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摘要：在當前，新媒体已经成为中国舆论场重要的结构性要素和信息源头，传统的关起门来解决问题的危机公关模式已然失效。本文分析了舆论、舆论危机的内涵、表现形式和典型特征，认为应对舆论危机的价值支点在于构建人本文化与公共利益为主体的共享价值体系，其路径在于构建沟通—互信—消融—双赢的策略体系。
关键词：舆论危机；沟通策略；价值支点；路径；策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2017）11-0071-04
一、舆论和舆论危机：内涵、表现形式和典型特征
我们梳理了近年来国内学者对于舆论定义的阐释，发现与国外学者的定义相比较，国内的学者更倾向于将舆论与具体事件、现象、话题等一系列容易激发公众关注的、带有某种刺激性的、具象性的对象相关联， 在生成机制上则遵循“问题（事件）发生——媒介聚焦——公众讨论——议题扩散”这样的比较有概括意义的演化路径。例如学者陈力丹认为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持久性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”[1]11清华大学刘建明教授认为“舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。”复旦大学张涛甫教授认为“社会舆论是悬浮于社会心态和社会结构之上的流体意识，是社会态度和社会情绪的即兴表达，是公众对当下公共话题的及时反应，也是从社会结构和社会心态河床上涌现的社会意识。”[2]45武汉大学晋艺菡在其撰写的论文《生态视域下网络舆论危机的本质与危机鉴别》提出，网络舆论“论其本质，网络舆论是公众意见在互联网平台的复刻与重构，是在公众中进行信息传播、互动、聚集的活动。”[3]39
而相较于国内学者偏向具象性的表述、“公众+事件+态度”的解析框架（或个案分析或内在规律把握），国外学者对舆论的研究则呈现出较为多元的理论注释，很多学者倾向于将舆论置于复杂的社会情境中，从广阔的文化结构和认知结构中，透过舆论来反观社会的政治生态、文化思潮和民众所思所想等，由此确立了透过舆论的“多棱镜”去观察社会变迁与众生民意的视角和研究路径。这其中，被人誉为“当代最伟大的新闻记者”（詹姆斯·莱斯顿语）的李普曼的观点具有一定的代表性。他首先定义“舆论是人们意识偏离客观事实的系列反应”。在李普曼看来，因为所谓的事实（舆论客体）都要经过大众传媒的“裁剪”和“加工”，所以公众感受到的并非是客观现实的“复制”，而是媒介制造的“拟态环境”。另外，由于公众对于信息的解读往往是“先定义再解读，而非先解读再定义”，所以更多的是在个人的“主观视角”下进行带有局限性的信息解读。基于这两点，李普曼曾经有些悲观地总结到：“没有真正剔除成见的理性公众存在，他们也无法依据真相公正的表达意见，由此，舆论仿佛是‘悬在虚空中的大地’”[4]101这个表述有些类似于古希腊语当中“舆论”的定义，即“人们往往会随波逐流地表达相似的看法”。
借鉴李普曼对于舆论的定义，我们可以从哲学的视角对舆论的社会价值进行新的延伸，舆论应当被视作社会意识（公众态度）对于社会存在（狭义上的组织、结构、个人）能动的反应和制约，这种反应和制约关系的确立取决两个重要的条件，一是借由新传播技术形成的信息化浪潮，让原本彼此间处于隔绝、生疏状态的个体之间可以迅速借由“信息”产生关联、建立联系，而舆论的形成正是这种关系不断强化、饱和的结果和体现（例如一条关于官员的贪腐事件报道，会让这位并不为人所知的官员一下子在受众面前变得不再陌生，这种由陌生到熟悉的过程即是两者关系建立的过程）。我们不得不承认 “每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供新的定位，从而创造出独特的话语符号。”[5]11互联网所催生出的新传播技术和新媒介形态正在帮助网络大众变成威廉·达顿（William Dutton）所谓的“权利的第五界”（?th estate）。第二个条件则是信息自由流动所形成社会互动性逐步提升，由此带来的个体间情绪传染和情感共鸣的热度提升，这也为相同或相异的观点、情绪、表达的积聚、汇流，最后以“井喷”式状态涌现提供了可能。
