的第一步。
从自娱自乐到企业敲门
2006年这一年，除了当时32岁的武汉人胡戈在炮制恶搞视频外，还有一个“筷子兄弟”组合几乎于同时推出了音乐微电影《男艺妓回忆录》和《祝福你，亲爱的》。这个组合的两个成员是1980年出生的广告导演肖央和比自己大11岁的商演音乐策划人王太利。这些视频虽然赢得了无数的点击率，但却没有为创作者带来实际好处。
胡戈对记者分析说，当时一方面是因为视频网站才刚开始发展，市场还处于接纳阶段；另一方面，盗版猖獗，网友们上网就能看到许多制作成本上千万甚至上亿元的大制作，他们的原创作品很快就被埋没，根本就没有机会盈利。而“筷子兄弟”在拍完两个片子后也已解散，肖央忙着拍他的广告片，王太利依然做着他的小生意。
但就在两年之后，转机来了。2009年9月，以搜狐、激动网、优朋普乐为发起人的中国反视频盗版联盟，起诉优酷网的盗版侵权行为，并索赔人民币5000万元到1亿元。差不多同一时间，广电总局下令严厉打击视频网站盗版行为。同一年，版权价格也不断飙升，视频网站购买一部热门电视剧的最新价码达到每集4万元，而仅仅一年多前，这个数字还只是4000元。
与此同时，随着3G网络的日益完善和智能手机的普及，移动互联网的概念也越来越热，上微博、看视频已经成了很多都市人的一种生活方式。据CNNIC统计，截至2011年6月，中国网络视频用户已达3.01亿，几乎占到网民总数的2/3。在新浪微博中，日均视频播放量高达6000万次，几乎是日均微博发布数的一半。
2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，筷子兄弟凭借《老男孩》一举成名。
《老男孩》的成功，让许多投资人找上门来。其中，尤以广告客户为多。据肖央介绍，那时他经常同时操作两三个广告片，常常是这边刚签完约，马上就要飞到那边去开工。
初次试水，效果超好
2011年底，陈伯坚拿着自己写的一个剧本，找到了汕头的一个名为“美嘉欣”的玩具企业，希望对方投资。他毕业于北京电影学院，此前一直在拍广告。
“美嘉欣”是一个创建于30年前的珠三角玩具企业，最近两年来，受严峻的外贸形势影响，正打算开拓内销市场。而子承父业的新老板刚好又是位80后，喜欢上网，对陈伯坚所说的微电影颇为熟悉，两人一拍即合。随后，“美嘉欣”投资近30万，陈伯坚则自组剧组，开始真刀真枪地拍摄。
“美嘉欣”的投资热情多少受到了一些先行者的激励，“桔子酒店”就是其中最成功的一例——凭借着12部微电影的推出，“桔子酒店”去年客房入住率直逼100%，为创立四年来最佳成绩。
据“桔子酒店”集团市场总监陈中介绍，2010年底，他们仿照正在热播的《让子弹飞》，推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》，整部片子只有4分51秒，但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后，效果却出奇地好，一个星期内播放量达40万，转发量超过1万次。
尝到甜头的“桔子酒店”决定加大投入。2011年初，他们开始筹拍“桔子水晶星座电影系列”，到5月份，12部讲述不同星座男特征的微电影开始以每周一部的速度在微博、门户和视频网站上同步播出。
出乎他们意料的是，这个系列同样引来了网友们的热捧，“桔子酒店”的搜索引擎指数以每天几千的速度增长，12部电影首发完成后，“桔子酒店”的官方微博粉丝数就突破了10万人。
有了广告主，就有了钱
广告主对这种全新的传播方式，几乎是瞬间就“投降”了。
刘畅（化名）曾经是《4夜奇谭》项目的负责人，这部新浪和三星共同打造的微电影系列，在去年底上线20天，累计点击量就突破了2.1亿人次。“我们当时都惊呆了，实话说，片子上线之前，我们都还在担心有没有人看。”
