论文部分内容阅读
最近几日，“携程亲子园”虐童事件引发公愤，热议遍布朋友圈、微博。在看到公众愤恨虐待儿童的恶行之外，更多流露出的是父母对育儿问题的关心。
随着二孩时代的来临，育儿不仅成为社会大事件，更是商机。各种母婴APP、母婴电商平台涌现出来，围绕着孕育、抚养、再到早教，方方面面为家庭提供了更科学和全面的育儿知识。但也是考验，伴随着人口红利，也意味着越来越多的竞争对手的进入。如何玩转母婴APP？时下正是拐点。
“宝宝”经济时代
据艾瑞数据提供的《2017年中国母婴家庭人群白皮书》（下文简称“白皮书”）显示，母婴家庭人群（拥有一个0-6岁儿童）中妈妈人群主要集中在26-30岁，爸爸则是31-40岁。年轻的85后爸妈们不仅购买母婴用品的能力较前几代父母更强，对育儿理念和育儿社交的需求也很旺盛。但是国内对于育儿知识的普及还未成系统，且早教班价格不菲且良莠不齐，于是，家庭成员借助母婴APP，主动学习育儿知识，成为当今最便利且最经济的“风潮”。
据《白皮书》分析，家长们使用母婴APP的前三名诉求是记录成长、家庭内分享动态、获取母婴知识、进行早教、购买母婴产品反而排至第五。而综合这些诉求，当今母婴APP的top10如下，宝宝树孕育居榜首，其余流量较大的是贝贝网、蜜芽、妈妈网、孕育管家、亲宝宝、妈妈帮、孕期提醒、辣妈帮、妈妈社区、宝宝知道、妈妈知道……
随着越来越多的家庭成员参与到育儿过程中，这些母婴APP围绕着亲子关系，将妈妈、爸爸、祖父母、外祖父母、姨妈舅舅等所有的家庭成员维系在平台上，由此家庭消费的主力军扩大，现在的母婴消费已经不只是“妈妈经济”，未来说不定还会出现“爸爸经济”，“爷爷奶奶经济”。
面对巨大的“宝宝”经济消费力，自2015年开始，众多的母婴APP分别获得了资本青睐，整个2015年母婴电商们基本保持着两个月融资一次的频率，但从2016年开始，资本变得越来越理智了。
贝贝网CEO张良伦认为，获客成本高，供应链和营销宣传投入大，没有资本支持的母婴电商已发展到一个拐点。“特别是每个领域的第二名、第三名，要实现增长非常难。”下一个十年，它们要怎么存活下去？
随着竞争的激烈，母婴APP们也需要作出一些改变了。
宝宝树：“母婴”大数据的含金量
11年前，王怀南给Google赋予了“谷歌”的中文名，被称为“谷歌之父”。10年前，王怀南创业做了“宝宝树”。从最初的妈咪宝贝交流平台成长为目前中国最大的母婴家庭服务平台，宝宝树覆盖90%中国线上母婴用户，月独立访问量超两亿，堪称母婴界的“阿里巴巴”。创始人兼CEO王怀南成了“母婴领袖”。
今年6月，在财视传媒、传播达人汇主办的2017全球大数据传播大会上，宝宝树商业合伙人纪婷婷介绍，大数据与产品的紧密结合，是解决用户痛点的基础，也是宝宝树成功的关键。“从一开始就记录下宝宝的年龄，并跟踪宝宝成长，宝宝树孕育APP作为中国家庭的流量入口，自然拥有庞大的数据，可以做到千人千面，深入了解了中国家庭生活的方方面面。基于这样的数据，宝宝树孕育APP才得以成长。”
除了宝宝树孕育，宝宝树还有两个非常重要的APP。一个是宝宝树的小时光，主要是照片层面的分享。从中我们可以看到照片源自于什么样的设备，在什么样的地点，有哪些人员参与。另一个是美囤妈妈，基于精准的宝宝树用户群体，如今电商产品美囤妈妈已经实现了一千万的盈利。
“正是基于各种各样数据的基础，并且对数据进行了深入研究，我们才能在用户需要的情况下给他推送需要的商品，而且推送商品的过程中，用户不会反感。这样不反感的过程会直接引导用户在平台上购买的习惯。”纪婷婷说。
