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人们媒体消费习惯的变化，在一定程度上推动着雄居“媒体老大”宝座多年的电视媒体进行自身调整；而新媒体的兴起，又在一定范围内分流着电视受众，重划着原有的媒介版图。这种种外因的推动，使得在新消费主义潮流之下，电视媒体的变革是自然的，也是必然的。
一、频道变化：专业化、特色化、品牌化“三轮驱动”
1、电视频道越来越“专”：告别单调的繁荣
1998年以来，各省电视台陆续上星，城市居民可收看的电视台达到近40家，电视频道空前丰富。但同时，这些电视台基本是清一色的综合频道，内容雷同无特色，对观众难以形成固定吸引力。而电视消费者日益个性化、多元化的消费目的、消费方式决定了电视市场应开发多层次的消费空间，这种消费趋势需要多样化的电视频道来满足。2000年初始，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开。特别是伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。如中央电视台陆续推出的经济信息频道、电影频道、体育频道、戏曲频道等，在全国率先掀起了频道专业化浪潮。而各地电视台也纷纷争当弄潮儿，除了推出人们熟知的电视剧频道、文艺频道之外，还涌现出颇具个性的情感频道、女性频道、足球频道、纪实频道等。其中长沙电视台推出的女性频道就很受观众的好评，频道定位在“触摸女性生活，传播时代风尚”，整个频道从女性的视点来关注女性的生存状态，维护女性的各种权益。女性频道的成功在于以性别定位，在专业频道中揉入了情感色彩，凸显了其与众不同的个性。
2、综合频道打“特色牌”：以特色立台
专业频道的涌现并不意味着综合频道的终结，在多元化的媒体时代，两者是互补的关系。在媒介市场细分的进程之下，综合频道要想保留自己的竞争优势，就必须要找准自己的定位，形成独特的风格。如中央电视台的旗舰频道CCTV-1大幅改版，调整为以强档新闻和娱乐节目为主的综合频道，使其竞争优势更加凸显。而湖南卫视以其打造的“快乐中国”形象成为家喻户晓的以娱乐为主打的综合频道。海南卫视则在人们心目中等同于“旅游卫视”的代名词。尽管国内一些综合性频道的特色化路线尚未成熟，但仍可以看出，综合性频道只有打“特色牌”，才能在分众化浪潮中站稳脚跟。
3、栏目、频道品牌化打造：品牌就是收视率
随着消费者品牌观念的日益提升，对栏目和频道的品牌化消费需求也随之增强。在电视产品资源多得令人眼花缭乱的今天，对于一个栏目或频道来说，品牌就是助其突围、脱颖而出的内在托力，品牌就是竞争力。品牌栏目或频道意味着高收视率和观众的高忠诚度，它是吸引电视媒体变革的诱人奶酪。中央电视台在栏目品牌化方面一度领跑在先，如中央1套拥有《新闻联播》、《焦点访谈》、《综艺大观》、《正大综艺》、《东方时空》、《实话实说》等众名牌栏目，2套有《为您服务》、《幸运52》、《开心词典》，3套有《艺术人生》、《星光大道》、《想挑战吗》等。央视这艘业界巨舰，在旗下一系列品牌栏目的合力打造之下，形成了品牌栏目规模效应。
二、节目变化：娱乐化、互动性、时尚化“三种配料”
1、娱乐化：娱乐元素大行其道
如今，休闲娱乐已经成为各电视频道除传统新闻类节目之外的主要风格诉求。各大电视台在娱乐节目的创办中纷纷尝到了甜头，如中央电视台的《幸运52》、《开心词典》、《星光大道》等，都是吸引观众驻足长留的亮点节目。除了这些以娱乐化为内容定位的节目外，各种娱乐形式、手段的运用，如故事性、博彩性、情节性、悬念性等也频频融入节目中，成为谈话节目、纪录片、甚至新闻节目等各种类型节目中的流行元素。例如中央2套的《为您服务》栏目，在2004年春节期间推出的系列剧《骗术侦探在行动》就是把栏目情景剧化的一种表现方式。该节目以短剧的形式将骗子施招、受害人被骗的过程进行揭密、解析，通过演员表演出来，让观众更易接受。该节目播出期间收视率颇高，创下了《为您服务》栏目当年的最高收视率记录。
2、互动性：有互动才有观众
