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摘要：近年来，电子商务的发展速度越来越快，迅速的增加了网上购物的人数，由此也增多了电商平台中出售商品的人数，极大的便利了人们的生活，但与此同时，信息不对称问题的存在使消费者的利益受到一定的损害。基于此，该文以淘宝某店铺为例，分析了电子商务信息不对称的表现及形成原因。
关键词：电子商务；信息不对称；淘宝
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）33-0277-02
据国家工商总局监测数据显示，2014年下半年时，抽检的网络交易商品样品中，仅有58.7%的正品率，其中，最低的为淘宝网，只有37.3%。在我国迅猛发展互联网技术过程中，人们的购物习惯正在被网络购物方式逐渐的改变，但由于我国尚不存在健全的网络购物方面的法律，无法有效的监管网购过程，使网络购物存在即为突出的信息不对称问题，因此，急需对信息不对称的状况做出改善。
1 电子商务信息不对称
在淘宝网繁荣发展过程中，不断出现商品实物与卖家披露信息不符的问题，而造成此种问题的原因为信息不对称。信息不对称源于实体经济中， 经济学家乔治·阿克尔罗夫还对此提出“柠檬市场理论”，是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。
如今电子商务市场十分繁荣，而电子商务的特点，使得信息不对称现象在电子商务领域更加突出的表现出来。以淘宝网为例，淘宝网的确方便了人们方方面面的生活，但是产品的质量、商家的信誉、物流信息的更新、售后服务的保证等都成为人们网购中不愉快的原因。
2 电子商务信息不对称的表现
2.1 质量信息不对称
电子商务模式下，买卖双方的交易基于网络进行，买家了解卖家的商品信息时，仅能通过卖家发布出来的商品图片与文字。卖家在发布商品图片时，可能会利用Photoshop等软件做出一定的调整，以使商品的颜色、版型等更加美观，同时，利用文字描述商品过程中，可能会使用一些含糊的词语，由此一来，买家用肉眼并不能观测到商品的质量，仅能较少的掌握商品质量信息，此种在质量信息上的不对称使买家处于劣势地位，相对的，卖家处于优势地位[1]。
2.2 商家信誉不对称
传统商务中，卖家要想开店，必须要进行的工作包含租赁店面、申请营业执照等，而卖家在电子商务平台开店时，租赁店面、申请营业执照等工作均不需要进行，仅需个人有效证件即可。如卖家想在淘宝网开店时，利用身份证注册成为淘宝网的个人店铺用户后，即可成功开店，由此一来，开店成本大幅度降低，卖家并不担心无法收回成本，因而对信誉问题不甚在意[2]。同时，买家在购买产品过程中，尽管可以通过“宝贝描述”评分对商品质量做出判断，但众所周知各大电商平台中经营的店铺存在“刷信誉”的行为，因而相关评分并不能反映出商家的信誉情况，导致买卖双方存在较为严重的商家信誉不对称问题。
2.3 物流信息不对称
电子商务出现后，通过网络购物，无论卖家所在地为何，买家均能购买其所售卖的商品，交易成功后，卖家利用物流企业提供的运输服务将商品发给买家，而买家了解所购买商品物流信息的方式为卖家不定时更新的物流。由于物流会涉及到第三方，也就是物流企业，导致物流信息不对称问题较为明显的存在。在物流企业内部，由于运输线路通常比较长，中间需要中间多个城市的物流公司，因这些物流公司之间沟通不畅问题的存在，使物流企业不能及时的将物流信息传递给卖家，此种状况下，卖家无法更新物流信息，买家也不能了解商品的运输情况，形成了物流信息不对称[3]。
2.4 售后信息不对称
