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摘要：蓬勃发展的中国电影，虽然在国内市场呈良好态势，却在国际化传播中遭遇了瓶颈，包括电影文本与国家化观众的差距、国际营销经验匮乏与产业链缺失等。中国电影要走出国门，获取文化输出和话语主动权，需要在类型创新、质量与品位提升及国际化营销策略上寻找出路。
关键词：全球化中国电影国际化困境策略
中国拥有十三亿人口的电影市场，中国电影在国内并不缺乏电影票房，而困扰中国电影人的大问题是：中国电影并不为国际所接受。电影输出是一种文化输出，对于中国电影来说，如何面对好莱坞，不仅是一种电影业的生存问题，同时也是文化主权问题。在全球化背景中，中国电影维护文化主权的权力时必然面对超级大国“不分地区的权力”的挑战。对于中国来说，电影不能作为产品被推销到全世界，不仅是商业利益的损失，同时也是政治利益的损失。因为电影不仅是普通的商品，同时也是政治、经济、文化的隐性广告。
中外电影差距依然很大，这不仅仅是因为国外电影拥有一流的技术和雄厚的资金，更多的可能是一种文化提炼上的差距。电影是文化软实力的重要部分，也是国际传播的载体，中国电影走出去是一个机遇与挑战并存的过程。随着媒介工业的发展，电影的全球发行成为趋势，国外电影在中国市场占据了重要位置，中国电影面临着艰巨形势：既要保证国内发行量，承担起保护中国文化的作用，同时又要求“走出去”，宣传中国文化。在一个传播发达的时代里，西方国家依赖其强大的政治经济实力，对全球的文化资源占据霸权地位。扩大海外发行，实现国际国内市场的双赢，是目前国产电影发展的必由之路。
一、中国电影的国际传播壁垒
（一）电影文本与国际化观众
中国电影的国际化传播首先受困于电影题材。中外观众感兴趣的题材各不相同，早期代表中国电影占领国外市场的武打片已经遭受瓶颈，但新题材并未跟上。鉴于中外观众意识形态上价值观、生活氛围等等的不同，能够引起共鸣的题材不同，因而在实际的创作中，往往会顾此失彼。同时，贴近中外观众现实感受和日常经验的电影才能成功地走出去。
同时，中外观众惯常接受的形式上的不同，即讲故事的方式不同，也有很大的影响。中国电影“走出去”要求即使是中国题材也要注入世界元素，就像好莱坞电影虽然经常借鉴中国题材，但仍然使用经典的好莱坞包装，语言、叙事策略、音乐等外在包装都沿用好莱坞模式。中外电影叙事策略的不同导致对外国观众吸引力的低下。在好莱坞模式下，外国观众品味的趋同导致中国电影的新形式难以得到认同。
中国电影的质量问题也是国际化传播的另一瓶颈。比如迎合观众的口味，电影创作呈现出娱乐化和世俗化倾向。比起国外电影尤其是好莱坞电影，中国电影多小成本制作，缺乏占据市场的大片。2009年投资规模最大的影片当属《赤壁》，投资高达7500万美元，制作机构达21个；科幻大片《机器侠》投资规模也超过1000万美元，但索尼哥伦比亚出品的灾难片《2012》，仅特效制作费用就达2亿美元，这不仅是内地制片公司所望尘莫及的，也不是一般的好莱坞制作公司能够望其项背的。相比之下，中国电影的成本较低，小成本电影多，往往“叫座不叫好”，规模难以与外国大片抗衡。
“文化折扣”是阻碍兼顾海内外市场的深层原因。为了实现“走出去”，中国电影不得不在民族性与国际性之间博弈，试图把握中外观众的口味。虽然一些电影占据了国内的票房市场，但在海外却无人问津，甚至海外发行也只是为了更大程度地占据国内市场的噱头。全球化时代的文化认同是一个困扰许多民族的问题。作为东方电影的主力军，武侠电影几乎成为唯一代表中国电影占据国际市场的电影类别，如《英雄》和《卧虎藏龙》等等。
（二）国际营销经验匮乏与产业链缺失
中国电影在“走出去”的过程中面临着商业化运营方式的不健全，商业化认知和商业化经验不足，商业化体系不完整，运营模式不规范，商业化体制和运行机制与国际脱轨。这些问题集中反应在电影的销售中，例如电影的归属地不明导致出口的不顺畅。电影创作的背后是电影销售的隐忧。