2010年初，微博還远不如现在这么盛行。刘畅接到了一个case，给三星Bada操作系统新推出的“社交圈”功能做一轮推广。“之前所有的营销方案都被否定了，失望至极。”一次偶然的机会，她想到了微电影，“之前刚刚帮诺基亚N8做了第一次网络发布会，效果很好，我就琢磨着能不能在微博上给三星做一个电影。没想到，三星听了这个方案后，比我们都激动，他们甚至鼓励我，要拿这个片子去戛纳广告节评选奖项。”但激动过后，她却发愁了，因为在此之前，新浪几乎没有操作过这种广告形式。 于是，刘畅就开始了长达几个月的筹划期。“几乎每天都要跟鹏泰（三星的广告代理公司）的人开会，碰剧本、导演、演员……各种复杂的细节。”但三星给予的支持超乎想象。起初这只是一个推广方案，到了后来，三星甚至专门把电影里的主角余文乐、黄立行和周迅当作一系列新品的代言人，而《4夜奇谭》也成了这轮传播的核心。
但彼时，不管是行业地位还是广告主的认知，微电影只是一块“小甜品”。“我们结案时，还是把聚焦点放在了播放数量上，这跟电视广告没有任何区别，大家都没有把它当成是一种主流的传播方式。”现在则完全不同，“很多微电影的case都是客户主动发起的，他们也开始用新的考核维度。除了点击量和曝光数，他们还关注在微博上有没有产生话题，二次传播的效果如何……”
传统企业的投资热情，让视频网站也看到了微电影的美好前景，他们纷纷加大投入。受困于影视剧版权大战带来的财务压力，视频网站希望在原创内容上建立自己的优势，并拓展网络广告之外的盈利模式。
内容和广告，谁为谁服务？
不过，就在微电影越来越热时，人们发现，这些微电影虽然看起来像故事片，但却又与传统电影电视有非常大的不同，它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。
胡戈对记者介绍，目前市面上的微电影主要来自广告商定制，“一种最直接的方式是：广告商告诉你，我有这么一个产品或者是品牌，围绕这个，你来出一个剧本，拍一个微电影。”
胡戈透露，目前企业定制的微电影低的几万元，高的则在上百万，对质量的要求也不尽相同。而制作团队能否盈利，则通常取决于导演的平衡能力。
然而，更为重要的问题是，因为受制于广告商定制，在内容和产品之间，导演常常没有决定权，最终牺牲的还是“微电影”的品质。
在《灰机灰机》一片中，作为投资方，“美嘉欣”提出的唯一要求就是：片中的遥控飞机必須是“美嘉欣”牌的，且镜头不能太少。
但陈伯坚对记者说，最初的剧本结尾比较重，投资方看了之后，觉得不利于树立品牌的正面形象，便做了修改，他也只好妥协。
而与胡戈合作的七喜，一开始是打算拍五部，成为一个系列，但在拍完第三部后，七喜停了下来，理由是：胡戈的“恶搞”不利于产品形象，要求其变换风格。两者无法达成一致，最终只好停止合作。显然，对于投资和制作方来说，这都不是希望的结果。
之所以出现当前这个局面，是因为目前微电影的盈利模式太过单一，这感觉其实和之前拍广告片并没有太大分别，“绕来绕去，还是绕到了起点”，所以，他索性决定停下来。——早期的微电影《老男孩》的导演肖央对记者说。
这是一个无法回避的尴尬，微电影的蹿红却无法掩盖国内自制剧行业的凄凉。中国没有迪斯尼和时代华纳，产业链并没有得到很好的发展。这并不是说从业人员少，而是没有一个成熟的商业体系，资源要素无法得到很好的组合配置。
“其实理想的产业链形态并不复杂，最下游就是用户；往上是内容的传播方，这就涉及到广告公司、媒体、社交平台等；再往上是制作公司，他们有成熟的编剧、导演、演员、后期、前期等；最上游就是广告主。内容营销会是未来非常大的一个趋势。有声音说微电影在持续流量的引流方面能力有限，我并不赞同这个观点。一旦它形成产业链、生态系统和产业价值，就会有持续的资金、人员、生产要素的配置，到时候，内容资源还是问题？”新浪全国销售总经理李想说道。
（摘编自：《南方周末》、《经济观察报》）
近两年来，从恶搞视频演化来的微电影，终于成为诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容，也为一些从未拍过电影的草根电影人提供了一个成长机会。企业的参与投资，则又为视频广告行业开启了一个全新的商业模式。
去年，腾讯视频10月宣布购得《宫2》的网络独家版权，据透露，每集价格超过185万元，总价超过7000万，迅速打破搜狐视频9月份买下《浮沉》的120万元/集的纪录。要知道，2006年最火的81集电视剧《武林外传》卖给新浪的价格是10万元，单集仅1200多元。5年间，在线视频版权费用涨了1500倍。