对数据的运用，王怀南有自己的一套哲学。“这些数据，宝宝树有，其他电商平台也有。”王怀南看到的是，其他电商平台没有形成闭环的其他交流行为和社会化行为，而宝宝树用户在产生闭环的平台上所表现出来的，才是母婴平台上最有含金量的痛点。
于是今年3月，王怀南在出席亚布力论坛时，宣布与全球知名玩具商美泰正式达成战略合作关系，双方将合力打造儿童早期学习与发展生态系统，立志让优质的儿童早期教育变为惠及中国普通家庭的“星巴克”。据美泰首席战略发展官Sid Mathur强调，将美泰80多年来在儿童早期发展领域的领先经验结合宝宝树忠实广泛的用户群完美结合，可以帮助到亿万中国妈妈，让每个中国孩子释放自己的潜能。
王怀南对宝宝树做“早教”有很清晰的定位：首先是打通线上和线下，优秀的教育可以发生在线上，但对于年龄非常小的孩子必须有面对面的交流，所以线下教育也是非常关键的；第二是打通家庭教育和课堂教育，中国家长的问题是过度关注课堂教育，而宝宝树希望课堂教育能够延展至家庭；第三，打通早教和小学教育。
与美泰牵手之后，巨大流量加上早教体系，王怀南认为宝宝树的第二个十年要进入第二个发展阶段——打造一个以年轻家庭消费升级为核心的会员俱乐部，而进入第二阶段有三层含义，一是要打造不同于阿里巴巴、京东一样千人一面的电商，二是关注早教、三是在大健康领域发力。
“宝宝树是非常好的服务入口。”王怀南希望未来宝宝树能成为优秀的大数据公司。
贝贝网：社群化的用户黏性
作为中国最大的母婴用品的电商平台，贝贝网CEO张良伦认为，做母婴社区才是未来。“传统的母婴电商竞争结束了，没有社群思维的纯电商公司会被淘汰的。”社群思维是做产品的方法，强调产品的自生长性，先解决消费者在母婴各方面的需求，再用电商变现。
顺着这个思路，贝贝网引入了“育儿圈”与“育儿宝”。据张良伦介绍，自从引入了“育儿圈”，获得流量的方式变多，贝贝今年的季度客单价和月度客单价都在增加。而2016年6月上线的育儿宝主做视频社交，分为两个板块，家庭私密社交和妈妈间的社交。家庭私密社交是围绕着家庭成员间晒娃，给祖父辈或者亲戚分享孩子有趣的点滴小事等，可以理解成为一个家庭共享影集，用小视频和照片专门记录孩子成长。
种种尝试皆在推动贝贝转型做社群，从母婴电商转型成母婴平台。“活跃的社区氛围，可以深度传播品牌理念、优势、特点，而不是产品简介、产品详情这种呆板的模式。电商和社区连接了从消费场景到消费决策的完整链条，会对母婴用户群体产生潜移默化的影响，而且可以逐步引导消费者从品牌认知阶段过渡到最终下单购买。”张良伦说，贝贝社群化后，用户有代入感和归属感，复购率增加，活跃度增加，消费力增加，客单价自然就变高了。“再用过去的玩法做电商很累了。”
实际上，国内的母婴电商们都重视起了内容和社区。近日，京东超市与妈妈网正式推出“京妈计划”，京东超市将在京东母婴会员体系、母婴社区体系、母婴内容电商体系等，与妈妈网共享平台专家及内容，实现用户双向引流。苏宁云商也在今年2月战略投资辣妈帮，旗下母婴商城红孩子和辣妈帮对接，用户逛着社区就可以跳转到苏宁红孩子母婴商城购物。
而贝贝网，则专注与母婴市场，就是要圈住足够多的母婴人群，“两三年内，母婴里面大的产业都要拿下。”6月底，贝贝网上线了“买啥”和“问大家”功能，想靠用户来推荐商品。张良伦介绍接下来的贝贝APP将会更加突出母婴，而不仅是电商部分，“现在我们只有10%的内容，未来内容和电商的比例可能为三七开。”
现在的贝贝，你很难定义它到底是什么，在里面你可以找到淘宝+大众点评+宝宝樹的影子，按照张良伦的说法，购物不再是贝贝的唯一焦点，“贝贝想成为母婴界的一艘航空母舰”，不过圈画得越大，涌入得竞争对手也越多。
