论文部分内容阅读
由于2017年减产严重，2018年西班牙进口葡萄酒价格受到不小的影响。从数据来看，西班牙葡萄酒对中国的出口量从散装酒大幅度转向瓶装酒，金额占整体比例的92.12%，均价也有所上升。中国葡萄酒市场的认知度提升，消费者对西班牙葡萄酒的品质越来越认可。
根据CAWS数据，2018年西班牙瓶装酒进口总额约1.62亿美元;进口量约6120万升，同比减少13.75%;均价上涨19.64%，为2.65美元/升。西班牙官方协会提供的资料显示：西班牙葡萄酒出口额在中国市场上所有的进口来源国中位于第四，居法国、澳大利亚、智利之后，占整个市场份额的6%。
散装酒方面，2018年西班牙散装酒进口量大幅度下降，仅为860万升，比2017年下降了80%，仅占进口总金额的4.3%，总量的12.3%。再对比2010年西班牙散装酒进口量（金额占比43%，总量占比80%），同时期中国散装酒进口额增加了12.66%的比例。结合以上数据，协会表示：“市场对西班牙葡萄酒的认知，已经发生变化。西班牙已经成为高品质瓶装葡萄酒的来源国。”而我们的市场调研也印证这样的观点：低端的散装酒成本上升，原有的价格优势渐失，不过，西班牙官方已迅速做出调整，目前西班牙葡萄酒的推广战略已经转向西班牙美酒的品质和多元“Quamlity & Diversity”的推广。随着官方协会和酒商推广力度的加大，西班牙优质葡萄酒的品质和性价比开始为越来越多消费者所知，也更切中如今的市场需求，2018年西班牙瓶装酒进口量的大幅提升，也恰恰印证了这一点。
价格波动使低端酒市场受到影响
恶劣天气导致2017年欧洲葡萄欠收，无疑对2018年欧洲葡萄酒整体出口造成了影响。从海关数据可以看出，在进口额排名前五的国家中仅智利一枝独秀，实现稳定增长。西班牙由于2017年遭遇大旱，葡萄减产严重。根据西班牙农业部发布的数据，受春季霜冻、夏季酷热、干旱等影响，2017年西班牙葡萄产量较2016年降了近20%，直接导致葡萄酒价格的波动。西班牙最具优势的低端餐酒涨价较大，普遍接近20%，一些酒庄由于葡萄不够，直接放弃了利润最薄的餐酒（Joven），只生产陈酿（CrianZa）以上级别的葡萄酒，价格升高，销量下降。马赛特中国区CEO贺俊贤在早前的采访中还补充道：2013-2016年西班牙酒的销量存在一个井喷式的增长，这其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒库存，并且价格很低。但这两年老酒都被中国进口商买光了低价很难再买到之前的好酒，销量下降是必然的。
广州喜葡贸易有限公司总经理钟毅在2月份刚刚考察了西班牙多个主要产区。他表示：2018年西班牙葡萄酒在市场上整体有所下滑，主要原因包括价格的上涨以及市场对于葡萄酒认知提升。“客户对葡萄酒的需求在改变，无论是法国的VCE还是西班牙最便宜的餐酒需求量都有所减少。”
数字背后的思考
从图表上可以看出，2013-2016年，我国规模以上的葡萄酒企业销售收入逐年稳定增长，虽然在2017年稍有回落，但也保持在400亿元以上。2018年前10个月，我国规模以上葡萄酒企业销售额达257.31亿元，较2017年同期下滑6.79%。2018年进口葡萄酒的大量涌入加上进口葡萄酒产品价格的浮动，国内葡萄酒市场，尤其是中低价位的葡萄酒竞争非常激烈。与此同时，更多消费者越来越注重中国葡萄酒的品质，中高端产品在市面上越来越受欢迎，不少进口商也开始转型中高端市场。
西班牙作为旧世界葡萄酒的主要产国之一，品质毋庸置疑，但相比法国在中国39.7%的市场占比，西班牙则仅为6%，综合多位受访者的观点，市场占有率低的原因包括推广力度不足、缺乏个性化服务、传统渠道的变化等。
1.推广力度
西班牙不同级别的葡萄酒有明确的橡木桶陈酿规定，其浓郁复杂的口感也符合国人对葡萄酒的要求。根据西班牙的官方数据，2017年时出口金额达31.86亿欧元，尤其是高端酒在欧洲和美洲市场还会出现供不应求的现象。关于西班牙酒在国内市场上的占比表现，在钟毅看来，原因之一是酒庄的商业灵活度有所欠缺，中高端酒的价格相比其它欧洲葡萄酒产国而言也处于劣势。
