论文部分内容阅读
[摘要] 随着我国房地产市场的竞争加剧，购房消费更趋理性，房地产市场出现了滞销楼盘。本文通过典型案例剖析, 对滞销楼盘的成因及其销售策略作一探讨。
[关键词] 房地产 滞销 销售策略
由于种种原因，房地产项目销售中途受阻，形成楼盘“滞销”。这种状况的形成对开发商是一个致命打击。如何解决滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。
一、 滞销楼盘概念
“滞销”《现代汉语词典》解释，（货物）不易售出、销路不畅。“滞销楼盘”没有严格的说法，粗浅地可以解释为：销售不畅的楼盘。具体地说，假设一个项目有3000套房子，正常的销售期一般为两年，平均月销售量125套/月，若每个月的销售量大大小于平均销售量，我们可以说这个楼盘滞销了。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。
二、 影响楼盘滞销的因素
1.市场调研粗浅
项目前期，开发商没有认真做市场调研，盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题以下：
(1)定位偏差
有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。
(2)设计问题
建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。
2.营销失误
(1)销售没有全程策划
所谓的全程策划是指销售代理商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和开发商一起完成。朝向、采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受。一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。开发商如果计划不好，把七成好楼层、好朝向、好景观的楼盘卖掉了，也都卖了个好价钱，剩下的三成楼层、朝向、景观不好的就很难卖出去。剩下的房子形成“滞销”。
(2)楼盘推出时机不当
房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势，随行就市，在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。
例如1993年某开发商推出的“文华花园”就没有抓住1993年最好的销售时机，致使国家宏观调控之后，整个市场衰落，而使该项目进入了持久战，直至1995年才将最后存货处理掉，延长了销售时间，利润受到了一定的影响。所以选择销售时机也是影响产品是否畅销的重要原因。
(3)营销推广不利
能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，以往不少开发商由于开发项目的地段位置好，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难分辩清楚这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。近年来仍有不少开发商还未意识到推广的重要性，直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构，而匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销路。
3.缺乏品牌意识
“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的“衣食父母”，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想“捞一把”就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。
4.开发商缺乏实力
开发商作为项目的实施者，是否具有实力,是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位,没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行,影响了工程进度,延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉,进而影响产品的销路。
5.新的竞争对手的出现
房地产是个跨度大、周期长的行业，从打第一根桩到整个小区的落成，快则三至五年，慢则十年八年，甚至更长，这样就形成一个时间跨度差，将会令竞争对手有机可乘，他们抓住落成的小区不易转型的弱点运用“后来效应”以更超前、更人性化的意识介入，瓜分同类市场。
从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前、更高档、更有想像空间的期楼。这种“这山望那山高”的消费心态，加上顾客会货比三家，使得现房在质量、面积、物业管理、外部环境、价格等方面没有明显的优势，也是滞销的主要原因之一。
三、 滞销楼盘的销售策略
1.降价策略
降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和代理商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告“大降价、大让利”，或“一口价销售”；有的是暗降，即“隐性降价”。如降低首期款、送装修套餐、“送家电套餐”、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。
但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。
2.重新定位
(1)改进产品功能
有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。
改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小（如复式改为平面）、小面积改大（如打通非承重墙）等。
(2)市场重新定位
一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”,在停工三年之后世联介入,世联所做的第一件事也是市场重新定位,经调查得知,该项目的周边,是一批中小企业主,就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
3.创新营销手段
有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一成功的例子。“福源花园”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15%。
4.制定目标各个击破
对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。
如“碧天云”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。碧天云位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜,外立面十分引人注目，开发商因有前面的“碧荔花园”的成功,因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折,前三个月只卖出100多套，后劲跟不上,出现一个滞销期;开发商聘请了专业程度较高的代理商联合销售，由卖名字、卖风格,转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术,对每一套剩下的房子都进行仔细研究,这样售楼小姐在介绍时,优缺点清楚，成功率大幅提高。
参考文献：
[1]高炳华:《房地产市场营销》.武汉:华中科技大学出版社2004年
[2]吴翔华:《房地产市场营销》.南京:东南大学出版社 2005年
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 房地产 滞销 销售策略
由于种种原因，房地产项目销售中途受阻，形成楼盘“滞销”。这种状况的形成对开发商是一个致命打击。如何解决滞销问题，使销售重新纳入正常的轨道，对于开发商是迫在眉睫。
一、 滞销楼盘概念
“滞销”《现代汉语词典》解释，（货物）不易售出、销路不畅。“滞销楼盘”没有严格的说法，粗浅地可以解释为：销售不畅的楼盘。具体地说，假设一个项目有3000套房子，正常的销售期一般为两年，平均月销售量125套/月，若每个月的销售量大大小于平均销售量，我们可以说这个楼盘滞销了。楼盘滞销严重影响着开发商的资金回笼速度，一旦处置不好，后果将不堪设想。
二、 影响楼盘滞销的因素
1.市场调研粗浅
