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【摘 要】随着网络技术的发展，互联网已经渗入到社会的各个方面，给人们的生产生活带来了极大的方便，越来越多的企业热衷于通过网络来拓展市场，个人消费者也大量参与到电子商务活动中。当代在校大学生作为网购的主力军，不仅是企业开展网络营销的现实顾客，也是未来网络销售市场的主要潜在顾客。本文通过分析在校大学生网购心理特征和行为特征，为企业进行网络销售制定营销策略提出建议。
【关键词】大学生；网购；行为分析；营销策略
2011年我国普通高等教育本专科招生681.5万人，在校生2308.5万人。当代大学生作为一个特殊而庞大的消费群体，正日益引起企业的关注。随着互联网、银行、现代物流业的发展，通过Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务的消费者越来越多。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus的统计数据显示，2010年我国网购的主力军是19-30岁的学生和年轻白领，其中19-24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占31.0%；25-30岁的人群以公司白领为主，其所实现的订单量占25.1%。可见，在校大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物方式接受速度快，既是现在网络销售的现实顾客，也是未来网络销售市场的潜在主要客户。为了探讨当代在校大学生的网购心理和行为特点，笔者组织了对广州某高校在校大学生的抽样调查。虽然此次调查范围仅限于广州的某一高校，但调查结果有一定的代表性。
一、大学生网购心理特征
对于大多数学生来说，进入大学这个阶段，是一个人生的新起点。学生们离开了家长的控制，成为一个自主消费的主体，开始对需要购买的商品有决策权。这次调查发现，被调查的在校大学生中90%以上有网购的经历，少数没有网购经历的学生也表示将会加入网购的行列。调查显示，当代大学生的消费行为日趋理智，他们之所以选择网购这种方式，不是主要因为好奇或从众，而是追求网购这种购物方式的便捷省时、经济实惠。被调查的大学生有33%把方便省时作为网购的第一目的，23%把价格便宜作为第一目的，20%把款式新颖作为第一目的，少量的大学生（10%）是因为网上商品比较齐全才进行网购。
（一）大学生网购的求便捷心理
过去人们常认为，大部分大学生是冲动型购买者，这种看法需要改变。大学生的消费心理越来越趋于务实。随着时代的进步和生活节奏的加快，大学生把购物方便快捷作为网购的首要目的。随着我国高等教育的快速发展，各地高等院校纷纷扩招，而原有的校园不能满足高校扩张、学生人数快速增长的要求，因此，各高校纷纷扩建校园。许多大学的新校园都远离城市的商务区，位于城乡结合地带，使得学生的外出消费受到了一定限制。因此，网上购物这种购买方式因其便捷性越来越受到大学生的青睐。学生们不需要离开校园就可以在网上商城浏览到全国各地的商品，买到自己需要的商品，这成为吸引学生网购的最重要因素。
（二）大学生网购的求廉心理
随着社会经济的发展，大学生兼职机会越来越多，一部分在校大学生会利用业余时间在企业兼职，赚取外快，有了一定购买能力。但是，大部分在校大学生还是主要靠父母供养，因此，其消费水平受到一定限制。网上销售的商品因其节约了开店成本、人工成本，相比实体店销售的商品，有很大的价格优势。物美价廉对大学生选择网购这种方式有很大的吸引力。
（三）大学生网购的求新和求异心理
大学生对新生事物充满好奇，相对于其他群体更愿意接触新生事物，也更容易接受新生事物，因此，网上购物作为一种新奇的购物方式吸引大学生去尝试体验。而且大学生普遍对计算机和网络有较强的应用操作能力，相对于其他群体，大学生也是网购操作容易接受的人群。此外，当代大学生是对时尚、潮流比较敏感的族群，也是追求个性化的一个族群。网上商品琳琅满目、款式新颖、时尚前卫也是大学生之所以选择网购这种方式的主要原因之一。
（四）大学生网购的求全心理
