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【摘 要】基于广告受众的精细描述和群组管理实现广告的定向推送，一直以来都是广告业务操作过程中的最高追求，定向推送将大大提高广告业务的效能，实现广告投资的价值最大化。本文主要从社交网络用户数据深度研究的角度切入，通过分析社交网络用户数据处理的创新思路和技术手法论证定向广告实施上的可能性及其价值。
【关键词】社交网络；定向广告；个人图谱；创新
所谓定向广告，并非是一种特殊的广告形态，而是一种广告追求，实际上就是对受众进行精细描述和筛选后，或根据广告主的不同意愿，或根据受众的不同需求对应的提供广告信息的广告投送模式，其精髓就在于精确定向，也就是广告行业所谓“找对人说对话“的原则。之所以要将定向广告说成是一种追求，那是因为，首先，定向广告推送并非新鲜产物，事实上在过往的许多媒体应用上都是业者在努力追求的，其次，要想真正实现广告的精确定向推送也绝非易事。比如传统直邮广告，固然可以明确某一特定的区域范围，这似乎在广告推送的地理有效性上已经远远高于其他广告形态，但在投送家庭及个人选择上往往依旧无法细化。又比如传统 大众传媒广告，希望通过地域、年龄、社会地位、兴趣爱好等的匹配实现投送上的有效性，但是，其在媒体选择环节上过分仰赖于受众的社会化属性数据，而这些社会化属性数据基本上长期都停留在屈指可数的若干人口指标上，这样的研究结论往往还是只能将对象群体细分成几个群组，描述上还是比较粗放的，但就媒体的类型和内容而言，似乎也不存在那种绝对精准的匹配关系。因此，定向广告推送的确处在一个知易行难的发展阶段。
1.传统媒体广告定向推送的具体困难
基于传统媒体的广告媒介业务的中心在于计划与采购，计划过程中又包含选择组合以及对效能的预判，这就要求媒介计划者全面了解各种媒介的属性、特征、优势以及其受众的整体风貌。就传统电视来看，以收视率数据为核心的数据体系的重心是在时段及栏目，当从业者只能从时段属性和栏目特征上去估测对应受众的特性的时候，很显然，广告推送就蕴含了各种不咬弦的可能。就报纸杂志来看，发行区域对应发行量、传阅率，以及杂志定期进行的读者研究也还完全不够描述读者的精细属性，实事求是说，读者群体还是一个不怎么清晰的轮廓。户外媒体在受众描述上更是还停留在量化描述的阶段，针对有效人流量的计算和评估都还是一个相当大的困难，更不用说更清晰具体的描述了。以当前媒体受众描述的现有水平，要想实现在传统媒体环境下的广告定向推送，具体困难已不言自明。广告要想实现精准定向推送，就需要有大规模数据处理的能力，首先不仅要确立更多影响消费决策的变量，不只是人口变量，还应包含生活形态、价值观、人际网络等等，并且要能够采收到多种变量影响下的动态数据；其次，要能够根据广告主的需求灵活的搜寻到符合推送的对象群体，是以品牌或产品为重心，而不是以受众的人口属性为依据；还有，通过对不断变换的受众反应的分析和洞察有效地提取他们的需求，并根据需求实现及时的推送。综合看来，传统媒体广告定向推送似乎无法实现这许多环节上的精细要求。定向广告推送需要某种新的技术契机和产物，就当前的媒介环境来看，最现实有效的平台就是社交网络了。
2 社交网络在广告定向推送上的优势