电视节目注重与受众的互动正是体现了我国电视由“节目本位”向“受众本位”的转变。近年来，在综艺节目、娱乐节目、体育节目以及其他专业栏目中，与观众的互动成为大势所趋。无论是呼吁场外观众发短信、拨打热线电话，还是邀请观众到现场直接参与节目，手段的多样化都是围绕争取观众这样一个中心目的进行。如《开心词典》节目中，参与答题的选手都来自于普通观众，他们还可以通过三条求助热线与场外或场内其他观众展开互动，答题成功后还可以得到相应的奖品，这极大刺激了观众的参与热情，带来了现场气氛和收视率的“双高”。而火透半边天的《超级女生》，引发15万选手的报名狂潮，节目中启用观众评委淘汰制，采用短信投票的形式……将节目的互动性演绎到淋漓尽致。除此之外，《星光大道》、《梦想中国》、《非常6+1》、《莱卡我型我秀》、《金鹰之等》等等众多选秀类节目也以其极强的互动性，在拥挤的电视市场占据了一席之地。
3、时尚化：涌动在风头浪尖
笔者认为电视节目的时尚化，体现在对时尚元素的运用、对精英阶层生活的打造、对引领社会潮流时尚因子的捕捉等方面。比如央视推出的动漫栏目《轻松十分》，吸收了网络时代“flash”技术，通过动漫形式重新演绎脍炙人口的经典相声、小品，用极富想象力的动漫形式体现人物和场景，开播第一周收视率在央视一套排名第九，第二周蹿升到第七位，创下了央视一套当时新栏目最佳收视纪录。而央视2套的《交换空间》将环保家装、时尚设计的概念融入节目，将一个个时尚、现代的家庭装修作品展现在观众面前，激发了人们对时尚生活方式的向往。另外，央视的《对话》栏目，针对的是财经知识丰富的小众，主持人才思敏捷，现场观众颇具学识，出席嘉宾往往是业界精英，整个栏目散发着浓郁的白领气质。通过对精英人士思想方式和生活状态的访谈，人们体会到一种另类时尚。
三、时段变化：播出时长、广告时段两把阔斧
1、播出时长：试水早晚两端
上世纪90年代之前，早上7点之前和晚上12点之后的电视频道节目还是一片空白。上世纪90年代《东方时空》栏目的创办，试水早间电视节目市场，培养了观众早间收看新闻的习惯。有关调查表明，早间电视节目的观众群更多的是上班族、管理者阶层、高学历者和高收入者，《东方时空》刚好满足了这部分人的需要，获得了很大的成功。之后的《新闻早8点》《北京您早》等节目也纷纷涉足，挖掘早间时段电视节目的注意力资源。此外，目前世界上很多国家的主要电视台都采取了全天播出制度，对于主流电视媒体而言，24小时播出已经成为一种国际惯例。顺应这种趋势，从2006年初开始，中央电视台第三套节目综艺频道和第六套节目电影频道将改为全天24小时播出。两套节目分别推出诸多品牌栏目和收视率较高的电影来吸 引夜间观众的关注。
2、广告时段：“品牌栏目”叫板“黄金时段”
2004年开始推行的广告“限播令”，在某种意义上改写了电视节目“黄金时段”的概念。晚7点至9点这一传统黄金时段的电视广告总量被控制在?8分钟之内，使得广告的播放受限，单位时间广告价值大幅提升，出现“挤压效应”。这种情况使黄金时段向早晨和晚间延伸，实际上是淡化了原有的黄金时段的概念。而电视栏目、频道品牌化趋势产生的“双虞效应”，令部分热衷黄金时段的广告商在广告投放的参考坐标变革中找到了自己新的落脚点。例如南方综艺频道将其名牌栏目《喜剧剧场》和《激情剧场》分别调至晚10点和午夜播出，该时段品牌栏目聚集，广告集群取得了良好的效益。2006年，央视的广告招标名称发生了变化，原有的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”。两字之变，使“黄金时段”向“品牌栏目”的分流尽现其中。
四、电视媒体格局内围之变：地方媒体撼动央视权威
1、湖南卫视娱乐旋风
电视湘军不容小窥。凭着上世纪九十年代末推出的两档娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》，湖南卫视成功地在全国电视市场分得了一杯羹。2005年，湖南卫视推出强势娱乐节目《超级女生》，反响强烈，在全国范围内刮起了一股娱乐旋风。据了解，除去短信收入，仅《超级女声》总决赛的报价就高达每15秒11．25万，而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。这场盛况空前的全民娱乐大宴，风头硬是盖过了央视《梦想中国》等同类娱乐节目，并与《梦想中国》节目的原冠名商青岛啤酒签署了未来三年的战略协议。湖南卫视的娱乐旋风引起了央视板块的震荡。
