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摘 要 以网红个人品牌的塑造与营销为研究对象，从淘宝主播“薇娅”个人品牌在淘宝直播平台的内容运营的具体案例出发，总结电商网红店主个人品牌塑造与传播区别于一般个人品牌传播的方式以及进行内容生产与传播的主要特点。并试图找出网红进行个人品牌塑造与店铺成功运营之间的关系与原因，并试图结合现阶段电商直播特点就其今后的发展提出相应建议。
关键词 网红经济;个人品牌;内容运营;电商
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）12-0134-02
1 研究问题及背景
基于网红个人内容营销的网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点，具有鲜明的时代特色和与以往个人品牌传播和电商运营内容的不同特点。本论文就试图分析和总结出在注意力匮乏的时代电商平台如何利用红人店主进行内容式的广告营销，基于其强大流量优势基础上形成稳定的产业闭环。以及是如何通过个人品牌的塑造与营销吸引受众并形成不可复制的竞争优势进而形成平台的又一吸引流量方式的途径探讨。
2 电商网红店主个人品牌塑造途径分析
2.1 搭建品牌关联：网红与电商店铺的品牌联想
随着移动互联网技术的发展，媒介形态开始由去中心化向多元中心化转变，人人都能成为媒介信息载体和学习聚合扩散的重要渠道[1]。网络红人进行个人品牌传播首先要做到建立自己的品牌联想，在了解消费者喜好的基础上契合自身特色进行自身清晰的价值定位。网红店主们肩负提高店铺销售额的明确目的，利用电商平台的媒体技术淘宝直播进行自我形象的塑造和个人品牌的传播，这更大程度上是对网红生活方式的售卖，通过多种运营方式完成个人品牌的塑造的同时将个人形象标签化，在精准的目标受众定位的指导下，通过社交媒体等多平台的内容生产将现代都市女性独立、享受生活品质、自信魅力的独特气质和个人魅力展现给公众。
2.2 通过养成粉丝形成具有高黏性和高度忠诚度的粉丝客户
这种与受众伴随式分享与成长的经历使得淘宝直播平台的粉丝拥有极大的忠诚度与收看习惯，其粉丝会加入由网红团队专门打理的淘宝粉丝群社区进行定期互动，讨论心得与店铺上新情况，很好地实现了从网红粉丝到电商忠实客户的转化。而以薇娅为代表的淘宝直播女郎为例，其利用淘宝直播平台的粉丝养成制度吸引一批具有使用直播为媒介习惯的粉丝的注意。
2.3 综合运用新媒体渠道合力打造网红品牌
通过新媒体的传播手段，电商网红们拥有了快速形成自身以及自身店铺品牌标识的可能，可以为实现多平台多种内容传播分享提供更有效的受众反馈机制。相较于传统的广告模式，新媒体传播下的广告传播模式使网红们塑造的个人品牌传播的内容得到了更加快速和广泛的传播。如今年轻的一代更普遍的把移动端的移动互联网当做是自己接触媒介的主要途径，获取信息的情景变得越来越多元。电商网红店主充分利用受众碎片化阅读习惯、喜爱互动等媒介接触上的习惯，在微博、微信、电商平台、直播平台进行个人信息的发布和个人品牌的塑造。
2.4 从个人传播行为到产业包装行为
随着电商网红模式的逐渐成熟，越来越多的网红孵化公司看开始崛起，依靠个人一己之力打造自己的品牌形象在互联网这个寻求裂变具有极大竞争压力的电商网红市场并不容易。很多大型的网红公司开始着手培养新人，借助自身的资源优势和行业影响力，帮助签约网红实现其个人品牌强大的变现能力。网红们与粉丝的高互动性和高黏性就要求其店铺需要较为机动地应对消费者的反馈定制个性化商品和随时撤货补货的快速反应供应链的需求，需要与其经验丰富且具有一定规模、具有生产高品质服装能力的供应链商品生产商进行合作。
2.5 淘宝直播内容生产特色