根据ComScore Media Matrix 2012年底发布的关于全球的社交报告中显示：社交网络近几年来持续增长，目前覆盖全球83%的网民，成为最为流行的线上活动，用户1/5的在线时长花在了社交网络上。这种趋势在任何一个国家都在高速增长，2011年，人们花在社交网络上的时间同比增长了35%，2012年同比增长也超过30%。如今使用社交网络已经俨然成为一种普遍习惯，人们通过社交平台可以分享交流最新社会热点和新闻、随时和亲朋好友分享每时每刻的心情故事，建立自己的圈子无障碍沟通和交流，经由社交网络转往电子商务网站并分享消费心得更是十分常见之举，社交网络已逐渐改变了现代人类消费、生活和交流的方式。社交网络用户人群的高覆盖，高关注，高使用黏度，无疑会产生大量的用户行为数据，为广告主提供了一个绝佳的数据渠道，去发现了解消费者，找到自己想要传递广告讯息的人群。社交网络用户分析多是以cookies来区分和标注群组。这种手法显然是比传统媒体计划采购上的技术要更为先进，甚至也比单纯依靠点击量、浏览次数等指标购买的网络硬广投放方式要精准。特别是，当用户标签能够更为准确的标注为注册身份的时候，就可以排除多个终端数据无法统一的问题，这样，结合当下不少社交网站实名注册和基于真实关系的社交关系网，在人群属性的描述定位上就可以更加科学化和精准化。
社交网络 用户数据如今已经更加开放， 起初社交网络上所有的内容提供，都是在自有平台上发布的，但如今，通过分享按钮，将站外的内容分享至自己常用的社交网络，已经成为许多社交用户的常见网络行为。虽然说这种“分享”行为的初衷只是各个平台间的双赢考虑——分享至社交网站的内容，可以为其它网站带来许多额外的用户流量；社交网站也可以在产生更多网站内容的同时，提升用户的使用黏度。但是，从数据的采集分析技术上来看，多个平台的打通，确实有利于收集更多用户行为，帮助广告从业者精准人群细分。与各大网站对接 国内现在较为主流的分享工具供应商是Jiathis，Bshare等，它们提供了网站网页地址收藏、分享及发送等按钮工具，网络用户可以将电商平台消费行为、LBS签到信息、视频浏览经历方便的分享到人人网、开心网、QQ空间新浪微博等一系列社交网络终点。由此，当前的一个社交化趋势就是：当你在视频网站上看到一个有趣的视频，可以一键分享到社交网络；当你买了一件称心的衣服，可以一键分享到社交网络；当你读到一篇喜欢的文章，也可以一键分享到社交网站..目前在使用这些分享按钮服务的网站数量非常可观，网站类型涵盖门户类网站，视频网站，各类垂直网站（女性，财经，科技，教育，旅游等等），电子商务类网站，和其它社区博客等。除了以上提到的网站类别吸纳了社交分享按钮外，最值得注意的是，连搜索引擎也开始融入此类社交分享按钮。 比如社交化分享工具JiaThis已与腾讯旗下搜索引擎SOSO合作，成功将JiaThis分享数据植入搜索引擎。在SOSO的搜索结果页面可以看到，网页内容摘要和地址之间已经插入“已被xxx个网友分享”的字样，分享累计次数可以间接说明该页面内容受欢迎的程度，鼠标悬停还会出现分享到各网站的详细数据。 从中国互联网发展状况调查统计报告近年来提供的数据可知，除了即时通信之外，社交网络数据采集的触角几乎已将伸向了绝大多数的网络使用行为，包含搜索引擎、网络音乐、网络新闻、视频、博客个人空间、微博、电邮、团购、网文、网银、网上支付等等。更加可以明确的看出当前社交网络用户数据的开放程度，与传统大众媒体研究环境已经有了天壤之别。基于此，便可通过对用户资料以及各种社交行为的分析，建立起一个庞大的人群属性数据库。在数据库中，每一个用户有自己的个性化图谱，附着着具有强大特征性质的标签和因子，广告主可以通过这些方便的找到自己想要定向的人群，然后结合不同的广告定向推送手段，有的放矢的传递广告讯息。利用社交网络的互动性，广告投放后可收集到更多用户产生数据，通过软件分析，可以总结、调整和优化策略，调整目标人群的各种参数，进行人群的重定向，实现更精准的投放。
3.基于个人图谱的定向广告推送