西方有句谚语“丑闻是公共生活的流行病”。参照这个表述，我們可以将舆论危机表述为“一种伴随危机而来的正当性存在”。今天对危机事件的应对已经超越了以往惯性认识当中的“关起门来解决问题”的思维藩篱，而是无法选择的置身于众目睽睽的“被审视”和口诛笔伐的“被抨击”的不利境地；另一方面，道德上的弱势和“配角”似的被动也不可避免地伴随而来。那么，究竟该如何来认识所谓的舆论危机呢？我们认为，舆论危机是由危机触发的舆论场的一系列回馈和反应，它表现为一种在强势情绪主导下，糅合了多元意见、批判态度和伸张正义的诉求指向，由此媒介和公众利用心理上的道德优势和正义伸张的“合法性”开展的一系列不受约束、不计后果的带有某种仪式性审判和话语压迫的公开质疑和问责，在话语权的竞逐上，达成了一种对比力量上的强-弱关系效应，迫使当事方在众人的围观和审视下沦为舆论场的孤岛。由于互联网本身的技术活性在激发起无数普通公众的表达欲望的同时，也为各种声音交汇出众声喧哗的变奏曲提供了可能，而由此也让原本正常维系的信任关系、互动沟通、理性对话等变得阻碍重重，危机事件的利益相关方似乎“陷入了一个所有各种事实和价值都在其中旋转、爆炸、分解、重组的旋涡的感觉，有关什么是基本的，什么是有价值的、乃至什么是真实的东西的一种基本不确定。”[6]155
二、价值支点：人本文化与公共利益为主体的共享价值体系
舆论危机场域当中的众声喧哗可以从一个侧面折射出背后的多元价值冲突，实际上舆论危机的本质可以概括为从深层价值到表层行为的离轨和失范。危机事件为公众提供了宣示个人价值主张的有利条件，因此，变价值冲突和对立为相对的和谐统一便是危机处理的核心，毕竟“价值场域中的力量导向的变动，从根本上决定着社会整体、组织和个体的社会心理和社会行为的趋向。”[7]77 因此，如何从价值沟通、重合、扩大交集面等维度来弥合不同个体之间的价值差异便尤为重要。我们认为可以一分为二来看待这个问题，一方面，个体之间必然存在微观意义上的价值差异，这个是客观事实；另一方面，从社会群体的角度分析，公众必然享有某些已经达成共识的、具有规范制约和行动导进作用的判断准则，这便是共享价值。如何从共享价值的谱系当中选择有助于增进彼此理解消融对立的“元素”进行集中式的放大是构建价值支点的关键。我们认为，人本文化和公共利益是两个不可或缺的元素。人本文化不是传统意义上的极端的功利型思维方式，而是将人作为价值排序当中的第一位，它的基本原则即是尊重人的尊严、价值、创造力和自我实现。公共利益作为基本的价值准则也应当成为舆论危机应对的逻辑起点，危机公关面前，将谁的利益放在首位是关键。公众利益吸纳不仅具有重获信任、聚合民意、疏导民怨、消融对立的功能，而且可以有效的弥合因为危机割裂的契约关系和互惠（动）机制。 三、路径选择：沟通—互信—消融—双赢的策略体系
（一）沟通策略：降低姿态、利益分割、有效回应、议题转化