网上商店突破了地域的限制，在一些综合性的网络商城中，人们可以搜索到各个全国各地的商品，商品品种齐全、款式多样，很多在实体店中很难找到的新奇、独特商品，在网上商店毫不费劲地就可以找到。小到桌游、书籍、饰品，大到服装、电器等，一些综合性的网上商城囊括了衣食住行及通讯娱乐等各方面的商品。这也成为大学生们选择网购的原因之一。
二、大学生网购行为特征
（一）在网购的网站选择上，大多数学生首选的购物网站是淘宝网，因为淘宝网的商品品种最齐全，式样更丰富，学生们的选择余地大。此外，学生们还会选择在凡客、京东商城、当当网这样的知名度较高的综合性网络商城进行网购。这说明，大学生在进行网购时，选择网购的网站主要考虑网站的知名度高低、商誉情况、商品的丰富程度以及价格的高低。
（二）在网购的商品上，大学生在网上购买的商品主要有服饰、文体用品、书籍音像制品、化妆品等，其中，大学生在网上购买最多的商品是服饰类（衣服、鞋包、饰品）商品，其次是化妆品和学习用品。调查还显示，女生网购的频率要高于男生网购的频率。
（三）在支付方式选择上，大学生选择最多的是第三方担保支付，其次是网上银行直接转账支付。这说明大学生们形成了一定风险意识和保护自身权益的意识。第三方支付方式如支付宝对于保护买卖双方的利益，尤其是买方的利益非常有利。还有少量学生选择手机支付、货到付款的方式，主要是对网上支付方式还存在一定程度的怀疑，不敢尝试。
（四）影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学。大学生们大部分时间在学校与同学生活在一起，同龄人之间有类似的爱好、兴趣和行为，在网购的时候会互相咨询，互相参考成功的网购经历。大部分学生选择网站和网购的商品往往会向身边已经有网购经验的同学咨询或寻求参考。
（五）网店的各种促销手段中，免运费这一手段对学生的吸引力最大。比起打折、购物送礼、积分等促销手段，免运费明显更受到大学生的喜欢。 三、企业对大学生网络消费市场的营销策略
在中国，随着高等教育逐渐普及，大学生在人群中所占的比例越来越高。大学生学习新知识、新技术速度快，是当今及未来网络消费的主要人群。网络消费的快速发展为许多行业企业带来了市场机会，例如生产企业、物流企业、银行业等等。因此，对于企业来说，应该把握住大学生网络消费市场空间不断上升的市场机会，将大学生作为网络营销的目标顾客群体之一，根据大学生的网购心理和网购行为特征制定相应的营销策略。
（一）企业在开发大学生网络消费产品时，一定要考虑大学生的消费心理特征，注重产品的新颖性、时尚性和美观性。大学生在网络消费上，主要购买的是服饰类、化妆品、文体用品及书籍音像制品，这些商品应该成为企业在线销售的主要产品。在服饰产品方面，大学生注重的是产品的外观，要求产品的款式要新颖、时尚、美观及个性化，同时还要能够适合学生的身份。此外，大学生普遍不注重服饰的质地，如服装的面料是否羊毛、皮鞋是否真皮制成等等。在化妆品方面，大学生要求的是环保健康、经济实惠，适合大学生这个年龄段的肤质。在文体用品和书籍音像制品方面，大学生要求的是品种齐全、经济实惠、选择多样化。此外，针对大学生可以大力发展的在线销售的服务类型有大学生教育培训服务、生活服务（车、船、飞机、电影等票务服务）、旅游服务等。例如，当前社会用人单位对大学生的技能要求越来越高，学生的就业压力大，使得大学生对职业培训、外语培训、升学培训等培训服务的需求大大增加，大学生在培训方面的投入也大增。针对很多大学校园都远离市区的情况，教育培训服务企业可以开发大学生网络培训市场，通过互联网为学生提供各类培训服务，使学生足不出户就可以获得他们所需要的培训。
（二）企业在制定价格策略时，针对大学生的求廉心理，要注重线上销售与线下销售价格的差异。有相当一部分大学生进行网购是因为同样的商品在网店购买比在实体店购买价格更有吸引力。大学生的购买行为受价格影响大，在购买决策前，会综合比较线上线下价格差异，如果同类商品在实体店购买比在网店购买价格更便宜或价格一样，大学生宁愿在实体店购买。因此，进行线上销售的企业在定价时，要采用竞争导向定价法。一方面，企业要考虑实体店同类商品的定价；另一方面，也要结合企业自身的形象、商誉进行定价。相对于价格，学生在选择网店时会更注重网店的知名度及商誉。因此，一家在商品描述、服务态度、物流速度方面形成良好商誉的企业，即便其商品价格比其他网店更高，大学生也是能够接受的。同时，企业在价格策略的运用上，可以采取免运费、限时折扣、数量折扣、季节折扣、组合定价等策略。