电子商务平台中的店铺除了售卖商品之外，同时还提供相应的售后服务，如退货、换货、解决客户购买后的各种问题等，对于卖家与买家来说，在售后方面，同样存在信息不对称的问题。同一件商品信息中，卖家占据优势地位，买家处于劣势地位，交易成功且买家收到商品之后，当对商品不满意时，买家会与商品的售后联系，此种状况下，商品信息方面不对称问题的存在可能会使买家不满意售后服务，从而做出差评行为，进而不利于店铺信誉的提高。
3 电子商务信息不对称的实证验证——以淘宝网为例
3.1 设计调查问卷
在淘宝网不断发展过程中，利用淘宝网购物的用户数量越来越多，但与此同时，用户对淘宝网的满意程度却出现降低的趋势，从根本上看，与信息不对称问题的存在密切相关。基于此，本文在分析过电子商务信息不对称的具体表现之后，利用问卷的方式实证验证信息不对称情况，并分析产生信息不对称的原因。设计的调查问卷及变量赋值情况具体见表1。
3.2 调查实施
本次调查发放问卷方式有两种，一种为网上，一种为线下，为使问卷有效性及可信度提高，将信息填写不完整问卷剔除。问卷在信息不对称的四方面着重做了调查。
3.3 调查结果分析
3.3.1 消费者网络购物基本状况
由相关数据可知，79.63%消费者月网购指出在1500元以下，87.04%消费者在淘宝网购买次数超过10次。在调查中发现，上述四个信息不对称的表现确实大量存在，并且：质量不对称〉商家信誉不对称〉物流信息不对称〉售后信息不对称。上数据说明，绝大多数消费者具有丰富的网络购物经验，一定程度具备了对个人将购买商品的判别能力，因此，相对于买家，卖家具有私有信息，所有信息不对称问题存在于淘宝店铺中。
3.3.2 电子商务市场信息不对称问题产生的原因
从卖家方面看，是因为卖家采用三种货源模式：对于自产自销的店铺，卖家十分了解自己的商品，多会如实描述商品信息，因而较少的出现信息不对称；对于采取代销模式的店铺，容易出现信息不对称；对于销售同款商品的店铺，自己售卖的产品质量比较差时，会出现严重的信息不对称[4]。
从淘宝网准入门槛看，门槛比较低，仅需提供个人有效证件后即可店营业，而且售卖商品主要通过文字与图片描述进行，不利于买家了解商品质量信息，同时，低门槛导致大量进入信誉较差的经营者，造成卖家呈现的图片与信息中存在虚假成分，而买家并不了解，形成信息不对称问题。从物流企业来看，
物流公司与买家存在信息不对称问题，以淘宝网站为例子，几乎每个商家的物流服务，都是有第三方物流公司提供，是一项外包业务。物流活动是一项多方面参与的活动，其中很多环节的更新和改变，都会产生巨大的成本费用。所以使該问题延伸至卖家与买家之间。
从淘宝售后方面看，因缺乏对卖家的监管，加上买家“无所谓”的购买态度。许多卖家承诺过的售后服务，在实际购物中并没有兑现给买家。在调查中发现，“7天无理由退换货”服务，有67%的买家没有受到该服务。其理由是因为，大部分卖家将责任推脱给买家，认为买家使得商品受损，不易于二次销售。
4 结论
电子商务市场中，信息不对称问题普遍的存在买卖双方中，而买家处于信息的劣势地位，极易损害其利益，而信息不对称产生的原因与卖家的货源密切相关，比如，淘宝网站应该核实卖家货源，让买家可以有条理的估计货物的质量；进一步提高准入门槛，与政府诚信系统相关联，严禁信用失实的卖家入驻平台；在物流方面，淘宝网站可以建设自己的物流系统，以方便买家和卖家之间的信息交流；最后淘宝网站应该加强对卖家售后服务的监督，只靠“淘宝小蜜”该功能监督力度不够。对此，相关部门应针对性的加强管理，以能有效的保护消费者在网购中的利益。
参考文献：
[1] 何为，李明志.电子商务平台上的信息不对称、交易成本与企业机制的运用[J].技术经济，2014，33（6）：26-31 83.
[2] 曹晔，付娜.物流信息不对称对电子商务的影响及对策分析[J].物流科技，2015，38（7）：67-69.
[3] 李小双.信息不对称视角下的我国C2C电子商务模式税收征管研究[J].商业会计，2015（14）：74-76.
