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摘 要 广告提案是实际广告活动中必不可少的一部份，广告提案课程相比传统的理论类课程，多了大量的实际训练内容，需要全方位全角度地对学生提案能力展开训练，本篇论文研究的是广告提案中礼仪的训练，提案礼仪是广告提案的第一步并贯穿于提案过程始终，提案礼仪的正确与否，直接关系到给客户的第一印象，关系到提案的成败。
关键词 广告提案 礼仪 训练
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.024
Abstract Advertising proposal is actually an essential part of the actual campaign， "ad proposal" courses compared to traditional theory courses， more than a lot of practical training content， you need to round the whole point of the proposal to the students the ability to start training， this Research papers are advertising proposal etiquette training， the proposal is the first step in advertising proposal etiquette and consistently throughout the proposal process， the proposal etiquette correct or not directly related to the customer's first impression to the success of the proposal.
Key words "Advertisement proposal"； etiquette； training
广告提案是各种广告策划案的呈现方式，一般表现为广告公司派出广告提案小组为客户现场讲解或者呈现广告策划书中的各项内容，以争取客户的认可。在广告学专业课中开设广告提案课程，是学校与社会接轨的一种表现，是将枯燥的书本知识以生动形象的现场呈现方式融入到课程教学中去的过程。而广告提案礼仪训练是广告提案能力训练的第一步，也是十分关键和重要的一步。
1 广告提案课堂提案礼仪训练的必要性
“礼”的概念有多种解释：一是指社会生活中由于道德观念和风俗习惯而形成的仪节；二是指符合社会整体利益的行为准则；三是表示尊敬的态度和动作；四是指所赠之物；五是指对他人的尊重等。总结起来就一个意思，知礼、守礼是人们社会交往的基础和沟通的平台，只有互相保持礼仪，才能让他人感觉到被尊重，从而进行进一步的沟通。①
礼仪在广告提案课程训练中的重要性取决于广告提案本身的性质。现行的广告提案人员一般由客户执行、策划人员、文案与美术创意人员等人担任，专业的广告提案人才并不多。广告提案是要将广告策划书中的内容准确生动地向客户说明并呈现，提案人员需要极强的演讲能力、表演能力、现场掌控能力与灵活机变能力，没有经过专业的培训或长期的广告提案实践，一般人很难完成一个完美的广告提案呈现。在广告学大四同学毕业之前开设广告提案礼仪训练课程，不仅是训练学生们的提案能力，同时也训练了学生提案礼仪与讲演能力；不仅为学生找工作奠定基础，也为他们应对严苛的招聘面试作礼仪准备。
提案礼仪是广告提案的第一步，是给客户留下良好印象的关键一步，是展现广告公司实力与团队面貌的重要内容，是广告提案成功与否的基础，所以在广告提案课程训练中进行提案礼仪的训练是十分必要的。
2 广告提案课堂提案礼仪训练的内容
提案演讲礼仪训练主要包括上台提案时的穿着、动作、行走的路径以及其他礼仪细节的训练。
2.1 提案穿着训练
广告提案的场合是正式严肃的场合，会由一个人或一个团队当着客户与竞争对手的面进行广告创意与策划案的演示，所以一般情况下会要求穿正装出席，而正装的穿着训练也为大四同学应对各种面试场合做准备。