2、凤凰卫视新闻制胜
说到新闻，除了想到央视丰富的新闻资源以外，凤凰卫视也以其对国际新闻的及时关注和独特报道视角给人留下深刻印象。早在对“9·11”恐怖袭击事件的报道中，凤凰卫视的“快”就给央视来了个措手不及，而此后在对国际大事报道中的鲜活姿态和快速反应又反衬出央视新闻的软肋。说凤凰卫视是央视新闻的强劲对手实不为过。
3、体育赛事转播权之争
2003年，央视在和东方卫视的中超联赛转播权的竞争中败下阵来。此后，CBA联赛、东亚四强赛的转播权也先后被地方电视联盟夺走。在体育赛事转播方面，人们长期依赖于央视的惯性被打破，拥有英超和冠军杯节目转播权的ESPN以及东方卫视、广东卫视，也以体育赛事转播的强势媒体形象竞争着人们对手中遥控的选择频次，分享着昔日央视在体育赛事转播方面一家独大的快感。
4、独播剧市场之战
电视剧市场向来是媒体的必争之地。在经历了众电视合同播一部电视剧的现象之后，内地电视剧自去年以来进入“独播”时代，千屏一剧的局面被打破。独播剧成为各台争夺收视率和广告收入的一大焦点。央视的《亮剑》、《京华烟云》等独播剧为它带来了可观的经济效益，但地方媒体也正在加紧动作。去年湖南卫视重金独家买断《大长今》的内地播放版权，在全国范围内掀起了“大长今”热，可谓势头强劲，对央视冲击极大。而今年的开春大戏又以独播港剧《金枝欲孽》取得开门红。另外，浙江卫视也打算巨资购买《鹿鼎记》和《楚留香》。独播剧的比拼必将令中国电视市场风云再起。
五、电视媒体格局外围之变：网络媒体抢滩市场
1、受众市场的分割
2006年1月17日，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1．11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8．5％，网民平均每周上网15．9个小时。与上年同期相比，网民每周上网小时数增加2．7／小时，增幅为20．5％；浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用三大网络服务，三者使用率分别：67．9％、65．7％、64．7％。
据央视—索福瑞媒介研究公司统计，最近4年，35岁以下青少年收视时间大幅减少，特别是25-34岁最具活力、购买力、影响力的受众日均收视时间减幅最大。除却其他偶然因素的影响，我们有理由认为网络媒体的普及与电视受众减少之间有着某种必然联系，或者说是网络媒体从电视媒体中分流了一部分受众，从而巩固和充实了自己较电视媒体要年轻、学历高、有活力的受众群。
2、广告市场的争夺
根据iResearch最近免费发布的《2005年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2005年中国网络营销市场规模较2004年增长78．4％，达到41．7亿元，其中搜索引擎的市场份额继续提升，占24．9％。2005年中国网络营销市场(不含渠道代理商收入)中，网络广告收入31．3亿元，比上一年增长76．8％，搜索引擎收入达到10．4亿元，比上一年增长82．5％，两细分市场均保持高速增长。
iResearch分析师表示，艾瑞已经连续五年对中国网络营销市场的进行监测与研究，研究结果让艾瑞对中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。iResearch预测，2006年中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)将达到65亿元，将较2005年增长55．9％，并且继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模将有望达到257亿。
网络媒体广告收入的绝对数量不大，但我们必须意识到，其增长率是呈几何倍数。由于网络受众较电视受众有相对易把握的特征，所以广告商在网络媒体的广告投放上也大有可为，这样就分割了传统媒体的部分广告市场。另外，网络广告技术也日新月异，如门户网站推出的巨型广告等，必将吸引更多的网络用户。随着网络的进一步普及和各种网络新技术的使用，网络广告的市场潜力不可低估。