美国实用主义哲学代表人物杜威认为“沟通是构建共同体的途径”。“社会不仅通过沟通、传递持续存在，而且可以说是生活在沟通和传递中。”[8]6危机事件发生后，如何与媒体和公众沟通考验着危机管理组织。我们认为，沟通策略可以四个相互衔接、依次递进的方法构成。首先是降低姿态，降低姿态的本质即是“主动示弱”，即通过角色、身份、地位的故意放低而赢得与众生平等对话的机会。2015年1月份，国家工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，直指阿里巴巴集团旗下的淘宝网“假货”横行，并且进而指出集团内部存在“把关不严、审查不力、管控不严、管理混乱、存在缺陷”等突出问题。面对国家最高监管部门直指公司“痛处”，阿里巴巴的回应策略却是在据理力争的基础上，有意将“大公司-大部门”的对等关系转变为“小人物—大权威”的强与弱的关系，例如，通过淘宝官微当中的“淘小二”这个网友都熟悉的虚拟人物形象代替集团公司进行发声、回应，其目的是故意以小人物的姿态来对应对立方的强大声势，刻意制造一种不对等的失衡关系，意图在博得同情的同时，也让自己的叙说贴近百姓心声，更容易获得民声支持。
其次，所谓的“利益分割”即是将危机事件造成的损害设法局限在某一个有限的范围内，通过一种牺牲局部保全整体的策略，既能够将事件的责任主体与非责任主体做出划分，从而引导舆论去关注危机源起的根本性因素。例如新闻集团深陷窃听丑闻后，默多克当众表示那些为自己所信任并且被任命的《世界新闻报》的编辑记者才是真正应当被追究责任的人，以此来将集团旗下的“涉事”报纸与集团相分离，从而进一步明确责任主体，达成断臂自救的效果。
再次，所谓有效回应是指在与媒介和公众沟通当中必须回应核心关切，即把握住危机事件发生后媒体和公众最关心的核心议题，通过对核心议题的疏导、回应促进危机的解决。例如2015年5月，有长春当地媒体报道一汽奥迪某停车场内的280多辆轿车由于受到暴雨袭击而不同程度地被浸泡。在得知媒体报道了该事件后，一汽奥迪公司立刻发布了官方声明，坦诚承认媒体所报道的事实确实存在，并且保证这一批问题车辆将会被妥善处理，不会进入销售市场流通环节。然而，该声明发出后并没有消除公众对于问题车辆是否会进入销售市场的疑虑，为了能够最大限度满足公众的知情权并赢得公众的信任，一汽奥迪将所有问题车辆的车盘编号全部告知媒体和消费者，由此，围绕着这批问题车辆的质疑才最终消散。
最后，在完成前面三个步骤的基础上可尝试进行议题转化，即巧妙植入议题设计，将原本的议题进行变通、置换与延伸，从而改变原有议题的性质和走向，最终形成以我为主式的对舆论导向的把控。当然议题的转化需要考虑到前后话语一致。例如，2015年农夫山泉和京华时报因为对饮用水质量标准的看法不同，导致了几个回合的舆论战，在这起与媒体的针锋相对的论战中，农夫山泉一直试图让消费者理解其遵守的浙江省制定的DB-383饮用水标准是安全的，却没有依据当时存在的饮用水标准不统一的客观情况将议题导向拷问中国食品安全质量管控体系的混乱，而只是更多关注在媒体对自己的不客观报道上，最终演化为一场放大舆论危机的闹剧。
（二）重建信任关系：诚意和善意的最大化，情感与责任的多维投入，从“事实—价值”的双重维度达成良性效果
危机事件发生之后，对于涉事企业、组织和个人都要面对的一个难题即是信任关系破裂后所带来的猜忌与质疑，如果缺乏彼此互信的前提，即便是在与媒体和公众的双向互动中（Two-way communication）摆事实、讲道理也难以让人信服，甚至会遭至更大的质疑反弹。在信任关系被打破的错乱格局中，首先应当表现出最大化的诚意和善意来化解彼此间的敌对情绪，信任是联结信赖与信息之间的纽带。而安东尼·吉登斯则认为，寻求信任的首要条件，不是缺乏信任而是缺乏完整的信息。2016年发生的三星Note8手机爆炸事件之所以讓三星集团陷入舆论上的被动，很大程度上是由于公司管理层在处理同样问题上却对中国消费者区别对待，对于爆炸事件也是直到国家质检总局出具了处理意見以后才直面中国消费者的维权举动，矢口否认、辩解、无视最终导致公司陷入舆论黑洞当中无法自拔。
