供求关系的转变,消费者主导时代的到来,电子商务营销方式的日新月异,买卖双方的行为和决策都在发生转变。本文从运作管理的角度,建立数学模型,描述或(并)试图解决网络零售行业在营销方式及协作实践中的现象与问题,包括面对策略性消费者,零售商的最优营销策略选择、分销渠道利用以及库存控制,以帮助管理者做出适当的市场反应,合理利用资源和商机;以及为配合电商促销和正常销售所带来的需求大幅波动,提高配套快递水平,研究网络零售商与快递服务供应链的协调机制。本文的主要研究内容可分为以下三个部分。第一,第3章研究折扣零售渠道对普通零售商的影响。折扣零售商以低价购买普通零售商的过剩产品,再以低于普通零售商正常售价出售给消费者。折扣零售商有自有的价格敏感性消费者,还有与普通零售商一起竞争的策略性消费者。面对对风险感知异质的策略性消费者市场,普通零售商需要权衡是否利用折扣零售分销渠道,如果选择分销,需要确定最优分销数量。提前向折扣零售商分销部分库存,降低策略消费者在零售商处购买的可得率感知,引导一部分策略性消费者立即在零售商处以正常销售价格购买商品,同时也会导致另一部分策略性消费者转向折扣零售商处购买,流失消费者。本章在报童模型基础上,分析折扣零售渠道对普通零售商的影响和意义,给出在不同市场条件下,普通零售商的最优库存控制策略和最优数量。研究发现,即使折扣零售商自有消费群体规模为零,且零售商以低于成本的价格向折扣零售商分销,分销仍能提高零售商的期望利润。进一步地,折扣零售商自有消费群体规模与普通零售商利润的增长正相关;折扣零售商的商品价格与零售商利润增长正相关。第二,第4章研究网络零售商在电商平台促销规则下的最优定价策略。本章站在网络零售商的角度,分别在完美信息和不完美信息情况下建立定价模型,得出在不同条件下,是否加入电商平台服从平台的促销活动以及最优定价策略以及促销阶段最优数量承诺。研究发现,在完美信息情况下,如果电商平台可以帮助网络零售商覆盖更多消费需求,加入电商平台对网络零售商有利。在不完美信息情况下,网络零售商可以通过保守的数量承诺信息,创造策略性消费者可得率匮乏感,即使电商平台不能帮助网络零售商拓展市场需求,加入电商平台对网络零售商仍然有利,且会达到与消费者双赢的局面。另外,在不完美信息情况下的模型拓展讨论中,本章发现加入预售机制能进一步提高零售商的利润;将消费者的等待成本也纳入模型考虑范围内,消费者的等待成本与自身的利益成反比,与零售商的利润成正比。第三,面对电商促销活动带来的需求大幅度波动,第5章研究网络零售商与快递服务供应链的协调机制。本章考虑一个电商环境下的快递服务供应链在一个销售季里的运作情况。该销售季包括若干个正常销售时期和销售高峰期。基于报童模型,得到在没有电商、快递协同合作的情况下快递服务供应商的最优每日快递能力,该模型说明了网络销售高峰期快递能力不足导致的快递爆仓问题不可避免。而后本章引入期权契约协调供应链,并得到契约机制,即期权价格和期权执行价格的可行范围。进行对比后发现,引入合理机制的期权契约能够极大缓解网购高峰期快递服务水平低下的问题。模型拓展部分引入竞争,通过仿真的方法将基本模型拓展到一对二的情况,结果显示,引入期权契约后,电商间的竞争会对整个供应链网络各成员都有利。本文的主要贡献和创新点可归纳为下面几点:第一,本文的写作动机都从实际问题入手,研究问题与现实中电子商务中新兴的营销模式和配套服务供应链息息相关,利用理论工具建立模型分析实际问题,并提出网络零售行业新型营销促销模式下,零售商的最优定价策略以及与供应链上游成员的协同机制,因此具有实际和理论意义。第二,文中剖析讨论的电子商务环境下的各种现实问题较新颖,诸如面对策略性消费者的折扣零售渠道分销策略、预售策略、网购高峰期的电商快递协同机制等,在理论界中未被研究或现有发表文章较少,这也是本文主要的贡献之一。第三,本文从运作管理的角度,研究了产品服务系统,包括产品供应链上的分销策略、产品定价、订购策略问题以及服务供应链上服务能力水平以及契约机制。第四,本文在前人对消费者行为的研究基础上,研究消费者行为对电商运营决策的影响,是对消费者行为,尤其是策略性消费者行为研究的拓展。另外,本文还将策略性消费者的定义拓展到不仅对未来降价策略性等待,还会预测与其竞争的其他策略性消费者行为,有较大的创新性和理论意义。第五,文中得出很多有趣的结论,为电商管理者的决策活动提供了理论依据和借鉴。第六,本文研究网购高峰期的快递服务水平短缺问题,将期权契约引入电商环境下的快递服务供应链,这一服务供应链协调机制为解决快递爆仓问题提供了可借鉴的解决方案。