中国电影的盈利模式不完善，在许多方面难以与国外电影抗衡，因而在争取投资上也处于劣势，最大的缺陷是产业链接的匮乏。中国电影往往依靠票房收入或者国家投资，略微先进者也只是依靠配套的图书或者文具等等，比起好莱坞电影把包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等配合起来，显得大为逊色。在好莱坞的电影产品的收入构成中，来自票房、电视或录像的收入在电影总收入中所占的比重在不断下降，而来自产品内置广告和形象产品的收人比重在不断上升。而中国电影则采取植入广告模式，目光短浅。因为产业链的短浅、利润的稀薄，对于投资者来说缺乏吸引力，从而减少了接触国外观众的机会，因而也降低了走出国门的机率。
二、中国电影的国际传播策略
（一）电影类型的创新
虽然从2003年起，中国电影例如张艺谋的《红高粱》等以民俗电影的名义进军国际，贾樟柯的《三峡好人》作为文艺电影在威尼斯获奖，但在国际上深受好评的中国电影往往是小众电影，尽管在国际影坛上树立了自己的品牌，但在票房吸引力上却难获成功。中国电影要走出国门，不仅意味着要在艺术电影的领域占据一席之地，也要求在票房上有可观的战绩。因而中国电影走出国门首先要求的是要有大片。中国的一些名导演从来没停止过大片的创作以及冲击奥斯卡，如张艺谋导演的《金陵十三钗》。
现在的海外市场普遍接受的是中国武侠类的大片。“武侠类”大片具有强烈的民族特色。正如黄式宪教授所说：互为他者，从不同的文化角度欣赏对方的艺术，往往有出乎意外的美感。然而，中国要成为“走出去”的电影强国，必须突破武侠片的羁绊，创新大片的类型，以民族的本土化的题材与全球化共同的全球化价值相结合，不断扩大反映中国文化的大片类型，将多元的中国文化展现给世界人民，培养国外观众的审美趣味。不断地创新和想象是拓宽国际化道路的必由之路。
（二）提高电影质量，提升电影品味 许多学者在提及中国电影质量时，都指出中国电影缺乏格调，缺乏温情，缺乏文化。格调和文化品味是电影的生命之源，也是其他艺术创作的标杆。而中国电影的格调可以发展的空间还很大。当然格调并不意味着一味追求普通观众的“看不懂”，越是看不懂的电影越是有格调是一种异化观念。在电影《梅兰芳》中，京剧成为片中亮点，也提高了影片的文化品味。
中国电影的“格调要求”往往没有成为电影人的自觉，而商业投机和期盼得奖成为电影的主导力量。前者导致影片内容低俗，影片类型同质化。如曾经出现的“恶搞型”电影的潮流，带来了《天下第二》、《十全九美》等系列影片。后者往往导致影片脱离观众趣味，在奢华的奖项要求下情感和品味缺失。
中国电影要走出国门应该回归艺术本位，提高电影的质量，严格按照文化品味的标准要求自己。无论是注重票房收入的商业片，还是旨在展现民族文化的文艺片，都不能缺少文化品味。即使是作为文化消费品的电影，也不能缺少格调。
（三）采取国际化的营销模式
国家广播电影电视总局国际处李永全曾介绍说，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广中心，中国许多电影人还停留在为完成项目而拍摄的阶段，对国际化市场缺乏了解，甚至连符合国际惯例的宣传预告片也拿不出来。而电影的发行只是电影营销的一个阶段。中国电影人的注意力大多集中在电影的拍摄上，在伴随电影的营销上并不重视。中国电影的营销空间还很大，包括前期的招商引资、配套宣传和产业链的扩展等，中国电影都有长足的发展空间。《喜羊羊之一飞冲天》在海外市场的盈利方面，并不主要依赖票房收入，而是积极开阔电影的周边产品，并注意树立电影的品牌，成功地走出国门，将依赖电影主要角色的盈利成分提高，最终周边产品与电影相互促进，电影的票房收入也得到了提高。
电影是中国文化软实力的重要组成部分，“走出去”必然成为中国电影的未来方向。在此过程中，要明确中国电影应该以中国视角看待问题、中国题材展现人性意义，以中国特色和国际化价值观相结合，找准中国大片的类型，而不是追逐好莱坞的大片模式和宝莱坞的歌舞片模式，展现中国电影人的诚意，把握民族性和世界性，用足够的耐心和品味去要求电影，同时以积极的姿态走出去，应当成为中国电影的未来道路。