信任关系的重塑一定是基于情感与责任的多维投入，也是体现平等、理性、互利互助等价值关系的良性互动行为，因此舆论危机应对当中信任关系是打破僵局重归于好的内在核心，正如卢曼在《 信任与权力》中提出的，“信任是简化复杂性的机制之一”[9]154。我们认为，危机情境下重塑信任关系需要有双重维度的考量，首先是以事实为依据，即侧重信息的透明度、准确度和理解度，通过事实体系的构建达成真实、合理让人信服的效果，也就是所谓的“以理服人”。其次要以价值为依托，主要是指通过共享价值的宣扬和发挥其聚合与抑制作用，从而增进对立双方的认同感和归属感，最大限度的增进共识、抑制价值背离。“这种统摄社会各种价值观念和内化于社会组织及个体的共享价值体系，能有效抑制社会内部物质能量与精神能量的不均衡与非理性的破坏性张力，预防和阻抑社会性危机的发生与扩展。”[7]77只有这样才能达到所谓“以情动人”的良性效果。只有将以理服人和以情动人两者结合才能从“事实—价值”的双重维度给予公众最大限度的信服，从而有利于合意空间的构建。
（三）谣言治理：基于权威发布和信息互通的“预警—管控”调试机制
谣言总是与危机事件如影随形似乎已经是一种惯性，真相与谣言的竞逐往往是谣言跑在前面。2017年3月份四川泸州一个名叫赵鑫的初中生意外死亡，由于信息不透明、地方政府处理事件的粗暴态度以及媒体采访受阻所滋生的疑问，最终导致网上关于涉事凶手是官二代、富二代的谣言肆意传播，由此让当地群众怀疑地方政府有关部门处理事件时刻意包庇，由此激化了政府与民众之间的矛盾，最终酿成一起严重损害地方政府公信力的群体性事件。由此可见，谣言一旦触发互联网当中潜伏的某种情绪时，一定会在舆论场当中掀起更大的波澜，毕竟“通过简单的重复，任何故事都可能增加权威性，任何互联网用户转发一次，都可能有助于其权威性”。[10]150这也给舆论引导造成了极大的困扰。很多不明真相的网友在转发谣言时内心中还带有某种正义的自豪感，从社会心理学的角度分析“没有任何一种德行要比正义更为自然了”。[11]338由此，自以为是的正义感的释放既是公众诉求的表现，同时也将舆论场上对搏的双方之间画出了一条清晰的分界线，正义与非正义的归属变得泾渭分明。 针对谣言自身的形成机制和传播特点，应当从以下几个方面进行有效的管控和调试。首先，建立以事实、真相、公信力、权威发布为构成的正面话语权，并且给予话语权以顺畅、公开的发布渠道，及时、全面、准确地告知公众真相，合理规划信息通路和传播节奏。其次，聚焦谣言传播的内在驱动力即模糊性、不确定性以及伪装性进行针对性破解，打乱谣言传播原有的节奏。最后，要建立完善的危机信息传播甄别、跟踪、监测、预警系统，即通过对于谣言信息的及时掌握做到先发制人，对某些易引发公众关注的敏感话题、事件、评论等进行针对性锁定，一旦发现谣言散播便集中进行辟谣，最终将谣言扼杀在萌芽中。
四、小结：回归价值原点，再造价值共同体
尼采在其撰写的文章《论道德的本性史（博物志）》中引用叔本华对于伦理学基本问题的阐述，将“你不要伤害人，相反尽可能地帮助所有人”作为一切伦理教师要努力论证的命题——伦理学真正的基础。[12]51不难看出尼采的这一主张是将友善和慈悲这一人性的美好品质视作伦理学的根本。其实，应对舆论危机除了要理清舆论危机的本质和外延表现之外，更应该恪守维护公共价值的底线，尊重公众的利益诉求和合理批判。目前舆论危机的引导策略成为研究者精耕细作的领域，这种带有一定功利性色彩的研究导向不免会有本末倒置的嫌疑。新势整合传播机构副总裁王丰斌认为，“公关不应是苟且之道或‘巧言令色’之术，而是双向的均衡，是个体与群体、组织与公众、自我与他人之间的共和与共赢，是多元化的社会中舒緩纷争、化解对抗、缔结善意、促进协作的智慧方略。”[13]49同理，应对舆论危机亦是如此，如果仅仅是钻营术的“效用”，却忽视了价值支点的“导引”，危机应对只会沦为缺乏价值底线的“无道之术”。
参考文献：
[1]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.
[2张涛甫、王智丽.中国舆论治理的三维框架[J].现代传播，2016（9）.