项目前期，开发商没有认真做市场调研，盲目上马，导致完工后，楼盘自身存在着这样或那样的毛病，消费者难以接受，从而影响楼盘的销售。主要问题以下：
(1)定位偏差
有的开发商不重视前期市场调研和营销策划，产品定位偏离目标顾客，造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。
(2)设计问题
建筑产品的规划设计是建立在目标市场确认的基础上，根据市场的需求来制定的，否则就会受到其他替代产品的威胁。
2.营销失误
(1)销售没有全程策划
所谓的全程策划是指销售代理商从设计规划开始，对项目的建筑风格、平面设计、客户定位等均和开发商一起完成。朝向、采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出，这种方式容易被买家接受。一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。开发商如果计划不好，把七成好楼层、好朝向、好景观的楼盘卖掉了，也都卖了个好价钱，剩下的三成楼层、朝向、景观不好的就很难卖出去。剩下的房子形成“滞销”。
(2)楼盘推出时机不当
房地产投放市场也应该具备：“天时、地利、人和”，天时好就是要恰当地利用宏观环境和推出楼盘的时机，认清大势，随行就市，在地利与人和都到位的条件下，将产品在此最佳的机会点抛出，以取得最好的销售业绩。
例如1993年某开发商推出的“文华花园”就没有抓住1993年最好的销售时机，致使国家宏观调控之后，整个市场衰落，而使该项目进入了持久战，直至1995年才将最后存货处理掉，延长了销售时间，利润受到了一定的影响。所以选择销售时机也是影响产品是否畅销的重要原因。
(3)营销推广不利
能否采取较为合理的推广手段也将直接影响到产品的销路，以往不少开发商由于开发项目的地段位置好，在广告方面的投入不多就能把产品销出，但随着产品竞争的日趋激烈，同类产品的大量涌现，加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中，对产品的优劣很难分辩清楚这种情形下，如果没有有效的推广手段，就很难打开产品市场。近年来仍有不少开发商还未意识到推广的重要性，直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构，而匆匆忙忙上阵，这种情况下，往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞，影响到产品的销路。
3.缺乏品牌意识
“急功近利”的思维方式和行动取向，企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的，顾客是企业的“衣食父母”，只有顾客认可你并购买你所生产的产品，企业才有利润，才能发展。但是，有的开发商看到市场需求旺盛，想“捞一把”就走，这种做法是不可取的。据统计，我国有1000亿“豆腐渣”工程，与这种“急功近利”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下，开发商不重视质量而讲速度，不注重楼盘和企业品牌的树立，当然影响楼盘销售。
4.开发商缺乏实力
开发商作为项目的实施者，是否具有实力,是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品，具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位,没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行,影响了工程进度,延缓楼盘交接的时间，造成客户投诉,进而影响产品的销路。
5.新的竞争对手的出现
房地产是个跨度大、周期长的行业，从打第一根桩到整个小区的落成，快则三至五年，慢则十年八年，甚至更长，这样就形成一个时间跨度差，将会令竞争对手有机可乘，他们抓住落成的小区不易转型的弱点运用“后来效应”以更超前、更人性化的意识介入，瓜分同类市场。
从顾客角度来说，有的客户对于落成的现房缺乏想象空间，反而去追捧那些精美的楼书上吹鼓的更超前、更高档、更有想像空间的期楼。这种“这山望那山高”的消费心态，加上顾客会货比三家，使得现房在质量、面积、物业管理、外部环境、价格等方面没有明显的优势，也是滞销的主要原因之一。
三、 滞销楼盘的销售策略
1.降价策略
降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法，也是开发商和代理商用得最多的一种方式。降价有多种方式，有的是明降，如广告“大降价、大让利”，或“一口价销售”；有的是暗降，即“隐性降价”。如降低首期款、送装修套餐、“送家电套餐”、免若干年的物业管理费、送花园、送绿化等，这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。
但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡，从而伤害开发商品牌形象。因此，开发企业应慎重对待。
2.重新定位
(1)改进产品功能
有的楼盘滞销，是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为，很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，开发商聘请营销策划人员，经调查后发现原来不少客户认为，该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，于是营销策划人员建议开发商将其改为三房，果然很快售磬。
改进产品这一方式对写字楼和商铺来说，运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小（如复式改为平面）、小面积改大（如打通非承重墙）等。
(2)市场重新定位
一般是对产品进行改进，才能维持持续销售期。如南山金融中心，原名“辉煌大厦”,在停工三年之后世联介入,世联所做的第一件事也是市场重新定位,经调查得知,该项目的周边,是一批中小企业主,就是该项目的目标顾客。因此，世联针对这些客户的特点，建议开发商对产品进行了改进，如取消集中空调、将面积变小，并编写了一本《完全工作手册》，在该手册里，详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势，如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围，甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容，甚至告知买家在该大厦办公，周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后，仅凭这样一本手册就完成了销售。
3.创新营销手段
有些楼盘价格降到极限、广告的投入也很大，但依然无人理睬，这时就要换一种思维方式，创新营销手段，以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一成功的例子。“福源花园”位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价，均价每平方米降至4900多元，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅两周时期便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15%。
4.制定目标各个击破
对于剩下的尾楼，开发商与专业策划人员仔细研究，对每一套剩下的房子都进行仔细研究，与周围楼盘比较，提炼出其优点，找出缺点，制定详细的突围计划，会提高销售的成功率。
如“碧天云”项目可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。碧天云位于北环路以北，是深圳市近几年来最有特色住宅项目之一，其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜,外立面十分引人注目，开发商因有前面的“碧荔花园”的成功,因此，对这个项目非常乐观，寄予的希望颇高。但盲目乐观的结果是“碧天云”的销售一波三折,前三个月只卖出100多套，后劲跟不上,出现一个滞销期;开发商聘请了专业程度较高的代理商联合销售，由卖名字、卖风格,转为卖生活、卖实质、卖功能的策略，共同制定了认准目标各个击破的战略战术,对每一套剩下的房子都进行仔细研究,这样售楼小姐在介绍时,优缺点清楚，成功率大幅提高。
参考文献：
[1]高炳华:《房地产市场营销》.武汉:华中科技大学出版社2004年
[2]吴翔华:《房地产市场营销》.南京:东南大学出版社 2005年
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。