（1）提案正装礼仪。所谓的正装没有固定的规定，从约定俗成的观点来说，男式正装一般具有几大特征：三色原则、有领原则、钮扣原则、皮带原则、皮鞋原则。一般情况下，男式内穿浅色的衬衫，系领带，穿西裤，穿深色皮鞋，着袜。而女式的正装以西服长裤与西服套裙为主，其中西服套裙最为经典。女式正装的挑选点有六个方面：肩宽、胸围、衣长、袖长、腰围、裙长，其他的还包括皮鞋和袜子等。
（2）提案创意穿着训练。广告的精彩就在于创意的火花，一味的正装穿着只会让广告提案变得乏味，根据不同的提案主题和内容设计不同的创意穿着。提案的创意穿着会随着主题与提案内容的变化而变化，所以没有统一的创意衣着标准，但在课程训练中会有三条基本原则：一是吸引眼球原则；二是贴合提案主题原则；三是突破自我原则。
第一条原则是吸引眼球原则，广告提案是一个精心安排的舞台，一件衣服、一个道具、一个眼神都是配合着提案的内容展示的，提案人员的创意穿着应该是能在第一时间吸引人们眼球的，能迅速地抓住大家的注意力，为下面的提案内容奠定成功的第一步；第二条原则是广告提案人员的创意穿着是贴合提案主题和内容的，创意穿着是戴着镣铐的舞蹈，并不能天马行空随意穿戴，根据不同的提案主题设计不同的创意服饰，根据不同的提案内容更换表演的服饰等；第三条原则是突破自我，这条原则是为了训练学生上台表演的羞涩感和障碍感，这一段训练内容是在提案开始的第一阶段要求学生穿着与从来没穿过服饰上台。突破自我常规的穿着，在心理上暗示精神放松，并放开手脚去进行提案演讲。② 2.2 提案仪态礼仪训练
提案的仪态礼仪主要包括站姿、坐姿、行姿、蹲姿、手势训练。广告提案是站在公众面前的演示过程，面对的是众人的目光，整个过程需要保持良好的仪态，所以笔者在课程中加入了仪态训练。第一是站姿的训练，站姿的训练要诀是“五点一线”：头正、肩平、提臀、双腿并拢并直立、脚跟相靠。除此之外，还要在不同的场合、不同的环境下，用不同的站姿，垂直站姿适合严肃的场合、叉手站姿适合轻松氛围，而背手与背垂手站姿适合作他人背景板的时候。第二是坐姿，坐姿的要诀是躯干竖直，双肩自然下垂，下颌内收，双眼平视，表情自然亲切，并且坐的面积不宜超过凳面面积的一半。在不同正式的场合中也有不同的坐姿，一般分为正襟危坐式、垂腿开膝式、双脚交叉式、双腿叠放式、双腿钭放式。第三是行姿训练，提案的行姿主要分两类：一类是从坐的地方走到提案演示台的行姿；另一类是在提案演示台上的行姿。行姿的要诀有：上身挺直，收腹立腰，重心稍往前，上身保持不动，脚步平稳从容，并保持直线。行姿主要有三种：前行行姿、后腿时的行姿与引导时的行姿，在提案训练中主要用到的前行行姿。第四是蹲姿训练，蹲姿要提案演示中极少用到，但也并非完全不同，比如在提案人员正在讲演时物品意外掉落，如何蹲下去捡起来，就需要用到蹲姿。③
2.3 提案礼姿训练
鞠躬礼、点头礼、握手礼等礼姿训练。鞠躬礼分15度行礼、30度行礼和45度行礼，适合不同的场合和不同的对象。点头礼要求面正、微笑、目光平视，男士点头的速度一般要快于女士。而握手礼也有很多讲究，男士与女士握手、男士与男士握手、年轻者对年长者握手、身份低者对身者握手等都有不同的礼仪。
3 广告提案课堂提案礼仪训练的现有成果和存在的困难。
3.1 教改的现有成果
（1）多年提案礼仪实践得到了学生的认可。笔者从2007年开始就在广告学专业学生第7学期的广告提案课程中实施该项教学改革，截至2014年，已经进行了7年的改革，在7届的学生中进行了相应的训练。从最早的僵硬的训练模式到现在的丰富训练模式，每一年都在改变，每一年都在进步，上一届学生在工作一段时间后会将自己的实践结果反馈回来，这些学生反馈回来的信息成为了进一步改革的基础。学生对此项课程教改的反馈信息主要集中在三个方面：一是广告提案的礼仪训练成果比较显著，在工作中具有较强的实用性；二是广告提案的礼仪训练模式可以与实际接轨，结合广告公司的招聘宣讲一起进行；三是广告提案的礼仪训练模式可以更多样、层次更丰富。
（2）获得了学校正式教改课题立项。2011年广告提案课程正式获得了浙江农林大学教改课题立项，为此项改革研究提供了资金与其他资源，虽然只是一般的教改课题，但这是广告提案教改研究走上正式道路的起点。