[3]晋艺菡. 生态视域下网络舆论危机的本质与危机鉴别[J].湖北社会科学，2017（1）.
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[9] 郑也夫. 信任论[M]. 北京： 中国广播电视出版社，2001.
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[11]（英）大卫·休谟.人性论[M]. 北京：中国社会科学出版社，2009.
[12]江怡.理性与启蒙：后现代经典文选[M].北京：东方出版社，2004.
[13] 王豐斌.公关的价值支点[J].国际公关，2015（4）.
关键词：舆论危机；沟通策略；价值支点；路径；策略
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2017）11-0071-04
一、舆论和舆论危机：内涵、表现形式和典型特征
我们梳理了近年来国内学者对于舆论定义的阐释，发现与国外学者的定义相比较，国内的学者更倾向于将舆论与具体事件、现象、话题等一系列容易激发公众关注的、带有某种刺激性的、具象性的对象相关联， 在生成机制上则遵循“问题（事件）发生——媒介聚焦——公众讨论——议题扩散”这样的比较有概括意义的演化路径。例如学者陈力丹认为“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持久性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”[1]11清华大学刘建明教授认为“舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。”复旦大学张涛甫教授认为“社会舆论是悬浮于社会心态和社会结构之上的流体意识，是社会态度和社会情绪的即兴表达，是公众对当下公共话题的及时反应，也是从社会结构和社会心态河床上涌现的社会意识。”[2]45武汉大学晋艺菡在其撰写的论文《生态视域下网络舆论危机的本质与危机鉴别》提出，网络舆论“论其本质，网络舆论是公众意见在互联网平台的复刻与重构，是在公众中进行信息传播、互动、聚集的活动。”[3]39
而相较于国内学者偏向具象性的表述、“公众+事件+态度”的解析框架（或个案分析或内在规律把握），国外学者对舆论的研究则呈现出较为多元的理论注释，很多学者倾向于将舆论置于复杂的社会情境中，从广阔的文化结构和认知结构中，透过舆论来反观社会的政治生态、文化思潮和民众所思所想等，由此确立了透过舆论的“多棱镜”去观察社会变迁与众生民意的视角和研究路径。这其中，被人誉为“当代最伟大的新闻记者”（詹姆斯·莱斯顿语）的李普曼的观点具有一定的代表性。他首先定义“舆论是人们意识偏离客观事实的系列反应”。在李普曼看来，因为所谓的事实（舆论客体）都要经过大众传媒的“裁剪”和“加工”，所以公众感受到的并非是客观现实的“复制”，而是媒介制造的“拟态环境”。另外，由于公众对于信息的解读往往是“先定义再解读，而非先解读再定义”，所以更多的是在个人的“主观视角”下进行带有局限性的信息解读。基于这两点，李普曼曾经有些悲观地总结到：“没有真正剔除成见的理性公众存在，他们也无法依据真相公正的表达意见，由此，舆论仿佛是‘悬在虚空中的大地’”[4]101这个表述有些类似于古希腊语当中“舆论”的定义，即“人们往往会随波逐流地表达相似的看法”。