（三）企业在网络分销渠道的选择上，针对大学生的求全心理，应主要选择一些大学生比较喜欢的知名度高的综合性的商务平台站点进行网上销售，如淘宝网、当当网、京东商城等，以增加交易数量、减少交易风险。在网店中，企业应从多个角度通过真实图片或视频向学生展示自己的商品信息，以及通过在线客服提供导购服务，同时还要提供周到快捷的售后服务。知名度较大的企业也可以自建互联网站点进行网上直销，并利用百度、Google等大学生经常使用的搜索引擎推广企业的网站。如“南湖国旅”等著名旅游企业自己建设网站推出“毕业旅游”等适合大学生的旅游产品。网站内不仅要详细介绍产品的信息，有在线客服提供导购服务，对距离城市中心区较远的高校，还要能够提供上门服务。
（四）在促销措施上，网络广告对大学生网购的影响程度不大，大学生最乐意接受的促销手段是免运费，企业可以多运用这一促销手段。此外，因为影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学，所以企业应该重视利用口碑营销的促销手段。进入大学这个阶段，大学生渴望与人接触、渴望认识社会，渴望得到友情，所以，大学生们往往会因为共同的价值观、兴趣爱好，在学校里形成自己的生活圈子，大学生的购买行为就会受到自己生活圈子成员的影响。因此，良好的“口碑”是促使大学生产生网上购买行为的主要原因。服装鞋帽、电子产品、化妆品和音像制品都是大学生日常谈论的主要产品话题。企业要进行口碑营销，一方面要在自己产品的外观、功能、用途、价格等方面下工夫，形成自己的特色，为网购的大学生提供周到便捷的售前、售中及售后服务，另一方面要引导大学生进行体验式消费，同时注重品牌的塑造以有利于口碑的传播。
大学生不仅现在是网络消费的主力军，未来也将成为网络消费的主流群体。他们现在的网络消费行为模式直接影响未来的消费趋势，重视并开发大学生网络消费市场对未来电子商务的发展将有重要的意义。
参考文献：
[1] 方军武.大学生消费行为特点及问题分析[J].现代商贸工业， 2011（17）
[2] 吴健安.市场营销学[M]. 第3版.北京.高等教育出版社.2007年. 105-135
[3] 李玉清、方成民.网络营销[M]. 第1版.大连.东北财经大学出版社.2008年.162-194
【关键词】大学生；网购；行为分析；营销策略
2011年我国普通高等教育本专科招生681.5万人，在校生2308.5万人。当代大学生作为一个特殊而庞大的消费群体，正日益引起企业的关注。随着互联网、银行、现代物流业的发展，通过Internet的购物网站购买自己需要的商品或者服务的消费者越来越多。艾瑞咨询电子商务网站服务评估工具EcommercePlus的统计数据显示，2010年我国网购的主力军是19-30岁的学生和年轻白领，其中19-24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占31.0%；25-30岁的人群以公司白领为主，其所实现的订单量占25.1%。可见，在校大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物方式接受速度快，既是现在网络销售的现实顾客，也是未来网络销售市场的潜在主要客户。为了探讨当代在校大学生的网购心理和行为特点，笔者组织了对广州某高校在校大学生的抽样调查。虽然此次调查范围仅限于广州的某一高校，但调查结果有一定的代表性。
一、大学生网购心理特征
对于大多数学生来说，进入大学这个阶段，是一个人生的新起点。学生们离开了家长的控制，成为一个自主消费的主体，开始对需要购买的商品有决策权。这次调查发现，被调查的在校大学生中90%以上有网购的经历，少数没有网购经历的学生也表示将会加入网购的行列。调查显示，当代大学生的消费行为日趋理智，他们之所以选择网购这种方式，不是主要因为好奇或从众，而是追求网购这种购物方式的便捷省时、经济实惠。被调查的大学生有33%把方便省时作为网购的第一目的，23%把价格便宜作为第一目的，20%把款式新颖作为第一目的，少量的大学生（10%）是因为网上商品比较齐全才进行网购。