“其实西班牙葡萄酒有不少优势，包括许多合作社或是私人酒庄的规模都很大，和意大利不相上下。但中高端酒在市场上的宣传以及品牌的运作和推广相比意大利和法国而言还是少，应加大在中国的宣传力度，比如和中国的进口商合作。”钟毅说道。
“西班牙最大的问题就是推广没有下沉到各个省份。”贺俊贤补充。在他看来，西班牙的膜拜庄很少在中国出现，没有强大的IP领头推广，许多消费者自然没有想去西班牙酒展打卡的冲动，再加上性价比优势减弱，造成了数据上的下滑。
中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会副秘书长席康在接受采访时曾表示：西班牙酒在中国市场的定位有待突破。对比其他国家，澳洲政府十年前转变策略，推差异化产品，西班牙在国家层面相对比较少，只是参加糖酒会，虽然DO产区都有50-60个，但绝大多数没印象。席康还认为：目前主流葡萄酒出口国里，西班牙可能是葡萄酒行业里最缺乏华人高层或懂中国市场的员工的国家了，因此不懂中国市场也会是一大挑战。
2.个性化服务
西班牙不少酒庄比较保守和传统，这包括酿酒技术和包装两方面。比如波尔多有中间商可以提供换瓶型、包装等服务，意大利最低起订量可以调整，但在西班牙可以做到个性化服务的酒庄较少。尤其国内消费者对于产品的要求越来越多，如果无法改变现有的生产、设备及市场服务等方面，很难迎合中国葡萄酒消费者日益增长的个性化需求，在中国市场上的发展会遇到阻碍。钟毅在意大利做酒标定制时，3000瓶的起订量就达到要求，但他表示，在西班牙基本上都要6000瓶以上，甚至是12000瓶，“灵活度还是差了一些。”他说道。
3.传统渠道被打破
市场在不断变化与发展，国内的销售模式和渠道也在发生变化，其中就包括传统电商卖酒模式的转变。抖音、拼多多等APP在2018年相当火爆，不少人通过这些平台销售或購买葡萄酒，直接导致传统电商的卖酒模式被打破，这对西班牙酒的销量产生很大影响，因为传统电商平台上卖得最好的普遍是DO级别或是西班牙餐酒装瓶的葡萄酒。许多受影响大的酒商，甚至已经转型。
虽然以上原因在一定程度上造成西班牙的市场占有率较低，但随着消费者对葡萄酒的认知度越来越高，以及西班牙葡萄酒本身的产能、性价比与影响力，西班牙酒依然会保持在主流位置。这一点，在2018年散装酒大幅度转向瓶装酒这一数据上，就可以明显感受到。钟毅也表示：中国现在已经是全球非常重要的市场。如果西班牙的酒庄能够提高灵活度，加强推广力度，同时欧盟再多给西班牙一些支持，那么销量肯定能有所提升。
2018年产量上升，价格是否会下跌？
去年西班牙终于迎来了葡萄的大丰收，这是否会让2019年西班牙葡萄酒的价格下跌呢？
江苏圣果葡萄酒供应链总经理汤同柱在接受酒业家采访时曾表示：从行情来看西班牙入门级大概降10%，但对中高端酒的影响不大。2018年既是去库存年也是丰收年，新酒的产量会增长30%-40%，库存和增产会导致供大于求，必定会降价。“但对价格敏感，反应强烈的主要是上游，因为上游的价格基数小，少量的增减价会带来大的变化。对终端消费者而言，基本可以忽略不计。”汤同柱补充道。
“今年价格不太可能恢复到以前，但是可能会略有调整。”席康表示。因为大部分国内葡萄酒消费者接触到的是入门级酒，而欧餐级别的葡萄酒对于进口商而言本身就不挣钱，基本上是给客户做服务。目前这样的情况，有的进口商可能会重新进一些入门级产品，来满足市场的需求，价格不会有太大变动。
但也有酒商表示：低价酒在中国市场上属于刚需，需求量很大，加上运营成本的增长，一些在国内设大仓的国外酒厂2019年国内交货价不降反跌。比如，乐星达、宁波保税区等的小标酒价格就有所上涨。