心理学研究表明，人们将自身定义为个人关系与个人兴趣的结合体。基于某些复杂的社会关系、曾经的经验教训、自身的兴趣爱好以及将来的奋斗目标等因素，人们会做出日常生活中的大量决定，比如说去哪里吃饭、去哪里购物、去哪里旅游等等。但人也具有社会属性，会对社会有一种内在的依赖，导致人们会从多角度来做出决定，综合考量对自己的定位以我们周遭环境的互动关系。 所以，只有深度结合用户的兴趣爱好和社会关系，才能更精确化地去描绘用户，清晰其属性特征，为其形成个性化的个人图谱。一旦个人图谱库建成，这个开放并立体化的数据中心可以随时根据广告主的需求进行受众筛选和界定，并能通过以大数据为基础的需求与行为预判为受众定向推送贴心的产品与服务信息，每一个细节都被标签化了的受众再也不会像从前那样难以捉摸。
个人图谱库在确定了目标受众之后，广告从业者所要做的就是借由各种与之配套的终端设备，如智能手机、电脑、PAD、移动导航设备等进行一点对多点的直接推送，这种推送绝不会再象传统媒体环境下那么含混笼统。推送中当然还需要科学精细的确定具体的推送时间，设定适合的推送频次，对推送内容进行创意设计和匹配，这些业务和传统媒体环境下的业务内容也别无二致。另外，在执行策略制定的过程中，也必须考虑多元化的用户参与体验，将线上与线下有机结合，通过社交性的广告互动设置，诸如LBS技术的运用，凸显用户的利益点，透过“用户决策至上”的概念设定诱导用户积极参与从而扩充二级传播的规模。
结语
综合看来，社交网络是当前最有可能实现广告定向推送的媒体平台，在这里，定向广告运用无需再着力于媒体的选择，而是要着力于究竟需要达到哪一类型的人群这一问题。这就是新媒体环境下定向广告的核心内涵，即不再以购买媒体，而是以购买人群为出发点。在不远的未来，这种在社交网络上的定向广告推送还将拓展至更为复杂的全媒体环境之下，广告格局可望出现重大改观。
参考文献：
[1]唐·E·舒尔茨， 孟群华. 行为定向广告并非洪水猛兽 [J].广告主市场观察，2011（9）.
[2]俞淑平， 陈刚. 一种高效的行为定向广告投放算法[J].计算机应用与软件，2011（1）.
作者简介：
刘静（1976—）甘肃兰州人，中国传媒大学广告学本科，上海大学传播学硕士，上海工程技术大学广告系副主任，主要研究方向：新媒体技术与策略、营销调研等。
侯洁靓（1989—）上海人，上海工程技术大学广告学本科，上海李奥贝纳有限公司互动媒介策划执行。
【关键词】社交网络；定向广告；个人图谱；创新
所谓定向广告，并非是一种特殊的广告形态，而是一种广告追求，实际上就是对受众进行精细描述和筛选后，或根据广告主的不同意愿，或根据受众的不同需求对应的提供广告信息的广告投送模式，其精髓就在于精确定向，也就是广告行业所谓“找对人说对话“的原则。之所以要将定向广告说成是一种追求，那是因为，首先，定向广告推送并非新鲜产物，事实上在过往的许多媒体应用上都是业者在努力追求的，其次，要想真正实现广告的精确定向推送也绝非易事。比如传统直邮广告，固然可以明确某一特定的区域范围，这似乎在广告推送的地理有效性上已经远远高于其他广告形态，但在投送家庭及个人选择上往往依旧无法细化。又比如传统 大众传媒广告，希望通过地域、年龄、社会地位、兴趣爱好等的匹配实现投送上的有效性，但是，其在媒体选择环节上过分仰赖于受众的社会化属性数据，而这些社会化属性数据基本上长期都停留在屈指可数的若干人口指标上，这样的研究结论往往还是只能将对象群体细分成几个群组，描述上还是比较粗放的，但就媒体的类型和内容而言，似乎也不存在那种绝对精准的匹配关系。因此，定向广告推送的确处在一个知易行难的发展阶段。
1.传统媒体广告定向推送的具体困难