（本文系2010年国家社科基金项目《经济全球化语境下的中国影像传播与中国形象研究》（项目编号：10BXW017）；2009年中央高校基本科研业务专项基金重点项目《全球化语境下的中国影像传播与中国形象研究》（项目编号：SWU0909522）阶段性成果）
关键词：全球化中国电影国际化困境策略
中国拥有十三亿人口的电影市场，中国电影在国内并不缺乏电影票房，而困扰中国电影人的大问题是：中国电影并不为国际所接受。电影输出是一种文化输出，对于中国电影来说，如何面对好莱坞，不仅是一种电影业的生存问题，同时也是文化主权问题。在全球化背景中，中国电影维护文化主权的权力时必然面对超级大国“不分地区的权力”的挑战。对于中国来说，电影不能作为产品被推销到全世界，不仅是商业利益的损失，同时也是政治利益的损失。因为电影不仅是普通的商品，同时也是政治、经济、文化的隐性广告。
中外电影差距依然很大，这不仅仅是因为国外电影拥有一流的技术和雄厚的资金，更多的可能是一种文化提炼上的差距。电影是文化软实力的重要部分，也是国际传播的载体，中国电影走出去是一个机遇与挑战并存的过程。随着媒介工业的发展，电影的全球发行成为趋势，国外电影在中国市场占据了重要位置，中国电影面临着艰巨形势：既要保证国内发行量，承担起保护中国文化的作用，同时又要求“走出去”，宣传中国文化。在一个传播发达的时代里，西方国家依赖其强大的政治经济实力，对全球的文化资源占据霸权地位。扩大海外发行，实现国际国内市场的双赢，是目前国产电影发展的必由之路。
一、中国电影的国际传播壁垒
（一）电影文本与国际化观众
中国电影的国际化传播首先受困于电影题材。中外观众感兴趣的题材各不相同，早期代表中国电影占领国外市场的武打片已经遭受瓶颈，但新题材并未跟上。鉴于中外观众意识形态上价值观、生活氛围等等的不同，能够引起共鸣的题材不同，因而在实际的创作中，往往会顾此失彼。同时，贴近中外观众现实感受和日常经验的电影才能成功地走出去。
同时，中外观众惯常接受的形式上的不同，即讲故事的方式不同，也有很大的影响。中国电影“走出去”要求即使是中国题材也要注入世界元素，就像好莱坞电影虽然经常借鉴中国题材，但仍然使用经典的好莱坞包装，语言、叙事策略、音乐等外在包装都沿用好莱坞模式。中外电影叙事策略的不同导致对外国观众吸引力的低下。在好莱坞模式下，外国观众品味的趋同导致中国电影的新形式难以得到认同。
中国电影的质量问题也是国际化传播的另一瓶颈。比如迎合观众的口味，电影创作呈现出娱乐化和世俗化倾向。比起国外电影尤其是好莱坞电影，中国电影多小成本制作，缺乏占据市场的大片。2009年投资规模最大的影片当属《赤壁》，投资高达7500万美元，制作机构达21个；科幻大片《机器侠》投资规模也超过1000万美元，但索尼哥伦比亚出品的灾难片《2012》，仅特效制作费用就达2亿美元，这不仅是内地制片公司所望尘莫及的，也不是一般的好莱坞制作公司能够望其项背的。相比之下，中国电影的成本较低，小成本电影多，往往“叫座不叫好”，规模难以与外国大片抗衡。
“文化折扣”是阻碍兼顾海内外市场的深层原因。为了实现“走出去”，中国电影不得不在民族性与国际性之间博弈，试图把握中外观众的口味。虽然一些电影占据了国内的票房市场，但在海外却无人问津，甚至海外发行也只是为了更大程度地占据国内市场的噱头。全球化时代的文化认同是一个困扰许多民族的问题。作为东方电影的主力军，武侠电影几乎成为唯一代表中国电影占据国际市场的电影类别，如《英雄》和《卧虎藏龙》等等。
（二）国际营销经验匮乏与产业链缺失
中国电影在“走出去”的过程中面临着商业化运营方式的不健全，商业化认知和商业化经验不足，商业化体系不完整，运营模式不规范，商业化体制和运行机制与国际脱轨。这些问题集中反应在电影的销售中，例如电影的归属地不明导致出口的不顺畅。电影创作的背后是电影销售的隐忧。
