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本文共分为两大部分：第一部分阐述了企业形象审美中三个由表及里的层次，即ＣＩＳ中的ＶＩ（视觉识别）到ＢＩ（行为识别）再到ＭＩ（理念识别），并以麦当劳（ＭｃＤｏｎａｌｄ）作为这种企业审美文化的典型，论述了其中的美学原理及价值体系构成。此外，这一部分还论述了“文化致胜”在经营中的重要性。第二部分深一步进入到企业实务的资产评估中，将企业形象的“审美价值”这一因素添加到整个企业形象资产价值衡量的砝码中去，构成企业形象资产不可或缺的组成部分