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[摘 要]文章以大学生出行交通为切入点，蚌埠市高校为研究范例积极探讨，通过问卷调查以及实地走访的形式，得出了高校自行车直销模式相对于传统销售方式的比较优势，说明在高校自行车市场上，直销模式有很强的市场竞争力。
[关键词]自行车；高校市场；直销模式
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-043
1 直销市场分析
1-1 市场调研
就高校自行车直销项目在大学城市场利用问卷调查法进行市场调研，通过对收集的数据分析，了解关于自行车品牌、价位以及直销模式在大学生群体中的认可度。从而论证自行车直销项目的可行性及预测其市场前景。
1-1-1 调研方法与过程
关于自行车直销市场在蚌埠市大学城的情况采用问卷调查法收集数据。采用问卷调查法的目的是全面、便捷地了解大学生对自行车的消费情况。目标人群是大一、大二、大三、大四全日制高校在校生。在蚌埠市各个高校通过随机发放（学校超市、食堂等人群集中的地方）问卷的方式收集数据。为了进一步获得有效的原始数据，采取激励措施，即每收回一份有效问卷，就奖励填卷人一份校园卡帖。通过激励措施，投放650份问卷，共回收有效问卷580份。有效问卷率达89-23%。
1-1-2 问卷分析
（1）通过对580份有效问卷所承载数据的处理分析与统计发现，在国内众多自行车品牌中，最受大学生喜爱的自行车品牌依次为凤凰、飞鸽、捷安特，如图1所示。通过对所得到的扇形图分析可知，国产品牌凤凰、飞鸽、捷安特三种品牌市场占有率达到95%，原因是凤凰、飞鸽以其低廉的价格，经久耐用的特性，深受广大消费者钟爱；而捷安特属于中高档自行车行列，适合喜欢户外旅行和山地越野的学生。
图1 自行车品牌分析扇形图
（2）考虑到自行车直销项目的主要目标客户群体是蚌埠市在校大学生，因此在问卷中通过对自行车可接受价格的分析，为以后的定价策略提供依据。由图2可直观地看出，有41%的人更愿意接受价位在300～400元的自行车，这与大学生的消费能力是比较吻合的。总体来看，目标人群对自行车的价格期望的概率是大致符合正态分布的。
图2 自行车价位分析扇形图
（3）除了在问卷中调查蚌埠市高校生对自行车品牌、价位的分析外，分析直销这一模式在目标人群中的认可度也是必不可少的。如图3所示，580份有效问卷中，有478份调查问卷是认可直销模式的，所占百分比为82-41%。因此，高校自行车直销项目具有很强的市场竞争力，并且具有广阔的市场前景。
图3 直销模式认可度柱状图
1-2 直销环境分析
自行车直销项目所面临的外部市场环境可以分为两个方面：一方面，是整个自行车行业的宏观环境，即我国自行车行业的发展趋势；另一方面，是蚌埠市大学城对于自行车直销模式的微观环境。分析宏观环境有助于了解自行车产业的市场前景，而微观环境的分析有利于在蚌埠大学城进行自行车直销项目。
1-2-1 宏观环境分析
我国自行车产品在全球中低端市场占有绝对优势地位，出口产品以中低档为主，或是贴牌产品，以价格优势占据国内和国际市场。截至2015年，我国自行车产量、出口量均占世界总量的60%以上，国内消费量也居世界第一。产品质量和技术含量不断提升，出口数量和价格稳步提高。自行车行业随着中国经济近年来的高速发展，以其轻捷、方便、节能、环保的特点，在中国国内市场深受广大消费者的喜爱和欢迎。自行车生产不需要太多高新核心技术，进入门槛低，不需要较大的投入，投资回报率高。
1-2-2 微观环境分析