而与此同时，广电总局的“限娱令”和“限广令”直接推高了电视媒体的广告投放费用。在浙江卫视2012年广告投标中，标的物总价4.9亿元，而中标总额为9.24亿，溢价率达到90%；湖南卫视也是如此，中标额为25.2亿元，远远溢价于标的价的16.3亿元。众多企业未能如愿中标，推广渠道几近锁死。
不难看出，视频网站全年的增幅几乎抵不上版权的一个月。视频网站依然在干着巨亏的买卖，而且这个势头让人绝望，有哪个广告主愿意陪着它们一起去烧钱买版权呢？微电影正是在这个节点被急匆匆地端了上来，它甚至被认为是重塑在线视频商业模式的第一步。
从自娱自乐到企业敲门
2006年这一年，除了当时32岁的武汉人胡戈在炮制恶搞视频外，还有一个“筷子兄弟”组合几乎于同时推出了音乐微电影《男艺妓回忆录》和《祝福你，亲爱的》。这个组合的两个成员是1980年出生的广告导演肖央和比自己大11岁的商演音乐策划人王太利。这些视频虽然赢得了无数的点击率，但却没有为创作者带来实际好处。
胡戈对记者分析说，当时一方面是因为视频网站才刚开始发展，市场还处于接纳阶段；另一方面，盗版猖獗，网友们上网就能看到许多制作成本上千万甚至上亿元的大制作，他们的原创作品很快就被埋没，根本就没有机会盈利。而“筷子兄弟”在拍完两个片子后也已解散，肖央忙着拍他的广告片，王太利依然做着他的小生意。
但就在两年之后，转机来了。2009年9月，以搜狐、激动网、优朋普乐为发起人的中国反视频盗版联盟，起诉优酷网的盗版侵权行为，并索赔人民币5000万元到1亿元。差不多同一时间，广电总局下令严厉打击视频网站盗版行为。同一年，版权价格也不断飙升，视频网站购买一部热门电视剧的最新价码达到每集4万元，而仅仅一年多前，这个数字还只是4000元。
与此同时，随着3G网络的日益完善和智能手机的普及，移动互联网的概念也越来越热，上微博、看视频已经成了很多都市人的一种生活方式。据CNNIC统计，截至2011年6月，中国网络视频用户已达3.01亿，几乎占到网民总数的2/3。在新浪微博中，日均视频播放量高达6000万次，几乎是日均微博发布数的一半。
2010年初，中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目，筷子兄弟凭借《老男孩》一举成名。
《老男孩》的成功，让许多投资人找上门来。其中，尤以广告客户为多。据肖央介绍，那时他经常同时操作两三个广告片，常常是这边刚签完约，马上就要飞到那边去开工。
初次试水，效果超好
2011年底，陈伯坚拿着自己写的一个剧本，找到了汕头的一个名为“美嘉欣”的玩具企业，希望对方投资。他毕业于北京电影学院，此前一直在拍广告。
“美嘉欣”是一个创建于30年前的珠三角玩具企业，最近两年来，受严峻的外贸形势影响，正打算开拓内销市场。而子承父业的新老板刚好又是位80后，喜欢上网，对陈伯坚所说的微电影颇为熟悉，两人一拍即合。随后，“美嘉欣”投资近30万，陈伯坚则自组剧组，开始真刀真枪地拍摄。
“美嘉欣”的投资热情多少受到了一些先行者的激励，“桔子酒店”就是其中最成功的一例——凭借着12部微电影的推出，“桔子酒店”去年客房入住率直逼100%，为创立四年来最佳成绩。
据“桔子酒店”集团市场总监陈中介绍，2010年底，他们仿照正在热播的《让子弹飞》，推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》，整部片子只有4分51秒，但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后，效果却出奇地好，一个星期内播放量达40万，转发量超过1万次。
尝到甜头的“桔子酒店”决定加大投入。2011年初，他们开始筹拍“桔子水晶星座电影系列”，到5月份，12部讲述不同星座男特征的微电影开始以每周一部的速度在微博、门户和视频网站上同步播出。
出乎他们意料的是，这个系列同样引来了网友们的热捧，“桔子酒店”的搜索引擎指数以每天几千的速度增长，12部电影首发完成后，“桔子酒店”的官方微博粉丝数就突破了10万人。
有了广告主，就有了钱