基于传统媒体的广告媒介业务的中心在于计划与采购，计划过程中又包含选择组合以及对效能的预判，这就要求媒介计划者全面了解各种媒介的属性、特征、优势以及其受众的整体风貌。就传统电视来看，以收视率数据为核心的数据体系的重心是在时段及栏目，当从业者只能从时段属性和栏目特征上去估测对应受众的特性的时候，很显然，广告推送就蕴含了各种不咬弦的可能。就报纸杂志来看，发行区域对应发行量、传阅率，以及杂志定期进行的读者研究也还完全不够描述读者的精细属性，实事求是说，读者群体还是一个不怎么清晰的轮廓。户外媒体在受众描述上更是还停留在量化描述的阶段，针对有效人流量的计算和评估都还是一个相当大的困难，更不用说更清晰具体的描述了。以当前媒体受众描述的现有水平，要想实现在传统媒体环境下的广告定向推送，具体困难已不言自明。广告要想实现精准定向推送，就需要有大规模数据处理的能力，首先不仅要确立更多影响消费决策的变量，不只是人口变量，还应包含生活形态、价值观、人际网络等等，并且要能够采收到多种变量影响下的动态数据；其次，要能够根据广告主的需求灵活的搜寻到符合推送的对象群体，是以品牌或产品为重心，而不是以受众的人口属性为依据；还有，通过对不断变换的受众反应的分析和洞察有效地提取他们的需求，并根据需求实现及时的推送。综合看来，传统媒体广告定向推送似乎无法实现这许多环节上的精细要求。定向广告推送需要某种新的技术契机和产物，就当前的媒介环境来看，最现实有效的平台就是社交网络了。
2 社交网络在广告定向推送上的优势
根据ComScore Media Matrix 2012年底发布的关于全球的社交报告中显示：社交网络近几年来持续增长，目前覆盖全球83%的网民，成为最为流行的线上活动，用户1/5的在线时长花在了社交网络上。这种趋势在任何一个国家都在高速增长，2011年，人们花在社交网络上的时间同比增长了35%，2012年同比增长也超过30%。如今使用社交网络已经俨然成为一种普遍习惯，人们通过社交平台可以分享交流最新社会热点和新闻、随时和亲朋好友分享每时每刻的心情故事，建立自己的圈子无障碍沟通和交流，经由社交网络转往电子商务网站并分享消费心得更是十分常见之举，社交网络已逐渐改变了现代人类消费、生活和交流的方式。社交网络用户人群的高覆盖，高关注，高使用黏度，无疑会产生大量的用户行为数据，为广告主提供了一个绝佳的数据渠道，去发现了解消费者，找到自己想要传递广告讯息的人群。社交网络用户分析多是以cookies来区分和标注群组。这种手法显然是比传统媒体计划采购上的技术要更为先进，甚至也比单纯依靠点击量、浏览次数等指标购买的网络硬广投放方式要精准。特别是，当用户标签能够更为准确的标注为注册身份的时候，就可以排除多个终端数据无法统一的问题，这样，结合当下不少社交网站实名注册和基于真实关系的社交关系网，在人群属性的描述定位上就可以更加科学化和精准化。
社交网络 用户数据如今已经更加开放， 起初社交网络上所有的内容提供，都是在自有平台上发布的，但如今，通过分享按钮，将站外的内容分享至自己常用的社交网络，已经成为许多社交用户的常见网络行为。虽然说这种“分享”行为的初衷只是各个平台间的双赢考虑——分享至社交网站的内容，可以为其它网站带来许多额外的用户流量；社交网站也可以在产生更多网站内容的同时，提升用户的使用黏度。但是，从数据的采集分析技术上来看，多个平台的打通，确实有利于收集更多用户行为，帮助广告从业者精准人群细分。与各大网站对接 国内现在较为主流的分享工具供应商是Jiathis，Bshare等，它们提供了网站网页地址收藏、分享及发送等按钮工具，网络用户可以将电商平台消费行为、LBS签到信息、视频浏览经历方便的分享到人人网、开心网、QQ空间新浪微博等一系列社交网络终点。由此，当前的一个社交化趋势就是：当你在视频网站上看到一个有趣的视频，可以一键分享到社交网络；当你买了一件称心的衣服，可以一键分享到社交网络；当你读到一篇喜欢的文章，也可以一键分享到社交网站..目前在使用这些分享按钮服务的网站数量非常可观，网站类型涵盖门户类网站，视频网站，各类垂直网站（女性，财经，科技，教育，旅游等等），电子商务类网站，和其它社区博客等。