“降不降价不是我们说了算，不是中国市场决定，甚至也不是国际市场决定，而要看酒庄和合作社的想法。”钟毅在最后说道，“如果西班牙的酒庄能把成本控制得更好，愿意在中高端酒上牺牲一些利润，相信市场占有率也会扩大。”
根据CAWS数据，2018年西班牙瓶装酒进口总额约1.62亿美元;进口量约6120万升，同比减少13.75%;均价上涨19.64%，为2.65美元/升。西班牙官方协会提供的资料显示：西班牙葡萄酒出口额在中国市场上所有的进口来源国中位于第四，居法国、澳大利亚、智利之后，占整个市场份额的6%。
散装酒方面，2018年西班牙散装酒进口量大幅度下降，仅为860万升，比2017年下降了80%，仅占进口总金额的4.3%，总量的12.3%。再对比2010年西班牙散装酒进口量（金额占比43%，总量占比80%），同时期中国散装酒进口额增加了12.66%的比例。结合以上数据，协会表示：“市场对西班牙葡萄酒的认知，已经发生变化。西班牙已经成为高品质瓶装葡萄酒的来源国。”而我们的市场调研也印证这样的观点：低端的散装酒成本上升，原有的价格优势渐失，不过，西班牙官方已迅速做出调整，目前西班牙葡萄酒的推广战略已经转向西班牙美酒的品质和多元“Quamlity & Diversity”的推广。随着官方协会和酒商推广力度的加大，西班牙优质葡萄酒的品质和性价比开始为越来越多消费者所知，也更切中如今的市场需求，2018年西班牙瓶装酒进口量的大幅提升，也恰恰印证了这一点。
价格波动使低端酒市场受到影响
恶劣天气导致2017年欧洲葡萄欠收，无疑对2018年欧洲葡萄酒整体出口造成了影响。从海关数据可以看出，在进口额排名前五的国家中仅智利一枝独秀，实现稳定增长。西班牙由于2017年遭遇大旱，葡萄减产严重。根据西班牙农业部发布的数据，受春季霜冻、夏季酷热、干旱等影响，2017年西班牙葡萄产量较2016年降了近20%，直接导致葡萄酒价格的波动。西班牙最具优势的低端餐酒涨价较大，普遍接近20%，一些酒庄由于葡萄不够，直接放弃了利润最薄的餐酒（Joven），只生产陈酿（CrianZa）以上级别的葡萄酒，价格升高，销量下降。马赛特中国区CEO贺俊贤在早前的采访中还补充道：2013-2016年西班牙酒的销量存在一个井喷式的增长，这其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒库存，并且价格很低。但这两年老酒都被中国进口商买光了低价很难再买到之前的好酒，销量下降是必然的。
广州喜葡贸易有限公司总经理钟毅在2月份刚刚考察了西班牙多个主要产区。他表示：2018年西班牙葡萄酒在市场上整体有所下滑，主要原因包括价格的上涨以及市场对于葡萄酒认知提升。“客户对葡萄酒的需求在改变，无论是法国的VCE还是西班牙最便宜的餐酒需求量都有所减少。”
数字背后的思考
从图表上可以看出，2013-2016年，我国规模以上的葡萄酒企业销售收入逐年稳定增长，虽然在2017年稍有回落，但也保持在400亿元以上。2018年前10个月，我国规模以上葡萄酒企业销售额达257.31亿元，较2017年同期下滑6.79%。2018年进口葡萄酒的大量涌入加上进口葡萄酒产品价格的浮动，国内葡萄酒市场，尤其是中低价位的葡萄酒竞争非常激烈。与此同时，更多消费者越来越注重中国葡萄酒的品质，中高端产品在市面上越来越受欢迎，不少进口商也开始转型中高端市场。
西班牙作为旧世界葡萄酒的主要产国之一，品质毋庸置疑，但相比法国在中国39.7%的市场占比，西班牙则仅为6%，综合多位受访者的观点，市场占有率低的原因包括推广力度不足、缺乏个性化服务、传统渠道的变化等。
1.推广力度
西班牙不同级别的葡萄酒有明确的橡木桶陈酿规定，其浓郁复杂的口感也符合国人对葡萄酒的要求。根据西班牙的官方数据，2017年时出口金额达31.86亿欧元，尤其是高端酒在欧洲和美洲市场还会出现供不应求的现象。关于西班牙酒在国内市场上的占比表现，在钟毅看来，原因之一是酒庄的商业灵活度有所欠缺，中高端酒的价格相比其它欧洲葡萄酒产国而言也处于劣势。