中国电影的盈利模式不完善，在许多方面难以与国外电影抗衡，因而在争取投资上也处于劣势，最大的缺陷是产业链接的匮乏。中国电影往往依靠票房收入或者国家投资，略微先进者也只是依靠配套的图书或者文具等等，比起好莱坞电影把包括与影片内容相关的图书出版、服装鞋帽、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等配合起来，显得大为逊色。在好莱坞的电影产品的收入构成中，来自票房、电视或录像的收入在电影总收入中所占的比重在不断下降，而来自产品内置广告和形象产品的收人比重在不断上升。而中国电影则采取植入广告模式，目光短浅。因为产业链的短浅、利润的稀薄，对于投资者来说缺乏吸引力，从而减少了接触国外观众的机会，因而也降低了走出国门的机率。
二、中国电影的国际传播策略
（一）电影类型的创新
虽然从2003年起，中国电影例如张艺谋的《红高粱》等以民俗电影的名义进军国际，贾樟柯的《三峡好人》作为文艺电影在威尼斯获奖，但在国际上深受好评的中国电影往往是小众电影，尽管在国际影坛上树立了自己的品牌，但在票房吸引力上却难获成功。中国电影要走出国门，不仅意味着要在艺术电影的领域占据一席之地，也要求在票房上有可观的战绩。因而中国电影走出国门首先要求的是要有大片。中国的一些名导演从来没停止过大片的创作以及冲击奥斯卡，如张艺谋导演的《金陵十三钗》。
现在的海外市场普遍接受的是中国武侠类的大片。“武侠类”大片具有强烈的民族特色。正如黄式宪教授所说：互为他者，从不同的文化角度欣赏对方的艺术，往往有出乎意外的美感。然而，中国要成为“走出去”的电影强国，必须突破武侠片的羁绊，创新大片的类型，以民族的本土化的题材与全球化共同的全球化价值相结合，不断扩大反映中国文化的大片类型，将多元的中国文化展现给世界人民，培养国外观众的审美趣味。不断地创新和想象是拓宽国际化道路的必由之路。
（二）提高电影质量，提升电影品味 许多学者在提及中国电影质量时，都指出中国电影缺乏格调，缺乏温情，缺乏文化。格调和文化品味是电影的生命之源，也是其他艺术创作的标杆。而中国电影的格调可以发展的空间还很大。当然格调并不意味着一味追求普通观众的“看不懂”，越是看不懂的电影越是有格调是一种异化观念。在电影《梅兰芳》中，京剧成为片中亮点，也提高了影片的文化品味。
中国电影的“格调要求”往往没有成为电影人的自觉，而商业投机和期盼得奖成为电影的主导力量。前者导致影片内容低俗，影片类型同质化。如曾经出现的“恶搞型”电影的潮流，带来了《天下第二》、《十全九美》等系列影片。后者往往导致影片脱离观众趣味，在奢华的奖项要求下情感和品味缺失。
中国电影要走出国门应该回归艺术本位，提高电影的质量，严格按照文化品味的标准要求自己。无论是注重票房收入的商业片，还是旨在展现民族文化的文艺片，都不能缺少文化品味。即使是作为文化消费品的电影，也不能缺少格调。
（三）采取国际化的营销模式
国家广播电影电视总局国际处李永全曾介绍说，中国电影目前主要依赖广电总局的海外推广中心，中国许多电影人还停留在为完成项目而拍摄的阶段，对国际化市场缺乏了解，甚至连符合国际惯例的宣传预告片也拿不出来。而电影的发行只是电影营销的一个阶段。中国电影人的注意力大多集中在电影的拍摄上，在伴随电影的营销上并不重视。中国电影的营销空间还很大，包括前期的招商引资、配套宣传和产业链的扩展等，中国电影都有长足的发展空间。《喜羊羊之一飞冲天》在海外市场的盈利方面，并不主要依赖票房收入，而是积极开阔电影的周边产品，并注意树立电影的品牌，成功地走出国门，将依赖电影主要角色的盈利成分提高，最终周边产品与电影相互促进，电影的票房收入也得到了提高。
电影是中国文化软实力的重要组成部分，“走出去”必然成为中国电影的未来方向。在此过程中，要明确中国电影应该以中国视角看待问题、中国题材展现人性意义，以中国特色和国际化价值观相结合，找准中国大片的类型，而不是追逐好莱坞的大片模式和宝莱坞的歌舞片模式，展现中国电影人的诚意，把握民族性和世界性，用足够的耐心和品味去要求电影，同时以积极的姿态走出去，应当成为中国电影的未来道路。
（本文系2010年国家社科基金项目《经济全球化语境下的中国影像传播与中国形象研究》（项目编号：10BXW017）；2009年中央高校基本科研业务专项基金重点项目《全球化语境下的中国影像传播与中国形象研究》（项目编号：SWU0909522）阶段性成果）