[4] 李亮，江晓东.电子商务环境下的品牌资产研究——基于信息不对称的视角[J].经济问题，2017（3）：85-90.
关键词：电子商务；信息不对称；淘宝
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）33-0277-02
据国家工商总局监测数据显示，2014年下半年时，抽检的网络交易商品样品中，仅有58.7%的正品率，其中，最低的为淘宝网，只有37.3%。在我国迅猛发展互联网技术过程中，人们的购物习惯正在被网络购物方式逐渐的改变，但由于我国尚不存在健全的网络购物方面的法律，无法有效的监管网购过程，使网络购物存在即为突出的信息不对称问题，因此，急需对信息不对称的状况做出改善。
1 电子商务信息不对称
在淘宝网繁荣发展过程中，不断出现商品实物与卖家披露信息不符的问题，而造成此种问题的原因为信息不对称。信息不对称源于实体经济中， 经济学家乔治·阿克尔罗夫还对此提出“柠檬市场理论”，是指在信息不对称的情况下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品。
如今电子商务市场十分繁荣，而电子商务的特点，使得信息不对称现象在电子商务领域更加突出的表现出来。以淘宝网为例，淘宝网的确方便了人们方方面面的生活，但是产品的质量、商家的信誉、物流信息的更新、售后服务的保证等都成为人们网购中不愉快的原因。
2 电子商务信息不对称的表现
2.1 质量信息不对称
电子商务模式下，买卖双方的交易基于网络进行，买家了解卖家的商品信息时，仅能通过卖家发布出来的商品图片与文字。卖家在发布商品图片时，可能会利用Photoshop等软件做出一定的调整，以使商品的颜色、版型等更加美观，同时，利用文字描述商品过程中，可能会使用一些含糊的词语，由此一来，买家用肉眼并不能观测到商品的质量，仅能较少的掌握商品质量信息，此种在质量信息上的不对称使买家处于劣势地位，相对的，卖家处于优势地位[1]。
2.2 商家信誉不对称
传统商务中，卖家要想开店，必须要进行的工作包含租赁店面、申请营业执照等，而卖家在电子商务平台开店时，租赁店面、申请营业执照等工作均不需要进行，仅需个人有效证件即可。如卖家想在淘宝网开店时，利用身份证注册成为淘宝网的个人店铺用户后，即可成功开店，由此一来，开店成本大幅度降低，卖家并不担心无法收回成本，因而对信誉问题不甚在意[2]。同时，买家在购买产品过程中，尽管可以通过“宝贝描述”评分对商品质量做出判断，但众所周知各大电商平台中经营的店铺存在“刷信誉”的行为，因而相关评分并不能反映出商家的信誉情况，导致买卖双方存在较为严重的商家信誉不对称问题。
2.3 物流信息不对称
电子商务出现后，通过网络购物，无论卖家所在地为何，买家均能购买其所售卖的商品，交易成功后，卖家利用物流企业提供的运输服务将商品发给买家，而买家了解所购买商品物流信息的方式为卖家不定时更新的物流。由于物流会涉及到第三方，也就是物流企业，导致物流信息不对称问题较为明显的存在。在物流企业内部，由于运输线路通常比较长，中间需要中间多个城市的物流公司，因这些物流公司之间沟通不畅问题的存在，使物流企业不能及时的将物流信息传递给卖家，此种状况下，卖家无法更新物流信息，买家也不能了解商品的运输情况，形成了物流信息不对称[3]。
2.4 售后信息不对称
电子商务平台中的店铺除了售卖商品之外，同时还提供相应的售后服务，如退货、换货、解决客户购买后的各种问题等，对于卖家与买家来说，在售后方面，同样存在信息不对称的问题。同一件商品信息中，卖家占据优势地位，买家处于劣势地位，交易成功且买家收到商品之后，当对商品不满意时，买家会与商品的售后联系，此种状况下，商品信息方面不对称问题的存在可能会使买家不满意售后服务，从而做出差评行为，进而不利于店铺信誉的提高。