3.2 广告提案课堂提案礼仪训练的存在的困难
（1）训练资金的缺乏。提案礼仪训练的资金是目前广告提案教学改革的主要障碍，提案材料的准备、提案场地的布置、提案服装的准备等都需要用到资金。提案礼仪训练的一大开销是学生正装的购置，正装很少能自己制作完成，买新的正装动辄几百上千，如果由学生自己承担，很多学生会承担不了，但由课程组提供就更不可能。目前提案礼仪训练的正装主要通过三种途径解决：一是学生自己购买；二是向他人借用；三是在现有的服装中尽量挑正式的服装充作正装。后面两种情况经常会出现衣不合体或者一点也不像正装的现象，甚至还出现有些学生只穿着休闲装凉鞋将就着上课了。
提案礼仪训练的另一大开销是各种训练设备与场地的借用。提案训练的其中一项内容是场地适应训练，大型的舞台类场地、小型的会议类场地等，不同的场地相应的礼仪展现也会不同，走姿、蹲姿、引导礼等各项内容也都随之调整。但这些场地连同设备的租赁需要不少的费用，一般情况下，课程组只能在教室完成提案礼仪训练。
（2）专业化妆礼仪知识的不足。因为课程组的教师团队都是广告学的专业教师，并没有学过专业的化妆知识和礼仪知识，所以在讲授化妆礼仪知识的时候深度不够，需要引进相关专业的教师以弥补这方面的不足，但引进专业人才上存在较大的困难。一方面是引进专业的化妆礼仪老师以后他的课时量会不足，另一方面专业的化妆礼仪老师也比较稀少，大部分的化妆礼仪人才都往业界发展，他们没有相关的教师资格证进入高校系统。
（3）训练场地的限制。目前没有配置专业的广告提案实验室，没有专业的训练场地，只能在教室里进行，简陋的条件限制了训练的有效性。在广告公司实际的工作中，很多广告提案是要在大型的会议室或中型的舞台上进行的，面对的客户有时是私企，有时是政府部门，不同的客户，不同的场地，就需要不同的训练模式，但这些场地不是有钱就能找得到的，所以训练场地不足限制了广告提案礼仪训练的完整性。
本论文是《〈广告提案〉课程学生提案能力训练的教学改革》项目研究成果
注释
① 虞中炜.智慧的表演——关于提案的一些总结[J].广告大观（综合版），2008（4）：154.
② 张鸿梅.电大开放教育广告专业“广告提案”教学环节缺失的对策思考[J].广州广播电视大学学报，2009（3）：38.
③ 陈骁，江根源.广告课堂上的“模拟比稿”[J].广告大观，2003（8）：89.
关键词 广告提案 礼仪 训练
中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2015.01.024
Abstract Advertising proposal is actually an essential part of the actual campaign， "ad proposal" courses compared to traditional theory courses， more than a lot of practical training content， you need to round the whole point of the proposal to the students the ability to start training， this Research papers are advertising proposal etiquette training， the proposal is the first step in advertising proposal etiquette and consistently throughout the proposal process， the proposal etiquette correct or not directly related to the customer's first impression to the success of the proposal.
Key words "Advertisement proposal"； etiquette； training