从2004年5月安徽财经大学（以下简称安财）龙湖东校区建成使用以来，形成了以安徽财经大学为主体，蚌埠医学院、蚌埠学院、安徽电子信息职业技术学院共同组成的占地10000亩的蚌埠市大学城，大学城共有在读生55038人。从在校生的现状看，拥有自行车的学生并不多，只占总人数的25-28%，可见市场的潜力巨大。并且大学城离国家4A级旅游景区蚌埠龙湖风景区很近，自行车成为学生绕湖旅行的最好选择。而且，就全国各省市地区的大学生来看，大学生使用自行车广为流行。
据调查高校自行车直销在蚌埠市大学城开展项目有以下有利因素：
（1）地理位置优越。蚌埠市大学城位于蚌埠市龙子湖区，同时也属于蚌埠经济开发区，在滨湖新区与高铁新区之间，全境位于龙子湖东岸，是一个沿湖区域，而历来骑自行车去湖边旅行对于大学生来说是不错的选择。
（2）价格便宜。相比较于其他交通工具，对于在校大学生来说，自行车无疑是性价比最高的、最经济的交通工具。
（3）使用方便，而且环保。自行车靠人体动能驱动，使用方便，不污染环境。
2 消费者分析
2-1 消费者购买因素剖析
影响消费者购买行为的因素有心理作用、文化影响、商品价格、市场需求等，针对大学生消费群体，着重分析价格与市场需求这两个重要因素。
2-1-1 商品价格
价格是影响消费者购买行为的主要因素。对于在校大学生来说，考虑到其实际消费能力，在种类繁多的交通工具中，自行车以其较高的性价比受到广大在校大学生的青睐。
2-1-2 市场需求
需求是影响学生购买行为发生的另一关键因素。由于大学城四所高校占地面积均在1200亩以上，若是学生需要从宿舍到教学楼上课，则会需要便捷快速的交通工具，因此对于大学生来说自行车是他们的第一选择。除此之外，由于课外时间比较充裕，39-36%的学生倾向于选择骑单车旅行。
2-2 购买行为的地点、时间分析
因为当今蚌埠市大学城的很多基础措施还不健全，正北方向是居民小区外，东边紧邻高铁站，西方是龙子湖，而南方是低山丘陵，没有繁华的人流市场，这必然影响了大学生采购自行车的时间、地点。这使得大学城出现了很多商机，即自行车直销方式有很大的生存空间。 2-3 对自行车产品的使用情况分析和信息来源分析
一般情况下，由于大学的教学特点，学生使用自行车的频率是不确定的，在正常课时几乎每天都用，有时几个月都放置不用（比如寒假和暑假）。学生对自行车机能的了解比较贫乏，易产生信息的不对称性。
2-4 对自行车品牌、价格弹性、促销反应的分析
以下是对大学生消费群体的品牌、价格弹性、促销反应的分析。
2-4-1 品牌认知度
根据问卷分析结果，64%的学生比较注重“凤凰牌”自行车，而且，他们更注重自行车的性价比。只有3-25%的学生因为某些因素（户外运动爱好者，自行车协会）比较注重高端自行车品牌。
2-4-2 价格弹性
一般情况下，自行车的需求价格弹性是大于1的，因此，适当降低自行车价格，可以获得较大的市场容量，实现薄利多销。由于直销减少了自行车销售过程中的流通链条，降低了流通费用，相比于实体专卖店来说，通过直销可以占据广阔的市场份额。
2-4-3 促销反应
心理学家德文·德尔韦基奥研究发现，倾向于购买打折商品的人群促销易感性比较高；不会为商城打折所动，坚持自己的消费观的人群促销易感性比较低。进一步研究发现，大学生群体中存在36-38%的促销易感性高的人群。因此，通过直销这一方式降低自行车价格的促销活动，可以扩大市场占有率。
3 竞争者分析
3-1 对大学城校内自行车行的整体竞争力分析
以安财东校区为例，安财校内自行车行，名为安财二手车行。根据实地走访的结果，该二手车行经营的自行车多为经过改装后的，质量得不到保证。经营方式主要是租赁，可供租赁的自行车数量有80辆。通过天数计费，一天5元。对于在校大学生来说，属于消费的中下水平，但是自行车的款式比较老旧，而且因为是垄断经营，自行车维修的费用比校外市场高出40%，每月3000元的店面租金，经营成本最终由使用自行车的广大师生分摊。由于上述几种原因，其整体竞争力对于高校自行车直销项目来说不是很强，甚至是处于劣势。