（一）大学生网购的求便捷心理
过去人们常认为，大部分大学生是冲动型购买者，这种看法需要改变。大学生的消费心理越来越趋于务实。随着时代的进步和生活节奏的加快，大学生把购物方便快捷作为网购的首要目的。随着我国高等教育的快速发展，各地高等院校纷纷扩招，而原有的校园不能满足高校扩张、学生人数快速增长的要求，因此，各高校纷纷扩建校园。许多大学的新校园都远离城市的商务区，位于城乡结合地带，使得学生的外出消费受到了一定限制。因此，网上购物这种购买方式因其便捷性越来越受到大学生的青睐。学生们不需要离开校园就可以在网上商城浏览到全国各地的商品，买到自己需要的商品，这成为吸引学生网购的最重要因素。
（二）大学生网购的求廉心理
随着社会经济的发展，大学生兼职机会越来越多，一部分在校大学生会利用业余时间在企业兼职，赚取外快，有了一定购买能力。但是，大部分在校大学生还是主要靠父母供养，因此，其消费水平受到一定限制。网上销售的商品因其节约了开店成本、人工成本，相比实体店销售的商品，有很大的价格优势。物美价廉对大学生选择网购这种方式有很大的吸引力。
（三）大学生网购的求新和求异心理
大学生对新生事物充满好奇，相对于其他群体更愿意接触新生事物，也更容易接受新生事物，因此，网上购物作为一种新奇的购物方式吸引大学生去尝试体验。而且大学生普遍对计算机和网络有较强的应用操作能力，相对于其他群体，大学生也是网购操作容易接受的人群。此外，当代大学生是对时尚、潮流比较敏感的族群，也是追求个性化的一个族群。网上商品琳琅满目、款式新颖、时尚前卫也是大学生之所以选择网购这种方式的主要原因之一。
（四）大学生网购的求全心理
网上商店突破了地域的限制，在一些综合性的网络商城中，人们可以搜索到各个全国各地的商品，商品品种齐全、款式多样，很多在实体店中很难找到的新奇、独特商品，在网上商店毫不费劲地就可以找到。小到桌游、书籍、饰品，大到服装、电器等，一些综合性的网上商城囊括了衣食住行及通讯娱乐等各方面的商品。这也成为大学生们选择网购的原因之一。
二、大学生网购行为特征
（一）在网购的网站选择上，大多数学生首选的购物网站是淘宝网，因为淘宝网的商品品种最齐全，式样更丰富，学生们的选择余地大。此外，学生们还会选择在凡客、京东商城、当当网这样的知名度较高的综合性网络商城进行网购。这说明，大学生在进行网购时，选择网购的网站主要考虑网站的知名度高低、商誉情况、商品的丰富程度以及价格的高低。
（二）在网购的商品上，大学生在网上购买的商品主要有服饰、文体用品、书籍音像制品、化妆品等，其中，大学生在网上购买最多的商品是服饰类（衣服、鞋包、饰品）商品，其次是化妆品和学习用品。调查还显示，女生网购的频率要高于男生网购的频率。
（三）在支付方式选择上，大学生选择最多的是第三方担保支付，其次是网上银行直接转账支付。这说明大学生们形成了一定风险意识和保护自身权益的意识。第三方支付方式如支付宝对于保护买卖双方的利益，尤其是买方的利益非常有利。还有少量学生选择手机支付、货到付款的方式，主要是对网上支付方式还存在一定程度的怀疑，不敢尝试。
（四）影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学。大学生们大部分时间在学校与同学生活在一起，同龄人之间有类似的爱好、兴趣和行为，在网购的时候会互相咨询，互相参考成功的网购经历。大部分学生选择网站和网购的商品往往会向身边已经有网购经验的同学咨询或寻求参考。
（五）网店的各种促销手段中，免运费这一手段对学生的吸引力最大。比起打折、购物送礼、积分等促销手段，免运费明显更受到大学生的喜欢。 三、企业对大学生网络消费市场的营销策略
在中国，随着高等教育逐渐普及，大学生在人群中所占的比例越来越高。大学生学习新知识、新技术速度快，是当今及未来网络消费的主要人群。网络消费的快速发展为许多行业企业带来了市场机会，例如生产企业、物流企业、银行业等等。因此，对于企业来说，应该把握住大学生网络消费市场空间不断上升的市场机会，将大学生作为网络营销的目标顾客群体之一，根据大学生的网购心理和网购行为特征制定相应的营销策略。