借鉴李普曼对于舆论的定义，我们可以从哲学的视角对舆论的社会价值进行新的延伸，舆论应当被视作社会意识（公众态度）对于社会存在（狭义上的组织、结构、个人）能动的反应和制约，这种反应和制约关系的确立取决两个重要的条件，一是借由新传播技术形成的信息化浪潮，让原本彼此间处于隔绝、生疏状态的个体之间可以迅速借由“信息”产生关联、建立联系，而舆论的形成正是这种关系不断强化、饱和的结果和体现（例如一条关于官员的贪腐事件报道，会让这位并不为人所知的官员一下子在受众面前变得不再陌生，这种由陌生到熟悉的过程即是两者关系建立的过程）。我们不得不承认 “每一种媒介都为思考、表达思想和抒发情感的方式提供新的定位，从而创造出独特的话语符号。”[5]11互联网所催生出的新传播技术和新媒介形态正在帮助网络大众变成威廉·达顿（William Dutton）所谓的“权利的第五界”（?th estate）。第二个条件则是信息自由流动所形成社会互动性逐步提升，由此带来的个体间情绪传染和情感共鸣的热度提升，这也为相同或相异的观点、情绪、表达的积聚、汇流，最后以“井喷”式状态涌现提供了可能。
西方有句谚语“丑闻是公共生活的流行病”。参照这个表述，我們可以将舆论危机表述为“一种伴随危机而来的正当性存在”。今天对危机事件的应对已经超越了以往惯性认识当中的“关起门来解决问题”的思维藩篱，而是无法选择的置身于众目睽睽的“被审视”和口诛笔伐的“被抨击”的不利境地；另一方面，道德上的弱势和“配角”似的被动也不可避免地伴随而来。那么，究竟该如何来认识所谓的舆论危机呢？我们认为，舆论危机是由危机触发的舆论场的一系列回馈和反应，它表现为一种在强势情绪主导下，糅合了多元意见、批判态度和伸张正义的诉求指向，由此媒介和公众利用心理上的道德优势和正义伸张的“合法性”开展的一系列不受约束、不计后果的带有某种仪式性审判和话语压迫的公开质疑和问责，在话语权的竞逐上，达成了一种对比力量上的强-弱关系效应，迫使当事方在众人的围观和审视下沦为舆论场的孤岛。由于互联网本身的技术活性在激发起无数普通公众的表达欲望的同时，也为各种声音交汇出众声喧哗的变奏曲提供了可能，而由此也让原本正常维系的信任关系、互动沟通、理性对话等变得阻碍重重，危机事件的利益相关方似乎“陷入了一个所有各种事实和价值都在其中旋转、爆炸、分解、重组的旋涡的感觉，有关什么是基本的，什么是有价值的、乃至什么是真实的东西的一种基本不确定。”[6]155
二、价值支点：人本文化与公共利益为主体的共享价值体系
舆论危机场域当中的众声喧哗可以从一个侧面折射出背后的多元价值冲突，实际上舆论危机的本质可以概括为从深层价值到表层行为的离轨和失范。危机事件为公众提供了宣示个人价值主张的有利条件，因此，变价值冲突和对立为相对的和谐统一便是危机处理的核心，毕竟“价值场域中的力量导向的变动，从根本上决定着社会整体、组织和个体的社会心理和社会行为的趋向。”[7]77 因此，如何从价值沟通、重合、扩大交集面等维度来弥合不同个体之间的价值差异便尤为重要。我们认为可以一分为二来看待这个问题，一方面，个体之间必然存在微观意义上的价值差异，这个是客观事实；另一方面，从社会群体的角度分析，公众必然享有某些已经达成共识的、具有规范制约和行动导进作用的判断准则，这便是共享价值。如何从共享价值的谱系当中选择有助于增进彼此理解消融对立的“元素”进行集中式的放大是构建价值支点的关键。我们认为，人本文化和公共利益是两个不可或缺的元素。人本文化不是传统意义上的极端的功利型思维方式，而是将人作为价值排序当中的第一位，它的基本原则即是尊重人的尊严、价值、创造力和自我实现。公共利益作为基本的价值准则也应当成为舆论危机应对的逻辑起点，危机公关面前，将谁的利益放在首位是关键。公众利益吸纳不仅具有重获信任、聚合民意、疏导民怨、消融对立的功能，而且可以有效的弥合因为危机割裂的契约关系和互惠（动）机制。 三、路径选择：沟通—互信—消融—双赢的策略体系
（一）沟通策略：降低姿态、利益分割、有效回应、议题转化