1）成为所售卖商品领域的意见领袖。网红基于自身素质与特质形成的个人品牌，在传播内容上以优惠的价格即直播秒杀、好的服装搭配意见、好的美妆使用心得等突出自己内容的专业化水平，营造“专家”形象，最大程度发挥自身劝服的作用，吸引粉丝得到认同进而促使其为自己的产品买单，成为影响受众选款审美甚至电商店铺上新选款的意见领袖。
2）擅长运用女性视角的特殊表达方式。淘宝网红与一般的网络红人不同，也不同于明星主要依靠吸引异性粉丝所形成的粉丝效应，作为以女性消费者为主要客户的淘宝店铺，淘宝店主的个人品牌形象宣传以女性视角为主要宣传和表达方式。这一方面就要求其塑造出来的形象具备受女性喜欢的外在特点。传达给女性目标受众以达到认同的目的性更为明确，通过分析薇娅在社交媒体发布的内容也可以发现，话语表达方式多以闺蜜的闲聊方式为主，形成朋友式讨论交流的互动感。在店铺的选款类型中，也不乏有很多中性风、欧美风款式服装，通过塑造自信、知性成熟的形象来达到女性消费者的心理认同，区别于传统男性审美的女性服装风格。
3 網络红人借助新媒体渠道进行个人品牌塑造中存在的问题
3.1 店铺对网红个人的依赖性过高
随着电商直播行业进入稳定期，流量转化率低、用户留存率低、内容同质化以及互动深度不足等矛盾日益凸显[2]。淘宝网红店铺从日常运营、品牌传播、模特拍照、粉丝维护都是围绕网络红人个人展开的。而现阶段知名网红店背后巨大的销售额与产品供应链的开发就要求其背后以专业的公司化运营展开，一旦网红个人形象受损或是网红中途退出店铺运营活动，整个经营环节都存在巨大风险。网红往往通过超负荷工作来保证粉丝黏性，网红个人的能力和影响力正在随着受众群体的局限性而逐渐走向饱和。而从长期发展来看，想办法留住或者持续吸引更多的粉丝对于大的网红店铺的店主来说都已经成为一个颇为艰难的过程。 3.2 网红电商店铺盗版现象严重
目前网红店还是更加着力于个人品牌的塑造，提升网红个人的粉丝黏性，对于网红店铺的核心团队来说，保障流量才是稳定店铺客流量最关键的地方。一家网红店铺，商品选款主要取决于网红店主和团队的选款。店铺的风格和运营产品主要以当季热点为主，打造适宜大众的网络爆款成为团队的核心目标。爆款的打造多是出自成熟品牌的单品的改良，长期来看不利于高品质、品牌化的电商经济发展。
4 可行性意见
4.1 开发产品品牌与塑造网红个人品牌并行
现阶段，电商网红店铺需要明晰定位，舍弃一些不符合店铺风格的爆款产品而突出店铺的重点风格，通过多渠道传播突出店铺产品品牌的风格特点，形成店铺品牌先行的观念。在店铺的后续发展中，引入更多独家设计的元素去突出自身电商店铺的风格特点，从网红店铺转向企业店铺的运营思维，多渠道打造和传播店铺的主打风格，实现店铺产品品牌和塑造网红个人品牌并行的战略。
4.2 提升个性化与工匠精神相结合
目前电商网红们的宣传和定位具有同质化趋向。目前网红店应该从单纯吸引粉丝的路径中解放出来，为了长久的发展来形成店铺的个性化形象做出努力。电商网红店主应该摆脱现在普遍存在的一种投机心理，通过利用现有阶段与受众和潜在消费者的良好互动，以用户为导向更新产品，将移动互联网的传播思维与传统的工匠精神相结合，创建具有持久生命力的可以用极致商品去满足用户需求的电商店铺。
5 结束语
电商网络红人依靠媒介技术的发展使得自身吸引关注的时间大大缩短的同时成本也大幅度降低。伴随网络技术变革和互联网技术进步所带来的新媒体的发展正在导致主流话语权的消解，媒介传播从整体上来看存在主体去中心化特征明显，小众文化逐渐崛起的特点。依托互联网背景特点，一批草根达人或者某个细分领域的达人们正在逐渐依托互联网中如微博、微信和直播等媒介技术平台从幕后走到台前，通过新媒介平台进行内容创作和输出产生巨大的经济效益。研究主要结合近四年来发展的主要电商网红的个人品牌运营战略入手，对其中新时代下的特点、原因以及發展之路进行分析和探讨。
参考文献
[1]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业，2018（16）：74-75.