（一）企业在开发大学生网络消费产品时，一定要考虑大学生的消费心理特征，注重产品的新颖性、时尚性和美观性。大学生在网络消费上，主要购买的是服饰类、化妆品、文体用品及书籍音像制品，这些商品应该成为企业在线销售的主要产品。在服饰产品方面，大学生注重的是产品的外观，要求产品的款式要新颖、时尚、美观及个性化，同时还要能够适合学生的身份。此外，大学生普遍不注重服饰的质地，如服装的面料是否羊毛、皮鞋是否真皮制成等等。在化妆品方面，大学生要求的是环保健康、经济实惠，适合大学生这个年龄段的肤质。在文体用品和书籍音像制品方面，大学生要求的是品种齐全、经济实惠、选择多样化。此外，针对大学生可以大力发展的在线销售的服务类型有大学生教育培训服务、生活服务（车、船、飞机、电影等票务服务）、旅游服务等。例如，当前社会用人单位对大学生的技能要求越来越高，学生的就业压力大，使得大学生对职业培训、外语培训、升学培训等培训服务的需求大大增加，大学生在培训方面的投入也大增。针对很多大学校园都远离市区的情况，教育培训服务企业可以开发大学生网络培训市场，通过互联网为学生提供各类培训服务，使学生足不出户就可以获得他们所需要的培训。
（二）企业在制定价格策略时，针对大学生的求廉心理，要注重线上销售与线下销售价格的差异。有相当一部分大学生进行网购是因为同样的商品在网店购买比在实体店购买价格更有吸引力。大学生的购买行为受价格影响大，在购买决策前，会综合比较线上线下价格差异，如果同类商品在实体店购买比在网店购买价格更便宜或价格一样，大学生宁愿在实体店购买。因此，进行线上销售的企业在定价时，要采用竞争导向定价法。一方面，企业要考虑实体店同类商品的定价；另一方面，也要结合企业自身的形象、商誉进行定价。相对于价格，学生在选择网店时会更注重网店的知名度及商誉。因此，一家在商品描述、服务态度、物流速度方面形成良好商誉的企业，即便其商品价格比其他网店更高，大学生也是能够接受的。同时，企业在价格策略的运用上，可以采取免运费、限时折扣、数量折扣、季节折扣、组合定价等策略。
（三）企业在网络分销渠道的选择上，针对大学生的求全心理，应主要选择一些大学生比较喜欢的知名度高的综合性的商务平台站点进行网上销售，如淘宝网、当当网、京东商城等，以增加交易数量、减少交易风险。在网店中，企业应从多个角度通过真实图片或视频向学生展示自己的商品信息，以及通过在线客服提供导购服务，同时还要提供周到快捷的售后服务。知名度较大的企业也可以自建互联网站点进行网上直销，并利用百度、Google等大学生经常使用的搜索引擎推广企业的网站。如“南湖国旅”等著名旅游企业自己建设网站推出“毕业旅游”等适合大学生的旅游产品。网站内不仅要详细介绍产品的信息，有在线客服提供导购服务，对距离城市中心区较远的高校，还要能够提供上门服务。
（四）在促销措施上，网络广告对大学生网购的影响程度不大，大学生最乐意接受的促销手段是免运费，企业可以多运用这一促销手段。此外，因为影响在校大学生网购的相关群体是他们的同学，所以企业应该重视利用口碑营销的促销手段。进入大学这个阶段，大学生渴望与人接触、渴望认识社会，渴望得到友情，所以，大学生们往往会因为共同的价值观、兴趣爱好，在学校里形成自己的生活圈子，大学生的购买行为就会受到自己生活圈子成员的影响。因此，良好的“口碑”是促使大学生产生网上购买行为的主要原因。服装鞋帽、电子产品、化妆品和音像制品都是大学生日常谈论的主要产品话题。企业要进行口碑营销，一方面要在自己产品的外观、功能、用途、价格等方面下工夫，形成自己的特色，为网购的大学生提供周到便捷的售前、售中及售后服务，另一方面要引导大学生进行体验式消费，同时注重品牌的塑造以有利于口碑的传播。
大学生不仅现在是网络消费的主力军，未来也将成为网络消费的主流群体。他们现在的网络消费行为模式直接影响未来的消费趋势，重视并开发大学生网络消费市场对未来电子商务的发展将有重要的意义。
参考文献：
[1] 方军武.大学生消费行为特点及问题分析[J].现代商贸工业， 2011（17）
[2] 吴健安.市场营销学[M]. 第3版.北京.高等教育出版社.2007年. 105-135
[3] 李玉清、方成民.网络营销[M]. 第1版.大连.东北财经大学出版社.2008年.162-194