3-2 对蚌埠市自行车商店竞争者的整体竞争力分析
3-2-1 优势
较大的市场容量，人群集中，目标客户消费能力强（相对在校大学生而言）；经营时间持久，经营场所固定。
3-2-2 劣势
远离大学城，购买不便，价格高昂。总体上讲，虽然校外自行车商店与我们高校自行车直销模式相比，在市场规模与客户群体方面有一定的优势，但是对于直销模式，有潜在购买欲望的大学生获得信息的成本较小，由于信息的不对称性，存在事前的逆向选择与事后的道德风险。相对于蚌埠市内的自行车商家来说，为了减少他们处于买方的劣势地位，大学生这一消费群体更倾向于选择位于大学城内部的自行车直销项目。
3-3 对电动车竞争力的分析
自行车与以电力驱动的电动自行车相比较而言，电动车比自行车更节约体力。另外，电动车是靠电力驱动的，为了保持正常使用，必须蓄有充足的电能。校方对室外电源接口有严格的控制。如果在校生购置电动车的话，充电问题难以解决。况且笨重的电池也会给电动车携带带来问题，还要考虑其安全性。所以，在高校大学生这个相对特殊的群体上，自行车的市场占有率相对电动车存在较大的优势。
4 直销策略
4-1 目标市场分析
通过对大学城目标市场的地理环境、人口因素和行为因素分析，为直销策略的制定提供理论依据。
4-1-1 地理环境分析（如图4所示）
图4 地理环境分析
在大学园区内开展自行车直销项目，充分利用集中的市场。
4-1-2 人口因素分析
学生、教师和大学城周边的居民是主要的目标消费者群体。
4-1-3 行为因素分析
对于个体消费者而言，自行车这一消费品的购买频率是比较低的，但是大学生存在从众心理，希望自己的个性得到宣扬，且容易受身边人感染。
4-2 目标市场的直销渠道网络布置
通过在安财东校区、蚌埠医学院设立两个大型的直销点，可以较好地占据蚌埠市大学园区市场。
4-3 定价策略
由于大学生消费群体的复杂性，定价方式应以自行车产品的差异、不同消费顾客的差异、自行车用途的差异为根据，结合在校大学生的实际消费能力，采取合适的定价策略。
（1）尽管自行车的价格受到多种因素影响，是直销策划中很难把握的部分，为了保持扩大市场占有率，抑制和应付市场竞争，结合蚌埠市大学城高校生的实际消费能力和消费倾向，宜采用差别定价策略。
（2）根据在校大学生的经济条件的差异，可定价3个档次的价格：100～300元（家庭经济情况普通的学生）；300～500元（家庭经济情况较好的学生）；500元以上（针对户外旅行，自行车爱好者的学生）。
参考文献：
[1] 许以洪，雷大章，陈力，等-市场营销学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005-
[2] 科特勒-营销管理[M].卢泰宏，高辉，等，译-北京：中国人民大学出版社，2009-
[3]波特-竞争战略[M].陈小悦，等，译-北京：华夏出版社，2005-
[4] 纪宝成-市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002-
[5] 陈启杰-市场调研与预测[M].上海：上海财经大学出版社，2001-
[6] 万后芬-现代市场营销学[M].北京：中国财政经济出版社，2002-
[7] 伊志宏-消费经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2004-