美国实用主义哲学代表人物杜威认为“沟通是构建共同体的途径”。“社会不仅通过沟通、传递持续存在，而且可以说是生活在沟通和传递中。”[8]6危机事件发生后，如何与媒体和公众沟通考验着危机管理组织。我们认为，沟通策略可以四个相互衔接、依次递进的方法构成。首先是降低姿态，降低姿态的本质即是“主动示弱”，即通过角色、身份、地位的故意放低而赢得与众生平等对话的机会。2015年1月份，国家工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，直指阿里巴巴集团旗下的淘宝网“假货”横行，并且进而指出集团内部存在“把关不严、审查不力、管控不严、管理混乱、存在缺陷”等突出问题。面对国家最高监管部门直指公司“痛处”，阿里巴巴的回应策略却是在据理力争的基础上，有意将“大公司-大部门”的对等关系转变为“小人物—大权威”的强与弱的关系，例如，通过淘宝官微当中的“淘小二”这个网友都熟悉的虚拟人物形象代替集团公司进行发声、回应，其目的是故意以小人物的姿态来对应对立方的强大声势，刻意制造一种不对等的失衡关系，意图在博得同情的同时，也让自己的叙说贴近百姓心声，更容易获得民声支持。
其次，所谓的“利益分割”即是将危机事件造成的损害设法局限在某一个有限的范围内，通过一种牺牲局部保全整体的策略，既能够将事件的责任主体与非责任主体做出划分，从而引导舆论去关注危机源起的根本性因素。例如新闻集团深陷窃听丑闻后，默多克当众表示那些为自己所信任并且被任命的《世界新闻报》的编辑记者才是真正应当被追究责任的人，以此来将集团旗下的“涉事”报纸与集团相分离，从而进一步明确责任主体，达成断臂自救的效果。
再次，所谓有效回应是指在与媒介和公众沟通当中必须回应核心关切，即把握住危机事件发生后媒体和公众最关心的核心议题，通过对核心议题的疏导、回应促进危机的解决。例如2015年5月，有长春当地媒体报道一汽奥迪某停车场内的280多辆轿车由于受到暴雨袭击而不同程度地被浸泡。在得知媒体报道了该事件后，一汽奥迪公司立刻发布了官方声明，坦诚承认媒体所报道的事实确实存在，并且保证这一批问题车辆将会被妥善处理，不会进入销售市场流通环节。然而，该声明发出后并没有消除公众对于问题车辆是否会进入销售市场的疑虑，为了能够最大限度满足公众的知情权并赢得公众的信任，一汽奥迪将所有问题车辆的车盘编号全部告知媒体和消费者，由此，围绕着这批问题车辆的质疑才最终消散。
最后，在完成前面三个步骤的基础上可尝试进行议题转化，即巧妙植入议题设计，将原本的议题进行变通、置换与延伸，从而改变原有议题的性质和走向，最终形成以我为主式的对舆论导向的把控。当然议题的转化需要考虑到前后话语一致。例如，2015年农夫山泉和京华时报因为对饮用水质量标准的看法不同，导致了几个回合的舆论战，在这起与媒体的针锋相对的论战中，农夫山泉一直试图让消费者理解其遵守的浙江省制定的DB-383饮用水标准是安全的，却没有依据当时存在的饮用水标准不统一的客观情况将议题导向拷问中国食品安全质量管控体系的混乱，而只是更多关注在媒体对自己的不客观报道上，最终演化为一场放大舆论危机的闹剧。
（二）重建信任关系：诚意和善意的最大化，情感与责任的多维投入，从“事实—价值”的双重维度达成良性效果
危机事件发生之后，对于涉事企业、组织和个人都要面对的一个难题即是信任关系破裂后所带来的猜忌与质疑，如果缺乏彼此互信的前提，即便是在与媒体和公众的双向互动中（Two-way communication）摆事实、讲道理也难以让人信服，甚至会遭至更大的质疑反弹。在信任关系被打破的错乱格局中，首先应当表现出最大化的诚意和善意来化解彼此间的敌对情绪，信任是联结信赖与信息之间的纽带。而安东尼·吉登斯则认为，寻求信任的首要条件，不是缺乏信任而是缺乏完整的信息。2016年发生的三星Note8手机爆炸事件之所以讓三星集团陷入舆论上的被动，很大程度上是由于公司管理层在处理同样问题上却对中国消费者区别对待，对于爆炸事件也是直到国家质检总局出具了处理意見以后才直面中国消费者的维权举动，矢口否认、辩解、无视最终导致公司陷入舆论黑洞当中无法自拔。