[2]杨航，廖俊，左玉芬.原生广告形态下的电商直播模式迭代[J].新闻研究导刊，2017（23）：24-25.
关键词 网红经济;个人品牌;内容运营;电商
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）12-0134-02
1 研究问题及背景
基于网红个人内容营销的网红经济具有精准营销、价格低廉以及平民化的特点，具有鲜明的时代特色和与以往个人品牌传播和电商运营内容的不同特点。本论文就试图分析和总结出在注意力匮乏的时代电商平台如何利用红人店主进行内容式的广告营销，基于其强大流量优势基础上形成稳定的产业闭环。以及是如何通过个人品牌的塑造与营销吸引受众并形成不可复制的竞争优势进而形成平台的又一吸引流量方式的途径探讨。
2 电商网红店主个人品牌塑造途径分析
2.1 搭建品牌关联：网红与电商店铺的品牌联想
随着移动互联网技术的发展，媒介形态开始由去中心化向多元中心化转变，人人都能成为媒介信息载体和学习聚合扩散的重要渠道[1]。网络红人进行个人品牌传播首先要做到建立自己的品牌联想，在了解消费者喜好的基础上契合自身特色进行自身清晰的价值定位。网红店主们肩负提高店铺销售额的明确目的，利用电商平台的媒体技术淘宝直播进行自我形象的塑造和个人品牌的传播，这更大程度上是对网红生活方式的售卖，通过多种运营方式完成个人品牌的塑造的同时将个人形象标签化，在精准的目标受众定位的指导下，通过社交媒体等多平台的内容生产将现代都市女性独立、享受生活品质、自信魅力的独特气质和个人魅力展现给公众。
2.2 通过养成粉丝形成具有高黏性和高度忠诚度的粉丝客户
这种与受众伴随式分享与成长的经历使得淘宝直播平台的粉丝拥有极大的忠诚度与收看习惯，其粉丝会加入由网红团队专门打理的淘宝粉丝群社区进行定期互动，讨论心得与店铺上新情况，很好地实现了从网红粉丝到电商忠实客户的转化。而以薇娅为代表的淘宝直播女郎为例，其利用淘宝直播平台的粉丝养成制度吸引一批具有使用直播为媒介习惯的粉丝的注意。
2.3 综合运用新媒体渠道合力打造网红品牌
通过新媒体的传播手段，电商网红们拥有了快速形成自身以及自身店铺品牌标识的可能，可以为实现多平台多种内容传播分享提供更有效的受众反馈机制。相较于传统的广告模式，新媒体传播下的广告传播模式使网红们塑造的个人品牌传播的内容得到了更加快速和广泛的传播。如今年轻的一代更普遍的把移动端的移动互联网当做是自己接触媒介的主要途径，获取信息的情景变得越来越多元。电商网红店主充分利用受众碎片化阅读习惯、喜爱互动等媒介接触上的习惯，在微博、微信、电商平台、直播平台进行个人信息的发布和个人品牌的塑造。
2.4 从个人传播行为到产业包装行为
随着电商网红模式的逐渐成熟，越来越多的网红孵化公司看开始崛起，依靠个人一己之力打造自己的品牌形象在互联网这个寻求裂变具有极大竞争压力的电商网红市场并不容易。很多大型的网红公司开始着手培养新人，借助自身的资源优势和行业影响力，帮助签约网红实现其个人品牌强大的变现能力。网红们与粉丝的高互动性和高黏性就要求其店铺需要较为机动地应对消费者的反馈定制个性化商品和随时撤货补货的快速反应供应链的需求，需要与其经验丰富且具有一定规模、具有生产高品质服装能力的供应链商品生产商进行合作。
2.5 淘宝直播内容生产特色
1）成为所售卖商品领域的意见领袖。网红基于自身素质与特质形成的个人品牌，在传播内容上以优惠的价格即直播秒杀、好的服装搭配意见、好的美妆使用心得等突出自己内容的专业化水平，营造“专家”形象，最大程度发挥自身劝服的作用，吸引粉丝得到认同进而促使其为自己的产品买单，成为影响受众选款审美甚至电商店铺上新选款的意见领袖。
