邱延正:自主品牌提升感观质量需对症下药

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  有的车看起来很漂亮,就像女孩子画着淡妆涂着口红,
  可是你走近看才发现她没有洗脸,衣服上也有污渍
  “有的车看起来很漂亮,就像女孩子画着淡妆涂着口红,可是你走近看才发现她没有洗脸,衣服上也有污渍。我们的做法是老老实实先洗脸再涂口红。” 邱延正用这样的比喻向记者形容汽车感官品质的重要性。
奇瑞汽车内外饰技术研究院院长邱延正

  邱延正,毕业于台湾大学,后到美国读书。1988年从美国密苏里大学机械工程工程系毕业后供职于前美国通用公司,任内饰工程部部长。2010年正式加盟奇瑞汽车,现任奇瑞汽车内外饰技术研究院院长等职。
  在他看来,伴随人均GDP的逐年上升,中国消费者的品味也在发生明显变化,已经从过去吃得饱向现在想要吃得好提升。汽车消费也是如此,十年前,消费者希望自己拥有一辆可靠性比较高的车;现在则更在乎座椅舒适不舒适、噪音大不大等感观体验。
  “如果品牌不能顺应消费者品味的变化进行转型,20年以后,我们的车卖给谁?自主品牌的机会就会像一个球一样被慢慢压缩掉。”邱延正表示。
  视觉感受最重要
  从客户的角度解读,邱延正认为,感官品质是他对某一种成品的感受,包括视觉、触觉、嗅觉和听觉4个感观。
  “其中,视觉感受是最主要的部分,我认为占到整个感观品质的60%。”邱延正认为,当客户走进4S店时看一辆汽车的时候,都是从眼睛开始感受,如外观设计怎么样,进气面舱缝大小是否均匀等。视觉接受了,才开始触摸,在操作的同时进行嗅觉和听觉方面的体验。简单来说,感观体验,其实就是一个五官按顺序导入的过程。
  邱延正认为,美学对汽车的视觉感官有着重要的影响。一般来说,在大部分产品的购买过程中,用户第一个考虑的因素就是视觉感官,尤其是当缺少品牌信息的来源时,用户的评价往往来源于产品的视觉感官。
  而视觉感官的评估包括两个主要方面:如何识别具有审美趣味的特征,如何让用户对品牌认同产生积极影响。
  提升不会一蹴而就
  但对刚刚完成可靠性提升的自主品牌而言,感观品质的提升也不可能一蹴而就。国家发改委产业协调司副司长卢卫生在研讨会上表示,要求企业打造体系化能力入手,全流程强化品质理念,研发设计是打造汽车品质的源头和关键所在,企业要有严格的开发流程和标准。
  通过一段时间的摸索,奇瑞对感官品质已经有了自己的评价方法:一是收集来自媒体的评论,采用聚类法,完善评价标准;二是展开内外部市场调研,采用聚类法,完善评价细则,挖出客户关注点;三是开展公司内部技术交流,加强沟通,优化标准;四是考察同行业相关精致化工作,深化标准。
  邱延正认为,感官品质的提升要有针对性,先对市场群进行定义,产品卖给哪类客户,再按照这个客户群的需求进行有针对性地提升;其次,具体提升区域上,也设定不同关注度,有目标地分布完善。
  提升感官品质还要有专业的团队。奇瑞艾瑞泽7是自主品牌中第一个实现感官品质的车型。邱延正告诉记者:“为了确保艾瑞泽7感官质量达到较高的水准,我们专门组建了由视觉、听觉、触觉和嗅觉系统专家组成的感观质量评价团队。”
  日常来讲,奇瑞感观质量评价团队要对车内的噪音、异味等进行严格的审查和把关。同时,还要倾听来自客户群体以及其他各个渠道的声音,进行内部调研,加强与市场沟通,对市场同类产品进行分析,以及时进行改进和提升。
  专业人才的缺乏,是目前让邱延正头疼的事。做这些工作,需要很专业的人。我们团队里有很多“金耳朵”、“金鼻子”,一些听觉工程师都有二三十年的经验,而且还有执照。“但现在,已经有一半的员工被别的主机厂挖走了。”
  感观质量要对症下药
  对于刚开始重视感观质量的自主品牌来说,应如何让客户接受品牌在感官质量上的提升?
  邱延正也曾很困惑:“有些感官质量花了很多钱和很多时间,可是(做出来)客户并不感激,或者说客户不买账。”
  怎么办?邱延正在实践中慢慢地总结了一些经验。他告诉记者,最重要的办法就是做客户调研,做到对症下药。不仅要做好前期客户调研,感观质量分好几个阶段,每个阶段都要进行调研。外部调研无疑是最好的,但一是找咨询公司需要较多的投入,二是时间上来不及。
  “我们的做法是在内部做调研,由感官质量小组带领做不同阶段的调研。为了保证评价不与市场脱节,感官质量小组做这些调研前会进行一个培训——学习从客户的角度进行体验,以使产品尽可能符合市场需求。”
  下一步怎么做?邱延正表示,一是要加强市场对接工作,二是培养更多有实力的“金耳朵”、“金鼻子”代表客户进行主观评价。并通过这些努力,将更多的亮点融入到明年即将推出的瑞虎7,促进奇瑞感官品质体系的整体提升。
  卢卫生也指出,新的发展阶段,政府也会加大对自主创新能力的支持力度,促进品牌建设,加强汽车品质管理。自主品牌也应思考如何与零部件供应商协同发展,全面实现高品质的管理。
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