[8] 李飞-营销渠道设计与管理[M].北京：清华大学出版社，2003-
[9] 詹姆斯·H-迈克斯-市场细分与定位[M].北京：电子工业出版社，2005-
[关键词]自行车；高校市场；直销模式
[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-043
1 直销市场分析
1-1 市场调研
就高校自行车直销项目在大学城市场利用问卷调查法进行市场调研，通过对收集的数据分析，了解关于自行车品牌、价位以及直销模式在大学生群体中的认可度。从而论证自行车直销项目的可行性及预测其市场前景。
1-1-1 调研方法与过程
关于自行车直销市场在蚌埠市大学城的情况采用问卷调查法收集数据。采用问卷调查法的目的是全面、便捷地了解大学生对自行车的消费情况。目标人群是大一、大二、大三、大四全日制高校在校生。在蚌埠市各个高校通过随机发放（学校超市、食堂等人群集中的地方）问卷的方式收集数据。为了进一步获得有效的原始数据，采取激励措施，即每收回一份有效问卷，就奖励填卷人一份校园卡帖。通过激励措施，投放650份问卷，共回收有效问卷580份。有效问卷率达89-23%。
1-1-2 问卷分析
（1）通过对580份有效问卷所承载数据的处理分析与统计发现，在国内众多自行车品牌中，最受大学生喜爱的自行车品牌依次为凤凰、飞鸽、捷安特，如图1所示。通过对所得到的扇形图分析可知，国产品牌凤凰、飞鸽、捷安特三种品牌市场占有率达到95%，原因是凤凰、飞鸽以其低廉的价格，经久耐用的特性，深受广大消费者钟爱；而捷安特属于中高档自行车行列，适合喜欢户外旅行和山地越野的学生。
图1 自行车品牌分析扇形图
（2）考虑到自行车直销项目的主要目标客户群体是蚌埠市在校大学生，因此在问卷中通过对自行车可接受价格的分析，为以后的定价策略提供依据。由图2可直观地看出，有41%的人更愿意接受价位在300～400元的自行车，这与大学生的消费能力是比较吻合的。总体来看，目标人群对自行车的价格期望的概率是大致符合正态分布的。
图2 自行车价位分析扇形图
（3）除了在问卷中调查蚌埠市高校生对自行车品牌、价位的分析外，分析直销这一模式在目标人群中的认可度也是必不可少的。如图3所示，580份有效问卷中，有478份调查问卷是认可直销模式的，所占百分比为82-41%。因此，高校自行车直销项目具有很强的市场竞争力，并且具有广阔的市场前景。
图3 直销模式认可度柱状图
1-2 直销环境分析
自行车直销项目所面临的外部市场环境可以分为两个方面：一方面，是整个自行车行业的宏观环境，即我国自行车行业的发展趋势；另一方面，是蚌埠市大学城对于自行车直销模式的微观环境。分析宏观环境有助于了解自行车产业的市场前景，而微观环境的分析有利于在蚌埠大学城进行自行车直销项目。
1-2-1 宏观环境分析
我国自行车产品在全球中低端市场占有绝对优势地位，出口产品以中低档为主，或是贴牌产品，以价格优势占据国内和国际市场。截至2015年，我国自行车产量、出口量均占世界总量的60%以上，国内消费量也居世界第一。产品质量和技术含量不断提升，出口数量和价格稳步提高。自行车行业随着中国经济近年来的高速发展，以其轻捷、方便、节能、环保的特点，在中国国内市场深受广大消费者的喜爱和欢迎。自行车生产不需要太多高新核心技术，进入门槛低，不需要较大的投入，投资回报率高。
1-2-2 微观环境分析
从2004年5月安徽财经大学（以下简称安财）龙湖东校区建成使用以来，形成了以安徽财经大学为主体，蚌埠医学院、蚌埠学院、安徽电子信息职业技术学院共同组成的占地10000亩的蚌埠市大学城，大学城共有在读生55038人。从在校生的现状看，拥有自行车的学生并不多，只占总人数的25-28%，可见市场的潜力巨大。并且大学城离国家4A级旅游景区蚌埠龙湖风景区很近，自行车成为学生绕湖旅行的最好选择。而且，就全国各省市地区的大学生来看，大学生使用自行车广为流行。