3、网络媒体的传播优势
和传统媒体相比，网络媒体传播具有信息海量、互动性、多媒体性、极强的时效性以及全球传播的跨时空性等特征，这些特征都是它的传播优势，而这些都使传统媒体难以望其项背。这意味着在未来的市场竞争中，网络媒体拥有不可比拟的竞争优势，它的现实功能和可开发潜力使得传统媒体的突围步履维艰。
本文作者系中国广告评估研究中心(CCAE)
一、频道变化：专业化、特色化、品牌化“三轮驱动”
1、电视频道越来越“专”：告别单调的繁荣
1998年以来，各省电视台陆续上星，城市居民可收看的电视台达到近40家，电视频道空前丰富。但同时，这些电视台基本是清一色的综合频道，内容雷同无特色，对观众难以形成固定吸引力。而电视消费者日益个性化、多元化的消费目的、消费方式决定了电视市场应开发多层次的消费空间，这种消费趋势需要多样化的电视频道来满足。2000年初始，电视频道专业化改革在我国电视媒体纷纷展开。特别是伴随着全国电视有线与无线合并和频道整合的大潮，各种专业频道如雨后春笋般地涌现。如中央电视台陆续推出的经济信息频道、电影频道、体育频道、戏曲频道等，在全国率先掀起了频道专业化浪潮。而各地电视台也纷纷争当弄潮儿，除了推出人们熟知的电视剧频道、文艺频道之外，还涌现出颇具个性的情感频道、女性频道、足球频道、纪实频道等。其中长沙电视台推出的女性频道就很受观众的好评，频道定位在“触摸女性生活，传播时代风尚”，整个频道从女性的视点来关注女性的生存状态，维护女性的各种权益。女性频道的成功在于以性别定位，在专业频道中揉入了情感色彩，凸显了其与众不同的个性。
2、综合频道打“特色牌”：以特色立台
专业频道的涌现并不意味着综合频道的终结，在多元化的媒体时代，两者是互补的关系。在媒介市场细分的进程之下，综合频道要想保留自己的竞争优势，就必须要找准自己的定位，形成独特的风格。如中央电视台的旗舰频道CCTV-1大幅改版，调整为以强档新闻和娱乐节目为主的综合频道，使其竞争优势更加凸显。而湖南卫视以其打造的“快乐中国”形象成为家喻户晓的以娱乐为主打的综合频道。海南卫视则在人们心目中等同于“旅游卫视”的代名词。尽管国内一些综合性频道的特色化路线尚未成熟，但仍可以看出，综合性频道只有打“特色牌”，才能在分众化浪潮中站稳脚跟。
3、栏目、频道品牌化打造：品牌就是收视率
随着消费者品牌观念的日益提升，对栏目和频道的品牌化消费需求也随之增强。在电视产品资源多得令人眼花缭乱的今天，对于一个栏目或频道来说，品牌就是助其突围、脱颖而出的内在托力，品牌就是竞争力。品牌栏目或频道意味着高收视率和观众的高忠诚度，它是吸引电视媒体变革的诱人奶酪。中央电视台在栏目品牌化方面一度领跑在先，如中央1套拥有《新闻联播》、《焦点访谈》、《综艺大观》、《正大综艺》、《东方时空》、《实话实说》等众名牌栏目，2套有《为您服务》、《幸运52》、《开心词典》，3套有《艺术人生》、《星光大道》、《想挑战吗》等。央视这艘业界巨舰，在旗下一系列品牌栏目的合力打造之下，形成了品牌栏目规模效应。
二、节目变化：娱乐化、互动性、时尚化“三种配料”
1、娱乐化：娱乐元素大行其道
如今，休闲娱乐已经成为各电视频道除传统新闻类节目之外的主要风格诉求。各大电视台在娱乐节目的创办中纷纷尝到了甜头，如中央电视台的《幸运52》、《开心词典》、《星光大道》等，都是吸引观众驻足长留的亮点节目。除了这些以娱乐化为内容定位的节目外，各种娱乐形式、手段的运用，如故事性、博彩性、情节性、悬念性等也频频融入节目中，成为谈话节目、纪录片、甚至新闻节目等各种类型节目中的流行元素。例如中央2套的《为您服务》栏目，在2004年春节期间推出的系列剧《骗术侦探在行动》就是把栏目情景剧化的一种表现方式。该节目以短剧的形式将骗子施招、受害人被骗的过程进行揭密、解析，通过演员表演出来，让观众更易接受。该节目播出期间收视率颇高，创下了《为您服务》栏目当年的最高收视率记录。
2、互动性：有互动才有观众