3 电子商务信息不对称的实证验证——以淘宝网为例
3.1 设计调查问卷
在淘宝网不断发展过程中，利用淘宝网购物的用户数量越来越多，但与此同时，用户对淘宝网的满意程度却出现降低的趋势，从根本上看，与信息不对称问题的存在密切相关。基于此，本文在分析过电子商务信息不对称的具体表现之后，利用问卷的方式实证验证信息不对称情况，并分析产生信息不对称的原因。设计的调查问卷及变量赋值情况具体见表1。
3.2 调查实施
本次调查发放问卷方式有两种，一种为网上，一种为线下，为使问卷有效性及可信度提高，将信息填写不完整问卷剔除。问卷在信息不对称的四方面着重做了调查。
3.3 调查结果分析
3.3.1 消费者网络购物基本状况
由相关数据可知，79.63%消费者月网购指出在1500元以下，87.04%消费者在淘宝网购买次数超过10次。在调查中发现，上述四个信息不对称的表现确实大量存在，并且：质量不对称〉商家信誉不对称〉物流信息不对称〉售后信息不对称。上数据说明，绝大多数消费者具有丰富的网络购物经验，一定程度具备了对个人将购买商品的判别能力，因此，相对于买家，卖家具有私有信息，所有信息不对称问题存在于淘宝店铺中。
3.3.2 电子商务市场信息不对称问题产生的原因
从卖家方面看，是因为卖家采用三种货源模式：对于自产自销的店铺，卖家十分了解自己的商品，多会如实描述商品信息，因而较少的出现信息不对称；对于采取代销模式的店铺，容易出现信息不对称；对于销售同款商品的店铺，自己售卖的产品质量比较差时，会出现严重的信息不对称[4]。
从淘宝网准入门槛看，门槛比较低，仅需提供个人有效证件后即可店营业，而且售卖商品主要通过文字与图片描述进行，不利于买家了解商品质量信息，同时，低门槛导致大量进入信誉较差的经营者，造成卖家呈现的图片与信息中存在虚假成分，而买家并不了解，形成信息不对称问题。从物流企业来看，
物流公司与买家存在信息不对称问题，以淘宝网站为例子，几乎每个商家的物流服务，都是有第三方物流公司提供，是一项外包业务。物流活动是一项多方面参与的活动，其中很多环节的更新和改变，都会产生巨大的成本费用。所以使該问题延伸至卖家与买家之间。
从淘宝售后方面看，因缺乏对卖家的监管，加上买家“无所谓”的购买态度。许多卖家承诺过的售后服务，在实际购物中并没有兑现给买家。在调查中发现，“7天无理由退换货”服务，有67%的买家没有受到该服务。其理由是因为，大部分卖家将责任推脱给买家，认为买家使得商品受损，不易于二次销售。
4 结论
电子商务市场中，信息不对称问题普遍的存在买卖双方中，而买家处于信息的劣势地位，极易损害其利益，而信息不对称产生的原因与卖家的货源密切相关，比如，淘宝网站应该核实卖家货源，让买家可以有条理的估计货物的质量；进一步提高准入门槛，与政府诚信系统相关联，严禁信用失实的卖家入驻平台；在物流方面，淘宝网站可以建设自己的物流系统，以方便买家和卖家之间的信息交流；最后淘宝网站应该加强对卖家售后服务的监督，只靠“淘宝小蜜”该功能监督力度不够。对此，相关部门应针对性的加强管理，以能有效的保护消费者在网购中的利益。
参考文献：
[1] 何为，李明志.电子商务平台上的信息不对称、交易成本与企业机制的运用[J].技术经济，2014，33（6）：26-31 83.
[2] 曹晔，付娜.物流信息不对称对电子商务的影响及对策分析[J].物流科技，2015，38（7）：67-69.
[3] 李小双.信息不对称视角下的我国C2C电子商务模式税收征管研究[J].商业会计，2015（14）：74-76.
[4] 李亮，江晓东.电子商务环境下的品牌资产研究——基于信息不对称的视角[J].经济问题，2017（3）：85-90.