据调查高校自行车直销在蚌埠市大学城开展项目有以下有利因素：
（1）地理位置优越。蚌埠市大学城位于蚌埠市龙子湖区，同时也属于蚌埠经济开发区，在滨湖新区与高铁新区之间，全境位于龙子湖东岸，是一个沿湖区域，而历来骑自行车去湖边旅行对于大学生来说是不错的选择。
（2）价格便宜。相比较于其他交通工具，对于在校大学生来说，自行车无疑是性价比最高的、最经济的交通工具。
（3）使用方便，而且环保。自行车靠人体动能驱动，使用方便，不污染环境。
2 消费者分析
2-1 消费者购买因素剖析
影响消费者购买行为的因素有心理作用、文化影响、商品价格、市场需求等，针对大学生消费群体，着重分析价格与市场需求这两个重要因素。
2-1-1 商品价格
价格是影响消费者购买行为的主要因素。对于在校大学生来说，考虑到其实际消费能力，在种类繁多的交通工具中，自行车以其较高的性价比受到广大在校大学生的青睐。
2-1-2 市场需求
需求是影响学生购买行为发生的另一关键因素。由于大学城四所高校占地面积均在1200亩以上，若是学生需要从宿舍到教学楼上课，则会需要便捷快速的交通工具，因此对于大学生来说自行车是他们的第一选择。除此之外，由于课外时间比较充裕，39-36%的学生倾向于选择骑单车旅行。
2-2 购买行为的地点、时间分析
因为当今蚌埠市大学城的很多基础措施还不健全，正北方向是居民小区外，东边紧邻高铁站，西方是龙子湖，而南方是低山丘陵，没有繁华的人流市场，这必然影响了大学生采购自行车的时间、地点。这使得大学城出现了很多商机，即自行车直销方式有很大的生存空间。 2-3 对自行车产品的使用情况分析和信息来源分析
一般情况下，由于大学的教学特点，学生使用自行车的频率是不确定的，在正常课时几乎每天都用，有时几个月都放置不用（比如寒假和暑假）。学生对自行车机能的了解比较贫乏，易产生信息的不对称性。
2-4 对自行车品牌、价格弹性、促销反应的分析
以下是对大学生消费群体的品牌、价格弹性、促销反应的分析。
2-4-1 品牌认知度
根据问卷分析结果，64%的学生比较注重“凤凰牌”自行车，而且，他们更注重自行车的性价比。只有3-25%的学生因为某些因素（户外运动爱好者，自行车协会）比较注重高端自行车品牌。
2-4-2 价格弹性
一般情况下，自行车的需求价格弹性是大于1的，因此，适当降低自行车价格，可以获得较大的市场容量，实现薄利多销。由于直销减少了自行车销售过程中的流通链条，降低了流通费用，相比于实体专卖店来说，通过直销可以占据广阔的市场份额。
2-4-3 促销反应
心理学家德文·德尔韦基奥研究发现，倾向于购买打折商品的人群促销易感性比较高；不会为商城打折所动，坚持自己的消费观的人群促销易感性比较低。进一步研究发现，大学生群体中存在36-38%的促销易感性高的人群。因此，通过直销这一方式降低自行车价格的促销活动，可以扩大市场占有率。
3 竞争者分析
3-1 对大学城校内自行车行的整体竞争力分析
以安财东校区为例，安财校内自行车行，名为安财二手车行。根据实地走访的结果，该二手车行经营的自行车多为经过改装后的，质量得不到保证。经营方式主要是租赁，可供租赁的自行车数量有80辆。通过天数计费，一天5元。对于在校大学生来说，属于消费的中下水平，但是自行车的款式比较老旧，而且因为是垄断经营，自行车维修的费用比校外市场高出40%，每月3000元的店面租金，经营成本最终由使用自行车的广大师生分摊。由于上述几种原因，其整体竞争力对于高校自行车直销项目来说不是很强，甚至是处于劣势。