广告提案是各种广告策划案的呈现方式，一般表现为广告公司派出广告提案小组为客户现场讲解或者呈现广告策划书中的各项内容，以争取客户的认可。在广告学专业课中开设广告提案课程，是学校与社会接轨的一种表现，是将枯燥的书本知识以生动形象的现场呈现方式融入到课程教学中去的过程。而广告提案礼仪训练是广告提案能力训练的第一步，也是十分关键和重要的一步。
1 广告提案课堂提案礼仪训练的必要性
“礼”的概念有多种解释：一是指社会生活中由于道德观念和风俗习惯而形成的仪节；二是指符合社会整体利益的行为准则；三是表示尊敬的态度和动作；四是指所赠之物；五是指对他人的尊重等。总结起来就一个意思，知礼、守礼是人们社会交往的基础和沟通的平台，只有互相保持礼仪，才能让他人感觉到被尊重，从而进行进一步的沟通。①
礼仪在广告提案课程训练中的重要性取决于广告提案本身的性质。现行的广告提案人员一般由客户执行、策划人员、文案与美术创意人员等人担任，专业的广告提案人才并不多。广告提案是要将广告策划书中的内容准确生动地向客户说明并呈现，提案人员需要极强的演讲能力、表演能力、现场掌控能力与灵活机变能力，没有经过专业的培训或长期的广告提案实践，一般人很难完成一个完美的广告提案呈现。在广告学大四同学毕业之前开设广告提案礼仪训练课程，不仅是训练学生们的提案能力，同时也训练了学生提案礼仪与讲演能力；不仅为学生找工作奠定基础，也为他们应对严苛的招聘面试作礼仪准备。
提案礼仪是广告提案的第一步，是给客户留下良好印象的关键一步，是展现广告公司实力与团队面貌的重要内容，是广告提案成功与否的基础，所以在广告提案课程训练中进行提案礼仪的训练是十分必要的。
2 广告提案课堂提案礼仪训练的内容
提案演讲礼仪训练主要包括上台提案时的穿着、动作、行走的路径以及其他礼仪细节的训练。
2.1 提案穿着训练
广告提案的场合是正式严肃的场合，会由一个人或一个团队当着客户与竞争对手的面进行广告创意与策划案的演示，所以一般情况下会要求穿正装出席，而正装的穿着训练也为大四同学应对各种面试场合做准备。
（1）提案正装礼仪。所谓的正装没有固定的规定，从约定俗成的观点来说，男式正装一般具有几大特征：三色原则、有领原则、钮扣原则、皮带原则、皮鞋原则。一般情况下，男式内穿浅色的衬衫，系领带，穿西裤，穿深色皮鞋，着袜。而女式的正装以西服长裤与西服套裙为主，其中西服套裙最为经典。女式正装的挑选点有六个方面：肩宽、胸围、衣长、袖长、腰围、裙长，其他的还包括皮鞋和袜子等。
（2）提案创意穿着训练。广告的精彩就在于创意的火花，一味的正装穿着只会让广告提案变得乏味，根据不同的提案主题和内容设计不同的创意穿着。提案的创意穿着会随着主题与提案内容的变化而变化，所以没有统一的创意衣着标准，但在课程训练中会有三条基本原则：一是吸引眼球原则；二是贴合提案主题原则；三是突破自我原则。
第一条原则是吸引眼球原则，广告提案是一个精心安排的舞台，一件衣服、一个道具、一个眼神都是配合着提案的内容展示的，提案人员的创意穿着应该是能在第一时间吸引人们眼球的，能迅速地抓住大家的注意力，为下面的提案内容奠定成功的第一步；第二条原则是广告提案人员的创意穿着是贴合提案主题和内容的，创意穿着是戴着镣铐的舞蹈，并不能天马行空随意穿戴，根据不同的提案主题设计不同的创意服饰，根据不同的提案内容更换表演的服饰等；第三条原则是突破自我，这条原则是为了训练学生上台表演的羞涩感和障碍感，这一段训练内容是在提案开始的第一阶段要求学生穿着与从来没穿过服饰上台。突破自我常规的穿着，在心理上暗示精神放松，并放开手脚去进行提案演讲。② 2.2 提案仪态礼仪训练
提案的仪态礼仪主要包括站姿、坐姿、行姿、蹲姿、手势训练。广告提案是站在公众面前的演示过程，面对的是众人的目光，整个过程需要保持良好的仪态，所以笔者在课程中加入了仪态训练。第一是站姿的训练，站姿的训练要诀是“五点一线”：头正、肩平、提臀、双腿并拢并直立、脚跟相靠。除此之外，还要在不同的场合、不同的环境下，用不同的站姿，垂直站姿适合严肃的场合、叉手站姿适合轻松氛围，而背手与背垂手站姿适合作他人背景板的时候。第二是坐姿，坐姿的要诀是躯干竖直，双肩自然下垂，下颌内收，双眼平视，表情自然亲切，并且坐的面积不宜超过凳面面积的一半。在不同正式的场合中也有不同的坐姿，一般分为正襟危坐式、垂腿开膝式、双脚交叉式、双腿叠放式、双腿钭放式。第三是行姿训练，提案的行姿主要分两类：一类是从坐的地方走到提案演示台的行姿；另一类是在提案演示台上的行姿。行姿的要诀有：上身挺直，收腹立腰，重心稍往前，上身保持不动，脚步平稳从容，并保持直线。行姿主要有三种：前行行姿、后腿时的行姿与引导时的行姿，在提案训练中主要用到的前行行姿。第四是蹲姿训练，蹲姿要提案演示中极少用到，但也并非完全不同，比如在提案人员正在讲演时物品意外掉落，如何蹲下去捡起来，就需要用到蹲姿。③