随着二孩时代的来临，育儿不仅成为社会大事件，更是商机。各种母婴APP、母婴电商平台涌现出来，围绕着孕育、抚养、再到早教，方方面面为家庭提供了更科学和全面的育儿知识。但也是考验，伴随着人口红利，也意味着越来越多的竞争对手的进入。如何玩转母婴APP？时下正是拐点。
“宝宝”经济时代
据艾瑞数据提供的《2017年中国母婴家庭人群白皮书》（下文简称“白皮书”）显示，母婴家庭人群（拥有一个0-6岁儿童）中妈妈人群主要集中在26-30岁，爸爸则是31-40岁。年轻的85后爸妈们不仅购买母婴用品的能力较前几代父母更强，对育儿理念和育儿社交的需求也很旺盛。但是国内对于育儿知识的普及还未成系统，且早教班价格不菲且良莠不齐，于是，家庭成员借助母婴APP，主动学习育儿知识，成为当今最便利且最经济的“风潮”。
据《白皮书》分析，家长们使用母婴APP的前三名诉求是记录成长、家庭内分享动态、获取母婴知识、进行早教、购买母婴产品反而排至第五。而综合这些诉求，当今母婴APP的top10如下，宝宝树孕育居榜首，其余流量较大的是贝贝网、蜜芽、妈妈网、孕育管家、亲宝宝、妈妈帮、孕期提醒、辣妈帮、妈妈社区、宝宝知道、妈妈知道……
随着越来越多的家庭成员参与到育儿过程中，这些母婴APP围绕着亲子关系，将妈妈、爸爸、祖父母、外祖父母、姨妈舅舅等所有的家庭成员维系在平台上，由此家庭消费的主力军扩大，现在的母婴消费已经不只是“妈妈经济”，未来说不定还会出现“爸爸经济”，“爷爷奶奶经济”。
面对巨大的“宝宝”经济消费力，自2015年开始，众多的母婴APP分别获得了资本青睐，整个2015年母婴电商们基本保持着两个月融资一次的频率，但从2016年开始，资本变得越来越理智了。
贝贝网CEO张良伦认为，获客成本高，供应链和营销宣传投入大，没有资本支持的母婴电商已发展到一个拐点。“特别是每个领域的第二名、第三名，要实现增长非常难。”下一个十年，它们要怎么存活下去？
随着竞争的激烈，母婴APP们也需要作出一些改变了。
宝宝树：“母婴”大数据的含金量
11年前，王怀南给Google赋予了“谷歌”的中文名，被称为“谷歌之父”。10年前，王怀南创业做了“宝宝树”。从最初的妈咪宝贝交流平台成长为目前中国最大的母婴家庭服务平台，宝宝树覆盖90%中国线上母婴用户，月独立访问量超两亿，堪称母婴界的“阿里巴巴”。创始人兼CEO王怀南成了“母婴领袖”。
今年6月，在财视传媒、传播达人汇主办的2017全球大数据传播大会上，宝宝树商业合伙人纪婷婷介绍，大数据与产品的紧密结合，是解决用户痛点的基础，也是宝宝树成功的关键。“从一开始就记录下宝宝的年龄，并跟踪宝宝成长，宝宝树孕育APP作为中国家庭的流量入口，自然拥有庞大的数据，可以做到千人千面，深入了解了中国家庭生活的方方面面。基于这样的数据，宝宝树孕育APP才得以成长。”
除了宝宝树孕育，宝宝树还有两个非常重要的APP。一个是宝宝树的小时光，主要是照片层面的分享。从中我们可以看到照片源自于什么样的设备，在什么样的地点，有哪些人员参与。另一个是美囤妈妈，基于精准的宝宝树用户群体，如今电商产品美囤妈妈已经实现了一千万的盈利。
“正是基于各种各样数据的基础，并且对数据进行了深入研究，我们才能在用户需要的情况下给他推送需要的商品，而且推送商品的过程中，用户不会反感。这样不反感的过程会直接引导用户在平台上购买的习惯。”纪婷婷说。