3-2 对蚌埠市自行车商店竞争者的整体竞争力分析
3-2-1 优势
较大的市场容量，人群集中，目标客户消费能力强（相对在校大学生而言）；经营时间持久，经营场所固定。
3-2-2 劣势
远离大学城，购买不便，价格高昂。总体上讲，虽然校外自行车商店与我们高校自行车直销模式相比，在市场规模与客户群体方面有一定的优势，但是对于直销模式，有潜在购买欲望的大学生获得信息的成本较小，由于信息的不对称性，存在事前的逆向选择与事后的道德风险。相对于蚌埠市内的自行车商家来说，为了减少他们处于买方的劣势地位，大学生这一消费群体更倾向于选择位于大学城内部的自行车直销项目。
3-3 对电动车竞争力的分析
自行车与以电力驱动的电动自行车相比较而言，电动车比自行车更节约体力。另外，电动车是靠电力驱动的，为了保持正常使用，必须蓄有充足的电能。校方对室外电源接口有严格的控制。如果在校生购置电动车的话，充电问题难以解决。况且笨重的电池也会给电动车携带带来问题，还要考虑其安全性。所以，在高校大学生这个相对特殊的群体上，自行车的市场占有率相对电动车存在较大的优势。
4 直销策略
4-1 目标市场分析
通过对大学城目标市场的地理环境、人口因素和行为因素分析，为直销策略的制定提供理论依据。
4-1-1 地理环境分析（如图4所示）
图4 地理环境分析
在大学园区内开展自行车直销项目，充分利用集中的市场。
4-1-2 人口因素分析
学生、教师和大学城周边的居民是主要的目标消费者群体。
4-1-3 行为因素分析
对于个体消费者而言，自行车这一消费品的购买频率是比较低的，但是大学生存在从众心理，希望自己的个性得到宣扬，且容易受身边人感染。
4-2 目标市场的直销渠道网络布置
通过在安财东校区、蚌埠医学院设立两个大型的直销点，可以较好地占据蚌埠市大学园区市场。
4-3 定价策略
由于大学生消费群体的复杂性，定价方式应以自行车产品的差异、不同消费顾客的差异、自行车用途的差异为根据，结合在校大学生的实际消费能力，采取合适的定价策略。
（1）尽管自行车的价格受到多种因素影响，是直销策划中很难把握的部分，为了保持扩大市场占有率，抑制和应付市场竞争，结合蚌埠市大学城高校生的实际消费能力和消费倾向，宜采用差别定价策略。
（2）根据在校大学生的经济条件的差异，可定价3个档次的价格：100～300元（家庭经济情况普通的学生）；300～500元（家庭经济情况较好的学生）；500元以上（针对户外旅行，自行车爱好者的学生）。
参考文献：
[1] 许以洪，雷大章，陈力，等-市场营销学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005-
[2] 科特勒-营销管理[M].卢泰宏，高辉，等，译-北京：中国人民大学出版社，2009-
[3]波特-竞争战略[M].陈小悦，等，译-北京：华夏出版社，2005-
[4] 纪宝成-市场营销学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2002-
[5] 陈启杰-市场调研与预测[M].上海：上海财经大学出版社，2001-
[6] 万后芬-现代市场营销学[M].北京：中国财政经济出版社，2002-
[7] 伊志宏-消费经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2004-
[8] 李飞-营销渠道设计与管理[M].北京：清华大学出版社，2003-
[9] 詹姆斯·H-迈克斯-市场细分与定位[M].北京：电子工业出版社，2005-