打造新零售第三阵营

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  电商在中国繁荣发展了20年,不少消费者已经习惯于网上购物,但他们依然需要线下购物的便利、体验和社交属性。有数据显示,社会零售总额的80%依然在线下,如何形成真正的线上线下融合,是阿里巴巴要破的局。自2016年马云提出新零售概念后,阿里和腾讯“双寡头”格局正在快速形成。而这又带来一个新课题:传统商超将如何应对?想要保持战略独立性,传统商超需摸索出阿里、腾讯之外,通向智能零售的第三条路径。
  开启新零售意味着互联网巨头的业务从线上拓展到线下。阿里作为倡导者,拥有淘宝和天猫的电商渠道、菜鸟物流渠道等优势资源,但欠缺全国连锁类商超。通过一年来不断的收购,从商超实体到石基等商超IT管理系统商,阿里基本打通前端、物流、后台信息,从线上到线下全业态的新零售已粗具雏形。
  而腾讯的核心在社交连接能力,以及丰富的社交大数据。去年,腾讯提出“智慧零售”概念,并完成与万达、家乐福中国、步步高等线下品牌商的并购和联盟。基于其云计算、大数据能力,搭建数字化零售平台,聚合线下零售商的数据资源。同时,与京东合作,赋能京东“无界零售”,把京东之家、7FRESH等丰富业态串联起来,打造数字化零售平台。腾讯的加入让新零售行业格局更加泾渭分明。如同从图书切入网购一样,两大巨头均选择生鲜作为线下零售的切入点,不管是阿里旗下的盒马鲜生,还是腾讯阵营的超级物种,均力图打造完整体验、品质高端的厨房场景。
  目前,新零售的生态至少包含三种不同角色:阿里巴巴、腾讯等概念倡导者;苏宁、永辉等模式载体;其他智能供应链的参与者,比如美团。传统商超虽拥有不可或缺的载体,却不可避免地面临着倡导者的整合。在网购时代,传统商超被电商挤压;在新零售时代,似乎只能投靠平台,却又担心遭受盒马鲜生等新零售业态带来的冲击。尤其当阿里、腾讯掌握App、支付入口等的垄断优势,商超或将沦为平台的附庸。其实,传统商超还有一个选择,那便是利用新零售对于重资产、区域经营的要求,与智能技术服务商合作,自建小生态,从而成为独立的第三阵营。毕竟,在新零售模式中,线下空间作为关键资源仍然掌握在传统商超手中。
  首先,重新定义“人、货、场”,以数字化融合场景、渠道和供应链,为消费者提供无缝的购物体验。场景塑造是传统商超的强项,而弱势在于数字化。数字化的实质是对实体资源合理、高效的统筹安排,考验的是数据挖掘能力,以及门店和物流体系的协同能力。要完成数字化转型,商超需整合线上数据和线下资源,打造独具特色的店内消费场景和用戶体验。
  其次,选择与技术服务商合作,搭建连锁门店系统、客户管理系统,乃至互联网入口。要商家掌握物联网、人工智能、虚拟现实等前沿科技来推动数字化转型,这并不现实。而选择与技术服务商合作,便能够为零售企业提供新的技术解决方案,保持经营独立性。
  最后,把握新零售的关键点,理解消费者需求,利用新的技术手段实现线上线下的融合交错,依托信息化平台,构建全新的零售场景,将不断获取的线上流量线下变现。商超需认识到,随着消费升级,商业竞争的主动权可能再次回到自己手里。预计今年,新零售门店的数量将会爆发性增长,阿里和腾讯要扩张门店数量,京东提出要翻牌百万夫妻老婆店。无论产品消费还是内容消费,线下流量的价值都会被重新审视。这时,传统商超便可以利用线下优势,寻求成为独立的第三阵营。
  以中粮西单大悦城的智慧零售商业系统为例,通过领先的室内定位技术,获取用户大数据,对客户深入分析,提供整套的数字化营销方案,精准地激发用户需求,至今成效显著。戊戌年是历史上著名的变法年,对传统商超而言,虽是旧邦,其命维新,不一定非要裹入已有阵营。
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