电视节目注重与受众的互动正是体现了我国电视由“节目本位”向“受众本位”的转变。近年来，在综艺节目、娱乐节目、体育节目以及其他专业栏目中，与观众的互动成为大势所趋。无论是呼吁场外观众发短信、拨打热线电话，还是邀请观众到现场直接参与节目，手段的多样化都是围绕争取观众这样一个中心目的进行。如《开心词典》节目中，参与答题的选手都来自于普通观众，他们还可以通过三条求助热线与场外或场内其他观众展开互动，答题成功后还可以得到相应的奖品，这极大刺激了观众的参与热情，带来了现场气氛和收视率的“双高”。而火透半边天的《超级女生》，引发15万选手的报名狂潮，节目中启用观众评委淘汰制，采用短信投票的形式……将节目的互动性演绎到淋漓尽致。除此之外，《星光大道》、《梦想中国》、《非常6+1》、《莱卡我型我秀》、《金鹰之等》等等众多选秀类节目也以其极强的互动性，在拥挤的电视市场占据了一席之地。
3、时尚化：涌动在风头浪尖
笔者认为电视节目的时尚化，体现在对时尚元素的运用、对精英阶层生活的打造、对引领社会潮流时尚因子的捕捉等方面。比如央视推出的动漫栏目《轻松十分》，吸收了网络时代“flash”技术，通过动漫形式重新演绎脍炙人口的经典相声、小品，用极富想象力的动漫形式体现人物和场景，开播第一周收视率在央视一套排名第九，第二周蹿升到第七位，创下了央视一套当时新栏目最佳收视纪录。而央视2套的《交换空间》将环保家装、时尚设计的概念融入节目，将一个个时尚、现代的家庭装修作品展现在观众面前，激发了人们对时尚生活方式的向往。另外，央视的《对话》栏目，针对的是财经知识丰富的小众，主持人才思敏捷，现场观众颇具学识，出席嘉宾往往是业界精英，整个栏目散发着浓郁的白领气质。通过对精英人士思想方式和生活状态的访谈，人们体会到一种另类时尚。
三、时段变化：播出时长、广告时段两把阔斧
1、播出时长：试水早晚两端
上世纪90年代之前，早上7点之前和晚上12点之后的电视频道节目还是一片空白。上世纪90年代《东方时空》栏目的创办，试水早间电视节目市场，培养了观众早间收看新闻的习惯。有关调查表明，早间电视节目的观众群更多的是上班族、管理者阶层、高学历者和高收入者，《东方时空》刚好满足了这部分人的需要，获得了很大的成功。之后的《新闻早8点》《北京您早》等节目也纷纷涉足，挖掘早间时段电视节目的注意力资源。此外，目前世界上很多国家的主要电视台都采取了全天播出制度，对于主流电视媒体而言，24小时播出已经成为一种国际惯例。顺应这种趋势，从2006年初开始，中央电视台第三套节目综艺频道和第六套节目电影频道将改为全天24小时播出。两套节目分别推出诸多品牌栏目和收视率较高的电影来吸 引夜间观众的关注。
2、广告时段：“品牌栏目”叫板“黄金时段”
2004年开始推行的广告“限播令”，在某种意义上改写了电视节目“黄金时段”的概念。晚7点至9点这一传统黄金时段的电视广告总量被控制在?8分钟之内，使得广告的播放受限，单位时间广告价值大幅提升，出现“挤压效应”。这种情况使黄金时段向早晨和晚间延伸，实际上是淡化了原有的黄金时段的概念。而电视栏目、频道品牌化趋势产生的“双虞效应”，令部分热衷黄金时段的广告商在广告投放的参考坐标变革中找到了自己新的落脚点。例如南方综艺频道将其名牌栏目《喜剧剧场》和《激情剧场》分别调至晚10点和午夜播出，该时段品牌栏目聚集，广告集群取得了良好的效益。2006年，央视的广告招标名称发生了变化，原有的“黄金段位广告招标”改为“黄金资源广告招标”。两字之变，使“黄金时段”向“品牌栏目”的分流尽现其中。
四、电视媒体格局内围之变：地方媒体撼动央视权威
1、湖南卫视娱乐旋风
电视湘军不容小窥。凭着上世纪九十年代末推出的两档娱乐节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》，湖南卫视成功地在全国电视市场分得了一杯羹。2005年，湖南卫视推出强势娱乐节目《超级女生》，反响强烈，在全国范围内刮起了一股娱乐旋风。据了解，除去短信收入，仅《超级女声》总决赛的报价就高达每15秒11．25万，而央视一套的3月报价，最贵的电视剧贴片的15秒价也只有11万。这场盛况空前的全民娱乐大宴，风头硬是盖过了央视《梦想中国》等同类娱乐节目，并与《梦想中国》节目的原冠名商青岛啤酒签署了未来三年的战略协议。湖南卫视的娱乐旋风引起了央视板块的震荡。
2、凤凰卫视新闻制胜