除了以上提到的网站类别吸纳了社交分享按钮外，最值得注意的是，连搜索引擎也开始融入此类社交分享按钮。 比如社交化分享工具JiaThis已与腾讯旗下搜索引擎SOSO合作，成功将JiaThis分享数据植入搜索引擎。在SOSO的搜索结果页面可以看到，网页内容摘要和地址之间已经插入“已被xxx个网友分享”的字样，分享累计次数可以间接说明该页面内容受欢迎的程度，鼠标悬停还会出现分享到各网站的详细数据。 从中国互联网发展状况调查统计报告近年来提供的数据可知，除了即时通信之外，社交网络数据采集的触角几乎已将伸向了绝大多数的网络使用行为，包含搜索引擎、网络音乐、网络新闻、视频、博客个人空间、微博、电邮、团购、网文、网银、网上支付等等。更加可以明确的看出当前社交网络用户数据的开放程度，与传统大众媒体研究环境已经有了天壤之别。基于此，便可通过对用户资料以及各种社交行为的分析，建立起一个庞大的人群属性数据库。在数据库中，每一个用户有自己的个性化图谱，附着着具有强大特征性质的标签和因子，广告主可以通过这些方便的找到自己想要定向的人群，然后结合不同的广告定向推送手段，有的放矢的传递广告讯息。利用社交网络的互动性，广告投放后可收集到更多用户产生数据，通过软件分析，可以总结、调整和优化策略，调整目标人群的各种参数，进行人群的重定向，实现更精准的投放。
3.基于个人图谱的定向广告推送
心理学研究表明，人们将自身定义为个人关系与个人兴趣的结合体。基于某些复杂的社会关系、曾经的经验教训、自身的兴趣爱好以及将来的奋斗目标等因素，人们会做出日常生活中的大量决定，比如说去哪里吃饭、去哪里购物、去哪里旅游等等。但人也具有社会属性，会对社会有一种内在的依赖，导致人们会从多角度来做出决定，综合考量对自己的定位以我们周遭环境的互动关系。 所以，只有深度结合用户的兴趣爱好和社会关系，才能更精确化地去描绘用户，清晰其属性特征，为其形成个性化的个人图谱。一旦个人图谱库建成，这个开放并立体化的数据中心可以随时根据广告主的需求进行受众筛选和界定，并能通过以大数据为基础的需求与行为预判为受众定向推送贴心的产品与服务信息，每一个细节都被标签化了的受众再也不会像从前那样难以捉摸。
个人图谱库在确定了目标受众之后，广告从业者所要做的就是借由各种与之配套的终端设备，如智能手机、电脑、PAD、移动导航设备等进行一点对多点的直接推送，这种推送绝不会再象传统媒体环境下那么含混笼统。推送中当然还需要科学精细的确定具体的推送时间，设定适合的推送频次，对推送内容进行创意设计和匹配，这些业务和传统媒体环境下的业务内容也别无二致。另外，在执行策略制定的过程中，也必须考虑多元化的用户参与体验，将线上与线下有机结合，通过社交性的广告互动设置，诸如LBS技术的运用，凸显用户的利益点，透过“用户决策至上”的概念设定诱导用户积极参与从而扩充二级传播的规模。
结语
综合看来，社交网络是当前最有可能实现广告定向推送的媒体平台，在这里，定向广告运用无需再着力于媒体的选择，而是要着力于究竟需要达到哪一类型的人群这一问题。这就是新媒体环境下定向广告的核心内涵，即不再以购买媒体，而是以购买人群为出发点。在不远的未来，这种在社交网络上的定向广告推送还将拓展至更为复杂的全媒体环境之下，广告格局可望出现重大改观。
参考文献：
[1]唐·E·舒尔茨， 孟群华. 行为定向广告并非洪水猛兽 [J].广告主市场观察，2011（9）.
[2]俞淑平， 陈刚. 一种高效的行为定向广告投放算法[J].计算机应用与软件，2011（1）.
作者简介：
刘静（1976—）甘肃兰州人，中国传媒大学广告学本科，上海大学传播学硕士，上海工程技术大学广告系副主任，主要研究方向：新媒体技术与策略、营销调研等。
侯洁靓（1989—）上海人，上海工程技术大学广告学本科，上海李奥贝纳有限公司互动媒介策划执行。