广告主对这种全新的传播方式，几乎是瞬间就“投降”了。
刘畅（化名）曾经是《4夜奇谭》项目的负责人，这部新浪和三星共同打造的微电影系列，在去年底上线20天，累计点击量就突破了2.1亿人次。“我们当时都惊呆了，实话说，片子上线之前，我们都还在担心有没有人看。”
2010年初，微博還远不如现在这么盛行。刘畅接到了一个case，给三星Bada操作系统新推出的“社交圈”功能做一轮推广。“之前所有的营销方案都被否定了，失望至极。”一次偶然的机会，她想到了微电影，“之前刚刚帮诺基亚N8做了第一次网络发布会，效果很好，我就琢磨着能不能在微博上给三星做一个电影。没想到，三星听了这个方案后，比我们都激动，他们甚至鼓励我，要拿这个片子去戛纳广告节评选奖项。”但激动过后，她却发愁了，因为在此之前，新浪几乎没有操作过这种广告形式。 于是，刘畅就开始了长达几个月的筹划期。“几乎每天都要跟鹏泰（三星的广告代理公司）的人开会，碰剧本、导演、演员……各种复杂的细节。”但三星给予的支持超乎想象。起初这只是一个推广方案，到了后来，三星甚至专门把电影里的主角余文乐、黄立行和周迅当作一系列新品的代言人，而《4夜奇谭》也成了这轮传播的核心。
但彼时，不管是行业地位还是广告主的认知，微电影只是一块“小甜品”。“我们结案时，还是把聚焦点放在了播放数量上，这跟电视广告没有任何区别，大家都没有把它当成是一种主流的传播方式。”现在则完全不同，“很多微电影的case都是客户主动发起的，他们也开始用新的考核维度。除了点击量和曝光数，他们还关注在微博上有没有产生话题，二次传播的效果如何……”
传统企业的投资热情，让视频网站也看到了微电影的美好前景，他们纷纷加大投入。受困于影视剧版权大战带来的财务压力，视频网站希望在原创内容上建立自己的优势，并拓展网络广告之外的盈利模式。
内容和广告，谁为谁服务？
不过，就在微电影越来越热时，人们发现，这些微电影虽然看起来像故事片，但却又与传统电影电视有非常大的不同，它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。
胡戈对记者介绍，目前市面上的微电影主要来自广告商定制，“一种最直接的方式是：广告商告诉你，我有这么一个产品或者是品牌，围绕这个，你来出一个剧本，拍一个微电影。”
胡戈透露，目前企业定制的微电影低的几万元，高的则在上百万，对质量的要求也不尽相同。而制作团队能否盈利，则通常取决于导演的平衡能力。
然而，更为重要的问题是，因为受制于广告商定制，在内容和产品之间，导演常常没有决定权，最终牺牲的还是“微电影”的品质。
在《灰机灰机》一片中，作为投资方，“美嘉欣”提出的唯一要求就是：片中的遥控飞机必須是“美嘉欣”牌的，且镜头不能太少。
但陈伯坚对记者说，最初的剧本结尾比较重，投资方看了之后，觉得不利于树立品牌的正面形象，便做了修改，他也只好妥协。
而与胡戈合作的七喜，一开始是打算拍五部，成为一个系列，但在拍完第三部后，七喜停了下来，理由是：胡戈的“恶搞”不利于产品形象，要求其变换风格。两者无法达成一致，最终只好停止合作。显然，对于投资和制作方来说，这都不是希望的结果。
之所以出现当前这个局面，是因为目前微电影的盈利模式太过单一，这感觉其实和之前拍广告片并没有太大分别，“绕来绕去，还是绕到了起点”，所以，他索性决定停下来。——早期的微电影《老男孩》的导演肖央对记者说。
这是一个无法回避的尴尬，微电影的蹿红却无法掩盖国内自制剧行业的凄凉。中国没有迪斯尼和时代华纳，产业链并没有得到很好的发展。这并不是说从业人员少，而是没有一个成熟的商业体系，资源要素无法得到很好的组合配置。
“其实理想的产业链形态并不复杂，最下游就是用户；往上是内容的传播方，这就涉及到广告公司、媒体、社交平台等；再往上是制作公司，他们有成熟的编剧、导演、演员、后期、前期等；最上游就是广告主。内容营销会是未来非常大的一个趋势。有声音说微电影在持续流量的引流方面能力有限，我并不赞同这个观点。一旦它形成产业链、生态系统和产业价值，就会有持续的资金、人员、生产要素的配置，到时候，内容资源还是问题？”新浪全国销售总经理李想说道。
（摘编自：《南方周末》、《经济观察报》）