说到新闻，除了想到央视丰富的新闻资源以外，凤凰卫视也以其对国际新闻的及时关注和独特报道视角给人留下深刻印象。早在对“9·11”恐怖袭击事件的报道中，凤凰卫视的“快”就给央视来了个措手不及，而此后在对国际大事报道中的鲜活姿态和快速反应又反衬出央视新闻的软肋。说凤凰卫视是央视新闻的强劲对手实不为过。
3、体育赛事转播权之争
2003年，央视在和东方卫视的中超联赛转播权的竞争中败下阵来。此后，CBA联赛、东亚四强赛的转播权也先后被地方电视联盟夺走。在体育赛事转播方面，人们长期依赖于央视的惯性被打破，拥有英超和冠军杯节目转播权的ESPN以及东方卫视、广东卫视，也以体育赛事转播的强势媒体形象竞争着人们对手中遥控的选择频次，分享着昔日央视在体育赛事转播方面一家独大的快感。
4、独播剧市场之战
电视剧市场向来是媒体的必争之地。在经历了众电视合同播一部电视剧的现象之后，内地电视剧自去年以来进入“独播”时代，千屏一剧的局面被打破。独播剧成为各台争夺收视率和广告收入的一大焦点。央视的《亮剑》、《京华烟云》等独播剧为它带来了可观的经济效益，但地方媒体也正在加紧动作。去年湖南卫视重金独家买断《大长今》的内地播放版权，在全国范围内掀起了“大长今”热，可谓势头强劲，对央视冲击极大。而今年的开春大戏又以独播港剧《金枝欲孽》取得开门红。另外，浙江卫视也打算巨资购买《鹿鼎记》和《楚留香》。独播剧的比拼必将令中国电视市场风云再起。
五、电视媒体格局外围之变：网络媒体抢滩市场
1、受众市场的分割
2006年1月17日，中国互联网络信息中心发布《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1．11亿，比2004年末增加了1700万，网民普及率达到8．5％，网民平均每周上网15．9个小时。与上年同期相比，网民每周上网小时数增加2．7／小时，增幅为20．5％；浏览新闻、搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用三大网络服务，三者使用率分别：67．9％、65．7％、64．7％。
据央视—索福瑞媒介研究公司统计，最近4年，35岁以下青少年收视时间大幅减少，特别是25-34岁最具活力、购买力、影响力的受众日均收视时间减幅最大。除却其他偶然因素的影响，我们有理由认为网络媒体的普及与电视受众减少之间有着某种必然联系，或者说是网络媒体从电视媒体中分流了一部分受众，从而巩固和充实了自己较电视媒体要年轻、学历高、有活力的受众群。
2、广告市场的争夺
根据iResearch最近免费发布的《2005年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2005年中国网络营销市场规模较2004年增长78．4％，达到41．7亿元，其中搜索引擎的市场份额继续提升，占24．9％。2005年中国网络营销市场(不含渠道代理商收入)中，网络广告收入31．3亿元，比上一年增长76．8％，搜索引擎收入达到10．4亿元，比上一年增长82．5％，两细分市场均保持高速增长。
iResearch分析师表示，艾瑞已经连续五年对中国网络营销市场的进行监测与研究，研究结果让艾瑞对中国网络营销市场的未来发展持非常乐观的态度。iResearch预测，2006年中国网络营销市场规模(不含渠道代理商收入)将达到65亿元，将较2005年增长55．9％，并且继续保持高速发展，到2010年时，中国网络营销市场规模将有望达到257亿。
网络媒体广告收入的绝对数量不大，但我们必须意识到，其增长率是呈几何倍数。由于网络受众较电视受众有相对易把握的特征，所以广告商在网络媒体的广告投放上也大有可为，这样就分割了传统媒体的部分广告市场。另外，网络广告技术也日新月异，如门户网站推出的巨型广告等，必将吸引更多的网络用户。随着网络的进一步普及和各种网络新技术的使用，网络广告的市场潜力不可低估。
3、网络媒体的传播优势
和传统媒体相比，网络媒体传播具有信息海量、互动性、多媒体性、极强的时效性以及全球传播的跨时空性等特征，这些特征都是它的传播优势，而这些都使传统媒体难以望其项背。这意味着在未来的市场竞争中，网络媒体拥有不可比拟的竞争优势，它的现实功能和可开发潜力使得传统媒体的突围步履维艰。
本文作者系中国广告评估研究中心(CCAE)