“其实西班牙葡萄酒有不少优势，包括许多合作社或是私人酒庄的规模都很大，和意大利不相上下。但中高端酒在市场上的宣传以及品牌的运作和推广相比意大利和法国而言还是少，应加大在中国的宣传力度，比如和中国的进口商合作。”钟毅说道。
“西班牙最大的问题就是推广没有下沉到各个省份。”贺俊贤补充。在他看来，西班牙的膜拜庄很少在中国出现，没有强大的IP领头推广，许多消费者自然没有想去西班牙酒展打卡的冲动，再加上性价比优势减弱，造成了数据上的下滑。
中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会副秘书长席康在接受采访时曾表示：西班牙酒在中国市场的定位有待突破。对比其他国家，澳洲政府十年前转变策略，推差异化产品，西班牙在国家层面相对比较少，只是参加糖酒会，虽然DO产区都有50-60个，但绝大多数没印象。席康还认为：目前主流葡萄酒出口国里，西班牙可能是葡萄酒行业里最缺乏华人高层或懂中国市场的员工的国家了，因此不懂中国市场也会是一大挑战。
2.个性化服务
西班牙不少酒庄比较保守和传统，这包括酿酒技术和包装两方面。比如波尔多有中间商可以提供换瓶型、包装等服务，意大利最低起订量可以调整，但在西班牙可以做到个性化服务的酒庄较少。尤其国内消费者对于产品的要求越来越多，如果无法改变现有的生产、设备及市场服务等方面，很难迎合中国葡萄酒消费者日益增长的个性化需求，在中国市场上的发展会遇到阻碍。钟毅在意大利做酒标定制时，3000瓶的起订量就达到要求，但他表示，在西班牙基本上都要6000瓶以上，甚至是12000瓶，“灵活度还是差了一些。”他说道。
3.传统渠道被打破
市场在不断变化与发展，国内的销售模式和渠道也在发生变化，其中就包括传统电商卖酒模式的转变。抖音、拼多多等APP在2018年相当火爆，不少人通过这些平台销售或購买葡萄酒，直接导致传统电商的卖酒模式被打破，这对西班牙酒的销量产生很大影响，因为传统电商平台上卖得最好的普遍是DO级别或是西班牙餐酒装瓶的葡萄酒。许多受影响大的酒商，甚至已经转型。
虽然以上原因在一定程度上造成西班牙的市场占有率较低，但随着消费者对葡萄酒的认知度越来越高，以及西班牙葡萄酒本身的产能、性价比与影响力，西班牙酒依然会保持在主流位置。这一点，在2018年散装酒大幅度转向瓶装酒这一数据上，就可以明显感受到。钟毅也表示：中国现在已经是全球非常重要的市场。如果西班牙的酒庄能够提高灵活度，加强推广力度，同时欧盟再多给西班牙一些支持，那么销量肯定能有所提升。
2018年产量上升，价格是否会下跌？
去年西班牙终于迎来了葡萄的大丰收，这是否会让2019年西班牙葡萄酒的价格下跌呢？
江苏圣果葡萄酒供应链总经理汤同柱在接受酒业家采访时曾表示：从行情来看西班牙入门级大概降10%，但对中高端酒的影响不大。2018年既是去库存年也是丰收年，新酒的产量会增长30%-40%，库存和增产会导致供大于求，必定会降价。“但对价格敏感，反应强烈的主要是上游，因为上游的价格基数小，少量的增减价会带来大的变化。对终端消费者而言，基本可以忽略不计。”汤同柱补充道。
“今年价格不太可能恢复到以前，但是可能会略有调整。”席康表示。因为大部分国内葡萄酒消费者接触到的是入门级酒，而欧餐级别的葡萄酒对于进口商而言本身就不挣钱，基本上是给客户做服务。目前这样的情况，有的进口商可能会重新进一些入门级产品，来满足市场的需求，价格不会有太大变动。
但也有酒商表示：低价酒在中国市场上属于刚需，需求量很大，加上运营成本的增长，一些在国内设大仓的国外酒厂2019年国内交货价不降反跌。比如，乐星达、宁波保税区等的小标酒价格就有所上涨。
“降不降价不是我们说了算，不是中国市场决定，甚至也不是国际市场决定，而要看酒庄和合作社的想法。”钟毅在最后说道，“如果西班牙的酒庄能把成本控制得更好，愿意在中高端酒上牺牲一些利润，相信市场占有率也会扩大。”