2）擅长运用女性视角的特殊表达方式。淘宝网红与一般的网络红人不同，也不同于明星主要依靠吸引异性粉丝所形成的粉丝效应，作为以女性消费者为主要客户的淘宝店铺，淘宝店主的个人品牌形象宣传以女性视角为主要宣传和表达方式。这一方面就要求其塑造出来的形象具备受女性喜欢的外在特点。传达给女性目标受众以达到认同的目的性更为明确，通过分析薇娅在社交媒体发布的内容也可以发现，话语表达方式多以闺蜜的闲聊方式为主，形成朋友式讨论交流的互动感。在店铺的选款类型中，也不乏有很多中性风、欧美风款式服装，通过塑造自信、知性成熟的形象来达到女性消费者的心理认同，区别于传统男性审美的女性服装风格。
3 網络红人借助新媒体渠道进行个人品牌塑造中存在的问题
3.1 店铺对网红个人的依赖性过高
随着电商直播行业进入稳定期，流量转化率低、用户留存率低、内容同质化以及互动深度不足等矛盾日益凸显[2]。淘宝网红店铺从日常运营、品牌传播、模特拍照、粉丝维护都是围绕网络红人个人展开的。而现阶段知名网红店背后巨大的销售额与产品供应链的开发就要求其背后以专业的公司化运营展开，一旦网红个人形象受损或是网红中途退出店铺运营活动，整个经营环节都存在巨大风险。网红往往通过超负荷工作来保证粉丝黏性，网红个人的能力和影响力正在随着受众群体的局限性而逐渐走向饱和。而从长期发展来看，想办法留住或者持续吸引更多的粉丝对于大的网红店铺的店主来说都已经成为一个颇为艰难的过程。 3.2 网红电商店铺盗版现象严重
目前网红店还是更加着力于个人品牌的塑造，提升网红个人的粉丝黏性，对于网红店铺的核心团队来说，保障流量才是稳定店铺客流量最关键的地方。一家网红店铺，商品选款主要取决于网红店主和团队的选款。店铺的风格和运营产品主要以当季热点为主，打造适宜大众的网络爆款成为团队的核心目标。爆款的打造多是出自成熟品牌的单品的改良，长期来看不利于高品质、品牌化的电商经济发展。
4 可行性意见
4.1 开发产品品牌与塑造网红个人品牌并行
现阶段，电商网红店铺需要明晰定位，舍弃一些不符合店铺风格的爆款产品而突出店铺的重点风格，通过多渠道传播突出店铺产品品牌的风格特点，形成店铺品牌先行的观念。在店铺的后续发展中，引入更多独家设计的元素去突出自身电商店铺的风格特点，从网红店铺转向企业店铺的运营思维，多渠道打造和传播店铺的主打风格，实现店铺产品品牌和塑造网红个人品牌并行的战略。
4.2 提升个性化与工匠精神相结合
目前电商网红们的宣传和定位具有同质化趋向。目前网红店应该从单纯吸引粉丝的路径中解放出来，为了长久的发展来形成店铺的个性化形象做出努力。电商网红店主应该摆脱现在普遍存在的一种投机心理，通过利用现有阶段与受众和潜在消费者的良好互动，以用户为导向更新产品，将移动互联网的传播思维与传统的工匠精神相结合，创建具有持久生命力的可以用极致商品去满足用户需求的电商店铺。
5 结束语
电商网络红人依靠媒介技术的发展使得自身吸引关注的时间大大缩短的同时成本也大幅度降低。伴随网络技术变革和互联网技术进步所带来的新媒体的发展正在导致主流话语权的消解，媒介传播从整体上来看存在主体去中心化特征明显，小众文化逐渐崛起的特点。依托互联网背景特点，一批草根达人或者某个细分领域的达人们正在逐渐依托互联网中如微博、微信和直播等媒介技术平台从幕后走到台前，通过新媒介平台进行内容创作和输出产生巨大的经济效益。研究主要结合近四年来发展的主要电商网红的个人品牌运营战略入手，对其中新时代下的特点、原因以及發展之路进行分析和探讨。
参考文献
[1]姚梦冉.基于内容营销的移动短视频传播策略探讨[J].中国报业，2018（16）：74-75.
[2]杨航，廖俊，左玉芬.原生广告形态下的电商直播模式迭代[J].新闻研究导刊，2017（23）：24-25.