对数据的运用，王怀南有自己的一套哲学。“这些数据，宝宝树有，其他电商平台也有。”王怀南看到的是，其他电商平台没有形成闭环的其他交流行为和社会化行为，而宝宝树用户在产生闭环的平台上所表现出来的，才是母婴平台上最有含金量的痛点。
于是今年3月，王怀南在出席亚布力论坛时，宣布与全球知名玩具商美泰正式达成战略合作关系，双方将合力打造儿童早期学习与发展生态系统，立志让优质的儿童早期教育变为惠及中国普通家庭的“星巴克”。据美泰首席战略发展官Sid Mathur强调，将美泰80多年来在儿童早期发展领域的领先经验结合宝宝树忠实广泛的用户群完美结合，可以帮助到亿万中国妈妈，让每个中国孩子释放自己的潜能。
王怀南对宝宝树做“早教”有很清晰的定位：首先是打通线上和线下，优秀的教育可以发生在线上，但对于年龄非常小的孩子必须有面对面的交流，所以线下教育也是非常关键的；第二是打通家庭教育和课堂教育，中国家长的问题是过度关注课堂教育，而宝宝树希望课堂教育能够延展至家庭；第三，打通早教和小学教育。
与美泰牵手之后，巨大流量加上早教体系，王怀南认为宝宝树的第二个十年要进入第二个发展阶段——打造一个以年轻家庭消费升级为核心的会员俱乐部，而进入第二阶段有三层含义，一是要打造不同于阿里巴巴、京东一样千人一面的电商，二是关注早教、三是在大健康领域发力。
“宝宝树是非常好的服务入口。”王怀南希望未来宝宝树能成为优秀的大数据公司。
贝贝网：社群化的用户黏性
作为中国最大的母婴用品的电商平台，贝贝网CEO张良伦认为，做母婴社区才是未来。“传统的母婴电商竞争结束了，没有社群思维的纯电商公司会被淘汰的。”社群思维是做产品的方法，强调产品的自生长性，先解决消费者在母婴各方面的需求，再用电商变现。
顺着这个思路，贝贝网引入了“育儿圈”与“育儿宝”。据张良伦介绍，自从引入了“育儿圈”，获得流量的方式变多，贝贝今年的季度客单价和月度客单价都在增加。而2016年6月上线的育儿宝主做视频社交，分为两个板块，家庭私密社交和妈妈间的社交。家庭私密社交是围绕着家庭成员间晒娃，给祖父辈或者亲戚分享孩子有趣的点滴小事等，可以理解成为一个家庭共享影集，用小视频和照片专门记录孩子成长。
种种尝试皆在推动贝贝转型做社群，从母婴电商转型成母婴平台。“活跃的社区氛围，可以深度传播品牌理念、优势、特点，而不是产品简介、产品详情这种呆板的模式。电商和社区连接了从消费场景到消费决策的完整链条，会对母婴用户群体产生潜移默化的影响，而且可以逐步引导消费者从品牌认知阶段过渡到最终下单购买。”张良伦说，贝贝社群化后，用户有代入感和归属感，复购率增加，活跃度增加，消费力增加，客单价自然就变高了。“再用过去的玩法做电商很累了。”
实际上，国内的母婴电商们都重视起了内容和社区。近日，京东超市与妈妈网正式推出“京妈计划”，京东超市将在京东母婴会员体系、母婴社区体系、母婴内容电商体系等，与妈妈网共享平台专家及内容，实现用户双向引流。苏宁云商也在今年2月战略投资辣妈帮，旗下母婴商城红孩子和辣妈帮对接，用户逛着社区就可以跳转到苏宁红孩子母婴商城购物。
而贝贝网，则专注与母婴市场，就是要圈住足够多的母婴人群，“两三年内，母婴里面大的产业都要拿下。”6月底，贝贝网上线了“买啥”和“问大家”功能，想靠用户来推荐商品。张良伦介绍接下来的贝贝APP将会更加突出母婴，而不仅是电商部分，“现在我们只有10%的内容，未来内容和电商的比例可能为三七开。”
现在的贝贝，你很难定义它到底是什么，在里面你可以找到淘宝+大众点评+宝宝樹的影子，按照张良伦的说法，购物不再是贝贝的唯一焦点，“贝贝想成为母婴界的一艘航空母舰”，不过圈画得越大，涌入得竞争对手也越多。