2.3 提案礼姿训练
鞠躬礼、点头礼、握手礼等礼姿训练。鞠躬礼分15度行礼、30度行礼和45度行礼，适合不同的场合和不同的对象。点头礼要求面正、微笑、目光平视，男士点头的速度一般要快于女士。而握手礼也有很多讲究，男士与女士握手、男士与男士握手、年轻者对年长者握手、身份低者对身者握手等都有不同的礼仪。
3 广告提案课堂提案礼仪训练的现有成果和存在的困难。
3.1 教改的现有成果
（1）多年提案礼仪实践得到了学生的认可。笔者从2007年开始就在广告学专业学生第7学期的广告提案课程中实施该项教学改革，截至2014年，已经进行了7年的改革，在7届的学生中进行了相应的训练。从最早的僵硬的训练模式到现在的丰富训练模式，每一年都在改变，每一年都在进步，上一届学生在工作一段时间后会将自己的实践结果反馈回来，这些学生反馈回来的信息成为了进一步改革的基础。学生对此项课程教改的反馈信息主要集中在三个方面：一是广告提案的礼仪训练成果比较显著，在工作中具有较强的实用性；二是广告提案的礼仪训练模式可以与实际接轨，结合广告公司的招聘宣讲一起进行；三是广告提案的礼仪训练模式可以更多样、层次更丰富。
（2）获得了学校正式教改课题立项。2011年广告提案课程正式获得了浙江农林大学教改课题立项，为此项改革研究提供了资金与其他资源，虽然只是一般的教改课题，但这是广告提案教改研究走上正式道路的起点。
3.2 广告提案课堂提案礼仪训练的存在的困难
（1）训练资金的缺乏。提案礼仪训练的资金是目前广告提案教学改革的主要障碍，提案材料的准备、提案场地的布置、提案服装的准备等都需要用到资金。提案礼仪训练的一大开销是学生正装的购置，正装很少能自己制作完成，买新的正装动辄几百上千，如果由学生自己承担，很多学生会承担不了，但由课程组提供就更不可能。目前提案礼仪训练的正装主要通过三种途径解决：一是学生自己购买；二是向他人借用；三是在现有的服装中尽量挑正式的服装充作正装。后面两种情况经常会出现衣不合体或者一点也不像正装的现象，甚至还出现有些学生只穿着休闲装凉鞋将就着上课了。
提案礼仪训练的另一大开销是各种训练设备与场地的借用。提案训练的其中一项内容是场地适应训练，大型的舞台类场地、小型的会议类场地等，不同的场地相应的礼仪展现也会不同，走姿、蹲姿、引导礼等各项内容也都随之调整。但这些场地连同设备的租赁需要不少的费用，一般情况下，课程组只能在教室完成提案礼仪训练。
（2）专业化妆礼仪知识的不足。因为课程组的教师团队都是广告学的专业教师，并没有学过专业的化妆知识和礼仪知识，所以在讲授化妆礼仪知识的时候深度不够，需要引进相关专业的教师以弥补这方面的不足，但引进专业人才上存在较大的困难。一方面是引进专业的化妆礼仪老师以后他的课时量会不足，另一方面专业的化妆礼仪老师也比较稀少，大部分的化妆礼仪人才都往业界发展，他们没有相关的教师资格证进入高校系统。
（3）训练场地的限制。目前没有配置专业的广告提案实验室，没有专业的训练场地，只能在教室里进行，简陋的条件限制了训练的有效性。在广告公司实际的工作中，很多广告提案是要在大型的会议室或中型的舞台上进行的，面对的客户有时是私企，有时是政府部门，不同的客户，不同的场地，就需要不同的训练模式，但这些场地不是有钱就能找得到的，所以训练场地不足限制了广告提案礼仪训练的完整性。
本论文是《〈广告提案〉课程学生提案能力训练的教学改革》项目研究成果
注释
① 虞中炜.智慧的表演——关于提案的一些总结[J].广告大观（综合版），2008（4）：154.
② 张鸿梅.电大开放教育广告专业“广告提案”教学环节缺失的对策思考[J].广州广播电视大学学报，2009（3）：38.
③ 陈骁，江根源.广告课堂上的“模拟比稿”[J].广告大观，2003（8）：89.