信任关系的重塑一定是基于情感与责任的多维投入，也是体现平等、理性、互利互助等价值关系的良性互动行为，因此舆论危机应对当中信任关系是打破僵局重归于好的内在核心，正如卢曼在《 信任与权力》中提出的，“信任是简化复杂性的机制之一”[9]154。我们认为，危机情境下重塑信任关系需要有双重维度的考量，首先是以事实为依据，即侧重信息的透明度、准确度和理解度，通过事实体系的构建达成真实、合理让人信服的效果，也就是所谓的“以理服人”。其次要以价值为依托，主要是指通过共享价值的宣扬和发挥其聚合与抑制作用，从而增进对立双方的认同感和归属感，最大限度的增进共识、抑制价值背离。“这种统摄社会各种价值观念和内化于社会组织及个体的共享价值体系，能有效抑制社会内部物质能量与精神能量的不均衡与非理性的破坏性张力，预防和阻抑社会性危机的发生与扩展。”[7]77只有这样才能达到所谓“以情动人”的良性效果。只有将以理服人和以情动人两者结合才能从“事实—价值”的双重维度给予公众最大限度的信服，从而有利于合意空间的构建。
（三）谣言治理：基于权威发布和信息互通的“预警—管控”调试机制
谣言总是与危机事件如影随形似乎已经是一种惯性，真相与谣言的竞逐往往是谣言跑在前面。2017年3月份四川泸州一个名叫赵鑫的初中生意外死亡，由于信息不透明、地方政府处理事件的粗暴态度以及媒体采访受阻所滋生的疑问，最终导致网上关于涉事凶手是官二代、富二代的谣言肆意传播，由此让当地群众怀疑地方政府有关部门处理事件时刻意包庇，由此激化了政府与民众之间的矛盾，最终酿成一起严重损害地方政府公信力的群体性事件。由此可见，谣言一旦触发互联网当中潜伏的某种情绪时，一定会在舆论场当中掀起更大的波澜，毕竟“通过简单的重复，任何故事都可能增加权威性，任何互联网用户转发一次，都可能有助于其权威性”。[10]150这也给舆论引导造成了极大的困扰。很多不明真相的网友在转发谣言时内心中还带有某种正义的自豪感，从社会心理学的角度分析“没有任何一种德行要比正义更为自然了”。[11]338由此，自以为是的正义感的释放既是公众诉求的表现，同时也将舆论场上对搏的双方之间画出了一条清晰的分界线，正义与非正义的归属变得泾渭分明。 针对谣言自身的形成机制和传播特点，应当从以下几个方面进行有效的管控和调试。首先，建立以事实、真相、公信力、权威发布为构成的正面话语权，并且给予话语权以顺畅、公开的发布渠道，及时、全面、准确地告知公众真相，合理规划信息通路和传播节奏。其次，聚焦谣言传播的内在驱动力即模糊性、不确定性以及伪装性进行针对性破解，打乱谣言传播原有的节奏。最后，要建立完善的危机信息传播甄别、跟踪、监测、预警系统，即通过对于谣言信息的及时掌握做到先发制人，对某些易引发公众关注的敏感话题、事件、评论等进行针对性锁定，一旦发现谣言散播便集中进行辟谣，最终将谣言扼杀在萌芽中。
四、小结：回归价值原点，再造价值共同体
尼采在其撰写的文章《论道德的本性史（博物志）》中引用叔本华对于伦理学基本问题的阐述，将“你不要伤害人，相反尽可能地帮助所有人”作为一切伦理教师要努力论证的命题——伦理学真正的基础。[12]51不难看出尼采的这一主张是将友善和慈悲这一人性的美好品质视作伦理学的根本。其实，应对舆论危机除了要理清舆论危机的本质和外延表现之外，更应该恪守维护公共价值的底线，尊重公众的利益诉求和合理批判。目前舆论危机的引导策略成为研究者精耕细作的领域，这种带有一定功利性色彩的研究导向不免会有本末倒置的嫌疑。新势整合传播机构副总裁王丰斌认为，“公关不应是苟且之道或‘巧言令色’之术，而是双向的均衡，是个体与群体、组织与公众、自我与他人之间的共和与共赢，是多元化的社会中舒緩纷争、化解对抗、缔结善意、促进协作的智慧方略。”[13]49同理，应对舆论危机亦是如此，如果仅仅是钻营术的“效用”，却忽视了价值支点的“导引”，危机应对只会沦为缺乏价值底线的“无道之术”。
参考文献：
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